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本文介紹了在產(chǎn)品的微觀世界中，如何針對(duì)常見的用戶、設(shè)計(jì)、交易決策三個(gè)層面來構(gòu)建基本的微觀思維框架。希望內(nèi)容對(duì)你有所啟發(fā)與幫助。

• 提示必須要提前，不然用戶看不懂；
• 這個(gè)按鈕的位置能不能放最上？春節(jié)活動(dòng)影響很大
• 玩家說，這個(gè)很難玩，體驗(yàn)很不好

到底什么東西用戶才能看懂？到底按鈕要放在什么位置才最合理？用戶體驗(yàn)到底怎么才是好？

所謂心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。

上一篇，西特寫了關(guān)于產(chǎn)品宏觀思維上的一些基礎(chǔ)，產(chǎn)品的宏觀思維取決于每個(gè)人對(duì)世界的認(rèn)知，但產(chǎn)品除了要有遠(yuǎn)大的理想，意識(shí)。更多時(shí)候是實(shí)打?qū)嵉奶幚懋a(chǎn)品中每一個(gè)細(xì)節(jié)需求的。

今天西特就聊聊產(chǎn)品里的“薔薇”：產(chǎn)品的微觀世界。

01 用戶

所有人都在說用戶，那么到底何為用戶？用戶與我們產(chǎn)品的關(guān)系是什么？

第一個(gè)問題，用戶是否為“人”？

首先澄清一下，這絕非罵人粗話，而是一個(gè)真實(shí)的問題。我們常說“終極產(chǎn)品研究人性”，在上一篇西特也確實(shí)說到，社會(huì)的本質(zhì)就是一個(gè)個(gè)人聚集而成，但用戶是否就等于“人”呢？

這里，我要提出一個(gè)觀點(diǎn)：“人”與“人性”是兩件事物，人只是“人性”的承載物，而“人性”便是需求。

從這個(gè)角度來看用戶并不等于人，而是“需求”的承載物。這一點(diǎn)與俞軍大神《俞軍產(chǎn)品方法論》中關(guān)于用戶的章節(jié)，寫到“用戶是需求的合集”的描述是完全一致的。

為何說用戶是需求的承載物或者說合集呢？

舉個(gè)例子，我們?nèi)茢?shù)據(jù)庫里的注冊(cè)用戶，比如主要用戶是“x-xx年齡段的男性玩家”，那么這些玩家就只玩我們的游戲么？

不，他還有會(huì)玩其他的游戲，有可能受到社交需求的影響還有和其他游戲。同時(shí)，他還有別的需求，也是其他產(chǎn)品的用戶，而我們的產(chǎn)品只是解決其中一個(gè)場景下的一個(gè)需求。

所以說，研究用戶其實(shí)是在“人”這個(gè)承載物上觀察“需求”

那么理解用戶只是需求的承載物，對(duì)我們產(chǎn)品到底有什么作用呢？

舉個(gè)例子：

小雨是一位23歲的女性白領(lǐng)，上海大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，居住在上海，目前從事UI設(shè)計(jì)工作，月收入15k-20K，單身，平時(shí)愛好網(wǎng)劇、手游，喜愛火鍋。

用戶角色，這是很常見的在產(chǎn)品初期設(shè)計(jì)的時(shí)所使用的一個(gè)工具。

過去通常我們通過用戶角色，來推出目標(biāo)群用戶的社會(huì)屬性，例如消費(fèi)能力、社交圈子、生活習(xí)慣、使用偏好等等。

再通過這些屬性推導(dǎo)出可能產(chǎn)生的需求、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)，最后通過這一系列維度，落地為產(chǎn)品。

這是很常見的一套產(chǎn)品初期設(shè)計(jì)流程，但，這其實(shí)是錯(cuò)的，或者至少是不完善的。主要三點(diǎn)：

1. 大多時(shí)候的用戶角色來源于想象
2. 用戶角色無法量化
3. 社會(huì)屬性深度不足，通常在要數(shù)次迭代后角色形象才陸續(xù)清晰

那么我們?cè)倏匆粋€(gè)例子：

“卡友們”是一群平均28-45歲的貨車司機(jī)們，大多初中到高中學(xué)歷學(xué)歷，年收入平均在20萬，他們通常是村里最高收入的一群人，每年幾乎只有春節(jié)回家。因?yàn)槌Ｄ曜吣详J北，一般是村里見識(shí)最廣的人，大多也都愛吹牛、愛看美女、愛聊天。經(jīng)常要在夜里開車，盡管很多是夫妻搭檔一起開車，但依然覺得很孤獨(dú)，他們打發(fā)時(shí)間的方式也是在休息的時(shí)候刷手機(jī)。等等…

這個(gè)是某款貨車司機(jī)人群的社區(qū)app開發(fā)過程中對(duì)用戶的畫像，和上面說的用戶角色有什么不一樣呢？

首先，這個(gè)畫像不是產(chǎn)品自己想象的，是真正跟隨貨車司機(jī)們路上跑了數(shù)月的故事。這段畫像沒有詆毀的意思，這才是真實(shí)的用戶。

其次，過去的用戶角色注重“人”的屬性，而下面這個(gè)例子中，更多的是他們生活化的場景，我們可以抓出一些關(guān)鍵字“愛吹?！?、“孤獨(dú)”、“走南闖北”、“休息的時(shí)候愛刷手機(jī)”

這款產(chǎn)品正式抓住了這樣一群需求場景，幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)在10個(gè)月的時(shí)間里，創(chuàng)造了15億的營收。

所以產(chǎn)品真正要研究用戶的其中一個(gè)很好的方式，便是真正的走向用戶，貼近用戶真實(shí)的場景來觀察“需求”

另一個(gè)方面，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是：需求一定與情景是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

舉個(gè)例子：

近期最多的關(guān)鍵字“口罩”，口罩本身也是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品從過去到現(xiàn)在一直都有，本質(zhì)上也沒有發(fā)生太大的改變，無非就是“醫(yī)療用”的專業(yè)醫(yī)用口罩和“日常用”布料口罩。但在這樣突然的疫情之下，使用場景與需求度卻天翻地覆的改變了，

此時(shí)，若做一如過去的用戶分析，我們還能按照所謂的“醫(yī)用口罩的用戶、布料口罩的用戶”來進(jìn)行判斷么？

所以，需求總是和情景成正相關(guān)，不同的情景下，需求的程度、產(chǎn)品的價(jià)值、人的偏好等等完全不同。

關(guān)于用戶，我們需要更加注重的不是身為承載物的“人”，而是在“人”之上，需求與情景的關(guān)系

02 設(shè)計(jì)

復(fù)雜還是簡約？

既然說到了產(chǎn)品的微觀世界，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)總是不可避免要說到的。

幾年前，看的關(guān)于設(shè)計(jì)的第一本書叫做《簡約至上》，薄薄的一小本，大概是很多人推薦過這本書的影響，幾乎后來碰過的產(chǎn)品人，都說自己是“簡約主義者”。但哪怕支付寶、微信這些背后有著無數(shù)產(chǎn)品專家們研究的產(chǎn)品，都面臨著逐漸“臃腫”的復(fù)雜境地。

那么什么是簡約呢？

舉個(gè)極端點(diǎn)的例子：

“筷子”，一直認(rèn)為“筷子”是最經(jīng)典，最符合簡約之道的一個(gè)產(chǎn)品——“生產(chǎn)渠道簡單、這個(gè)產(chǎn)品本身沒有任何一點(diǎn)多余的設(shè)計(jì)部分，解決的需求場景多樣、受眾人群廣泛、生命周期長等等”

正如前面所說的，產(chǎn)品最終要解決的是某一個(gè)問題、和需求與場景的關(guān)系，所以“筷子”雖然是一個(gè)比較極端的例子，但反而每頓飯都在提醒筆者，產(chǎn)品本質(zhì)是通過解決具體需求來體現(xiàn)價(jià)值。

那么為什么產(chǎn)品會(huì)變得復(fù)雜呢？

1. 過度的視覺設(shè)計(jì)

從用戶體驗(yàn)五要素來看，基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有五個(gè)層面如圖。

但在實(shí)際設(shè)計(jì)的過程中，產(chǎn)品很容易從戰(zhàn)略層跳到了框架層、甚至直接就先畫原型了。

而產(chǎn)生這一現(xiàn)象的因素有很多，特別是目前獨(dú)立創(chuàng)新的產(chǎn)品環(huán)境漸漸減少，世面上的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，要么在抄競品，要么是在原產(chǎn)品上思考如何增長。所以很多時(shí)候，很容易失去原本產(chǎn)品的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。當(dāng)然，過度的視覺設(shè)計(jì)還有很多方面，例如：

• 視覺設(shè)計(jì)與產(chǎn)品需求理解不一致
• 潮流化設(shè)計(jì)與需求場景沖突
• 為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的多余元素

諸如此類，設(shè)計(jì)過度其實(shí)換個(gè)角度也是設(shè)計(jì)不足的表現(xiàn)，換句話說當(dāng)我們把做的產(chǎn)品頭重腳輕了，那么離“用戶”也就遠(yuǎn)了。

2. 偽敏捷的增量開發(fā)模式

“無法確定產(chǎn)品范圍？不懂市場需求？這期做不完？那我們敏捷開發(fā)吧”

敏捷開發(fā)近年來在很多團(tuán)隊(duì)流行開來，本身的敏捷是為了更加適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的迭代型的開發(fā)模式，為了驗(yàn)證市場需求、追求價(jià)值強(qiáng)調(diào)靈魂、適應(yīng)性的開發(fā)方式，在一些研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐中慢慢變形。

迭代追求不斷適應(yīng)、不斷改進(jìn)的一個(gè)過程，而增量式的開發(fā)最明顯的一個(gè)特征就是：強(qiáng)調(diào)軟件在發(fā)布不同的版本時(shí)，每次都多發(fā)布一點(diǎn)點(diǎn)，是軟件功能數(shù)量漸增地發(fā)布的過程。

在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。

之前說過，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同樣符合二八定律，哪怕像“微信”這樣龐大的產(chǎn)品，最重要的依然是“即時(shí)通訊”。

所以偽迭代式的增量開發(fā)會(huì)不斷的給產(chǎn)品增加重量，最終慢慢變得臃腫。

所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候時(shí)刻要注意，我們的版本計(jì)劃是否只是“增重”而非“改進(jìn)”。

3. 交互設(shè)計(jì)中的“流”狀態(tài)

關(guān)于交互設(shè)計(jì)部分，其實(shí)有越來越多專業(yè)的交互設(shè)計(jì)師們，這塊西特沒有特別專業(yè)，但在很多中、小企業(yè)中，產(chǎn)品人依然是“裸奔”雜事一肩扛的情況。

所以還是有必要說說關(guān)于交互設(shè)計(jì)的一些基礎(chǔ)意識(shí)。

在交互設(shè)計(jì)中，如果沒有專門的UE等，那么我們需要注意到一些基本規(guī)范，例如：

• 用戶的視覺流
• 用戶的操作流
• 核心功能的占屏比重

如上圖（圖片取自網(wǎng)絡(luò)），在專業(yè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，甚至?xí)ㄟ^眼動(dòng)儀等專業(yè)的設(shè)備用于研究產(chǎn)品是否符合預(yù)期設(shè)計(jì)模式。

確實(shí)，大部分的企業(yè)是沒有這些條件的，那么我們就需要不斷了解基本的設(shè)計(jì)的一些基礎(chǔ)。例如：在基本的頁面布局設(shè)計(jì)中，我們需要考慮到“F型瀏覽模式”；不同色系對(duì)比對(duì)用戶的視覺中心影響；用戶不同使用場景下，橫屏、豎屏的操作差異；不同品類的產(chǎn)品面向主要使用群體的習(xí)慣，等等。

當(dāng)然，如果我們不能夠很準(zhǔn)確的把握這些，那么在交互設(shè)計(jì)的時(shí)候，就不要把原型畫的太高保真、高大上了，把這些交給設(shè)計(jì)大大們，然后虛心的一起溝通，或者通過不斷的ABtest、數(shù)據(jù)驗(yàn)證來推動(dòng)這些的改進(jìn)也是很好的方式。

總之，關(guān)于設(shè)計(jì)，我們說的簡約是要扎根于所有的設(shè)計(jì)思想之中，而并非表現(xiàn)層，甚至于其他工作之上的。就像“最好的代碼是干凈、簡短、有效”、最好的翻譯是“信、雅、達(dá)”一樣。

復(fù)雜設(shè)計(jì)，將帶來過高的用戶學(xué)習(xí)成本，偏離產(chǎn)品核心功能，最終失去了用戶的耐心。

而好的設(shè)計(jì)，往往對(duì)產(chǎn)品是起到有利的助推，而不是讓使用者停留在“哇，設(shè)計(jì)不錯(cuò)”。

一個(gè)最簡單的評(píng)估設(shè)計(jì)是否過度復(fù)雜的方式，即，當(dāng)你開始擔(dān)心用戶不懂如何使用而開始設(shè)計(jì)過多的教程時(shí)，那么你的設(shè)計(jì)就過度了。

03 交易與決策

決策一直是產(chǎn)品們討論很多，又很神秘的地帶，通常我們說的決策有兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品的決策，一個(gè)是用戶的決策。

俞軍先生在其《俞軍產(chǎn)品方法論》中有說到一個(gè)故事很有意思：

一個(gè)樵夫拿著一把小提琴遇到一個(gè)拿著一把斧子的小提琴家，小提琴對(duì)樵夫和斧子對(duì)鋼琴家的意義我們可想而知，而當(dāng)彼此把手中的物品進(jìn)行交換的時(shí)候，則瞬間產(chǎn)生巨大價(jià)值。

所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的每一個(gè)決策便是能否驅(qū)動(dòng)這樣的交換來產(chǎn)生價(jià)值的過程，而這樣的交互，我們通常稱之為：交易

如前文所述，我們?yōu)楹我層脩粲懈憬?、更舒適的交互方式，是因?yàn)橛脩粼谑褂眠^程中便是和我們?cè)跁r(shí)刻交易著，用戶用時(shí)間、精力、付費(fèi)等等，在每一次交互過程組我們和發(fā)生著交易，而交易本身是雙向的，在交易的另外一段便是用戶的決策。

用戶的決策會(huì)受到很多方面的影響，但最根本的是用戶在每個(gè)過程中是否感受到了獲得感。

舉個(gè)例子：

我們?cè)诙兑?、快手這類的短視頻。看似沉浸在這個(gè)“刷”的過程中，沒有產(chǎn)生任何價(jià)值，但實(shí)際上這過程中就持續(xù)的發(fā)生著交易：我們用著時(shí)間來換取每個(gè)視頻給我們帶來的愉悅感，這個(gè)“愉悅感”是背后一些智能算法的結(jié)果。那么這類產(chǎn)品，要給到用戶的準(zhǔn)確的愉悅感，便是核心。

再如西特經(jīng)常使用到的“樊登讀書”這類的知識(shí)付費(fèi)的軟件，同樣的，在這樣的用戶群，所希望的是付出少量的時(shí)間，獲得一定有用的知識(shí)信息。那么在這類產(chǎn)品中，內(nèi)容深度、質(zhì)量就是最關(guān)鍵的交易物。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候也是一樣，我們需要讓用戶與我們的產(chǎn)品產(chǎn)生交易。

交易本身沒有公平的，一定是雙方都認(rèn)為自己獲得的比付出的更多才會(huì)發(fā)生交易。

而要持續(xù)的交易，便要讓用戶有持續(xù)的獲得感，在這個(gè)過程中有很多策略性的方法，也是關(guān)于增長很重要的一個(gè)部分。

但西特總想，回歸到最本質(zhì)的東西，我們產(chǎn)品給到用戶的最核心的部分能否對(duì)其產(chǎn)生真正的價(jià)值、效用，是保證有效交易的根本。

在決策與交易部分，背后一直蘊(yùn)含著很多經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。在微觀層面總的來說，需要在每個(gè)部分都考慮到?jīng)Q策、交易的流暢性、背后是否符合基本邏輯。當(dāng)然，最終還是要回歸價(jià)值本心。

04 總結(jié)

本篇西特在產(chǎn)品的微觀世界中，只是針對(duì)，常見的用戶、設(shè)計(jì)、交易決策三個(gè)層面來構(gòu)建基本的微觀思維框架，當(dāng)然了，在真正產(chǎn)品日常工作的過程中，要注意的細(xì)節(jié)當(dāng)然有很多很多，這里有一些確實(shí)和經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)歷、專業(yè)深度等等有關(guān)系，但總的來說，對(duì)于產(chǎn)品而言，微觀世界的思維是可以學(xué)習(xí)很訓(xùn)練的，我們思考的越細(xì)膩，在實(shí)際操作當(dāng)中，自然也就越得心應(yīng)手。

好了，關(guān)于產(chǎn)品的宏觀與微觀世界基本已經(jīng)寫完了，這里是西特過去產(chǎn)品工作的小總結(jié)，也借用了一些巨人們的理論。初心想幫助一些野蠻生長中的PM們，跳過一些坑，繞過一些彎路，但最終產(chǎn)品要思考的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

還是那句話：咱們做產(chǎn)品的人，想的要長遠(yuǎn)一些，也要深一些。

作者：西特張，微信公眾號(hào)：倒賣夢想的西特

本文由 @西特張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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