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在過(guò)去十幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是流量驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)投放、地推等方式獲取用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)，進(jìn)而希望一部分用戶(hù)最終轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。近幾年，隨著市場(chǎng)成本的提高，這種粗放式的流量模式不可持久。尤其是在大企業(yè)（資金充足）占領(lǐng)了主要的市場(chǎng)渠道后，對(duì)于中小型企業(yè)再花多少資金去獲取流量都是不現(xiàn)實(shí)的。

因而我們逐漸提出以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為王的理念。在美國(guó)硅谷非常流行的Growth Hacker概念的核心就是海盜法則——AARRR模型，該模型就是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)為核心，獲取用戶(hù)，迅速轉(zhuǎn)化，提高留存，然后變現(xiàn)和傳播。這些都是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)為核心的！

當(dāng)然，無(wú)論是之前的流量為王，還是現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)為王，其核心都在轉(zhuǎn)化上。

以公司為例，經(jīng)常以營(yíng)業(yè)額或者變現(xiàn)作為一種核心轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)部門(mén)，關(guān)注不同渠道流量的轉(zhuǎn)化和注冊(cè)。工程部門(mén)，優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品也是為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)，從而幫助用戶(hù)完成核心的轉(zhuǎn)化。至于銷(xiāo)售就更加直接了，在這里客服也充當(dāng)了以服務(wù)為核心的轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛脩?hù)的留存本身就是服務(wù)于營(yíng)業(yè)額的。轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，幫助企業(yè)和團(tuán)隊(duì)去優(yōu)化和排優(yōu)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化思維誤區(qū)

通過(guò)上面的分析，大家對(duì)轉(zhuǎn)化與日常業(yè)務(wù)決策之間的聯(lián)系肯定有更深的理解。但是仍然存在一些思維的誤區(qū)值得注意，這也是我們GrowingIO與客戶(hù)溝通的過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題，在這里和大家分享一下。

誤區(qū)一：高流量=高轉(zhuǎn)化？

我們經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)這樣的論證：某某渠道的流量非常大，所以需要更多的預(yù)算資源投入。在這種邏輯下，流量似乎成了衡量效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)；而實(shí)際上根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，了解各個(gè)渠道對(duì)于核心轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，才可能做出對(duì)應(yīng)的決策。

上圖是某網(wǎng)站注冊(cè)流程的轉(zhuǎn)化漏斗，分為兩步。左側(cè)是直接訪問(wèn)來(lái)源，轉(zhuǎn)化率是5.47%；右側(cè)是百度訪問(wèn)來(lái)源，轉(zhuǎn)化率是19.2%?？梢钥闯觯俣仍L問(wèn)來(lái)源的轉(zhuǎn)化率是前者近4倍。而從流量大小來(lái)看，直接訪問(wèn)近9000人，百度來(lái)源訪問(wèn)不到3000人，最終的轉(zhuǎn)化卻是百度高于直接訪問(wèn)。

上面的案例告訴我們，流量大小和轉(zhuǎn)化效果之間的關(guān)系微乎其微，高流量≠高轉(zhuǎn)化。我們?cè)陉P(guān)注流量大小的同學(xué)，更要關(guān)注其轉(zhuǎn)化效果，這樣評(píng)價(jià)渠道的效果才比較合理。

誤區(qū)二：只關(guān)心總體轉(zhuǎn)化率？

我們經(jīng)常只關(guān)心一個(gè)渠道的總體轉(zhuǎn)化率，例如下圖的轉(zhuǎn)化漏斗（左側(cè)是谷歌渠道，轉(zhuǎn)化率為10.1%；右側(cè)是微信渠道，轉(zhuǎn)化率為9.57%）中兩種渠道的轉(zhuǎn)化率類(lèi)似。如果只看總體的轉(zhuǎn)化率，在資源分配上就沒(méi)有太大差異。

實(shí)際上我們將每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率算出來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。假如我們的注冊(cè)流程有4個(gè)步驟，中間存在3個(gè)轉(zhuǎn)化率。如上圖，我們發(fā)現(xiàn)谷歌渠道的第一步轉(zhuǎn)化率（10.1％）明顯低于微信的第一步轉(zhuǎn)化率（42.9%），但是谷歌渠道的最后一步轉(zhuǎn)化率（93%）明顯高于微信渠道的最后一步轉(zhuǎn)化率（53.7%）?？此撇畈欢嗟目傮w轉(zhuǎn)化率，如果具體分析每一步，看到的是完全不一樣的原因。

對(duì)于產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，谷歌渠道我就要針對(duì)性?xún)?yōu)化注冊(cè)的第一步轉(zhuǎn)化，而對(duì)于微信我們就需要針對(duì)性?xún)?yōu)化最后一步轉(zhuǎn)化。這么細(xì)節(jié)的東西，也往往是我們?nèi)菀缀雎缘?。在注?cè)轉(zhuǎn)化，或者訂單轉(zhuǎn)化中，我們需要深究用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑中的每一個(gè)步驟，分析其中有無(wú)可以改進(jìn)的點(diǎn)。

誤區(qū)三：轉(zhuǎn)化率的提升=用戶(hù)體驗(yàn)的改善？

轉(zhuǎn)化率與用戶(hù)體驗(yàn)之間是有一些微弱的聯(lián)系的。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)改善了，用戶(hù)就會(huì)經(jīng)常使用我們的產(chǎn)品；這個(gè)時(shí)候我們通過(guò)提供完善的信息和較大的注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)按鈕，用戶(hù)就很容易去點(diǎn)擊，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率勢(shì)必跟著提升。

但是兩者不是完全關(guān)聯(lián)的。

舉一個(gè)GrowingIO的例子，有一段時(shí)間我們的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率大幅度提升，我們非常高興，但是當(dāng)時(shí)我們并沒(méi)有做特別的改進(jìn)。于是我們就想分析為什么這些人的轉(zhuǎn)化率突然提升。我們使用GrowingIO的“用戶(hù)細(xì)查”功能，仔細(xì)觀察這些人的行為軌跡。

上圖是某用戶(hù)的操作軌跡：他先進(jìn)入我們的網(wǎng)站點(diǎn)擊了右上角的［登錄］，然后在登陸頁(yè)面反復(fù)幾次輸入密碼都失敗了。最后用戶(hù)放棄登陸，直接重新［免費(fèi)注冊(cè)］了一個(gè)賬戶(hù)。這就在某種程度上提高了注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，但是并不意味著用戶(hù)體驗(yàn)的改善，反而是惡化。這樣給我們的團(tuán)隊(duì)提了個(gè)醒，在了解轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還要了解用戶(hù)的行為軌跡，幫助我們更佳精準(zhǔn)地定位客戶(hù)體驗(yàn)中的問(wèn)題。

提升轉(zhuǎn)化的四部曲

針對(duì)不同的行業(yè)、不同產(chǎn)品的移動(dòng)端和網(wǎng)頁(yè)端、不同的場(chǎng)景下，我們都有對(duì)應(yīng)的不同分析框架去思考這個(gè)問(wèn)題；下面和大家分享的是一個(gè)非常概括的思維方式。

我們首先了解的是提升轉(zhuǎn)化的四部曲：首先關(guān)注正確的用戶(hù)群體，然后關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，接下來(lái)了解最佳的轉(zhuǎn)化路徑，最后可以做一些復(fù)購(gòu)或者增購(gòu)的內(nèi)容。這個(gè)分析框架的主要目的是將看似復(fù)雜的轉(zhuǎn)化問(wèn)題拆解成不同的模塊，然后一一擊破。

（一） 定位正確的用戶(hù)

什么是正確的用戶(hù)，不同的部門(mén)對(duì)此有不同的理解。

市場(chǎng)同學(xué)在各個(gè)渠道投放，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容去吸引用戶(hù)，但是不同渠道來(lái)源用戶(hù)有一定的差別。針對(duì)不同渠道的用戶(hù)，市場(chǎng)需要制定不同的推送和不同的落地頁(yè)，以提高針對(duì)性。產(chǎn)品同學(xué)也要關(guān)心用戶(hù)的分類(lèi)，通過(guò)用戶(hù)在產(chǎn)品上的使用行為對(duì)不同用戶(hù)群體制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，或則會(huì)優(yōu)化不同的產(chǎn)品特性。對(duì)于銷(xiāo)售的同學(xué)來(lái)說(shuō)，根據(jù)與用戶(hù)溝通的結(jié)果來(lái)找到正確的受眾和決策者，這也是一個(gè)尋找正確用戶(hù)的過(guò)程。

以GrowingIO的注冊(cè)轉(zhuǎn)化為例，最近我們通過(guò)很多渠道推送了很多干貨文章，吸引力很多用戶(hù)。我們發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)是通過(guò)移動(dòng)端來(lái)關(guān)注我們的，于是我們借助【用戶(hù)分群】功能，分別篩選來(lái)自iOS和安卓來(lái)源用戶(hù)，有區(qū)分地研究這些人群的特點(diǎn)，以便做針對(duì)性的產(chǎn)品改進(jìn)和內(nèi)容優(yōu)化。

（二） 提升產(chǎn)品的體驗(yàn)與流暢性

定義好用戶(hù)人群后，我們需要認(rèn)真關(guān)注轉(zhuǎn)化流程的用戶(hù)體驗(yàn)。改善用戶(hù)體驗(yàn)的方法很多，如調(diào)配按鈕位置、界面的顏色，或者進(jìn)行整體的改版、產(chǎn)品交互等等，這里面細(xì)節(jié)決定成敗。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要迅速迭代、改進(jìn)產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)；這是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中需要一些工具來(lái)搜集和分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，GrowingIO本身就提供這個(gè)功能。我們經(jīng)常會(huì)提到，GrowingIO是無(wú)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集，那么無(wú)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集和分析的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？以前運(yùn)動(dòng)員在操場(chǎng)上比賽，需要設(shè)立很多機(jī)位定點(diǎn)一張一張拍攝運(yùn)動(dòng)員的狀況。那么我們就是一個(gè)全量的數(shù)據(jù)采集，將整個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)攝影下來(lái)，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的每一步、他的呼吸都記錄下來(lái)。這個(gè)全量采集的數(shù)據(jù)就可以幫助我們?nèi)?yōu)化一個(gè)產(chǎn)品或者改進(jìn)運(yùn)營(yíng)流程，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是很重要的過(guò)程。

（三）優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

我們常說(shuō)的轉(zhuǎn)化路徑或者漏斗分析其實(shí)是同樣一個(gè)東西，但是不同行業(yè)有不同的轉(zhuǎn)化路徑。電商、OTA、O2O行業(yè)最終的下單量是視為轉(zhuǎn)化的。而對(duì)SaaS，社交類(lèi)，我們往往將注冊(cè)人數(shù)作為一個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。我們需要了解一個(gè)用戶(hù)經(jīng)歷了哪些步驟，最終完成了這些轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的過(guò)程中給予了用戶(hù)足夠的決策信息，過(guò)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化路徑，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失，但也不是越短越好。

我們以GrowingIO的技術(shù)博客為例，我們想了解一個(gè)用戶(hù)在經(jīng)歷了哪些步驟后完成轉(zhuǎn)化。下圖展示了一個(gè)博客瀏覽者的轉(zhuǎn)化過(guò)程：看到我們的博客文章，感興趣點(diǎn)擊了注冊(cè)；注冊(cè)手機(jī)號(hào)，驗(yàn)證號(hào)碼；補(bǔ)充基本信息；注冊(cè)成功。我們借助漏斗轉(zhuǎn)化分析的思路，分析了用戶(hù)每一步的轉(zhuǎn)化率，以幫助更好的優(yōu)化注冊(cè)流程，提升轉(zhuǎn)化率。

了解了轉(zhuǎn)化流程后，我們也可以進(jìn)一步拆分這些步驟，了解不同用戶(hù)群體之間的差異。在這個(gè)過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多所謂的轉(zhuǎn)化點(diǎn)、分析點(diǎn)，這些分析點(diǎn)都會(huì)幫助我們很好地提升轉(zhuǎn)化。以上面的注冊(cè)轉(zhuǎn)化為例，我們通過(guò)【用戶(hù)分群】功能分析不同類(lèi)型瀏覽器用戶(hù)的轉(zhuǎn)化差異。我們發(fā)現(xiàn)總體的轉(zhuǎn)化率是11%，但是其中safari僅為1.59%。

這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，做產(chǎn)品的同學(xué)一看就知道轉(zhuǎn)化點(diǎn)在哪里，我們需要從哪里著手。我們借助我們GrowingIO自己的產(chǎn)品也來(lái)分析反復(fù)應(yīng)用和分析，根據(jù)不同的分析結(jié)果去優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。

（四） 關(guān)注復(fù)購(gòu)與增購(gòu)

對(duì)于電商類(lèi)平臺(tái)，用戶(hù)的回訪、復(fù)購(gòu)和增購(gòu)是非常重要的指標(biāo)。像淘寶、京東這樣，用戶(hù)可能幾天就復(fù)購(gòu)一次；而像OTA(在線旅游)這樣平臺(tái)上的用戶(hù)的復(fù)購(gòu)周期就會(huì)比較長(zhǎng)，可能幾個(gè)月半年才一次。復(fù)購(gòu)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，其本質(zhì)就是留存，我們需要關(guān)注并優(yōu)化它，有利于提升整體的轉(zhuǎn)化率。但是復(fù)購(gòu)這東西并不是對(duì)對(duì)所有平臺(tái)都那么重要，比如SaaS產(chǎn)品，注冊(cè)一次就夠了，我們線下去和客戶(hù)溝通就好。

另外，復(fù)購(gòu)和留存問(wèn)題，我們知道它是可以直接影響轉(zhuǎn)化本身的。新用戶(hù)的獲取成本比較高，而老用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新用戶(hù)，所以從成本的角度考慮也是一個(gè)非常劃算的事情。

總結(jié)分析

• 首先，對(duì)于業(yè)務(wù)本身和用戶(hù)的了解，是我們進(jìn)行轉(zhuǎn)化的核心。只有針對(duì)性的了解用戶(hù)，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，我們才可能制定出不同的優(yōu)化方案。
• 第二，在轉(zhuǎn)化分析的過(guò)程中要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在我們轉(zhuǎn)化的流程、路徑中，找到那些可以證明這個(gè)流程有問(wèn)題的數(shù)據(jù)，接下來(lái)才能制定出不同的優(yōu)化方案。
• 第三，提出假設(shè)，迭代試驗(yàn)，檢驗(yàn)假設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)同學(xué)需要更加靈活的思維，借助一定的工具去迅速?lài)L試不同的內(nèi)容。

作者： 陳明：GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人&商務(wù)分析總監(jiān)。

本文由 @陳明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。