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產品經理關于產品的煩惱可能有很多，但是最致命的一點可能就是——沒有人愿意用你的產品了。這就相當于你努力了半天，結果用戶看都不看一眼，連知道為什么不行的機會都沒有。那么產品經理到底該怎么辦，才能解決這個問題，讓用戶主動使用你的產品呢？筆者將給出一系列分析，希望對你有所幫助。

為什么你的產品沒人用？

這是做產品的永恒問題，主要是三個原因：

1. 沒有使用動機。產品提供的服務，并不是用戶需要。
2. 已經有相關產品滿足了用戶的需求，切換很難。
3. 想用也用不了?？赡苁钱a品設計太復雜，難以理解，也可能是太貴，用戶只能放棄。

一、那我們怎么解決這個問題呢？

在產品數據不好時，我們常見的辦法就是給用戶送紅包，或者功能入口做大一點，增加紅點提醒，做引導。但是效果往往很一般。因為這些方法就像給運動員打興奮劑一樣，數據只是被短期刺激提升，但是不可持續，興奮過后，一切如常。

我們需要更深入的分析問題，找到真正的原因，解決關鍵的問題，而不是打興奮劑。

實際上影響用戶使用的因素就兩點：

• 用戶動機
• 使用成本

而用戶量=用戶動機/使用成本。動機越強，使用成本越低，產品的用戶就會越來越多。

動機和需求的差別：需求是對用戶行為的表現概括，而動機則是用戶行為的內在刺激。

用戶買了打孔機，需求是給墻打一個孔，但動機可能是掛一幅畫，也可能裝個柜子。

吃飯是需求。但是吃飯的動機可能只是餓了，那就吃個快餐對付一下。也可能是饞了，需求就是要去吃火鍋了。

只有找到動機，才能發掘出需求的本質。因此，產品經理應該多談動機，少談需求。越過需求，關注用戶的動機，清楚他的目的是什么。關注他真正想要什么。動機越強，越想要，產品的用戶量可能有會更多。

但只看動機，不關注成本，也是耍流氓。雖然你很想吃火鍋，但是錢包里只有10塊錢了，也只能乖乖去吃面包。所以產品即使用戶很想要，但是要付出的成本極大，甚至無法承受時，也只能視而不見。

所以，做產品需要同時考慮增強用戶的使用動機和降低他的使用成本。我們在滿足用戶需求的同時，強調設計簡單，易理解，就是降低用戶的理解成本。

接下來將詳細介紹，用戶使用一個產品具備哪些動機，需要付出哪些成本？可以怎么提升這些動機，和降低這些成本，從而實現用戶的持續增長。

二、怎樣增強用戶的使用動機？

除去基本生存外，人有四大期望——金錢利益、精神娛樂、社交表達、進步提升，而這也是用戶使用一個產品的四大核心動機。

動機與用戶的內在渴望和恐懼有關，無法被創造，但可以增強提升。動機的強弱與回報期望有關，回報期望越大，動機越強。因此分析用戶的回報期望，是增強動機的第一步。

用戶的回報期望與自身的特征強相關。

最直接的例子，就是為了贏得100元獎勵的動機，就會比1元要大。但是已經財富自由，對金錢期望不高的人，爭取100元和1元的動機差別就很小。

當你的生活中，因為什么而獲得很多便利時，你就會期望一直擁有它，因為什么而更痛苦時，你就會期望避免它。

高顏值的美女習慣了日常的引人注目，所以保持美麗的動機就會比普通女性要強，因此美女才是醫美行業的核心客戶群。

而初入職場的新人，因為經驗和技能欠缺，工作問題多，壓力大，因此，參加學習培訓的動機也會比職場老油條更強。

而金錢利益是普適性的動機，所以我們會第一時間想到給用戶發紅包，發補貼。

1. 關于金錢利益動機

關于金錢利益動機。大部分人辛苦工作的動機，都是為了錢，除了你已經財富自由。沒有人會跟錢過不去。

所以金錢動機，會用在產品的三個關鍵場景：

1. 新用戶轉化。通過紅包或補貼來做新用戶轉化是一種非常常見的手段?；舅械碾娚藺PP，都有新客首單優惠的策略。
2. 分享拉新。除了做新客轉化，還可以通過金錢來刺激用戶分享拉新譬如拼多多免費領紅包，邀請到足夠多的好友助力后，就能領到100元紅包。攜程美團的APP下單支付后，也會讓用戶分享邀請好友助力來贏得現金補貼獎勵。
3. 提升產品活躍度。譬如，趣頭條看新聞能領錢。看得越多，領的越多。發優惠券，不斷刺激你買買買。

給的錢越多，回報期望就會越大，用戶動機也就越強。

譬如2015年的打車補貼大戰，滴滴和Uber給的高額打車補貼，讓大家是能打車就不坐公交。無論是司機還是乘客的動機都很強，用戶量也進入增長快車道。

雖然紅包補貼看似無所不能，但是如果不同時具備以下兩個條件，錢可能花了也白花。

（1）錢是公司相對競爭對手的資源優勢，有足夠多的錢可以持續補貼，用補貼來養成用戶習慣。短期少量的補貼，難以形成習慣。做等于沒做，導致浪費。

（2）是做面向普羅大眾，并能被用戶高頻使用的產品。

窄眾垂直領域或幾個月才用1次的低頻產品，用金錢補貼來換取用戶增長，帶來的最大問題是，引入大量非目標低質量用戶同時，還無法形成使用習慣，留存極低。用戶數的增長只是曇花一現，最終錢都白花了。

譬如曾經很火的垂直O2O、上門洗車、上門做菜等等。盡管投入了大量的補貼，吸引了部分用戶，但是最終塵歸塵土歸土，一切歸零。

但是如果具備了這2個條件，通過紅包補貼增強動機后，產品的用戶增長將會進入穩定快車道。移動支付就是通過紅包補貼，迅速捕獲大量用戶，并最終養成了用戶習慣。

不過，即使滿足這2個條件，要想補貼真正起效，還要重點避開專業黃牛。

紅包補貼是為了讓真實用戶在占便宜的過程中，接觸和體驗產品，最終留存。

但專業黃牛與普通用戶薅羊毛不同，他們有專業的設備，自動化的軟件，以薅互聯網公司的羊毛為生，這個占便宜的過程，沒有任何真實的用戶行為。如果不避開黃牛，由他們刷出的增長數據實際上只是泡沫。

譬如京東2018年雙十二發的助力紅包。

紅包可以無限累計，只要在京東購物，就相當于現金。而且獎勵額度大，邀請1個好友，平均獎勵2元。用戶動機足夠強，成本也不高。因此活動上線后，很快就在朋友圈刷屏——普通用戶薅得開心，但專業黃牛，會更開心。

那次活動沒有任何防黃牛的策略，補貼1個億，真正落到用戶手里的，可能只有500萬。絕大部分都是被產業一樣的黃牛給薅走。

下面這圖就是例子，要多少助力，多少轉發，他們都能刷到，直到半年過后，618的活動才設計了針對黃牛的規則。

做紅包補貼，實際上就是跟黃牛做斗爭，主要有以下三個策略：

1. 增加門檻，通過參與條件，過濾掉黃牛。目前流行的訂單支付后，才能獲得分享獎勵資格，而且獎勵需要等訂單簽收7天，沒有退貨才能拿到。這個策略，已在多個平臺廣泛使用。這是篩選出正常用戶的做法。

2. 設置紅包使用門檻

譬如做新用戶轉化，針對新用戶是很難判斷是否是真實的新用戶。這是可以在使用的時候，設置嚴格的使用門檻。

美團和餓了么，雖然發了很多新用戶首單優惠券。但是優惠券能不能用，還會通過手機唯一識別號和手機號碼等等，來進行多重判斷是否是真的新用戶。

不過這種策略很難徹底攔住所有的黃牛。畢竟還可以通過模擬器來更改手機唯一識別號，再購買廉價的阿里小號繞開限制。

有個大學生就是專門薅美團的新用戶優惠，因累計金額超過了5000，已經違法，最終被拘留判刑了。

3. 補貼控制，壓縮羊毛黨的套利空間

如果補貼的金額小，得不到太多優惠，黃牛自然就會散去。但是這對用戶的吸引力也變小，動機沒有明顯增強，那么對用戶增長的幫助也很有限。

以上就是通過增強用戶獲取金錢利益的動機來實現用戶增長的介紹。

紅包補貼的之所以常見，就是因為這種方式做起來簡單，而且就算實際的效果很一般，也能被黃牛幫忙刷出不錯的數據，從而得到效果不錯的誤判。

因為黃牛和公司的市場部門，更像是完成KPI的合作方。譬如下面截圖所說的故事，是非常廣泛且真實的存在。

金錢利益的動機不能徹底規避黃牛。但是精神娛樂、社交表達、進步提升這三個動機可以。

2. 關于精神娛樂動機

用戶需要精神娛樂時，主要就是玩游戲、看視頻，看小說、逛社區等等。用戶的無聊時間越多，精神娛樂的動機就越強。這類用戶會花大量的時間去看視頻或玩游戲。

怎么提升精神娛樂的動機來實現用戶增長呢？主要也有三種方式：

1）把直接的金錢補貼轉化成精神娛樂的產品。

2020年春節，今日頭條做了一個嘗試?；?億購買了《囧媽》版權，在頭條系產品年初一首播。

這引起了很大的關注和討論。

這6億，并不是通過紅包補貼的形式，而是在大眾用戶空閑時間多，娛樂動機最強的時機，找一部能引起大家共鳴的電影，通過精神娛樂增強用戶使用頭條系產品動機，實現用戶增長。

但是這里的動機，與《囧媽》的質量息息相關——電影的質量越高，用戶使用頭條產品看電影的動機越強?？上А秶鍕尅返馁|量差強人意，所以頭條花了這6億，很難得到預期的結果。

這個事情帶來的新聞價值，比實際的數據價值要大。

操盤這個事情的頭條負責人年后接受采訪也說，這只是一個嘗試性的做法，未來不會是常態。

如果是常態，會連新聞價值也都失去。因此相對于數據的結果，他們更愿意強調36個小時就拍下這個事，決策很快。但決策快，并不等于高效。沒有得到想要的結果，再快的決策，也只剩下快而已。

2）在產品內嫁接養成類小游戲

拼多多的多多果園，和天貓農場都是類似。除了獎勵用戶每天的登錄簽到以為，還獎勵用戶探索使用APP里的各種功能。這類游戲能吸引那些時間充裕的人群，在娛樂的同時，還能拿到一點金錢獎勵。

這類策略依賴產品內部的流量導入，往往只能起到錦上添花的作用。在研發資源充裕時候，可以考慮。

3）增加社區內容

產品+電影視頻，成本高，風險大。產品+小游戲，只能錦上添花。

因此很多產品，都把希望寄托在社區。希望通過產品+社區能做出低成本，高回報的用戶增長。

這類策略成功的案例不少。其中最突出的一個就是網易云音樂，在酷狗和QQ音樂的兩座大山里，通過社區突圍，成為音樂產品的第三極。

社區作為產品有效增長策略的核心是：話題內容。

陌生人社區的動機是內容。而社區內容相比資訊內容的差別在于話題性更強，更能激發用戶討論。

用戶對社區的話題內容越感興趣，逛社區的動機就越強，用戶也就越多。所以成人內容的社區，活躍度很高，在瀏覽器的訪問域名統計中，成人社區可以排進前10。因為這類動機足夠強。

除了成人社區外，各類以興趣為主題的社區活躍度也經久不衰。百度貼吧，經歷了多次負面事件，影響力雖然不能同日而語，但仍然擁有數千萬活躍用戶。

但是做好一個活躍的社區本身就有難度了，要通過社區的動機來做用戶增長，是難上加難。

因此要利用好社區這個工具，不是產品+小游戲那樣的簡單1+1，而是把社區的特點，融入到產品中。

因此三個社區關鍵元素，UGC、身份等級、關系鏈必須與產品有很好的結合。

譬如UGC的內容本身就能幫助其他用戶更好地使用產品，并且在這個過程中，逐步產生一批活躍的KOL。而大眾用戶除了消費內容，還能在互動的過程中，結識有共同話題的網絡好友。

在本文最后，將通過案例2來介紹，社區的可以怎樣與商品評價結合，實現用戶增長

3. 關于社交表達

社交的核心是希望得到好友們的關注和理解。所以大家更愛說，不愛聽。

社交表達的動機強弱，主要有兩個因素影響。

1. 情緒激發。譬如看到讓自己憤怒的現象，就會發朋友圈。
2. 能體現用戶良好的形象，或生活中的優越感，也會發朋友圈。

如果產品與用戶的社交表達內容有關聯時，用戶實際上就成了傳播渠道。譬如轉發資訊APP的文章到朋友圈，給好友推薦一些優惠的商品，都會給產品帶來新的用戶。

至于怎樣通過社交表達來實現增長，在《 如何一分錢不花，讓用戶主動分享幫你獲客？》中有詳細介紹。這里不再展開。

4. 進步提升

每個人內心里都希望自己可以更好。

只是進步提升的動機與生活現狀有很強的關系。

對現狀的不滿和對未來的焦慮都會增強進步提升的動機。所以，很多知識類的產品和公眾號不是在積極的販賣焦慮，就是給你灌成功學的雞湯。這類動機，主要在教育培訓領域的產品應用得比較多，這里就不展開。

因為用戶量=動機/成本。了解怎么提升用戶的4大動機之后，我們還要關注，怎么降低用戶的使用成本。只有增強動機的同時，降低使用成本，才能真正做到用戶量的大幅增長。

三、怎樣可以降低用戶的成本呢？

這里的成本也可以理解為代價。

每個人都有四類資源——金錢、社交關系、腦力、時間。

用戶使用產品所付出的資源代價就是成本。四類成本中，用戶最在意的，就是錢；其次是社交關系和腦力；最后才是時間。為什么是這個順序，接下來會有體現。

1. 關于金錢成本

用戶能得到錢的時候，金錢是動機。要花錢的時候，金錢就是成本了。

免費和1元，就是天南和地北。

用戶最在意錢，哪怕只需要付出1元的成本，都會攔住很多人。不管用戶有錢還是沒錢，因為人性都是貪小便宜的。

曾經軟件服務都是需要收費的，譬如瑞星殺毒軟件，最終免費的360贏得了市場。但是用戶只是對陌生的產品服務有付費抵觸，經過試用體驗后，付費意愿將大幅提升。

譬如視頻網站都會給新用戶免費體驗1到3個月的付費會員服務。付費意愿產生變化是因為陌生的產品服務，用戶的使用動機還很弱的時候，就要付錢，肯定要擋住一大批用戶。體驗過之后，再失去。那種痛苦，雖然心理學的損失規避有介紹，但更像談戀愛的至理名言，只有失去的時候，你才知道TA對你有多重要。所以，免費的王者榮耀成了世界上最賺錢的游戲。

雖然在用戶心里，0元和1元的距離就像天南地北那么遙遠。但是同樣差1塊錢，9998元和9999元，在用戶心里的差距卻幾乎沒有。

這個現象在《消費心理學》中有詳細介紹，感興趣的同學可以去詳細了解。這也是為什么電商平臺幾百元的商品，就算便宜幾塊錢，也很難把用戶搶過來。但有的商家就會投機取巧，采用先漲價后降價的套路，目的就是讓用戶產生便宜了很多的錯覺。

我們曾經做過一個叫分享立減的項目很好驗證了這一點。指定的活動商品，你只要分享一下，無需好友幫忙助力，就能優惠5到10塊錢，商品的價格普遍在100元左右。但你決定要購買這個商品的時候，分享一下，相當于可以省10塊錢。

但最終購買了這些商品的客戶，只有20%的人愿意通過分享來獲得這個優惠。

只有20%分享率。是這些用戶對錢不感興趣嗎？

絕對不是。只要這10元，放到另一個場景下，愿意分享的人就會超過50%了。

譬如，用戶原價購買了這個商品，支付成功之后，彈出一個5元的紅包，只要分享給好友，就能拿到。如果退貨退款，獎勵也就取消。

這時，愿意分享的用戶，肯定超過50%。這就是前面講金錢動機時，支付后分享返現的項目案例。

事實上，我們做的分享返現的項目，分享率也真實超過50%。

原因就是因為這里優惠的10元，在用戶心里的價值感太弱，弱到80%的用戶都懶得點一下分享的按鈕去看看需要付出多少社交成本。

既然便宜10塊錢，80%的用戶都不愿意多動一下手指完成分享，那只便宜這么一點，就更難讓用戶下個新app，轉到新的平臺。

所以，拼多多推出的百億補貼，就是讓用戶感受到巨大價格差。相同的動機時，付出的金錢成本越低，用戶則越多。因此，3億人都在用的拼多多，現在已經變成了6億人。

但是電商產品的用戶增長，不可能只依賴補貼。拼多多的6億用戶也不是靠補貼補來的。只有通過降低企業自身或者商家的運營成本，最終讓利用戶，實現銷售的商品價格更低，才可持續。

著名的的Costco，曾經的團購，還有唯品會都是在提升運營效率來實現商品的價格賣得更低。至于怎樣降低運營成本，感興趣的同學可以搜索Costco的相關資料了解。

2. 關于社交成本

社交成本就是需要微信好友幫忙，通過消耗人情來到達自己的目的。那么要提升產品的裂變分享傳播率，除了增強用戶動機以外，還需要考慮降低社交成本。增強動機，在上面已經介紹。譬如給用戶錢，就能讓用戶愿意付出社交成本，把產品分享給好友。

增強動機比較好理解，但是怎么降低社交成本呢？

有兩種幾乎不消耗社交成本的分享方式：

• 是分享到群或好友，無需好友助力。
• 是誘導分享朋友圈。

所以大量的分享產品曾經都用這兩種方式來降低用戶分享的社交成本，從而達到廣泛傳播的目的，實現用戶增長。

但這兩種方式，目前已被微信明令禁止。

那么在微信允許的好友助力模式下，怎么降低社交成本呢？

直接減少用戶的邀請人數來降低社交成本，不可行。

譬如邀請1個好友助力就成功，這樣的成本是低了，但裂變分享的效果會很差，達不到用戶增長的目的。如果需要用戶邀請10個人，這又強人所難。按經驗，大部分用戶最多只能邀請3個好友。

既然直接降低不行，那就只能側面降低了。側面降低成本的核心就是把真實成本隱藏，不告訴你，需要邀請多少人。但又會給你營造低成本的錯覺，讓你蠢蠢欲動。

譬如，臭名昭著的拼多多“100元紅包”。

這是一個達成目標，就可以獲得100元現金的獎勵活動。需要用戶付出的成本，是邀請好友助力。

獎勵的100元現金，對于絕大部分人，期望拿到的動機都很強。而阻攔用戶行動的，就是需要付出的代價（社交成本）。如果說要邀請100個人助力，才能拿到100元獎勵，除了羊毛黨，可能超過99%的人知道了都會選擇放棄，因為需要付出的成本太高。根據用戶量=動機/成本，成本太高，最終參與的用戶也會很少。

如果降低成本，譬如邀請20個人就能拿到100元。成本下降，必然會吸引更多的用戶參加。但是平均下來，5元邀請1個好友助力，這個分享帶來的流量成本又太高，雖然參與用戶多了，但是引入虧損更多，也不可持續，最終一地雞毛。

那應該怎樣在這個用戶的社交成本和公司需要付出的流量成本之間，取得一個最佳平衡呢？依賴金錢激勵的分享活動，本質就是公司花錢請用戶來幫忙在微信里做分享推廣，給用戶的回報高了，公司虧本。給用戶的回報低了，沒人愿意接。

因此，拼多多用了另一種方式，就是“騙”。實際成本需要邀請超過50人，但是卻通過一些“技巧”，讓你覺得很容易就能拿到。

譬如：

一開始就領到了90多元。90相對于與100，進度就是90%了。這利用了用戶心理的“錨點效應”，實際上進度可能只是2%，但會讓你誤以為是90%了，大大降低了你的成本預期，認為再邀請幾個人就能拿到。

所以，用戶邀請的前幾個人，平均獎勵金額都超過1元，很容易就拿到了95元以上，這是重復印證用戶心里的成本預期，刺激用戶繼續邀請。如果一開始，就發現獎勵只有1分的話，用戶很快就會放棄。

到目前為止，拼多多都是在吸引你繼續邀請。但是接下來，就是逼你放棄了。在你含辛茹苦邀請超過10個好友之后，后續每個好友的獎勵就會出現你內心里最恐懼，最不想見到，但是必然會出現的1分獎勵，甚至會連續十幾個好友助力獎勵都是1分。

有人會因為實在拉不到人后放棄，也有人會因為已經找了很多人助力而不忍放棄，繼續刷群刷朋友圈，這是損失規避的正常心理。

拼多多套路的核心是一開始引誘你參加，然后再逼你放棄。如果你放棄了，你所付出的社交成本，都會被它白白賺取。

這就像一家公司先告訴你年薪100萬，而且工作輕松，感覺像955。但條件是要干滿1年才能拿到薪水。上班前1個月，工作輕松。但是過了幾個月后，工作量驟增，955變成了007。由于已經付出了半年的時間，只能咬牙再堅持，但是再熬1個月后，最終還是堅持不住，選擇辭職走人。因工作沒滿一年，分文沒有。白白為公司付出了大半年。

這就是拼多多百元紅包活動的內核。也許這個活動可以賺取諸多流量，但是99.9%的參與用戶最終剩下的都是痛苦和失望。這樣的產品注定不可持續。曇花一現后，就再沒人上當了。

這個活動的核心問題是什么呢？

隱瞞真實成本，吸引用戶參與，并不算是問題。最關鍵是參與的用戶，無論付出多少成本，最終結果只有2個：要么拿到100元，精疲力盡；要么0元，雖然付出了全部，卻依然一無所有。天真地想薅拼多多的羊毛，結果反被套。

要解決這個問題，規則只要稍微改一下，邀請1個人，就能拿到1個獎勵，這對用戶構成傷害就很小了。即使隱瞞了真實成本，用戶邀請拿到1個獎勵后，如果不滿意就可以選擇放棄。如果覺得還能接受，則繼續邀請。

這是一種雙向選擇，隱瞞成本只是吸引用戶參與，就好像產品服務的免費試用，試了滿意再續費。

目前美團攜程等等公司都采用這種策略，我們做的“分享返現”活動也是類似。這個活動的具體介紹在《 怎樣做出高質量需求決策？找到推動產品增長的需求點》有詳細介紹，這里就不展開。

如果稍微透露一點成本相關的信息，對用戶的參與影響有多大呢？

這是分享返現項目曾經做的一個改動：

在邀請好友助力的按鈕下面，增加幾個待邀請的小圓圈。目的是告訴用戶，需要邀請好友助力，才能拿到獎勵。就這么幾個小圈圈，加上去之后，參與率下跌超過20%。快速回滾，去掉之后，數據又恢復如初。

3個小圓圈對用戶的參與影響這么大是我們事先根本想不到的。這也給我們提個醒，一些看起來無關緊要的細節，遠比我們想象中要重要。

3. 關于腦力成本

腦力成本，主要體現在用戶產生了疑問，需要思考，或者理解不對，操作出錯，最終不知所措。有本介紹產品設計的書叫《Don`t make me?think》，別讓我思考。產品設計的核心就是降低用戶的腦力成本，不需要思考也能用得很好。

產品設計總強調用戶很懶，主要是懶得思考，憑直覺操作?？傂枰脩羲伎嫉漠a品，用戶自然被擋在門外。

這點與《思考快與慢》提出的大腦決策的兩個系統理論一致。

• 系統1，無需思考，憑印象直覺快速決策。
• 系統2，深入思考后再定。

大腦天生偏好系統1，所以人總會做出缺少依據的主觀判斷?！端伎伎炫c慢》這本書堪稱產品經理的“九陽神功”，建議仔細學習了解。

微信發朋友圈，為什么把純文字的入口隱藏起來？

之前小龍哥的解釋是，純文字需要思考，太有壓力。不如隨時拍個照，輕輕松松。

俞軍提出一個 “用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本 ”的產品理論。這里的替換成本，核心就是腦力成本。

當我們熟悉了一個產品之后，幾乎無需思考，就知道怎么操作，處處是熟悉的感覺。

換個產品，就像換個環境，陌生的環境下，人本能得變得敏感而緊張，不習慣產生了不適應。

因此，只看腦力成本一點，替換成本就已經很高。要切換到其他產品，除非用戶在舊產品受了極大的傷害或不滿，或者新體驗做到了絕對的領先，否則搶一個競品的用戶很難。

雖然替換產品，需要付出很大的腦力成本，但不代表用戶不會流失。

如果你的體驗改進緩慢，而市場中的競品在持續改進時，等有一天，用戶失望了，或者不經意間的使用發現了驚喜，你就會被用戶徹底拋棄。

百度的搜索就是例子。百度搜索持續讓我失望，而今日頭條某天突然給了我搜索的驚喜。我就成了活躍的頭條搜索用戶。

至于怎么降低腦力成本，在《設計心理學》，《用戶體驗要素》等產品設計書籍中，有詳細的介紹。這里就不展開。感興趣可以詳細了解。

4. 關于時間成本

時間成本放在最后，是因為在這四大成本里，用戶最不在乎的，就是時間。時間對于大部分人來講，都是有多余的。尤其是中國的三四線城市，緩慢的節奏下，有足夠的時間休閑娛樂，日子過得很慢。所以，用戶對于時間成本的感知不明顯。所以，總有一群人很喜歡通過簽到領積分，再兌換相應的獎品。

如果能把金錢，社交，腦力轉化成用戶的時間成本，也是降低關鍵成本的有效策略。譬如操作整合一起復雜難懂，就可以考慮拆成幾個簡單易理解的步驟。雖然時間成本增加，但是腦力成本大大降低。畢竟理解是使用的前提，用戶排斥一切不能一看就懂的操作。

曾經做過一個天天領金幣的項目。用戶主要有三種方式領金幣。第一種是每天簽到可以領50個。第二是瀏覽30個商品，每個商品停留超過5秒，還可以領200個。第三種是邀請10個好友助力，也可以領300個。領到足夠多的金幣后，可以兌換相應的禮品。

最終通過瀏覽30個商品拿到200個金幣的用戶，占比超過50%。而只有20%的用戶愿意去邀請好友，能邀請到10個好友的用戶，更是不到5%。

為了提升邀請好友的用戶參與率，我們還設計了階梯式獎勵：邀請1個人拿20個，邀請3個人拿60個，邀請6個人拿120個，但也無濟于事。相對于消耗社交成本讓好友來助力，用戶更愿意消耗時間成本來瀏覽商品。

雖然用戶對時間成本不敏感，但不意味著用戶的時間可以隨意浪費，我們更不能因此而忽視用戶的動機。

在整體介紹完用戶所具備的4類動機和付出的4種成本之后，接下來將通過項目實踐，探討用戶量=動機/成本這個產品理念的運用。

四、案例1：0元奪寶——信任是動機的基礎，而理解是信任的前提

如果缺乏信任，就算你要給用戶100萬，他也無動于衷。

我們曾經做過一個叫“0元奪寶”的引流項目，可以通過抽獎碼來免費抽取各種名貴獎品，抽獎碼越多，中獎概率越大。

用戶每天能免費領1個抽獎碼。但是邀請1個好友，還能額外獎勵3個。

規則跟網易的一元奪寶基本一樣，只是網易是1元購買1個碼，而我們是每天免費派。1個抽獎碼算下來成本是0.3元。

中獎規則采用與上市指數相關的計算公式，開獎結果無法操控。但也很復雜，一般人很難理解。但我們希望通過公平公開公正的規則，來增強用戶的信任感。

項目上了之后，數據沒有達到預期。

參考“用戶量=動機/成本”。我們做了三個主要改動：

動機提升：

獎品價值提升，從100多元的獎品，改為最吸引人的頂配IPhone手機，戴森吹風機等等。

中獎范圍擴大，邀請的好友中了，你也能中。邀請的動力更強。

降低成本：

更易理解，交互流程進一步簡化，減少了各類無關信息的展示。

以上改動，還是砸了。數據依然沒有起色。沒達預期是產品正常的結果，屢敗屢戰也只是基本操作。我們后面還做了很多調整，效果依然甚微。

直到我們上了中獎曬單。我們讓中獎用戶寫下驚喜，拍好照片，做成了曬單專題。所有人都可以直觀感受到中獎用戶的驚喜。更具象的圖文感知讓用戶更容易相信，這是一個能中獎的活動。

有了中獎曬單之后，整個項目的日活，翻了20倍。

我們以為通過詳細的規則能用戶理解，這是真實的，你相信我們吧。但是閱讀需要消耗腦力成本，沒人愿意閱讀大段的文字規則。如果用戶無法理解，自然不會有信任。

而直觀易理解的中獎曬單一上線，馬上就能獲得用戶信任。有了信任基礎，那些理性的規則，邀請1人，獎勵3個抽獎碼；好友中，你也中才能真正起作用。

因此理解才能信任，信任才有行動。

五、案例2：怎樣提升商品的客戶評價填寫率？

用戶在哪種場景下，填寫商品評價的動機最強？

• 對商品或服務嚴重不滿意，要填差評的時候。
• 商品超出預期的好評，超預期的喜悅會激發分享的動機。

但是日常購買的商品，超過90%到貨之后，我們的心情只是平淡如水，內心毫無波瀾。沒有任何寫評價的動機。

但商品的真實評價，能很大程度影響用戶的購買決策。好評能促進成交，差評可以讓用戶猶豫，甚至放棄。

因此淘寶京東這些電商平臺90%以上的商品好評，都是商家刷的。好評刷多了，就失去了參考價值，最終降低用戶對商品評價的信任度。就當看買家秀那樣，看看實物圖，僅此而已。

所以，提升用戶的商品評價填寫率，幫助用戶更好的進行購物決策，不僅買的滿意，還能降低退貨率。

那可以怎么做呢？

如果從用戶量=動機/成本的角度來考慮。用戶填寫商品評價的動機和成本都有哪些？

（1）填寫的動機

1. 強烈的情緒表達。但這類場景很少。
2. 金錢利益。評價能拿到獎勵，譬如京東曬單就能拿到京豆。淘寶曬單好評還能領到幾塊錢。但正是這樣的獎勵，讓評價的內容更加失真。
3. 社區榮譽。如果是購物社區，譬如小紅書，用戶獲取勛章的動機比較強。因為勛章、特殊身份標簽在虛擬的網絡社區意味著話語權和號召力。
4. 助人為樂，能幫助別人，用戶也會感到開心。

（2）付出的成本

• 腦力成本。寫出想說的話，不是一件容易的事。需要思考和內容組織。
• 時間成本。拍照和上傳，需要時間。

明確了動機和成本之后，就可以重點考慮怎樣提升動機，和降低成本了。

我們可以采用《 怎樣做出高質量需求決策？找到推動產品增長的需求點》這篇文章提到的：參考對比法。先了解下行業是怎么做的。譬如京東。

提升動機：

• 京東曬單評價可以獎勵40個京豆。
• 優質評價，還有可以升級為評價官，享有評價京豆翻倍，身份勛章顯示的特權。

降低成本：預設了評價的維度，點擊自動填入，降低腦力成本。

可以看出京東的產品經理是花了心思研究的。而淘寶的動作，沒什么特別的，這里就不提了。

在這個基礎上，我們可以補充一點，增強用戶在網絡社區中，樂于助人的動機。

譬如：

1. 發的內容能讓有需要的用戶看到。需要增加時間的權重，否則發了，石沉大海，用戶的動機會削弱。
2. 如果評價被點贊，評為有用，或留言追問，必須想辦法讓用戶知道。否則空氣點贊，沒有意義。
3. 買的商品足夠多，發的評價也幫助了足夠多的用戶，那么這類KOL的評價，必須帶有獨特勛章，現實權值也更高。區別開刷單的好評。讓用戶寫得好，卻不被誤解是刷的好評。
4. 簡單的評價也值得推薦。一個好的評價標準，不是必須要有足夠多的文字，和很多拍得很好看的照片。只有商家才會精心準備那么多文字和照片。真實用戶，評價往往很簡短隨意。就算是簡單的一兩句話，如果能反映了商品的價值和問題，也是有價值的反饋。但是，目前這種真實、隨意、簡單的評價，在圖文并茂的曬單好評里，顯得格外不起眼。如果能夠肯定和推薦這些簡單有效的評價，間接地也降低了用戶寫評價的腦力和時間成本。
5. 同理心引導。幫助別人，也是幫助自己。如果你希望購物的時候，能有更多可參考的商品真實評價，那么請拿起手機，寫下你的客觀評價。通過同理心來觸動用戶填寫。

以上只是單純的案例分析，或許以后有機會實踐了，可補上測試結果。

六、最后

到這里，關于用戶量=動機/成本的內容就介紹完了。

用戶4大動機，金錢、娛樂、社交與進步。4類成本是金錢、社交、腦力與時間。要實現用戶增長，我們不僅要關注怎提升用戶的使用動機，還要考慮怎么降低用戶的使用成本。只有增強動機的同時，降低使用成本，才能真正做到用戶量的大幅增長。

如有疑問，歡迎留言討論。

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