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6.18這個電商的節(jié)日來了又走了，本想此文能趕上這一天前寫完，但還是沒有趕上。遺憾在所難免，但無關(guān)緊要，我要先從電商開始談起。

故事的情節(jié)是這樣的……

在這個全網(wǎng)大促銷的時期，談一談營銷及如何把營銷思想帶到產(chǎn)品中。我把電商分為“平臺化電商”和“內(nèi)容型電商”。在貨架式銷售模式時期，電商還沒有起步，搶占超市、商場的貨架并占據(jù)有利位置為哪個時期的主旋律，傳媒方式多為電視、雜志、報紙、電臺?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)模式被打破，網(wǎng)絡(luò)電商成為了新的王者，競爭從線下走到線上，銷售模式從貨架換成了淘寶、京東的網(wǎng)店，這種電商就是平臺化電商，銷售方法為引量、低價、好評、圖片和文字介紹。時代繼續(xù)發(fā)展，一種新的電商模式出現(xiàn)了——內(nèi)容電商。內(nèi)容電商是以做內(nèi)容為主，搭載著內(nèi)容進行商品的銷售和推廣，如當(dāng)下的自媒體、網(wǎng)紅。通過做微博、微信公眾號、網(wǎng)紅直播等形式讓內(nèi)容飛速傳播，如PAPI醬。內(nèi)容電商通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，在內(nèi)容中插入要銷售的產(chǎn)品。

平臺化電商更多的關(guān)注購買產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、好評，用戶購物時，購物的戒備心理會被激發(fā)，價格是否優(yōu)惠、產(chǎn)品是否實用、介紹的是否真實、是不是假貨等等。當(dāng)昨天花888元買的微波爐，今天變成788時，心理做何感受。當(dāng)在京東上花5000元買的油煙機，今天在淘寶上一看同款的才4500元時，會怎么想？

平臺化購物時心理狀態(tài)是“購物中”狀態(tài)，比較心理在潛意識中被激發(fā)。內(nèi)容電商模式是通過內(nèi)容將產(chǎn)品的好娓娓道來，用戶在看內(nèi)容時并沒有“購物中”的心理狀態(tài)，比較心理也不會被激發(fā)。加上對網(wǎng)紅達人的信任，在無防備狀態(tài)下產(chǎn)生購物行為。如老羅的邏輯思維，公眾號里每天會有60秒的新書推薦，通過圖書內(nèi)容精髓的表達，向用戶傳遞看好書的信號。用戶并不會有反感的心理，也并沒開啟“購物中”狀態(tài)，無形中產(chǎn)生購買意愿，這就是內(nèi)容型電商。內(nèi)容型電商以推送有價值內(nèi)容的形式達成銷售目的，在銷售過程中粉絲心理在非購物狀態(tài)下，通過內(nèi)容信息的傳遞很容易讓用戶產(chǎn)生購物欲望。

從貨架式到電商平臺化，再到內(nèi)容型電商模式，營銷進行了再細分，營銷模式也從粗狂式營銷到今天的精細化營銷的轉(zhuǎn)變。貨架式銷售主要目的是增加線下曝光度，讓用戶從逛街到購物的轉(zhuǎn)變，曝光度越高，銷售量越大。電商式營銷采用的是線上曝光度、好評情況、銷售量、介紹信息及價格的方式，通過以上信息促成用戶購買欲望。內(nèi)容型營銷是以內(nèi)容為載體的精細化營銷模式，自媒體都有自身的定位，龐大的粉絲關(guān)注就已經(jīng)完成了用戶市場的細分，之后就是通過內(nèi)容和情感的傳遞實現(xiàn)銷售的目的。這種方式的好處是在用戶“購物中”狀態(tài)末開啟時就完成了購買動作，用戶不會產(chǎn)生比較心理，在未知狀態(tài)下產(chǎn)生了購物需求。

舉個例子，下圖是某自媒體電商賣的案板，以在家做菜的形式來講述產(chǎn)品故事，整個過程都在講做菜心得。如何做出美味的料理，再配上制作時的插圖，文章結(jié)尾才進入正題（賣案板），不過新型案板的好用也在做菜中以圖片的形式體現(xiàn)出來了。

這就是內(nèi)容模式營銷，先把你帶入設(shè)定好的故事情境中，當(dāng)你入戲后再推出主題。更像電視劇里植入的廣告，如果植入的好，與劇情配合默契，觀眾是不會反感的，還會主動聯(lián)系購買。

如何把營銷思想加到產(chǎn)品中

說這些是為了引出本文的核心思想——如何把營銷思想融到產(chǎn)品中。我們調(diào)研、設(shè)計一款產(chǎn)品前除了要考慮其功能性、易用性外，還要考慮產(chǎn)品好“賣”的問題。不懂營銷的產(chǎn)品經(jīng)理，很難抓住用戶內(nèi)心，做產(chǎn)品就是做人心，見微知著、洞悉人心，這才是好的產(chǎn)品人。現(xiàn)在，大多數(shù)產(chǎn)品都是平臺化模式，以功能性為主，與平臺化電商模式相似，如：各種SAAS服務(wù)、招聘類平臺、京東等。除了平臺化產(chǎn)品模式外，內(nèi)容型產(chǎn)品也開始悄悄興起。內(nèi)容型產(chǎn)品跟內(nèi)容型電商模式相似，在產(chǎn)品中以內(nèi)容載體，通過情感來打動用戶，如微信、網(wǎng)易云音樂等。微信的朋友圈實現(xiàn)了自身內(nèi)容的生產(chǎn)，朋友間的交流實現(xiàn)了情感的傳遞。網(wǎng)易云音樂以音樂為載體，利用朋友、附近的人、音樂評論實現(xiàn)了用戶間的交流，內(nèi)容型產(chǎn)品的核心兩要素就是內(nèi)容和情感。

以實例的形式繼續(xù)深入今天的話題，以網(wǎng)易云音樂和百度音樂做分析。為什么選這兩款產(chǎn)品呢？網(wǎng)易云音樂是2013年音樂界新出的新秀，在3年時間里用戶量過億，是成長最快的音樂類產(chǎn)品，一個音樂新貴，據(jù)說是最懂用戶的音樂型產(chǎn)品。百度音樂是老牌型音樂產(chǎn)品，2011年百度旗下音樂平臺ting正式上線，后來合并了“千千靜聽”，千千靜聽的音樂歷程就更久了，2008年我就在用這款產(chǎn)品聽歌了。直至現(xiàn)在的百度音樂，音樂路上已經(jīng)走過好多年頭，是傳統(tǒng)型音樂產(chǎn)品的代表。讓新老兩款音樂產(chǎn)品來一次碰撞，對比性會更強烈。

先分析百度音樂，上圖：

從上圖百度音樂的界面上可以看出，產(chǎn)品主功能為”我的”和”樂庫”， ”樂庫”下分”推薦” 、”歌單” 、”榜單” 、”歌手” 、”電臺” 、”K歌” 。

結(jié)構(gòu)如下:

實際，我看到這個界面布局時，有一點奇怪，為什么”我的”欄目會在”樂庫”欄目前面呢?可能百度音樂希望讓用戶一上來就能找到自己想聽的音樂，而“我的”里收藏的都是自己喜歡的音樂，所以把此欄目放在前面。如果推理成立，哪新的矛盾就產(chǎn)生了，既然想讓用戶第一眼就找到自己收藏的音樂，哪為什么打開百度音樂時最先被選擇的卻是“樂庫”欄目呢?如果最開始讓用戶打開的欄目是“樂庫”，就不應(yīng)該把“我的”放在前面，因為對產(chǎn)品來說，左面位置的權(quán)重要大于右面位置的權(quán)重。這是我的一個疑惑，真正的答案應(yīng)該在百度音樂吧。

樂庫下有推薦、歌單、榜單、歌手、電臺、K歌這些功能，對歌曲做了很細的分類，而且在手機上也能很容易的被觸發(fā)到。但我的感覺就是功能分類有點多，讓我們看下網(wǎng)易云音樂是怎么做的，如下：

“百度音樂”的“樂庫”與“網(wǎng)易云音樂”的“發(fā)現(xiàn)音樂”意思是相似的，但從名字上我們可以發(fā)現(xiàn)他們的差別?！皹穾臁币馑紤?yīng)該是音樂的倉庫或音樂的寶庫，說明這里面會有很多音樂給用戶聽；“發(fā)現(xiàn)音樂”給人的感覺是找到好音樂并推送給用戶，實際也是這樣，網(wǎng)易云音樂更多的是關(guān)注用戶并根據(jù)用戶的需求推送好音樂，畢竟每個用戶的音樂愛好各不相同。從定位上兩個音樂產(chǎn)品已經(jīng)有了最本質(zhì)的區(qū)別，一個重在音樂內(nèi)容上，一個重在尋找好音樂；一個重在音樂品質(zhì)，一個重在音樂社交。

我在百度百科里對兩個關(guān)鍵詞進行了搜索，百度音樂在百度百科中的介紹如下：

“百度音樂是音樂門戶，為用戶提供海量正版高品質(zhì)音樂、極致的音樂音效和音樂體驗、權(quán)威的音樂榜單、極快的獨家首發(fā)歌曲、極優(yōu)質(zhì)的歌曲整合歌單推薦、極契合用戶的主題電臺、極全的MV視頻庫、人性化的歌曲搜索，讓用戶更快地找到喜愛的音樂，為用戶還原音樂本色，帶給用戶全新的音樂體驗?！?/p>

從介紹上我們摘出相應(yīng)關(guān)鍵詞：門戶、高品質(zhì)、海量、榜單、首發(fā)、推薦、搜索、體驗。從這些關(guān)鍵詞上可以看出，百度音樂做的是“平臺化”的模式，平臺化的特點就是功能強、品類多、內(nèi)容豐富的特點。為用戶提供更高品質(zhì)的音樂是百度音樂的核心，這就是為什么百度音樂的欄目名叫“樂庫”，它希望自己做的是音樂的門戶、音樂倉庫，收集更多、更好的首發(fā)音樂。它就跟我上面提到的“平臺化電商”模式是相似的，每款音樂歌單就如同貨架上的商品一樣擺放，當(dāng)有新貨或特賣品時就會以“榜單”形式推出來，以達成一次音樂促銷。

再來看下網(wǎng)易云音樂在百度百科中的介紹：

網(wǎng)易云音樂是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。

云音樂的關(guān)鍵詞為：發(fā)現(xiàn)、分享、音樂人、推薦、社交、地理位置。從這些關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，云音樂并沒有把重點放在音樂品質(zhì)和音樂的首發(fā)上，畢竟它是一個相對年輕的平臺，與酷狗、百度音樂、QQ音樂這些音樂產(chǎn)品進行硬碰硬的對決不是它的強項，也不會產(chǎn)生差異化。轉(zhuǎn)換思想走音樂社交模式，才可能會絕處逢生，這可能就是為什么云音樂只用了3年用戶量就過億的原因吧。云音樂更像是“內(nèi)容型電商”的銷售模式，音樂雖然還是主體，但給音樂增加更多的元素，讓音樂講故事（社交、發(fā)現(xiàn)、推薦、分享、評論），用故事化的模式帶著音樂飛。像給音樂加評論，“朋友”欄目里可以加好友，給音樂加上社交屬性，自己喜歡的音樂推薦等，讓用戶有種被關(guān)注的感覺。從歌手的角度，歌手希望看到別人是如何評價自己音樂的；從用戶的角度，聽的不應(yīng)該僅是一首歌曲，而是寄托一份情感，可以給喜歡的音樂好評，并加以評價，也可以分享給好友建立互動。“朋友”欄目以音樂為媒，可以在里面發(fā)表自己的感想，插入自己的音樂，利用“附近”找到共同愛好的朋友，以音樂為媒，建立自己的音樂圈子。

下圖是云音樂下的“朋友”欄目示意圖：

看了云音樂這個界面后馬上讓我聯(lián)想到了“微信”，實際它是把“微信”的社交屬性拿過來融入到了音樂產(chǎn)品中，做音樂類的社交平臺。

這思想如果再深入思考下，電影類產(chǎn)品、商城類產(chǎn)品、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品等都可以這樣做，以電影為媒、以商品為媒、以知識為媒，做精細化社交，讓電影+社交、商品+社交、文化+社交，移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓人與人的距離可以更近，隨時可以關(guān)注遠在天邊的朋友。做社交類產(chǎn)品最成功的就是騰迅，從QQ到微信，從PC端到手機端，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)。他們懂社交，懂人心，微信是2011年上線的，2013年已經(jīng)發(fā)展起來了，到今天已經(jīng)成了手機必備。

云音樂是2013年上線的，2016年用戶數(shù)過億，說不定不遠的將來就可能成為手機必備。如果在未來的三年內(nèi)還沒有出現(xiàn)與之匹敵的音樂類產(chǎn)品的話，將來的音樂市場將會出現(xiàn)一邊倒的局面。

目前從酷狗、酷我、百度音樂等老牌的音樂產(chǎn)品來說，它們還進行著同質(zhì)化競爭，在功能和高音質(zhì)的道路上拼殺，音樂類產(chǎn)品可以玩的樣式不太多，本身沒有很強的復(fù)雜性，用戶終極目的是“聽”，給耳朵做好SPA。搜索音樂很復(fù)雜，在千萬個歌單中搜索是件麻煩事，用戶搜索前可能根本沒有目的性，只知道我想聽首好聽的音樂，但好聽個人的理解不盡相同。只有音樂的內(nèi)容與用戶的心境達成一次切合才是一次完美的配對，場景化很重要，在我失戀的時候我想聽單身情歌，在我想家的時候我想聽一封家書，當(dāng)我孤獨的時候我想聽流浪歌手，不同的心境想聽不一樣的歌曲，找到好音樂為用戶節(jié)省時間是音樂類產(chǎn)品最重要的職責(zé)之一。高音質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)服務(wù)，如同高鐵的鐵軌建設(shè)。

寫到這里讓我想起了“今日頭條”的宣傳語：“你關(guān)心的 才是頭條”，做音樂也是這樣，“你喜歡的 才是好音樂”。每個用戶都有自己個性化喜好，個性化可以通過搜集當(dāng)前用戶的歷史歌單和常聽音樂的播放頻率，再結(jié)合當(dāng)時的用戶心境，將收集到的信息在音樂大數(shù)據(jù)中進行匹配推送。音樂大數(shù)據(jù)要做好歌曲分類，將每首歌曲加上不同的音樂標簽，做好音樂細化，只有做好大數(shù)據(jù)才能實現(xiàn)精準化的音樂推送。實際，大數(shù)據(jù)收集、分析、搜索能力本應(yīng)該是百度音樂的強項，畢竟它有著百度的基因。

關(guān)于云音樂的社交性，我認為它是一次完美的 “拿來主義”，“拿”的對象就是微信，以圖為證：

從欄目上看，云音樂的四個欄目如下：

微信的四個欄目如下：

云音樂的“發(fā)現(xiàn)音樂”、“我的音樂”與微信的“微信”、“通訊錄”目的是一致的，都是產(chǎn)品的核心功能。云音樂的“朋友”與微信的“發(fā)現(xiàn)”意思是相似的，云音樂希望通過“朋友”的關(guān)注和附近功能為其建立社交活動；微信利用“發(fā)現(xiàn)”的朋友圈、掃一掃、附近的人等功能讓微信具備更多交流屬性。通過發(fā)現(xiàn)欄目，可以看看朋友的近況、曬曬幸福等，通過“掃一掃”功能還可以為微信帶來更多的可能，實現(xiàn)了產(chǎn)品的入口服務(wù)。云音樂的“關(guān)注”就類似微信的“朋友圈”，云音樂的“附近”就類似微信的“附近的人”。再往下看，云音樂的“帳號”與微信的“我”意思就更為相似了。有時我在想，百度這樣牛氣的公司，做產(chǎn)品時為什么總有點后知后覺呢？好象產(chǎn)品神經(jīng)一直有些遲鈍，讓對手一直做大而沒有考慮向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。不僅是百度音樂，實際像“酷我音樂”、“QQ音樂”、“天天動聽”等其它音樂類產(chǎn)品也是一樣。

音樂是什么？音樂是表達情感、抒發(fā)感情的方法，音樂是人類的翅膀，是海闊天空、是碧水藍天、是內(nèi)心的吶喊、是細膩的情感。失戀時想痛哭、痛苦時想怒吼、興奮時想?yún)群?。音樂是萬物，音樂跨越了語言，音樂穿透了內(nèi)心。如此細膩的情感，做音樂產(chǎn)品的產(chǎn)品人是否應(yīng)該更細膩一點。音樂本身就是情感，讓音樂講故事，實際并不難，新浪微博可以請大V，音樂類產(chǎn)品也可以請音樂人。微信可以有公眾號，音樂類產(chǎn)品也可以給努力上進并愿意實現(xiàn)音樂夢想的音樂人更多的空間。

在北京的地鐵里經(jīng)常看到流浪歌手，拿著吉他在地鐵里邊彈邊唱，并自費錄制了自己的音樂光盤，身前的背包上還有自己的個人介紹。實際，他們多么希望有一個空間，可以發(fā)出自己的聲音。在看“中國好歌曲”時，我在想，中國有這么多好的歌手，為什么只能通過電視媒體才能挖掘出來。在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)音樂平臺為什么不可以為他們打開一道門、開啟一扇窗，讓天梯緩緩降下，為新人搭橋、建路。如果可能，音樂人是不是更愿意依附，用戶是不是會更愿意互動，因為是他們見證了音樂人的成長，見證了一首音樂的成功。這是我給音樂類產(chǎn)品的建議，實際還可以做很多，做產(chǎn)品需要的不是固有思維，做產(chǎn)品需要的是凌駕萬物的空靈思想。還是哪句話，洞細人心、換位思考，做產(chǎn)品實際可以很簡單，但做產(chǎn)品真的很難。寫的有些長，對于百度音樂和云音樂的細節(jié)就不去描述了，只是通過我所看的，說出我所想的。任何產(chǎn)品都可以繼續(xù)精進，云音樂的第一版和當(dāng)前版本主體架構(gòu)都沒有太大變化，說明他們在做這款產(chǎn)品時已經(jīng)想的很成熟。

昨天我想試下云音樂的“聽歌識曲”功能，正好電視播放“好先生”電視劇，隨著片頭曲優(yōu)美歌聲響起，我馬上啟動了“識曲”功能，識別結(jié)束后，結(jié)果讓我遺憾，“識別成功”頁面顯示的是一首日本的MV，如下圖。

為了寫這篇文章，我也下載了百度音樂的PC版，聽了一天的音樂，基本上把我一年的音樂都聽完了，從此可以看出我是一個多么沒有情調(diào)的人。第二天上班，打開電腦后，照例沏茶準備啟動一天的工作模式，突然，一首高亢的歌聲在安靜的辦公室響起，同事們集體行注目禮，在殺人一般的眼神中，茶水還沒等倒一半就跑回工位，把手機調(diào)成靜音，聲音還是沒停，最后發(fā)現(xiàn)是電腦里的百度音樂開機后自動播放昨天的音樂，手忙腳亂中關(guān)閉了這個造事者。自此，我打算寫完這篇文章后第一件事就是卸載了這個噪音者。更多體驗就不細說了，更多的建議也先在此止筆，只是用此文引出更多可以討論的話題。

總結(jié)

營銷是發(fā)現(xiàn)或挖掘精準消費者需求、營造產(chǎn)品的氛圍，并讓用戶了解產(chǎn)品內(nèi)涵，對產(chǎn)品內(nèi)涵進行深挖，以切合準消費者的需求，從而實現(xiàn)購買和使用產(chǎn)品的目的。

產(chǎn)品的營銷是先有產(chǎn)品后，再進行挖掘和策劃的過程，以達到推廣、銷售的目的。但我想說的是，產(chǎn)品人是否可以反過來想問題，做產(chǎn)品前就可以考慮產(chǎn)品的營銷和推廣，讓產(chǎn)品更懂用戶、更懂市場。營銷人是最了解用戶并與用戶接觸最多的人，他們的目光多集中在用戶心理上，我們是否可以向他們學(xué)習(xí)下，把營銷思想“拿”過來，加到產(chǎn)品中。

就如文初所說：“平臺化電商”與“內(nèi)容型電商”的營銷模式，電商思想推廣開來，就可以把產(chǎn)品分成“平臺化產(chǎn)品”和“內(nèi)容型產(chǎn)品”，誰好誰壞還未決出勝負，但從百度音樂與網(wǎng)易云音樂的第一回合來看應(yīng)該已經(jīng)初出端倪。給百度音樂的建議是，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢做好大數(shù)據(jù)分析，從音樂識別、用戶偏好、音樂社交、音樂故事上多下功夫；給云音樂的建議是應(yīng)該增加自己的技術(shù)實力、社交化可以再深入些，為音樂人多開辟一些可以抒發(fā)情感、音樂交流的渠道，讓用戶可以更近距離的接近音樂人（不一定是名人，可以是普通的音樂人）。同時也讓我想起“懶人聽書”這款產(chǎn)品，懶人聽書里會出品許多自己的音頻故事，而且音質(zhì)、音效也很高、故事性很強，音樂類產(chǎn)品是否也可以考慮參考下？

最后我要說的是：“不懂營銷的產(chǎn)品經(jīng)理不是一個好廚師。老婆，啥事？做飯??！就差最后一句了，我馬上就去~~~”。

請勿打擾，以下省略一萬字，老吳正在做飯中……

#專欄作家#

老吳，微信公眾號：ChanPinLaoWu，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，產(chǎn)品講學(xué)堂自媒體人。十多年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，做過軟件開發(fā)、項目管理、產(chǎn)品經(jīng)理，希望在這里能夠與大家分享更多產(chǎn)品經(jīng)驗和知識，也同時歡迎來老吳的產(chǎn)品講學(xué)堂做客，共談產(chǎn)品人生。

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