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榮耀標識給產品新人：競品分析之 7 步競品分析結構和用戶路徑分析法
一次競品分析，宏觀角度來看，堪比一次科學研究；微觀角度來看，和一次生活中細小問題的解決沒什么兩樣。
之前在《寫給產品新人，大家似乎對競品分析有很大的誤解》中有提到過，在翻看人人都是產品經理文章中發現，目前廣泛使用的競品分析結構是樹型結構，分析方式是枚舉。羅列信息框架，分析信息框架的構成并對框架內容（信息本身）進行描述。
其實，我個人認為，這并非分析，而是枚舉和描述。對新人來說，我認為這樣的分析結構和方式并不好，主要是：
- 不利于問題的深度分析
- 更不利于尋找解決問題的方法
- 也不利于整體價值的完成和體現
分析結構（1個）
我認為一次競品分析，宏觀角度來看，堪比一次科學研究；微觀角度來看，和一次生活中細小問題的解決沒什么兩樣。
從上面的角度，我認為分析結構，也是最穩定的結構應該是這樣的：
- 提出問題，或者發現問題。針對特定場景下的問題，也就是需要去解決業務場景下需要提高或者改進的地方。
- 進行猜想和假設。主要是對問題的產生原因以及過程的猜想和假設。
- 制定計劃，設計分析思路。
- 收集證據，獲取事實與證據。
- 表達與交流。這個過程大多是企業、團隊、小組內部討論溝通完成。
- 評估預測與反饋。依然是團隊內部，針對具體方案進行可行性分析。
- 檢驗、評價與反饋。一般情況下，產品或功能已經開發上線，要切實驗證檢驗，收集內外部評價與反饋，進一步迭代。
對產品新人來說，一般做到結構中的前四步，就很棒了。
能做到5，說明你能夠意識到團隊的重要性，協作完成或者借助團隊的力量完成。
能做到6，說明你對技術實現也有了一定的認識，了解到方案可行性的重要。
能做到7，我想你已經和運營等一線業務方有了非常深入的接觸，并和他們一起發現問題，一起探討如何解決問題。當然，還有可能，你身在一線。
對產品新人來說，這里還有幾個需要注意的點：
- 對于1，提出問題。問題往往是公司領導、部門領導提出的，并指向給你的。這時候，你首先要做的工作是確認問題、理解問題，之后再開始后面的工作。不理解問題去做的話，你懂的。
- 對于3，制定計劃思路，其實這是一個非常快的過程，一般不會花去十幾分鐘，甚至幾分鐘。不要太在意是否有一個非常完美的計劃，先有一個，等一切開始后，你要有意識的去優化這個過程。
- 在表達和交流部分（5），我希望你能帶著問題和期望去交流，還要尊重其他人、尊重他們的時間，提高效率。
分析方法
- 首先，來列舉一下市面上常用的方法。
- 其次，分析一下這些方法的優劣。
- 最后，提出我自己的方法。
常用方法
這里簡單羅列一下，就不展開敘述了，感興趣的可以百度一下，很多人的分析以及使用都非常棒了。
（1）用戶體驗五要素法
戰略層：企業愿景、產品定位、需求把控、用戶習慣、商業模式
范圍層：主要功能、核心功能、次級功能、功能架構、業務流程設計
結構層：信息架構、常規功能、特色功能、實現情況、用戶流程分析
框架層：操作情況、刷新、頁面跳轉、查詢、交互框架、界面設計、導航設計、標簽設計、細節點
表現層：視覺表現、布局、配色、排版
（2）SWOT分析
針對所要分析的競品，從“優勢、劣勢、機會、威脅”四個維度進行比較和梳理。
（3）表格法
適合總結產品的總體情況
（4）客戶滿意度模型（KANO模型）
描述基本需求、期望型需求、興奮型需求
（5）Yes/No法
主要適用于功能層面，簡單來說就是將各個產品的功能點全盤羅列出，有功能點的地方標“√”，通過比對可以清晰地了解功能點上產品間的異同。
這些方法的優劣
以上列舉的方法，我認為都存在一些問題，比如：連貫性較低、切片化，無法描述基于用戶需求的行為路徑，更不能從用戶的角度分析得到結果。
他們的切入點大多是單點，而為連貫的業務鏈條?？梢赃@么說，他們把業務拆得太細了，反而沒能回歸業務去考慮。
對于產品新人，五要素分析法能夠讓你快速的入手分析，但是依舊不具體，也會造成分析浮于表面，不夠深入。
方法推薦
基于業務場景的用戶路徑分析法。
這個分析法需要你對業務有一定的了解，主要是企業的盈利方向和目標是什么，用什么樣的方式、方法和形態支持這個方向和目標的。
如何了解業務，感興趣的話，可以了解一下前面的這篇文章《給產品新人：競品分析方法論之如何了解業務，以及如何快速的進入狀態？》
這個分析法也需要你能夠比較詳細地了解自家產品，能夠從業務目標的角度、產品角度、用戶角度尋找到所要分析的競品。
如何選擇競品相關的文章，可以移步《給產品新人：競品分析方法論之如何選擇競品？》
好了，基礎的工作，我們應該都具備了，那么開始吧。
用戶路徑分析法，重要的是基于業務了解用戶在產品中的關鍵行為點，并將其串聯起來，形成一個閉環（有小有大）。而非，前面所描述的方法，以點狀、分散的方式進行分析。
不管是一個功能（內部），還是一條產品線，甚至是整個業務的多條產品線，他們都是有聯系的，不能割裂地看待。
這或許是用戶路徑分析法的核心思想吧。（竊笑）
產品新人，往往不會復制一條產品線，也不會負責整個業務，大多數情況是負責單個功能或者單個功能中的某個點。其實，即便是單個功能，或者單個功能中的某個點，都是有其上下文場景的，也勢必在對應的產品線、業務環境中發揮作用。
產品新人要去了解和分析自己負責的東西在線和業務環境中的地位和作用是什么，如何完成的。如何完成的部分就是具體實現的部分，具體實現是需要有很多步驟的，這些是分析的重點。
這些步驟的完成是有其上下文意義，并通過產品體現出來的，包括前端相關的 UI、UX、文案，以及基于用戶行為產生的與后端相關的接口、后臺等的交互。這些是分析的細節點。
分析的細節點，是根據具體情況來定的，不一而足。有些只需要分析前端就可以了，有些是需要把后端涉及的部分也考慮進去。不多后端部分，我想，對于產品新人來說還有一定難度，這個可以向相關的人虛心請教和學習。當然，如果你具備一定的開發經驗，就非常棒了，這個過程顯得是那么的自然。
在具體分析過程中，其實也會需要其他方法的支撐，這里就不過多展開了。
方法，只要能達成目的就可以了。
后續文章：
- 給產品新人：競品分析之用戶路徑分析法案例——選擇器分析（三星設備、發布流程設計選擇器等）
- 你是如何了解閉環的？（有小有大）
#專欄作家#
鄭幾塊，微信公眾號：wordpm，人人都是產品經理專欄作家，前新浪微博產品經理，寫的都是體驗感受。
本文系作者@鄭幾塊 獨家授權發布，未經本站許可，不得轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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