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隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，B 端市場(chǎng)開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。而 B 端產(chǎn)品無(wú)論是從使用場(chǎng)景、使用對(duì)象、用戶習(xí)慣、使用流程等方面都與 C 端產(chǎn)品有非常大的差異，要想做好一款 B 端產(chǎn)品，利用用戶訪談了解用戶使用習(xí)慣以及業(yè)務(wù)流程就顯得格外重要了。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失及線上商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始把業(yè)務(wù)觸角滲透至線下業(yè)務(wù)，企圖通過(guò)信息化線下業(yè)務(wù)來(lái)找到新的突破口。毫無(wú)疑問(wèn)，B端市場(chǎng)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的重點(diǎn)。

與C端產(chǎn)品不同的是，B端產(chǎn)品的需求更多是來(lái)源于企業(yè)用戶及業(yè)務(wù)流程，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)分析及用戶調(diào)研，那么任何的設(shè)計(jì)方案也只能說(shuō)是憑空想象，難以取到效益。

按照業(yè)務(wù)方向，B端產(chǎn)品又可分為企業(yè)內(nèi)部的B端產(chǎn)品及企業(yè)外部的B端產(chǎn)品，本文將關(guān)注于對(duì)外服務(wù)的B端產(chǎn)品，對(duì)訪談流程及注意事項(xiàng)來(lái)闡述如何做好用戶訪談。

一、用戶訪談流程

無(wú)論是對(duì)于何種產(chǎn)品類型，其用戶訪談的流程都是基本相似的，都是要經(jīng)過(guò)確定訪談目的、選取訪談對(duì)象、準(zhǔn)備提問(wèn)大綱、執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃，最后才整理總結(jié)輸出，為下一步的需求分析做好鋪墊。

? ?用戶訪談流程圖

二、確定訪談目的

正如產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)結(jié)果導(dǎo)向很強(qiáng)的職業(yè)，沒(méi)有訪談目的的用戶訪談也是毫無(wú)意義的，我們只有確定了訪談的目的，才能明白我們接下來(lái)要做什么？要得到什么？才能更好地安排接下的訪談?dòng)?jì)劃。

一般來(lái)說(shuō)，訪談的目的可以大致分為兩種：梳理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、總結(jié)業(yè)務(wù)問(wèn)題。不同的訪談目的也會(huì)決定了不同的訪談對(duì)象及提問(wèn)大綱。

1. 梳理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

目的為梳理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的用戶訪談一般會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)新產(chǎn)品或新功能模塊的規(guī)劃初期，如前期的市場(chǎng)分析、用戶調(diào)研。

此類目的的用戶訪談決定了我們不僅要關(guān)注業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，還要求我們能站在更高的層次來(lái)俯視業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

所以這也提示了我們?cè)诮酉聛?lái)的對(duì)象選擇中不僅要包括一線業(yè)務(wù)人員，還需要訪談業(yè)務(wù)部門(mén)的主管甚至公司的管理高層。

2. 總結(jié)業(yè)務(wù)問(wèn)題

目的為總結(jié)業(yè)務(wù)的用戶訪談一般會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)新產(chǎn)品或新功能模塊上線后的監(jiān)控階段。此時(shí)我們的產(chǎn)品已經(jīng)上線，通過(guò)用戶線的上反饋、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)反映的用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可能我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，從而需要通過(guò)用戶訪談去深入了解業(yè)務(wù)問(wèn)題。

畢竟，線上的數(shù)據(jù)更多的只是反映了問(wèn)題的現(xiàn)象，而要分析問(wèn)題背后的原因總是避免不了要深入到一線中進(jìn)行用戶訪談的。

三、選取訪談對(duì)象

不同的訪談目的會(huì)決定了選取不同的訪談對(duì)象，然而，對(duì)于對(duì)外服務(wù)的B端產(chǎn)品，我們很有可能并不認(rèn)識(shí)相關(guān)的業(yè)務(wù)人員，那么我們又該怎么辦呢？

1. 了解訪談對(duì)象所在企業(yè)的組織架構(gòu)

這一點(diǎn)對(duì)于梳理業(yè)務(wù)現(xiàn)狀類的訪談?dòng)葹橹匾?。因?yàn)锽端產(chǎn)品有時(shí)并不像C端產(chǎn)品一樣可以簡(jiǎn)單地根據(jù)用戶細(xì)分的比例來(lái)選取訪談對(duì)象，B端產(chǎn)品的背后往往涉及到復(fù)雜的決策關(guān)系及利益關(guān)系。我們只有在熟悉了對(duì)方的組織架構(gòu)之后，才能更好地明確我們要訪談多少位業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)人員。

而針對(duì)高管的訪談，我們可以從宏觀層面來(lái)了解的對(duì)方的經(jīng)營(yíng)策略；而一線業(yè)務(wù)人員的訪談可以了解到業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)。

2. 明確利益受益方及受損方

正如一件事情總會(huì)有正反面一樣，一個(gè)需求也會(huì)涉及到利益受益方及受損方，一個(gè)沒(méi)有受損方的需求一定是不完整的。

利益受益方會(huì)夸大積極信息的影響，而受益方又會(huì)給我們提供很多干擾信息。所以，我們?cè)谶x取訪談對(duì)象時(shí)就應(yīng)該明確對(duì)象究竟是利益受益方還是受損方，從而避免了后面的產(chǎn)品決策干擾。

3. 與訪談對(duì)象保持聯(lián)系

如果是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的B端產(chǎn)品那么還好，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用者畢竟跟我們是同事，我們可以相對(duì)容易地獲取到一線用戶的需求，而服務(wù)于外部的B端產(chǎn)品則不然了。

所以，在訪談結(jié)束后，我們務(wù)必要跟訪談對(duì)象保持聯(lián)系，以方便我們后續(xù)再次獲取一線的需求。

筆者曾經(jīng)就因?yàn)橐粋€(gè)單據(jù)打印的問(wèn)題而猶豫不決，通過(guò)聯(lián)系之前的訪談對(duì)象才讓自己的思路更加清晰。

人和人經(jīng)過(guò)面對(duì)面的交談后，一般都會(huì)產(chǎn)生初步的信任感，所以我們?cè)谠L談時(shí)盡量給對(duì)方留下好感，獲取對(duì)方的聯(lián)系方式如微信，方便后續(xù)的進(jìn)一步聯(lián)系。

四、準(zhǔn)備提問(wèn)大綱

準(zhǔn)備提問(wèn)大綱并不是說(shuō)要讓我們?cè)谠L談時(shí)根據(jù)提問(wèn)大綱一本一十地提問(wèn)，而是要讓我們心里有底，知道自己要提問(wèn)什么，以什么樣的方式提問(wèn)。在準(zhǔn)備提問(wèn)大綱時(shí)我們要注意問(wèn)題的層次感、邏輯感，從易到難、從淺至深。

那么我們?cè)跍?zhǔn)備提問(wèn)大綱時(shí)最好要熟知兩個(gè)方面的知識(shí)：基本的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)。

1. 基本的業(yè)務(wù)流程

在未訪談時(shí)，我們要做到對(duì)業(yè)務(wù)流程的深入了解往往是不可能的，這也是用戶訪談的意義。但是對(duì)基本的業(yè)務(wù)流程有所把握還是可以做到的。我們也只有在了解了基本的業(yè)務(wù)流程時(shí)，才能知道哪個(gè)環(huán)節(jié)是重點(diǎn)，才能在訪談時(shí)做到有的放矢，對(duì)重要的環(huán)節(jié)進(jìn)行反復(fù)確認(rèn)。

2. 了解業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)

在訪談前就了解一些業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)是很有必要的，這里有兩方面的原因：

• 如果我們不了解一些業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)，那么會(huì)導(dǎo)致我們?cè)谠L談時(shí)變得困惑，對(duì)方總會(huì)時(shí)不時(shí)地拋出一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)。這并不是說(shuō)對(duì)方炫技，而是每一份職業(yè)使然。
• 站在同理心的角度來(lái)講，每個(gè)人都會(huì)更愿意同語(yǔ)言風(fēng)格跟自己在同一頻道上的人聊天。

五、執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃

做好前期的準(zhǔn)備工作后，自然就來(lái)到了執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃環(huán)節(jié)。我們要提前跟訪談對(duì)象約好時(shí)間，避免自己空跑一場(chǎng)。尤其訪談對(duì)象是對(duì)方企業(yè)的管理層時(shí)更要注意，因?yàn)閷?duì)方一般都是很忙的。在訪談時(shí)，我們要在訪談?dòng)?jì)劃的基礎(chǔ)上做到靈活變通。

那么，在執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃時(shí)還有哪些需要注意的呢？

1. 訪談對(duì)象的順序

如果訪談對(duì)象包含了管理層時(shí)，那么我們最好從高層人員開(kāi)始訪談，因?yàn)閺母邔拥脑L談中我們可以了解到宏觀的、上層的內(nèi)容，而從一線的業(yè)務(wù)人員中我們可以了解到細(xì)節(jié)。從宏觀再到細(xì)節(jié)，會(huì)有利于我們對(duì)業(yè)務(wù)的理解。

從另一方面講，如果我們?cè)诟芾韺恿牡庙槙车脑?，說(shuō)不定他會(huì)跟一線的業(yè)務(wù)人員打聲招呼，這往往會(huì)讓我們接下來(lái)的訪談工作更加順暢。

2. 做好訪談?dòng)涗?/h3>

在訪談的過(guò)程中，我們要結(jié)構(gòu)化、有邏輯地做好訪談?dòng)涗?，?duì)重點(diǎn)的內(nèi)容要反復(fù)確認(rèn)。我們做好的記錄有姓名、部門(mén)、職務(wù)、訪談時(shí)間地點(diǎn)、訪談人員、訪談內(nèi)容等等。具體的模板如下圖所示。

用戶訪談?dòng)涗浤０?/p>

在上述的表格中，在些內(nèi)容是可以提前填寫(xiě)的。

為了避免記錄的遺漏，還可以用手機(jī)記錄下交談的錄音。當(dāng)然，這是需要條件允許的情況下才能使用錄音，例如：對(duì)方是否同意？如果使用錄音的話，對(duì)方是否會(huì)有心理顧忌？總之，具體的情況要具體分析。

六、整理總結(jié)輸出

用戶訪談結(jié)束后，要及時(shí)地根據(jù)訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，輸出一份用戶訪談報(bào)告。報(bào)告的內(nèi)容可包含訪談的背景、訪談的目的、訪談的結(jié)論、訪談的過(guò)程及內(nèi)容等等。

當(dāng)然，報(bào)告的詳細(xì)精簡(jiǎn)，要根據(jù)公司的工作流程及此次的訪談目的來(lái)決定，大公司的報(bào)告更傾向于詳細(xì)，而小公司則傾向于精簡(jiǎn)。畢竟，在合理的范圍內(nèi)，小公司追求的是“快”，而不是留戀于形式。

作者：稻草人，產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @稻草人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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