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榮耀標識6招足矣，需求調研之焦點小組的專業做法
在本文中，作者根據自身的幾次經歷，對焦點小組這種需求調研工具的運用心得進行了闡述，具體圍繞著焦點小組的目的、場景、內容、會前、會中、會后這6個方面來展開。對于此工具的應用有一定的借鑒意義。
焦點小組是產品經理需求分析工作中的一個工具，但這個工具作為舶來品，相對來說比較陽春白雪一些，在這篇文章里，龍哥將根據自己在日常工作中的數次下里巴人的焦點小組經歷，來談談做焦點小組的正確姿勢。希望各位PM們看過之后能更加得心應手地應用這個工具，為自己的需求分析及調研工作帶來幫助。
1、目的
使用某個工具的一個重要前提是，要明白的用這個工具來做什么，不能為了用工具而用工具，那是本末倒置。
龍哥對使用焦點小組進行需求調研的目的理解是：
- 通過和目標市場中的典型用戶群的有策略溝通，來獲得市場對產品需求或功能等相關問題的反饋。
- 相比于單個用戶訪談，焦點小組的更能激發個體用戶的思維，促使其更好、更完善地表達自己的意見主張。
主要因為兩個原因：
- 第一是焦點小組通常有5-8個成員（不建議太多，這是數字范圍是有心理學依據的，人一般對7個左右的內容感覺會有把控力，太少達不到效果，太多則會面臨失控的風險），群組討論的氛圍要更活躍一些，單個訪問則可能會有比較沉悶的情況；
- 第二是焦點小組的討論提綱是經過精心設計的，可以使得討論過程更加系統、更有針對性。
2、場景
焦點小組只是一種工具，任何工具的使用都有其前提條件，沒有一種工具能夠解決需求分析中所有問題的。所以，焦點小組并不適合所有的調研分析場景，它一般比較適合以下這些場景：
- 第一、時間有限。沒有足夠的時間去組織完整的市場調研團隊、制定計劃并且去執行。但同時要求盡快對目標用戶對產品的需求或者使用情況進行簡要了解。
- 第二、資金有限。這一點尤其是對初創團隊來說，每一分錢都要用到刀刃上，大規模的、正規的市場調研一般是耗不起的，并且常常也是過度必要的。
3、內容
根據龍哥的觀察和經驗，焦點小組因為其特殊的形式，所談論的需求調研話題并不是沒有限制的。一般來說，在這種群體性討論中，太個性化或者太偏個人色彩的話題是不適合的。
舉個栗子：
假如你是一個做銀行ATM安全系統的產品經理，焦點小組更適合討論的話題是“你們覺得銀行的安保系統有什么缺點？還可以怎么改進？”而不是“你們覺得應該如何做才能設置一個更安全的密碼？”
因為后者涉及到了個人隱私，回答地真誠了，容易讓自己的財務安全處于險境當中，回答不真誠的話，就失去調研的意義了。
4、會前
關于訪談用戶
訪談用戶是調研的對象，也是調研信息的主要來源，對于最終的調研結果具有很大的影響。所以，選擇訪談用戶是一項技術活，關于這一點，龍哥的經驗如下：
（1）用戶采樣的比例要均勻
要將產品的目標用戶的每個典型類型都要覆蓋到，這是有多個維度的。一般來講，性別、職業、收入、學歷這些基礎信息是要考慮的，整個采樣過程要根據產品的具體特點，結合麥肯錫MECE（相互獨立、完全窮盡）原則來進行。
（2）專家用戶和普通用戶的比例要合適
通常會遵循二八原則來配比。這么做的主要原因是太多的專家用戶會抑制普通用戶的發言，因為專家用戶在所討論問題上的深度和廣度令他們會有天然的權威感；而太少的專家用戶則會在普通用戶的洶涌聲中孤掌難鳴，在任何斗爭中，人數多從來都有一些或多或少的優勢。
（3）用戶之間彼此要門當戶對
選擇的目標用戶的學歷、收入、社會階層要基本處在一個合理的范圍內。因為相差太大的用戶很難有契合度，主要是思維方式、眼界、格局相差太大，無法在同一個層面來探討問題。比如讓房地產老板去討論怎么樣搬磚更有效和讓民工討論如何去做房地產金融都是不現實的，彼此都難受。
（4）去掉最高分和最低分
太活躍或者太不活躍的用戶要剔除。因為前者會讓你知道什么叫請神容易控神難，會將訪談范圍搞的毫無意義的熱鬧，后者則是氣氛的冷凍者，他們就像是冰塊，能夠迅速冷卻好不容易搞起來的訪談氛圍。所以，此時想想古人說“過猶不及”這句話是道理的。
準備談話提綱
談話提綱在焦點小組的討論中作用舉足輕重，它是整個訪談的邏輯主線，幾乎能夠決定訪談的成功與否，是值得產品經理花時間和經歷去琢磨和打磨的一個東西。
一個合格的訪談提綱應該具備以下幾個特點：
（1）要覆蓋產品調研的全流程
這是最基本也是最重要的要求，因為這是訪談的意義所在，產品經理應該將自己要進行調研的內容提前進行準備，整理，梳理出調研的邏輯主線，明確主線上各個節點的先后順序、彼此之間的關系以及重點節點。
（2）兩頭輕松，中間稍難
開頭的話題要輕松一些，目的是帶領大家熱身，讓大家能夠集中注意力，比較容易地快速進入正常的討論狀態。把具有挑戰性和燒腦的討論話題放在中間環節，因為經過前期的熱身，大家的注意力已經比較集中，思維的活躍性也已經被比較好地激發，此時進行些有難度的話題能夠收到比較好的效果。
（3）不同難度的話題應該交叉出現
一張一弛，文武之道。其實龍哥感覺這個道理在很多方面都是適用的。在焦點小組的討論進程中也同樣如此，要合理地安排訪談問題的順序，讓難易程度不同的話題交替出現，既不能讓話題一直處于淺水區而浮于表面，也不能一直處于深水區而艱于呼吸，而要讓訪談過程張弛有度，全程體現出良好的節奏感。
主持人
主持人最好是產品經理來擔任，因為主持人需要對的訪談話題所涉及的產品范圍、功能以及相關細節要非常熟悉，只有這樣才可以游刃有余的控制訪談的內容和節奏。但這對產品經理的情商、邏輯性以及表達能力要求比較高，你要知道什么時候應該鼓勵發言，什么時候應該適當地抑制發言。
筆記記錄員與輔助設備
對于所有的訪談類活動來說，過程很重要，但結果最重要，在大家討論的過程中，要及時對要點和重點及有價值的點進行記錄，方便后續整理和進一步處理。對筆記記錄員的要求是文字組織功底好，另外，打字的速度要既快又準。
為了幫助筆記記錄員更好地記錄會議內容，可以在會場布置錄像或者錄音設備，全程記錄訪談的內容。
環境布置
成員的座位安排是有講究的，最好是讓大家有一個平等的座位待遇，避免出現明顯的差別，比如大家都做在沙發上，或者圓桌周圍。盡量不要坐在會議室，尤其是那種比較正式的會議室，因為這種會議室會很容易產生一種比較嚴肅的氛圍。
5、會中
主持人是整個訪談活動的組織者，主要職責是保障訪談活動順利按照預期進行。在實際的操作中，主持人要注意以下幾個方面的事情：
- 營造合適的訪談氛圍：在訪談開始階段，要能夠用有效的方式進行暖場，營造輕松但目的明確的訪談氣氛，幫助組員將注意力以最高的效率集中到訪談中來。
- 確保訪談過程不偏離正確軌道：在組員討論有所偏題的時候及時用合適的方式將大家拉回來；在訪談陷入低迷或者僵局的時候，用輕松幽默、但具有啟發性的話題將氣氛活躍起來。
- 不能先入為主，要保持中立：主持人可以在合適的時候表達自己對某個問題的看法，其主要目的是補充大家談論中所忽略的點，或者是引導大家朝著這個方向繼續做更深入的討論。但主持人不能明顯地支持或維護某個觀點，防止其他用戶受到干擾和影響，從而抑制其表達出自己的真實想法。
- 合理處置超出討論范圍的內容：群體類的訪談有互相啟發的優點，但如果不加控制的話，過了頭也就成為干擾甚至是誤導了。主持人這個時候要頭腦清晰地認識到這個話題內容是否超越了此次談論的提綱范圍，并且做出是否繼續的判斷。
根據龍哥的經驗，如果話題較小，為了不打擾談論的情緒和氛圍，主持人可以不打斷，只需在合適的時候引導大家結束話題；但如果話題較大，則需要做兩件事：第一件事是將這個點進行記錄，以便后續進行討論，并且給大家說明這個打算；第二件事是出手將大家拉回到正確的軌道上來，終止這個偏離話題繼續下去。
6、會后
開完訪談會，要抽出1-2個小時對會談的筆記進行整理，歸類和重新組織內容，并對其中重要的部分進行補充和完善，然后形成一個結構化的，邏輯清晰的訪談紀要。對于個別記得不是很清楚的地方可以通過聽錄音來進行補充和豐富。
之后將整理后的會議紀要，發送給相應的參會人，請他們確認筆記所記載的內容是否他們在會議上所表達的內容。這個很重要，因為筆記員畢竟和發言者不是同一個人，理解不一致的情況是有可能出現的，讓當事者進行確認是性價比最高的確認方式。
另外，對于訪談中出現的重要觀點，后續要做系統化整理，可能需要查閱一些資料來補充觀點的內容或論據。在某些必要情況下，可以跟觀點提出者進行深入的個人訪談以獲得更詳細和精準的觀點描述，說不定就因為這么一個動作，為未來的產品做了一個亮點功能出來。
結語
以上，是龍哥在數次焦點小組活動中總結的經驗，其實更多的是教訓。不過，人都是這樣，不經歷坑坑洼洼，怎么能鍛煉出良好的柔韌性和結實的肌肉？
焦點小組是對實操性要求比較高的一個工具，只有多組織，做個有心人，多總結才能比較好的理解和掌握使用這個工具的要領，尤其是一些微小但關鍵的細節上把控上，尤其如此。
加油吧，產品經理們！
See you again~
作者：阿龍，產品總監一枚。微信公眾號：阿龍的天空（ID：lxltk123）
本文由 @阿龍 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。
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