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榮耀標識騰訊產品經理核心能力淺析：市場/用戶調研與分析
關于“市場/用戶調研與分析” ，都有哪幾個層級呢？每一個層級的要求又是怎么樣呢？我們又需要如何實現呢？本文將為大家揭曉一系列答案。
案例
通過研究‘騰訊產品策劃能力框架’的4類19項能力，老王準備迎頭趕上的第一個目標能力，是專業技能類目下的市場/用戶調研與分析能力（客戶導向）：主動通過各種渠道了解用戶反饋，掌握一定的調研方法論，持續優化產品。
通過上述定義讓我們清楚的知道，之所以要具備這樣的能力，究其本質是為了了解用戶反饋，持續優化產品。
或者可以定義成：通過市場/用戶調研與分析，挖掘用戶存在或潛在的需求，從而確定或完善產品的特性。
用常用的話術，要做的就是需求挖掘（用戶訪談、調查問卷、競品分析等）、需求分析，然后進行產品設計，持續優化產品，這是產品經理最基本的事兒了。
但是為什么不是用戶調研與分析，而帶了個市場呢？老王認為這是宏觀與微觀的角度不同。讓我們舉個栗子，看看什么是市場/用戶調研與分析？
比如說你是做SaaS的，有一次公司做了宏觀市場調查，你通過觀察市場調研普遍現象，發現小型餐廳在采購原材料時，交割以及付款存在扯皮等問題，而且找供應商比較困難。
這個時候，你決定做一個市場調研，去看看這個問題到底是什么情況。然后你做了一個調研計劃，想要發放一個調查問卷，為期2周，發放給全北京300家大中小型餐廳進行調查。
結果你發現大型餐廳基本上都有相應的系統，哪怕是不自行開發，有采購的能力。而中小型餐廳百分之九十都沒有系統，因為價格太昂貴，人工完全可以滿足，你基于對互聯網的了解，認為互聯網可以解決這個現象。
這就是通過市場調研發現的需求，這個時候，你確定這是一個機會，但是為了驗證這個假設，你決定進行深入的用戶訪談，所以你又走訪了幾家餐廳，跟餐廳老板和負責采購的大廚和財務進行了溝通，了解他們遇到的具體問題。
以上就是一次市場/用戶的調研與分析，當然這是在做一款產品之前。
當你把產品做出來了，也因為之前調研，留下了一些感興趣的餐廳老板的聯系方式，獲取到了一些種子用戶，產品在市場上開始運行了。
這個時候你就可以收集到一些用戶反饋，比如說張老板認為存在卡頓啊，李老板希望導出采購報表啊，周老板希望能實時看到采購的花銷等等。
你決定再進行一次走訪，去發現他們在使用系統時，到底存在什么樣的問題，將問題拿回來之后進行了討論與分析，你發現很多老板對于采購信息的可視化有強烈的訴求，并將它收錄在下一次迭代的需求中。
這又是一次市場/用戶的調研與分析，在你已經有一款產品的時候，通過調研與分析收集了客戶的需求。
可以說做市場/用戶調研與分析（客戶導向），就是收集需求，我們知道需求的來源有幾種，領導需求，用戶需求，運營市場需求，數據驅動需求等等。
但是實質上，需求只分為兩種，用戶需求以及數據驅動需求。無論是領導還是內部合作的運營市場商務，他們都可以作為用戶，比如領導想要看數據報表，運營想要個活動設置的開關。
當然如果領導認為用戶需要一個IM的功能，這就是他站在用戶的角度提出的，他不能是你的用戶了，只能是你的領導。
而數據驅動需求呢，我們通過數據分析發現用戶的訪問/消費的轉化率太低了，為了公司活下去，需要提高轉化率，找到流失的地方，分析流失的原因，嘗試解決方案，根據數據反饋，再進行分析，直到數據達標。
而這一部分要求的就是產品經理對于用戶需求的挖掘、收集與分析。以上呢，就是老王給大家舉的一個小案例，不太充分，也相對寬泛，但是這就是老王理解的“市場/用戶調研與分析”。
接下來我們來分析一下騰訊產品經理能力模型中關于這一能力的分級要求。
圖3市場/用戶的調研與分析（客戶導向）5級
上圖是市場/用戶的調研與分析的5個level的關鍵詞和行為標準，老王按照自己的理解進行了一些劃分，紅色部分是基礎能力和知識的積累，綠色部分是所要達成的成就（我是這么理解的，如果有不對的地方或者是騰訊大佬出沒，請務必指正?。?。
至于黃色的CE項目，老王不知道是什么，百度了一下CE項目是說CE認證，即只限于產品不危及人類、動物和貨品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是這個意思，有知道的朋友可以告訴老王。
老王把這5個層級進行了白話文的翻譯：
- level1能在領導的指導下，被動的收集有明確目標的客戶需求；
- level2能夠主動的收集用戶需求，并根據需求改進產品；
- level3能確定核心需求，輔助決策并切實驗證其確有價值；
- level4充分把握用戶需求，并且通過需求形成差異化特性；
- level5不僅滿足原有需求，還能創造用戶需求，通過創造需求并且滿足需求留住用戶。
我們先看下市場/用戶的調研與分析（客戶導向）level1和level2都需要哪些能力和知識：基礎的調研常識；收集用戶需求的理論、方法和基本技巧；調研與分析的基本理論、方法和工具；識別客戶需求、主動收集客戶反饋、發現改進機會；系統設計產品服務方案。
我們把他們進行一下歸類：
- 第一類，基礎常識：基礎的調研常識；調研與分析的基本理論、方法和工具。
- 第二類，獲取用戶需求：收集用戶需求的理論、方法和基本技巧；識別客戶需求、主動收集客戶反饋、發現改進機會。
- 第三類，解決用戶需求：系統設計產品服務方案。
我們就按照這三個歸類，一一的去回顧和學習一下吧，凡有所出入，都是老王的鍋，希望大家積極指正。
第一類，基礎常識：基礎的調研常識；調研與分析的基本理論、方法和工具
有人認為，市場調研和用戶調研是兩項不同是活動，其目的、方法都有所不同。但是也有人認為二者是相同的，其本質都是研究人的。
對于提升市場/用戶的調研與分析(客戶導向)而言，我更傾向于將其統一而談，因為其本質是為了獲取需求，分析需求。
而另一個能力，也就是專業技能類目下的市場分析能力/前瞻性（市場能力）：了解基本理論知識，指導下完成工作，對行業有初步認知。這個才是純粹從市場和行業角度去分析。所以這部分我們暫時撇開不談。
那么市場/用戶調研與分析的基本常識是啥？需要了解哪些內容呢？老王也不引經據典了（好吧，我也沒記?。?，就從歷史來歷，形式方法等方面總結到哪算哪吧。
最初做市場/用戶調研的其實是市場營銷的人，通過郵件的形式去了解用戶的一些情況，比如是否知道我們的品牌呀，是從什么渠道知道的呀，對我們的產品有什么不滿意的呀，在使用什么產品啊，你還使用過什么產品呀，等等。
這就是早期的調查問卷，回收一定的結果后，可以模糊的評估上一個階段的營銷效果。然后，市場營銷人員根據結果去調整營銷方案，以期讓更多的人知道這個品牌。
但是知道歸知道，發現用戶對很多產品并不買賬啊，這總是做出來用戶不買賬的東西。慢慢的，在新品研發之前，大家就開始去關注用戶是否需要這個產品。
也就是從這開始，在投入做一個產品之前，不管他是汽車也好，香皂也罷，大家都會想去了解一下有多少人需要這個產品，這就是市場/用戶調研的歷史來歷。
調研，拆開了說就是調查研究，你會發現上面的描述中，調研的方向和目的出現了些許偏差，從最初是希望獲得營銷效果，到后面是希望獲得用戶需求。而到了互聯網時代，調研除了獲取用戶需求，還有提升用戶體驗的目的。
所以，調研一定是有目的的，無論是新品開發前的調研，還是產品發布后的調研，都有其目的的。而目的不同，調研的人群、市場、內容也不同，得到的結論也不同。
不過有意思的是，盡管市場/用戶調研的目的不同，結論不同，但是調研方法大抵是相同的，不過也逐漸演變出一些不同的。
接下來我們說一下市場/用戶調研的基本理論、方法和工具。市場營銷方面專業描述是這樣的：
圖4 什么是市場調研
其實跟我們獲取用戶需求的這個本質目標是基本一致的，之所以做市場/用戶調研，不僅僅是收集用戶需求，也是驗證其真實性，從而獲取用戶真實的需求。
市場調研的分類，主流分類方式包括但不限于：調研目的分類；調研對象分類；調研地域分類；資料來源分類；分析方法分類。
圖5 市場調研的分類
這里需要了解一下根據目的分類和分析方法分類，不理解的可以查一下，都是教科書般的解釋，不多贅述了。接下來要說的是如何做市場/用戶調研，凡事必有因果邏輯，所以做市場調研也是有一個基本流程可以參考的。
市場/用戶調研的基本流程是：確定調研目的；制定調研計劃；實施調研計劃；收集調研結果；分析調研結果；生產調研報告。
其實這個流程是比較寬泛的標準化流程，其不同點在于，采用不同的方法進行調研，相應的計劃的制定、實施、收集結果的方法、分析方法以及最后的報告內容都會有所不同。
確定調研目的無需多說，可以是一次對市場份額的普查，也可以是針對某一需求的驗證。
制定調研計劃，這一步細節是比較多的，包括：確定調研對象、選擇調研方法、方案設計、確定信息類型和來源、確定抽樣方案及樣本數量、預估經費預算、規劃實施進度。
確定調研對象，一般來說就是目標用戶或者目標市場，也可以是潛在用戶或潛在市場，這里老王不推薦做普世調研，也就是說你需要明確，比如說年齡層，所在城市，經濟收入等等，你所選擇的調研對象越明確，收集到的結果也才能約精準。
那么如何確定使用何種調研方法？
老王也是沒有找到一個準則，只能說根據調研目的和所能負擔的時間成本與金錢成本進行選擇。當然這個前提是需要了解每一種方法的利弊，以及如何使用。
方案設計就是在選定調研方法后進行方案設計，比如調查問卷的問卷設計、用戶訪談的問題設計等等，然后預估一下所需要的經費預算，并且制定實施進度，什么時候開始，什么時候結束，或者說收集到多少數據結束。
收集的數據要進行抽樣或清洗，什么樣的數據是有效數據，什么樣的數據是垃圾數據。一般情況下，調查問卷是會存在隨意填寫的數據，但是當樣本越大的時候，這個數據的占比相對會越低。
而用戶訪談因為數量較少，這部分數據更多是需要訪談人根據被訪談人的表現，語氣，行為進行甄別，相對而言，更需要訪談人主觀的去確定一些東西。
實施計劃于回收結果基本上就是按部就班的操作，到了數據分析則需要一些工具，比較常用的就是excel了，比方說求取平均值、占比數、用戶分層占比等等，盡可能多的進行交叉處理和關系對比，你會有意想不到的收獲。
一般要將數據做到可視化的程度，讓閱讀者更為直觀的看到你發現的問題或驗證的結論，比如通過調研發現一些需求，哪些需求提及的人多，可以用餅狀圖或者柱狀圖去展示等等。
市場調研報告分四種，綜合報告；專題報告；研究性報告；說明性報告。根據調研目的不同，得出的結論，報告的呈現內容也有所不同。簡單來說就是擺事實（數據），說結論。
下面是一個簡單的報告框架，老王沒有整理具體的結構目錄，只是把需要呈現的內容簡述給大家：
圖7 市場調研報告框架
那么市場/用戶調研，都有哪些方法呢？最常見的調研方法就是問卷調查，這個問卷是泛指，可以是一張紙，一封email，一個h5。
當然還有其他的方式方法，可以根據定性和定量來分，定性分析法包括：用戶訪談、焦點小組訪談、深度訪談、專家意見等，定量分析法包括：電話詢問法、在線反饋、入戶詢問、攔截詢問、問卷調查等。
圖8 騰訊ued調研方法分類
也有一種分類將調研方法分為觀察法、問詢法、實驗法。
- 觀察法，是指調研人員通過觀察用戶的實際行為進行分析，只關注實際產生的結果，不關注用戶行為的心理，但是可以通過與問詢法相結合，去了解用戶行為產生的原因。
- 問詢法，比方用戶訪談、電話詢問、問卷調查等都屬于問詢法，通過直接或間接詢問的方式收集信息，重點是需要設計好問題。
- 實驗法，更多的是使用在因果性調研，有些類似于A/B測試，通過調控變量觀察相互影響與實際結果。
時過境遷，互聯網與移動互聯網時代，還誕生出了眼動測試、在線反饋等新的調研方法，這種方法也可以算作觀察法或實驗法的一種。
我們通過這些調研方法，挖掘用戶和市場的真實需求、喜好，以期提升用戶體驗，使產品對用戶產生真正的價值。
第二類，獲取用戶需求：收集用戶需求的理論、方法和基本技巧；識別客戶需求、主動收集客戶反饋、發現改進機會
這一部分，我們需要理解的是收集用戶需求的理論、方法和基本技巧；識別客戶需求、主動收集客戶反饋、發現改進機會。
這里先對這個命題進行拆解，我們可以獲知的是一些理論，方法和技巧，但是產品經理的主動意識更多是源于內心，當然也是可以培養的，比如騰訊的‘1000/100/10法則’，這就是在培養你主動收集客戶反饋的意識和習慣。
上文中老王說過，需求的來源有很多種，不過，用戶需求的來源只能是源于用戶，無論他是主觀的表達，還是下意識的操作，都代表了用戶的需求。
這里面就囊括了一些來源，比如主觀表達多是在線評論，客服接聽的用戶反饋，訪談時的用戶回答，調查問卷的結果，社區論壇的用戶吐槽等等。
下意識的操作更多的是用戶行為監測獲得的數據，包括數據埋點以及訪談時的行為，比較經典的例子就是‘索尼的黑白游戲機’，多數用戶說喜歡白色的，而當拿走贈品的時候，卻是拿走黑色的用戶多。
圖9 索尼游戲機
可以說，聽用戶怎么說的，不如看用戶怎么做的。
老王總結的收集用戶需求的理論就是多聽，多看，從用戶的角度出發去發現問題的本質，這其實是知易行難了，大家都這么說，真正做的有多少，老王真不知道。
而收集用戶需求的方法，基本就是通過市場/用戶調研，用戶反饋，數據分析，體驗產品等方法。（算了，把‘等’去了，基本也就這四種大的方法去獲取用戶需求了，有大佬有其他方法請務必留言指正呀?。?/p>
至于技巧，說實話，我覺得做多了，也就有技巧了，老王在這方面做的還不夠多呀。
給大家拋磚引玉的說幾個老王的技巧，在與用戶溝通的過程中，通過反復詢問去理解用戶需求，這個我記得好像叫‘五個為什么？’通過這種方法可以獲悉用戶需求的本質，但是不特指問五個，也可能十幾個，畢竟大家都是套娃，誰知道會套幾層呢。
進行數據分析的時候，要盡可能多的從不同的角度對數據進行處理分析，這部分請搜索統計學謬論，你就會發現，單一維度的比較所得到的分析結果往往不一定是正確的。
數據分析的核心其實還是分析的人，數據可能是正確的，但是分析的結果往往可能被數據所欺騙。
體驗產品，這里分兩個層面說，第一部分要求產品經理要經常把玩自己的產品，時常把自己代入到用戶的角色中去體驗自己所設計的產品，在你用起來比較困惑的地方，這就是可以改進的地方。
另一個部分則是說體驗其他的產品，我們通常會做一些競品分析，無論是新項目的時候去看競品，還是在迭代的過程中，去跟蹤競品的動向。甚至是非競品情況下，體驗一些新奇有趣的產品。
在這個過程中，初期你會發現一些產品設計的細節，某款產品操作順暢，UI新穎，功能沒玩過等等，這些細節在你設計產品的時候就會觸類旁通的進行設計。
等到中后期，這些細節的關注就會成為你的本能，這個時候，關注的就是產品的設計思路和節奏把握，某款產品為什么在上線后12個月才上線社區模塊，是出于什么考慮。
結合社會現象，數據表現，去分析（猜測）這款產品的產品經理的一個思路。當然，這不一定是人家真的這么想，但是這回鍛煉你的分析能力以及對產品的把控力。
當然，如果你認識他的話，偶爾也會聽到‘這是老板非得要的，覺得給投資人演示的時候需要有’這種理由。
那么如何識別用戶需求，這其實是要產品經理判斷需求的真偽，什么樣的需求是真需求，什么樣的需求是偽需求。其實這個真偽老王覺得挺唯心的，但是不得不承認也有唯物的一面。
如何判斷需求的真偽，用戶需要的就是真需求，哈哈，但是一億個用戶只有十個人需要，這是真需求嗎？原則上說這也是真需求，但是在工作中，這其實是一個偽需求。
或者說真偽不能偏面的看用戶是否需要，而是要看大多數用戶是否需要，當然這用戶是指你的產品的用戶，而不是泛指所有人。專業相機的所有功能都是真需求，因為他是發燒友和專業人士中大多數用戶的需求，而傻瓜相機則是非專業人士中大多數的需求。
發現改進機會這個怎么說呢，其實很多時候，我們看不順眼或者覺得有問題的地方，你一定要慎之又慎，不要把別人當傻子，當然有時候確實有傻子。
因為有一部分是因為在當時的情況下，選擇出來的最優解，而時過境遷在當下看起來可能不合適了。還有一部分，明知有點瑕疵，但是沒必要，還有比之更為緊急或者重要的需求。最后一部分，就是他覺得怎么做都行，先上后改，先看看效果。
而且無論是哪一種，其實都是說，發現可以改進的需求之后，需要權衡改進的機會，無論是時間還是資源，甚至說是老板的喜好，可能都要考慮進去。
第三類，解決用戶需求：系統設計產品服務方案
所謂‘系統設計產品服務方案’，在老王看來就是要充分考慮產品整體，思考產生問題的根本原因，思考需求的本質，而不是針對某個問題簡單的提出一個解決方案。
舉個栗子，老王之前做的一款本地醫療服務類產品，通過研究與分析后發現，用戶是有需求的，但是就是不下單，有反饋服務價格貴的，有怕出現醫療風險的。
這就需要進行一定的研究分析，去看市場環境到底是怎樣的，需求人群的收入等等，確實有市場環境、人文習慣等原因，但如何通過產品得到改善。
這一需求的本質是對服務安全缺乏信任感，用戶打開App到瀏覽服務產品，到下單開始使用服務。在這個環節當中，我們能進行優化的地方有很多，比如產品介紹、UI等等，單一提出來都是可以進行改善的，但是不夠系統。
需要你從產品整體上考慮，服務定價、產品包裝、用戶教育、安全保障、運營活動等方面，綜合的給出一個解決方案，而不是想當然的覺得就是價格太貴用戶接受不了，或者是話術冗長這些表面問題。當然表面問題也是問題。
如此，其實系統設計產品服務方案，說的通俗點，這不僅僅是有一說一的問題，一般情況下我們只是解決了那個‘一’，但是并沒有看到背后的問題，流于表面。而系統地設計，可以理解為在理解這個‘一’背后的問題后，通盤考量整個產品。
當然，這是老王的理解，其實老王也在思考，如果是大公司的一顆螺絲釘，只專注于某一個模塊的話，該怎么理解這段話。思來想去，老王覺得應該也是這樣，當你找到問題的本質，而這個解決方案需要系統性解決，那么就需要與其他產品經理通力合作，說服他們，也算是系統層面設計了產品的解決方案。
好啦，基礎的理解與解讀也就這樣了，但是除了這些浮于表面的理論與方法之外，還希望大家對于具體的方法，比如用戶訪談、問卷調查具體怎么用，區別在哪里，有一定的了解。這部分有很多內容，后面老王覺得有必要的話，再去寫一寫，也算是給自己的一個積累。
剩下的就是實踐出真知了，在工作中，時刻提醒自己要去做市場/用戶調研，去驗證自己的想法與需求，習慣成自然之后，想必一定能融會貫通。至于level3-level5，這是需要你做到那個程度才會達到的，紙上談兵永遠只能停步在level2啦。
圖片來源：圖8來自騰訊ued；其余圖片為作者制作。
作者：老王，一個不愿意透露體重的90后產品經理，公眾號“老王修煉指南”唯一作者。
本文由 @老王指南 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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