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競品分析是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們的日常工作內(nèi)容，不論初級產(chǎn)品、高級產(chǎn)品還是產(chǎn)品總監(jiān)，都會根據(jù)不同目的去對競品進行對比分析總結(jié)，力圖找到適合自己的產(chǎn)品規(guī)劃策略。針對這一塊的工作方法，業(yè)內(nèi)已形成一定的競品分析方法論，但在實際工作中如何快速實踐，又或是照搬體系，筆者有以下思考。

“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失?！?/p>

這句有名的老話，用來形容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們做競品分析的價值再好不過了。

一、PM做競品分析的困局與破局

最近幾年入行的產(chǎn)品經(jīng)理，仿佛門檻就是做一份完整的競品分析，通過成千上萬的分析圖文，闡述自己對競品的理解和洞察，同時也體現(xiàn)自己的產(chǎn)品熱情。

但有些人總是意識不到競品分析的價值，覺得競品分析是抄襲和模仿，只有自己研究出來的功能才是真正的優(yōu)秀。

有這種想法的，比如最初懵懂的我，大多是因為確實沒有明白競品分析的價值，以為競品分析就是看看別人家有什么，沒有什么，但看完之后就覺得人家有沒有，跟我們有關(guān)系嗎？

又或是單純的以為競品分析就是把競品好的東西，從功能形態(tài)、流程交互直到UI風(fēng)格都一并辦過來，妄想著只要有了別人的好的地方，我的產(chǎn)品就可以如虎添翼了，殊不知很多時候就是“驢唇不對馬嘴”。

意識不到行業(yè)通俗規(guī)范的價值，很有可能是沒有找到核心的方法或思路，網(wǎng)上模板套路一大堆，按部就班的輸出后卻被吐槽分析太淺，不夠深入且廢話比較多，但這也同樣是產(chǎn)品新人的煩惱。

在實際需求開發(fā)過程中，技術(shù)、交互、設(shè)計有時在看到需求描述時，尤其是產(chǎn)品的邏輯交互的模塊，經(jīng)常會忍不住問一句：說吧，抄的哪個產(chǎn)品？于是在這種略傷自尊的長期壓力下，很多產(chǎn)品經(jīng)理們似乎都開始麻木。

他皮任他皮，需求照樣齊。了解了產(chǎn)品經(jīng)理們在進行競品分析時的處境，那么如果想要通過競品分析來發(fā)掘產(chǎn)品價值，給自己帶來專業(yè)認可的話，首先需要了解的就是競品分析的價值。

二、約定成俗的競品分析方法論

競品分析，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們的基本功，字面理解就是：把跟自家產(chǎn)品或自家準備產(chǎn)品化的產(chǎn)品創(chuàng)意，跟市場上已有的相關(guān)產(chǎn)品進行對比分析，然后取長補短。

很多產(chǎn)品經(jīng)理喜歡并擅長做產(chǎn)品競品分析，甚至有點“見賢思齊”的意思，覺得別人家某個挺不錯的功能，跟自家產(chǎn)品很相似，就借鑒著策劃到自己產(chǎn)品里。

但也有些產(chǎn)品經(jīng)理，出于各種原因并不太喜歡做競品分析，筆者把這這類人細分為兩個小類：一類是意識不到競品分析的價值，另一類是覺得競品分析是抄襲和模仿，這樣出來的產(chǎn)品沒有靈魂。

很巧，我最開始就是這另一類人，后來在工作中逐漸懂得競品分析的價值后，就平衡了自己的這種觀念。沒有完全摒棄，而是共存，理解競品分析的價值，并克制抄襲和模仿，找到適合自家產(chǎn)品的策略。

目前很多產(chǎn)品經(jīng)理約定成俗按照用戶體驗五要素分析，戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，下圖是自己總結(jié)的競品分析模型，通過這個模型，方便在競品分析的每個階段找到對應(yīng)的目標和方法。

這種就可以理解為是方法論或者套路，但這樣分析出來的結(jié)果千篇一律，往往產(chǎn)生不了真正的價值點，還會浪費很多時間在無用的分析上。

競品分析方法模型-套用用戶體驗五要素

方法論套路固然重要，可以幫助我們快速建立工作思路，保證工作成果不出大的錯誤。但是按照套路一層層分析下去，再回頭來看，人家的戰(zhàn)略層是否真的跟我們有關(guān)系，人家的表現(xiàn)層是否真的可以影響我們自己。

還有更重要的一點，競品分析理想狀況下是應(yīng)該分階段更新迭代的，可以根據(jù)固定時間、或自家產(chǎn)品的生命周期來迭代分析結(jié)論。因此往后的競品分析工作，產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)該不局限于用什么方法或者套路，而是應(yīng)該聚焦于如何快速通過競品分析挖掘產(chǎn)品價值。

三、重新理解競品分析的價值

在公司工作，自己通過勞動產(chǎn)生的價值，通常都即對于公司，也對于自己本身。

1. 對公司來講

產(chǎn)品經(jīng)理們大多服務(wù)于公司，為公司產(chǎn)品出謀劃策，這種職責(zé)使然，產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)該對競品、市場要了解，才能知己知彼，幫助自家的產(chǎn)品突出重圍、脫穎而出甚至化險為夷；

競品分析可以幫助我們通過快速了解競爭對手的優(yōu)缺點，從而方便自身開發(fā)出具有差異化的亮點，這樣比自己去重新了解市場用戶需要，在自己重新造輪子，然后放到市場上驗證的效率快多了，同時也是在為公司節(jié)省時間和資源；

同時還可以著重針對對口的模塊，去深度了解對應(yīng)人群的使用場景，可以快速彌補自身產(chǎn)品邏輯的不足，如果是不太相關(guān)的其他產(chǎn)品，還可以了解一下對方的設(shè)計風(fēng)格的受眾是否和自身產(chǎn)品目標用戶切合，從而參考借鑒。

但是很多人只是把競品拿過來，然后覺得差不多就搬上去了，往往會造成產(chǎn)品很奇怪，有很多莫名其妙的功能，這就是很多人為什么明明是做B端的IM系統(tǒng)，但因參考微信的聊天功能，結(jié)果被吐槽。主要原因就是沒有深入思考，同樣是即時溝通，但是溝通的場景卻有很大不同，一個是工作場景，一個是生活場景。

場景屬性反應(yīng)客觀需求，工作的事情無小事，只要能提高溝通效率，規(guī)避信息不同步帶來的風(fēng)險，任何功能都可以嘗試，所有就出來了類似已讀未讀、釘模式等強提醒的功能，而微信則沒有這些強制性的、壓迫性的需求；

因此，競品分析時，需要細分直接、間接或其他競品，然后針對不同層次的競品去做不同目的調(diào)研和分析，才能挖掘出價值。

2. 對個人而言

競品分析的一大好處，就是可以通過體驗不同的產(chǎn)品，來滿足產(chǎn)品的好奇心，感受在不同公司文化、規(guī)劃下做出的各種各樣產(chǎn)品的奇妙現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)有句話的大概意思是：一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理，他的手機上至少要安裝200個左右的App，這句話的意思就是要多體驗，吸收多種產(chǎn)品特性然后集大成；

通過更多的競品分析，去不斷感知，不斷思考人家的產(chǎn)品為什么這么做，這么做是為了滿足受眾的什么需求，然后與對方產(chǎn)品進行思想、靈魂碰撞。

想想同樣是微信公眾號，為什么后來新開通的賬號卻取消掉了留言功能，究竟是拍腦袋決定的，還是經(jīng)過深思熟慮、縝密思考才決定的，這樣慢慢地就可以提升和豐富自身的辯證思維。

四、如何快速競品分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值

競品分析思路-精簡高效版

經(jīng)過實踐操作和總結(jié)，筆者精簡了競品分析的思路，梳理了一個快而美且高效的競品分析流程，根據(jù)以上思路在實際工作中適當(dāng)運用，可以大大縮減競品分析的效率，并且快速聚焦工作價值。

1. 明確競品分析目的

產(chǎn)品策劃需求一定要盡量知其然、知其所以然，知道為什么要做競品分析，明確了做事情的目的，后續(xù)的工作才能聚焦，產(chǎn)生的成果自然也更有價值。

只是參考功能，還是想要預(yù)判對方打法，以便搶占市場先機，不同的目的就需要投入不同的精力：

• 參考功能，需要了解這個產(chǎn)品的關(guān)系，是直接還是間接競品，是跟自己產(chǎn)品有直接利益競爭關(guān)系，還是只是僅供參考；
• 預(yù)判競品策略，就需要通過歷史的功能迭代，以及當(dāng)前主打亮點來分析，究竟是怎么樣的布局，這個有點像下象棋，察覺對方路數(shù)，然后截胡。

2 .選擇正確的競品

上面說到過，競品分析時需要根據(jù)不同產(chǎn)品的分析目的選擇不同側(cè)次的競品，通俗的分類有直接競品、間接競品和潛在競品：

• 直接競品代表市場、目標用戶高度重合，這時候講究有過之而無不及；
• 如果是間接競品，則要選擇其中的一塊來分析，這時候講究披沙揀金，將適合的東西巧妙轉(zhuǎn)化融合到自己產(chǎn)品中；
• 如果是潛在競品，則可以通過體驗競品的變化，預(yù)判分析與產(chǎn)品未來的沖突。

3. 通過對比分析，發(fā)現(xiàn)核心價值

明確目的和選擇競品大多容易，選擇完競品后，通常會挑出一些功能來進行對比，這一步看起來簡單，卻容易忽略技巧，經(jīng)常選擇一些范范的功能列表來進行比較，這樣直接導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)的功能不夠核心，分析的結(jié)論自然沒有亮點；

這里分享一個簡單的公式，用來快速選擇功能矩陣進行對比：行業(yè)產(chǎn)品核心場景功能+各競品亮點功能。

在具體的競品對比時，其中的核心功能體現(xiàn)人無我有，直接表明競品的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃，亮點功能屬于人有我優(yōu)，直接體現(xiàn)競品的差異化戰(zhàn)略。

那么在具體應(yīng)用時，如何區(qū)分核心場景功能和亮點功能呢？

• 核心場景功能，通常是你所服務(wù)的產(chǎn)品或行業(yè)目標用戶，基于個人理解在客觀場景下的高頻剛需的功能點。這些功能通常是行業(yè)用戶在日常使用場景下必備的功能需求點，只要盡量滿足就可以提升產(chǎn)品的可用性，保障產(chǎn)品最基本的競爭力；
• 競品亮點功能，就是其他產(chǎn)品沒有的，但是能讓你眼前一亮的功能。這些功能通常是我們理解的興奮型需求，大多是競品產(chǎn)品團隊經(jīng)過實踐、驗證分析才確定的功能點，可以給產(chǎn)品帶來直接價值的，此時應(yīng)該分析這些功能是為了滿足什么場景下的需求，解決什么問題，看看這個場景自己的產(chǎn)品有沒有遺漏，融合到自己產(chǎn)品該如何解決；

舉個例子，如企業(yè)微信的新增的視頻直播功能，大概率和遠程協(xié)同溝通沒關(guān)系，但為啥會做視頻直播，那是不是與直播帶貨有關(guān)系？

因為前一陣子企業(yè)微信開通的客戶圈子，是針對微商類客戶巧妙開發(fā)的功能，這次的視頻直播大概率也是想要滿足那些微商類客戶們通過直播推廣品牌的原因。想到這里就可以順便思考一下，企業(yè)微信上線了一個視頻直播，那釘釘是否也可以做？

功能對比完成之后，還需要對商業(yè)模式進行對比。產(chǎn)品商業(yè)模式，可以簡單理解為產(chǎn)品銷售或客戶付費方式。

產(chǎn)品開發(fā)出來需要銷售，此時研究競品的銷售模式有利于分析行業(yè)客戶的消費習(xí)慣。比如B端產(chǎn)品很多都有免費試用，因為B端決策鏈長+替換成本高，客戶不會輕易購買一款可能會長期影響公司運營效率的付費產(chǎn)品，那怎么辦？

于是各種產(chǎn)品通過平衡客戶習(xí)慣養(yǎng)成、研發(fā)成本以及付費轉(zhuǎn)化率，推出的不同期限的免費試用機制，目的就是讓你先用著，用習(xí)慣了，在產(chǎn)品上沉淀一些信息就好說了。

C端產(chǎn)品比如網(wǎng)盤的會員升級，會展示一些亮點來吸引客戶付費，有的產(chǎn)品還有組合銷售，基本價格+額外支持等?；A(chǔ)價格就代表了行業(yè)用戶基本必備的消費目標，額外的就是用戶可能臨時使用的功能點，受眾和影響范圍小，但可以解燃眉之急的功能。

綜上所訴，競品對比需要根據(jù)競品分析的目的，進行不同程度的對比分析。如果想要全方位的體驗對比，那么就可以按照上文說的用戶體驗五要素方法模型進行對比，加上功能交互、視覺風(fēng)格等內(nèi)容豐富自己的競品分析報告。

4. 得出結(jié)論

對比了很多，那么如何總結(jié)自己的分析結(jié)果，來以最佳效果呈現(xiàn)出自己的勞動價值呢？

• 優(yōu)先圍繞分析的目的，來闡述這次分析是否達到了目的，或者對比分析后通過怎么做才能達到目的；
• 其次是對比中發(fā)現(xiàn)了什么？值得我們自己去思考和深入調(diào)研，往往這些內(nèi)容會是產(chǎn)品將來的重要不緊急需求，如果調(diào)研的當(dāng)有價值，就可以馬上進行規(guī)劃和安排；
• 最后是簡單的對比差異性，哪些做得好，哪些做得不好，整個結(jié)論的表述也是按照結(jié)構(gòu)性進行闡述，方便審閱對象可以很直觀的找到自己想要看的信息，和發(fā)現(xiàn)這份報告的價值點。

五、最后的話

回到文章開頭的那句老話：

通過正確的競品分析，可清晰產(chǎn)品方向、洞察行業(yè)興替、知曉自身不足。

產(chǎn)品經(jīng)理在做競品分析時，不應(yīng)迷信模板規(guī)范和套路，應(yīng)積極聚焦于分析的目的，然后挖掘產(chǎn)品的價值點，通過可迭代快速的對比方法，挖掘自己想要的價值點。承上可為公司產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃出計謀、做貢獻，啟下可清晰傳達產(chǎn)品需求，有利于團隊成員快速理解和策劃需求。

作者：王曙，公眾號：曙Ouba，一起學(xué)習(xí)產(chǎn)品思維，做自己的產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @王曙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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