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榮耀標識產品經理的王牌思維：轉換成本
?核心價值不是你戰無不勝的武器，在核心價值上建立競爭壁壘才是你屢戰不敗的優勢。
01
題外話，簡單說說社交貨幣
社交貨幣也有分類，分為內部和外部，外部比較典型的就是利用物質與用戶產生連接或者增加其社交價值。相對而言，用戶喜歡貪一些小便宜，他的關系網里面就會聚集一些同類愛好的用戶，這種情況的傳播其實是在增加他的價值。
而如果你的關系網里面沒有這樣的人，則需要謹慎分享。比如你的人脈圈里都是一些比較清高、愛面子的人，這時候外物貨幣就不太適合對這群人起作用。
這時候，你要做社交貨幣，就要從內部出發，比如打造榮耀、歸屬感、等級制度等等來自精神層面的內部貨幣。
我有一篇關于社交價值的文章，我提煉下觀點：
所以，要進行傳播或讓用戶有分享行為，你必須要考慮用戶做了這個行為后對他的社交關系是否有增強效果。
02
今天不是講社交貨幣的思維，今天講的是“轉換成本”。
我后面的文章會圍繞底層思維來寫，雖然我寫出來，但你們不要只是看，而是要去運用，一定一定要想清楚一個問題：這種思維能否用在自己的產品上？如果能，應該怎么用？
有個粉絲問我：書上的東西是否難以應用到工作中？
我說：工具、實用技巧類的書籍你可以直接進行操作，但如果是理論、觀點、思維方面的書籍你必須要經過自己的消化，再結合自己的工作來進行應用，即所有涉及理論知識都要你消化后再在實際生活中找到對應的關系與之連接。
03
轉換成本分為很多種類：時間、財富、榮耀、情感、精力……
微信的轉換成本是什么？
不是你在微信錢包里有多少錢，不是你關注了多少個微信號，不是你發了多少個朋友圈，也不是你的微積分，而是你加了多少個人^即社交關系的鏈接度，這里的連接度分為深度和寬度。
深度：你的通訊錄里面有沒有人跟你關系很好。
寬度：你的通訊錄里面有多少個好友。
社交關系的鏈接度越強，你離開的幾率就越小。
很多人都想著再出一個社交的app來打敗微信，你去看看那些想要打敗微信的社交軟件，它們活的怎么樣了？
騰訊很清楚，微信最大的威脅絕對不是同類社交app，而是其他領域的潛力巨無霸，比如：抖音，就是騰訊完全沒有預料到的，讓騰訊措手不及。
04
轉換成本和沉沒成本大致是一個意思，但它們的位置不一樣，轉換成本是在沉沒成本之后，也就是說先有沉沒成本，再有轉換成本。
大白話講就是，我們先要讓用戶在產品內沉沒下來，讓用戶投入更多的時間、精力、財富在產品上，這樣做的目的是防止用戶在轉移使用產品的時候增加轉換的成本，因為用戶會考慮到自己在現有產品中已經投入了很多（沉沒成本）。
轉換和沉沒我一起講，因為它兩個沒有太大區別，很多人也都在說增加用戶的轉換成本，其實就是在增加用戶的沉沒成本，不用糾結太多，差不多是這個意思。
05
聯通和移動搞競爭，但用戶沒有移動多，于是就搞了一個活動，這個活動是專門針對移動用戶來做的。
如果你是移動的用戶，你只要轉移到聯通來，你的號碼不需要全部更換，只需要更換第三位數字即可。即139xxxxxxxx，改成133xxxxxxxx。
很多人肯定不止一次的想要更換運營商，但卡里的聯系人很多，換了卡會比較麻煩。所以，即使服務不好，信號不好很多人都會選擇忍耐。
聯通的這個活動是很早很早的活動了，那個時候還沒有微信這些東西。所以，轉換成本很高，為了搶用戶，這一招是挺厲害的。聯通這種方法不是在建立自己的轉換成本，而是在降低競爭對手的轉換成本，用法不一樣。
所以，你們可以去照著葫蘆畫瓢去思考下，自己產品可以從哪些地方入手去降低對手用戶的轉換成本呢？
目前也很常見，如xx軟件用戶直接注冊登錄后可以保留在xx軟件的信息、使用記錄等。
06
怎么去增加用戶離開的成本呢？
我這里說的成本指的是轉換和沉沒。
吶，這是一個問題，不要盲目的作答，先按照解決問題的模型來操作：理解問題-定位問題-拆解問題-解決問題。
我們要找到這個答案，先要去理解問題，首要任務不是一開始就去圍繞“怎么”去找方法，你要先了解用戶離開的成本有哪些，金錢、精力、情感、時間、財富、榮耀等。
根據你的產品，看看是否有上面這幾個大類（基本包含了用戶的所有成本）。比如，你的產品是一個社交，先理解社交的目的是啥，大家不都是在上面交朋友么，朋友關系就是成本，對應上面的分類則是情感成本。比如，你的產品是金融類的，那可能沒的說，讓用戶存錢、買理財等是你的首要任務。
上面這些分類都是可以結合的，用戶買了第一筆理財，背后的需求是“利益”，它是要得到收益的，一般情況下買理財都會得到相對穩定的收益。所以，你的理財板塊是必然要給用戶收益的。
那么，你覺得這是用戶的投入成本嗎？不是。
因為這錢，用戶理論上是可以收回來的，你總不能不讓用戶收回去。所以，對于用戶而言，幾乎沒有轉換成本。
那么，這時候你可能要做一些連接或者結合。比如，每當用戶投入一次，你給他弄個積分/等級/權益，第一次并沒有什么感覺，但所有的成本都是需要長期的累積的，想要一次性增加成本，那是絕對不可能的事情。
這就是榮耀或者虛擬的財富，這些虛擬的財富你需要進行連接，上篇文章說的社交貨幣里提到的虛擬貨幣，不要讓其閑置，不然就浪費了。
以上只是場景假設，具體產品需要具體分析和對待。
07
我的京東豆從來沒有用過，但每次收到京東給我的短信，我還是覺得有些可惜，總想著換點什么實用（自己缺）的小商品。
每個產品都必然有自己的核心存量，也就是你給用戶提供的核心價值，成本就是圍繞核心價值來展開。
核心存量：當你的產品失去這個存量后，用戶將會迅速流失。
也就是說，用戶每實現/使用一次你產品的核心價值，你就可以針對其行為設置一個成本獎勵。
- 若你的產品核心價值是查快遞，你就讓用戶每查一次快遞（輸入快遞號）就獎勵xxx。
- 若你的產品是社交，你就讓用戶多多加好友。
- 若你的產品是資訊，你就讓用戶多看。
- 若你的產品是購物，你就讓用戶買買買。
- 若你的產品是記錄，你就讓用戶多輸入。比如，xxx筆記，xx購物，xx新聞。
- 還有很多工具類的，拍照，修圖，檢測等。
上面說的是產品的核心價值，多讓用戶使用核心價值，就是在增加用戶的體驗和投入成本，而且，這個成本是可以衍生和連接的。
如同我上面說的，買理財可以做用戶分層（權益）。盡可能的讓用戶的物質和精神都投入到你的產品里來，設置更厚實的壁壘。
支付寶之前也僅僅是物質上的成本（讓你存錢到余額寶實現收益），后來推出了小雞、森林、信用，這些精神層面的成本。
不得不說，這種模式真的可行，很多大廠都在開始用這種模式了，趣頭條、京東、拼多多等。讓用戶頻繁登陸和使用產品，建立虛擬資產，再將虛擬資產和核心價值進行連接，以此增加用戶轉換成本。
有些人認為自己的產品沒必要這么做，是的，不是所有產品都需要這么做（建立轉換成本），微信就沒必要。因為它本身屬于社交，強粘性，不需要通過這種方式去讓用戶來使用你。
所以，還是要根據自己的產品調性來確定是否可行。但有一點的是，每一個產品必然都有一個核心價值來作為輸出。
死掉的產品不計其數，這其中的因素有很多，有一種就是功能太多，價值不夠聚焦。并且，還沒有為產品的核心價值建立競爭壁壘。
核心價值不是你戰無不勝的武器，在核心價值上建立競爭壁壘才是你屢戰不敗的優勢。
08
如何降低對手用戶的轉換成本。
這個需要你去研究你的對手，他的核心價值是什么，有沒有建立社交貨幣。
上面說的微信的轉換成本是朋友關系，有沒有辦法切割或者打散這種關系？
比如：同樣是一個查快遞的工具app，其核心價值是查快遞，但你要降低對方的轉換成本就要從核心價值去研究。不是讓你不讓人家查快遞，而是從相關點去入手。
比如：它已經建立了自己的積分、商城等系統，這時候你出來一個同款產品，問一問，用戶為啥要用你的。
我們假設所有條件都是一樣的，唯一不一樣的就是用戶的積分在對手那邊。
怎么辦呢？
又是一個問題。如果你直接喊：注冊xxx可獲得xx積分之類的口號，這是對的，但這是不完全對的。先搞清楚對手用戶要積分干啥，是否有等級體系，是否有商城。如果有，搬過來。對手商城里有56個商品，你就把這56個商品全部復制過來，甚至可以增加更多的商品。
在假設情況下，唯一的變量是用戶的積分，而你這邊和對手的商品都一樣，而且注冊還能夠獲得大量的積分，用戶只需要執行查詢行為x次就可以兌換商品。
用戶在轉移之前是會計算這筆帳的，用戶一定會去思考這么幾個問題：在對手的積分、對手商城還差多少積分可以兌換、用你的產品能獲得多少積分、可以多久兌換心意商品。
而你的目的是降低用戶轉移的成本，用戶一定會去算這個差距，一旦這個差距需要實現的成本（時間或者精力）太長，他就會放棄轉移；反之，則會提高轉移的幾率。
那么，還有個問題，如果都是同樣屬性的產品，大家都沒有建立這種壁壘，體驗和功能都相差無幾的情況下，誰先做出鎖定用戶的行為，誰就能夠留住用戶。屆時，對手就算要搶用戶，也需要很長的周期來做這件事情，當對手建立好了這樣的行為體系后，你又已經開始為用戶提供新的價值（新的沉沒手段）。
上面說的是思路，不是方法，不一定可行，但希望給你在產品思維上帶來開闊。
題外話：
我一直都認為，做產品，絕對不能一直把目光鎖死在競爭對手身上，否則你的腳步永遠都是跟著對手走，你將永遠落后于對手。
你要思考的是：能夠為用戶提供怎樣的體驗和價值，而不是“對手又更新了什么功能”。
但是很多老板就是喜歡盯著對手的動作來展開行動，產品經理也很難辦，這種情況的老板陷入了知識的詛咒，他們的焦點必然會盯著對手。他們甚至不懂產品，不懂運營，但是你懂啊，你要給他講清楚這些道理，你甚至可以直接說“我比你專業，請聽我的”，老板為啥花錢請你？因為你專業。
這是我親自經歷過的，假如你從事產品工作，如果你的老板/上級沒有你懂，你一定要拿出“強硬”的態度出來，不然你會做得很憋屈的。
#專欄作家#
溫清河，公眾號：溫清河，人人都是產品經理專欄作家。產品&運營實力派，兩套野蠻成長方法論，擅于探索產品運營底層邏輯，撰寫過產品和運營強力膠級別干貨內容。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
有啟發，感謝