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榮耀標識我是這樣子理解俞軍老師的《產品方法論》
本文是關于產品和用戶的思考片段，也是作者自己的一個重新檢視，希望對大家有用~
過年的時候我去了趟北京，飛機上因為沒有網絡，只能看紙質書，搭配著AirPods降噪的耳機，體驗一流，簡直如入無人之境。
一來一回的旅程，就這樣我幾乎把俞軍老師的新書啃了一大半了，確實是本好書，而且值得重復閱讀，前前后后我也看了2-3遍，很多十分實用的方法論被老師普及得通俗易懂。
下面我就挑一些值得拓展和積累的點，并結合自己的工作經驗，展開分享：
一、完整的產品要經過三個環節
一個完整的產品理應經歷三道關卡：需求、生產、銷售，同理一個參與在其中的產品經理，也應同時介入并把關這三道關卡，而且不容有錯。
需求是定方向的，生產是能力和執行力的結合，銷售是搞營收轉化的，整條鏈條拉通過后，再反哺深層次的需求，推陳出新，最后再度銷售。
很明顯，市面上現在大部分對產品的聚焦點都只在生產這個環節上，需求和銷售一直處于割裂當中。以前做增量市場，供不應求，需求模糊點，銷售轉化低點，總能賣出去。可是現在不同了，存量市場里廝殺的是整個鏈條的平均水平。
要想提升自己的需求分析能力和營銷能力，只要一個好方法：實踐，多去做多去倒騰多思考，自己嘗試去做一個產品，服務一個用戶群，看別人買不買賬。
你別說，很多事情看著容易做著難，一文錢難倒英雄漢的事兒多了去了。
二、好的產品會有三個特點
怎么判斷一個產品的好壞，你心中應該有把稱，一套使用流程體驗下來，不能僅從設計和體驗層面去評判這個產品的好壞，畢竟好的產品對用戶來說，是能解決問題的，對企業來說，是能賺錢的，這才是一個良性循環。
好產品有三點：有效用、有利潤、可持續。
效用是用戶主觀的欲望，你可以理解為是一種滿足感，因為感覺這種東西難以量化，所以我們可以引用薩繆爾森（美國第一個諾貝爾經濟學獎獲得者）的幸福感公式：幸福=效用／欲望。
人都是追求幸福感的，只有產品才會追求效用，當效用=欲望的時候，這叫滿足，當效用>欲望的時候，就叫超額滿足。
為什么產品做非標品會很虧很費力，而且很難做好？那是因為人對非標品的欲望，是難以量化的，就連用戶自己都很難衡量自己是不是被滿足了，更別說產品的效用應該怎么設置了。
所以，那些往往能被自身清晰量化欲望的方向，都有潛力成為好產品：性、饑餓、疾病、能否立馬叫到車、能否獲得收益以及能否立即開始使用等，這些都是非黑即白的結果導向，說一不二。
當能把效用和欲望做一個清晰對比的時候，產品的盈利方向就浮出水面了。
例如市面上無風險理財利率的收益在年化4%左右，也就是正常人的欲望都是4%就滿足了，但你的投資策略能為用戶爭取到年化8%，中間4%的溢價就是幸福感，2倍的幸福感當然值得別人為你付費。
而且，用戶感知到的那些價值，才是效用，那些不被感知但又存在的物理屬性、設計屬性等，都不會計算進效用內。為什么新時代的電子產品總喜歡把一些零部件的設計拆散來投喂給消費者，因為他們想提升這個產品最大的效用，畢竟只有你知道了，就能當一份新的效用折算成幸福感。
所以我們在設計產品之時，應盡可能地幫助用戶感知產品的效用。那些“累計收益”、“年度賬單”這樣子的功能你說實際有什么很大的用處嗎？沒有，但它的用處在于給新老用戶提升幸福感。
幸福感取決于欲望程度，如果你想自己感到幸福多一點，不妨把自己的欲望程度適當降低，所以我很反對那些一上來閉著眼就說有錢才幸福的人，畢竟當你有錢了，你的欲望也許早飛上天了，幸福感依然不高。
最后，利潤和持續這兩個點，我感覺大家都懂，就不重復嘮叨了。
三、用戶有五個特性
用戶既是一個個體，也是一個群體，什么時候要用個體的眼光去觀察，什么時候用群體的策略去營銷，是研究用戶畫像的重點。
用戶有五個特性：異質性、情景性、可塑性、自利性和有限理性。
這五個詞都是新詞兒，看著難理解腦殼疼，但是話糙理不糙，我來給大家逐個解釋一下：
（1）異質性
所謂的異質性，指的就是用戶的每一個個體，都是極其不一樣的，這個世界上完全沒有兩個相同的人。
這個性質之所以成為特性，目的是讓大家理解，在整合用戶畫像的時候，要允許用戶有差異，用戶群并不是真的是一群一模一樣的用戶，用戶之間的特性是有偏差的，正是這份偏差，才造就了各種可能性。
就像衣服只有S、L、XL和XXL這幾個尺碼，這是為用戶群設計的，但是每個人都有自己的穿衣風格，并不受尺碼控制。優衣庫的衣服按尺碼賣，ZARA、UR的衣服按風格賣，大家互不干涉，共同發展，這就是異質性所導致。
（2）情景性
其次，情景性指的是用戶的反應和行為（決策），都是取決于當時所處的場景，不存在脫離了場景空談用戶行為的情況。
這個特性的目的在于明確，每個產品都是為特定場景下的部分用戶群體所設計的，所以產品必須契合這個實際的場景，而不是游離于場景外，面面俱到，這可是大忌。
開車就必須雙手緊握方向盤，做運動就不可能經常看手機，玩游戲的時候很難和你打長篇大論的文字聊天，這都是場景下的正常行為。
場景是個很重要的因素，沒有人能給你言傳身教，你需要自己去體驗，狠下心去慢慢體驗，它是用戶生活中的一種慣性。
你說我要怎么向你描述，自行車剎車的慣性？最好的辦法就是給你一部自行車，您自行體會。
（3）可塑性
然后，可塑性指的是用戶的認知，是可以被引導的，而且也應該被引導。
新的產品必然會有它所創新的地方，可能是方便了、可能是安全了、也有可能是更有趣了。這些都是用戶以往正常生活上沒有經歷過的東西。
您需要透過產品告訴用戶，這樣子使用，比以前更好了。
這個特性的目的在于，你堅信這個產品解決這個問題的辦法，是最有效的（不然你做它干嘛），而且你愿意倡導別人使用你的這個解決辦法。
在雪地上，有什么辦法能跑得更快嗎？腳上套上塑融上蠟的石墨滑雪板，您可以試一下，滑起來攔都攔不住。
用戶具有可塑性，你要相信。
（4）自利性
接著，自利性是指用戶追求個人總效用的最大化。
這句話怎么理解？我是這么想的，要知道人類大腦的進化，一開始不是為了學習，更不是為了獲取什么知識之類的，而是為了生存和繁殖。
就好比現在你之所以會去學習、看書以及做各種嘗試，大多是為了更好地在社會上脫穎而出，減少生存的壓力，但當你財務自由過后，你對學習讀書等的理解，可能會有更深一層的認知。
人是靈長類動物，為了生存，它會選擇一種付出代價最低的生活方式，而且是盡他能力所能發現到效用最大化的生存方式。最好就是不用動、不用思考、不要早起，懶著就挺好。
當他面前擺著幾個選項的時候，他會通過貨比三四五六七家而得出，哪個才是個人總效用最大化的方式。
但效用這種東西很神奇，它是用各種各樣的行為成本加總計算的，我舉個例子：
以前沒有網絡的時候，獲取信息要靠看報紙、看電視，否則你啥也不知道，那個時候沒人會想著做所謂的自媒體，畢竟渠道宣傳費用高，信息推送效率低下。相對于用戶來說，這個時候個人效用最大化的，就是買報紙或者買電視機。
但后來網絡發展起來，新技術的出現導致消息推送效率大大提升，渠道宣傳的成本急劇下降，去中心化的內容家喻戶曉。
這個時候，同樣是一件事，但供給的重心變了，導致用戶個人效用最大化的方式也變了，現在基本很少人通過報紙和電視來獲取信息了。
競爭的本質是影響用戶決策，用戶決策的約束力，來自于市場上什么東西貴了，什么東西便宜了，這才是突破口。
（5）有限理性
前面四點，我在其他書里，多多少少都有接觸過，但最后這一點我確實頭一回在產品的書里看見：有限理性。
有限理性可以說是承認現實的一種思考方式，它指出用戶其實是能力有限的一個群體，他們的判斷會出錯，而且經常出錯，畢竟他們也是人，是人就會犯錯。
這個特性的目的有兩點：
- 第一在于告訴我們，盡管你十分全面地考慮了前面的四點，用戶還是會有很多種可能不按你的路子走，也就是我們所說的用戶不買賬。畢竟你作為產品經理，你是想透徹了，想清楚了，但是有些東西僅僅是你想清楚了沒有用，用戶還是不能理解，這需要你在產品的后期不斷降低用戶認知預期，讓整個產品的認知水平在用戶群認知水平的中位數以下，這才合理。
- 第二在于告訴我們，在流程設計上，你應該預留更多的容錯空間，第一次就能順利走完整個流程的用戶，已經算是絕對理性的了。
以上三點關于產品和用戶的思考片段，我自己也對應著一個個地重新檢視了自己，也檢視了下自己過手的產品，用途十分大，希望對你有用。
#專欄作家#
雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產品經理專欄作家。策略型產品經理，擅長需求挖掘以及產品增長，重點關注金融、游戲和社區領域，并對此類產品從0到1有啟發性的實戰思考。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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