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2015年前后，一首歌《從前慢》紅極一時，大概的歌詞如下：從前的日色變得慢車，馬，郵件都慢，一生只夠愛一個人……誠然，當今的我們生活在一個信息爆炸、節奏飛快、人人唯恐落后的時代，所以“從前慢”那樣的生活對當代人來說，懷念而珍貴。

信息、速度就是價值的時代，怎么樣吸引人眼球，怎么樣激勵用戶去關注你的產品是一個永恒的課題，用戶的運營，老生常談離不開“拉新、留存、變現”，那么積分體系在用戶運營的過程中有著什么樣的作用？是不是每個app都適合做積分體系，你的產品積分體系用對了嗎？

一、為什么要做積分體系

刷信用卡會得到積分、坐飛機會有積分換里程、天貓消費會有積分抵扣消費，積分似乎已經與我們密不可分，為什么要做積分？是為了獎勵消費，挽留用戶，促進變現？對于運營者來說，這是首先需要分解清楚的問題。搭建一個積分體系絕對不能因為潮流，因為模仿，否則終究變成爛攤子，遭人詬病。

先從航空公司積分換里程說起：當今國內三大航分為兩大聯盟，東航和南航為天合聯盟，積分可以互積，國航為星空聯盟可以跟美聯航等國外航空互積，航空公司的積分功能拆解為最根本的目標就是為：多賣票。設置一定得積分規則，讓用戶努力達到標準，完成升級或者兌換里程，這樣的直接效果就是：某公司的小王今天出差，北京飛上海，一想到自己國航的里程差一點就到金卡，便會要求公司行政人員盡量訂購國航的機票，正中航空公司下懷。

如果使用某些APP，你會看到廣告頁，在廣告業刷到底的時候，或者欣賞某個廣告的時候，會跳出彈窗告訴你獲得5個積分，這種積分的獎勵是對用戶行為的激勵，對于這樣的APP來說，積分的應用是為廣告頁服務，也就是廣告流量變現，任務的拆解十分明確。

再比如，使用天貓或者京東購物，這兩個時下最流行的應用并沒有特意搭建自己的積分商城，而是將積分“虛擬貨幣化”，無論天貓積分還是京豆，都可以在下次購物中抵扣金額，而他們的任務拆解下來則為：提倡消費，更具體一些，京東是在評價商品后才可以獲得京豆，鼓勵用戶參與商品的評價，從獲取積分到消費積分，形成良性的閉環。

總結上述各例，為什么要做積分體系，是要根據自身產品的定位和需求來進行任務分解，要能落地，能實施，有閉環。且把積分體系的作用做一下總結：

1. 增加用戶粘性。簽到送積分，購物送積分，讓用戶心理總覺得“得到了便宜”，為下次的登錄和消費提供了潛在的激勵。還是以飛機里程為例，如果用戶是國航的金卡會員，肯定不愿意再去東航和南航從小白用戶飛起，這就是增加用戶粘性的道理。
2. 拉新的輔助手段。信用卡消費中，如果推薦新人辦卡，會贈送推薦人一定額度積分，同樣在一些App中，邀請碼注冊，會向邀請人贈送定量積分，只要積分足夠吸引人，就會成為拉新的重要手段，形成金字塔形拉新效應，從1到10,10到100.
3. 引導用戶，進行變現。用戶運營的終極目的還是進行變現，如同上述所說的廣告頁變現，虛擬貨幣變現，都是通過將任務分解到變現的實施方案中，推動了積分體系的搭建。招商信用卡積分兌換愛奇藝會員，就是一種變現合作方式。

二、積分體系如何搭建

如上圖，積分體系的搭建主要分為：積分獲取、積分消費、積分商城。而積分商城不是每個app積分體系搭建的必須模塊，沒有積分商城，只要形成積分獲取到積分消費的閉環，就是一個良性的積分體系。在搭建體系中要注重幾個問題：

1.注重積分的吸引力

再看兩個app積分案例：

左一：生日管家的積分商城，這里可以明確的看到積分換購和積分兌換的提醒，可以兌換蛋糕優惠券等商品，可以抽獎，頁面也有賺積分的提醒，功能相對完善，用戶體驗不錯，缺點是可兌換的商品種類有待提高。

右一：咕咚運動的積分體系，該體系不是傳統意義上的贈送積分，而是通過完成任務獲得勛章，而這勛章的作用最多也就是一個展示，沒有變現的功能，估計活躍度也不會太高。微信運動曾經紅火一時，如今活躍度很少，也是這個道理。

通過對比，我們可以看到在積分體系搭建中，必須注重積分對我用戶的吸引能力，如果沒有很好的消費閉環，積分體系必定不受歡迎。從運營角度來分析問題，首先要有消費閉環，即使沒有專門的積分商城，像天貓和京東可以在商城抵扣金額，同樣會吸引用戶。

2.積分任務和積分價值的平衡

上圖所示：活躍度最高的積分體系是：獲取積分難度低而積分價值大的情況，在實際運營過程中，這種情況增加了積分體系的成本，可能是獎品的成本、運營的成本，不實用，所以要在積分任務和積分價值中尋找一個平衡，好的平衡點才能保證積分商城的人氣。

上圖是杰克瓊斯積分商城，在杰克瓊斯實體店消費一元等同于一個積分，而其商城上一個可兌換商品需要1500個積分左右，而且可兌換商品“常年如一日”，幾乎沒有特別具有吸引力的新品，所以以前筆者還經常光顧，現在幾乎不怎么登錄其網上商城，逐漸排斥去其實體店消費，一個不好的積分體現有時候或許會帶來連鎖的反應。

所以，對設計者來說，如何設計積分數值和積分任務，一定要謹小慎微，給運營者留下回旋調整的余地，利用數據分析來確定積分體系的效果。

3.除了消費外，盡量避免扣減積分的設計

部分app中，尤其是UGC類app，為了正確引導用戶操作，在一些用戶違規的時候可能會出現扣減積分的設計。如果用戶對產品積分關注度很高，邊際效應很大，盡量減少扣減積分的設計，違規處理適當使用?？蹨p積分帶來的負效應，容易造成用戶心理上的抵觸感，還需結合實際情況具體分析。

4.突出優越感，獎勵忠誠的用戶

在用戶等級方面，京東做的比較突出，金牌用戶商城購物滿79元即可包郵，而普通用戶要滿99元才可以包郵。而且京東會定期推出一些鉆石用戶體驗活動，優先給金牌用戶使用，?這些都滿足了馬斯洛理論中的“受尊重”，你會因為你的消費而感受到尊重，自然也就越來越忠誠，這跟文章前面提到航空公司金卡用戶可以享受貴賓室受尊重是一樣的道理。

所以成功的用戶積分體系，一定是有區分度、有吸引力、有創新力的體系，積分的初級目的是為了挽留用戶，畢竟得用戶者得天下，所以一個APP產品到底適不適合用積分體系，怎么用積分體系，還需從長計議。

作者：悠然南山（微信號82836112），小碩一枚，創業公司產品經理。

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