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做競品分析的時候，除了常規(guī)分析分析方法外，我們還可以運用$APPEALS工具，了解用戶需求、確定產(chǎn)品市場定位。明確差異點，進而樹立產(chǎn)品競爭力。

一、$APPEALS介紹

1. 什么是$APPEALS？

$APPEALS是一種了解客戶需求的、確定產(chǎn)品市場定位的工具。一般是使用在市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的細分市場中，因為可以從多個維度，不同的權(quán)重來分析需求，所有$APPEALS一定會聯(lián)系到細分市場，聯(lián)系到競爭對手，涉及到差異化分析和藍海的價值創(chuàng)新(減少，增加，剔除，創(chuàng)新)。

差異化可以說是理解市場和分析市場中的一個重要內(nèi)容，只有清楚了差異化才能夠樹立自己產(chǎn)品的核心競爭力。

2. 客戶選擇產(chǎn)品的8個要素

$APPEALS方法是IBM在IPD總結(jié)和分析出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產(chǎn)品進行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。具體如下:

• $-產(chǎn)品價格(Price)
• A-可獲得性(Availability)
• P-包裝(Packaging)
• P-性能(Performance)
• E-易用性(Easy to use)
• A-保證程度(Assurances)
• L-生命周期成本
• S-社會接受程度

$價格

?這個要素反映了客戶為一個滿意的產(chǎn)品/交付希望支付的價格。用這個標準來要求供應(yīng)商時，要從實際和感覺這兩方面來考慮客戶能接受的購買價格。將包括以下的數(shù)據(jù)評估:技術(shù)、低成本制造、物料、人力成本、制造費用、經(jīng)驗、自動化程度、簡易性、可生產(chǎn)性等。

A保證

這個要素通常反映了在可靠性、安全和質(zhì)量方面的保證。用這個標準來要求供應(yīng)商時，要考慮客戶在可預(yù)測的環(huán)境下關(guān)于減少他/她關(guān)注確定的性能方面如何評價整個產(chǎn)品?這可以包括保證、鑒定、冗余度和強度。

P性能

這個要素描述了對這個交付期望的功能和特性。用這個標準來要求供應(yīng)商時，要從實際和感覺這兩方面來考慮有關(guān)功能和特性的產(chǎn)品性能。產(chǎn)品工作得怎樣？產(chǎn)品是否具備所有的必須的和理想的特性？它是否提供更高的性能？從客戶角度來衡量，如速度、功率、容量等。

P包裝

這個要素描述了期望的設(shè)計質(zhì)量、特性和外觀等視覺特征。就軟件而言它描述了交付或提供的功能包。用這個標準來要求供應(yīng)商時，要考慮客戶對外形、設(shè)計等意見，還有這些屬性對交付的期望的貢獻程度。關(guān)于包裝的考慮應(yīng)該包括樣式、模塊性、集成性、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、工藝設(shè)計等方面。

E易用

這個要素描述了交付的易用屬性。用這個標準來要求供應(yīng)商時，要考慮客戶對產(chǎn)品的舒適、學(xué)習(xí)、文檔、支持、人性化顯示、感覺的輸入/輸出、接口、直觀性等方面的考慮意見。

A可獲得性

這個要素描述了客戶在容易和有效兩方面的購買過程(例如:讓客戶有他自己的方式)。用這個標準來要求供應(yīng)商時，要考慮在整個購買過程的優(yōu)秀程度，包括預(yù)售的技術(shù)支持和示范、購買渠道/供應(yīng)商選擇、交付時間、客戶定制能力等。

L生命周期成本

這個要素描述了所有者在使用的整個生命周期的成本，用這個要素來要求供應(yīng)商時，要考慮安裝成本、培訓(xùn)、服務(wù)、供應(yīng)、能源效率、價值折舊、處理成本等。

S社會接受程度

這個要素描述了影響購買決定的其他影響。用這個要素來要求供應(yīng)商時，要考慮口頭言論，第三方評價、顧問的報告、形象、政府或行業(yè)的標準、法規(guī)、社會認可、法律關(guān)系、產(chǎn)品義務(wù)等對購買決定起了怎樣的促進作用。

二、$APPEALS的使用方法

對于$APPEALS方法里面涉及到很多內(nèi)容，首先是要通過用戶調(diào)查收集具體的用戶最關(guān)心哪個維度的問題，根據(jù)這些調(diào)查數(shù)據(jù)來確定每個維度的權(quán)重；其次是要分析自己公司和競爭對手公司的產(chǎn)品在現(xiàn)階段各個維度的評分，然后是畫出相應(yīng)的雷達圖進行差異化分析。

根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標和市場策略，應(yīng)該重點關(guān)注哪些核心功能和核心需求，如何減少自己的弱勢并提升自我優(yōu)勢以體現(xiàn)差異化，如何進行價值創(chuàng)新等。

具體的$APPEALS使用過程：

第一步

設(shè)定每個$APPEALS要素的權(quán)重來反映對這個細分市場客戶的相對重要性，比如說，用調(diào)查問卷的方式將產(chǎn)品的每個要素的權(quán)重值設(shè)置為百分比的形式，如果客戶對產(chǎn)品的內(nèi)容比較重視，那么你就應(yīng)該把內(nèi)容因素所占百分比提升一些。

需要注意的是這8個要素分別包括下一級子要素，針對不同類型的產(chǎn)品，各要素是不同的。那作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，$價格的要素往往可以忽略不計，但是需要增加人氣屬性。

第二步

根據(jù)自己產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品滿足$APPEALS每個要素的客戶需求的程度，對他們進行打分。比如說，采用“評價表“的方式給產(chǎn)品評分，看看這些產(chǎn)品滿足客戶的程度如何。

第三步

根據(jù)調(diào)查后的數(shù)據(jù)畫出相應(yīng)的雷達圖，對自己的產(chǎn)品和競品進行差異化分析。

先附上我的示例圖：

第四步

• 對比差異化，分析優(yōu)勢和劣勢（根據(jù)權(quán)重所占比例的優(yōu)先順序發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)劣勢 ，自己產(chǎn)品和競品的差距，自己產(chǎn)品與客戶理想狀態(tài)之間的差距 ）。
• 確定策略，根據(jù)自己產(chǎn)品和競品之間的差距和劣勢，制定相應(yīng)的決絕方案和策略。

三、總結(jié)

$APPEALS分析法要經(jīng)過廣泛的調(diào)查后，再對客戶定義的八個因素的重要程度進行排序?？纯词莾r格比產(chǎn)品的性能更重要，還是銷售渠道比可獲得性更重要，等等。

可能不同的客戶答案不同，這就是劃分出細分市場的重要原因。首先我們需要認清哪些是我們的目標細分市場，然后通過這個分析發(fā)現(xiàn)，我們的表現(xiàn)與競爭對手表現(xiàn)的差距，以及與客戶需求的差距。

之后回到我們的產(chǎn)品計劃，針對差距分析，確定產(chǎn)品改進的目標，建立起成功的產(chǎn)品計劃，把有限的投資放在滿足目標客戶最關(guān)心的需求上。

本文由 @莫以浮笙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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