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做功能向的競品分析，就像從醫(yī)美整形角度看身材外貌，通過觀察別人的“身材長相”，看看他們有哪些點是比我們有優(yōu)勢的，我們可以去針對性地“健身”或者“整容”（也就是借鑒）。

關(guān)于競品分析

產(chǎn)品經(jīng)理，一般會分為策略型和功能型兩種。而我們大部分討論的競品分析都是以功能為主的。

畢竟對產(chǎn)品策略作競品分析是很困難的，除了某些相對可見的功能策略（比如評論的排序策略），大部分產(chǎn)品策略都是看不見摸不著的。

例如，如果你作為一個內(nèi)容產(chǎn)品的策略PM，想研究一下競品（例如今日頭條）的信息流廣告下發(fā)策略，但很可能這個產(chǎn)品你注冊登錄后的前幾天壓根就不會給你下發(fā)廣告。又或者你是一個視頻產(chǎn)品PM，想研究一下Youtube、Netflix這些視頻流媒體的推薦策略，如果沒有“臥底”或者行業(yè)報告，你基本上是無從下手的，因為你根本沒辦法獲取到他們推薦所依賴的標簽屬性有哪些。

因此我們主要還是會聚焦產(chǎn)品/功能/模塊上作競品分析。

最近筆者研究新氧這款醫(yī)美產(chǎn)品比較多，在這里我也借用醫(yī)美整形做個不那么恰當?shù)谋扔?，功?身材外貌，策略-性格品質(zhì)，就好像人的性格特質(zhì)是依附在人的身體軀殼一樣，策略是依托在產(chǎn)品的功能上的。而假設(shè)用戶就是我們想要去追求討好的異性。那么功能向的競品分析，就是通過觀察別人的“身材長相”，看看他們有哪些點是比我們有優(yōu)勢的，我們可以去針對性地“健身”或者“整容”（也就是借鑒）。

那么，如何去做好競品分析呢？

一、競品分析的前奏

1. 你要有可以作為比較的東西

“你看到別人的鼻子好看，想對鼻子進行整容，那么前提是，你自己也要有一個鼻子”

對于剛?cè)腴T的產(chǎn)品經(jīng)理，我們做競品分析的場景，大多是接到某個需求，去對某個產(chǎn)品已有的功能進行優(yōu)化，讓其可以實現(xiàn)某個目標或者解決某個問題（這是最重要的，要搞清楚為什么要去優(yōu)化）。這個時候我們可以直接進入下一步，收集競品，將線上原有方案和競品作對比就好了。

但是對于從0-1的情況，比如想設(shè)計一個產(chǎn)品搞個項目方案或者作品來求職，或者你接到的需求是設(shè)計一個新的功能或者模塊，這時候如果你大腦里并沒有成型的解決方案，直接找競品分析是有壞處的：

• 盲目拼湊競品得出的解決方案未必適合你的產(chǎn)品，或者未必適合你產(chǎn)品目前的階段，未必適合你這個需求所要針對的人群或者場景；
• 大腦很容易被競品的方案所束縛，失去鍛煉自己創(chuàng)新能力的機會；

時間充裕的情況下，應(yīng)該根據(jù)自己對用戶、場景和需求的調(diào)研分析，先產(chǎn)出自己粗略的解決方案，再將其和競品作對比，去了解自己的方案有哪些好或者不好的地方。

如果時間不充裕，也可以尋找一個最適合、最貼近自己需求的競品方案作為基礎(chǔ)，將其和其他競品作對比進行分析。千萬不要盲目地去將三四個競品的相同點和優(yōu)點拼湊為你的方案。

2. 競品分析是有目的的，明確你的產(chǎn)品調(diào)性和需求

“整形的效果應(yīng)該是你自己照鏡子覺得開心，而且你喜歡的人看到也開心”

競品分析只是幫助你設(shè)計出好的需求解決方案的一種工具，它不是必須的。就好比醫(yī)美其實也并不是非要模仿明星的臉，只要你最后做出來的效果能討好你所喜歡的人，也是你自己樂意看到，那么就是成功的。

第一，這里說的“你喜歡的人”，指的就是你需求的目標用戶以及目標場景，也就是說你的解決方案的本質(zhì)是滿足你目標用戶在特定場景下的哪些需求，也就是提供了什么用戶價值；

第二，而這里所說的“你自己也樂意看到的”，指的就是解決方案是滿足產(chǎn)品調(diào)性的，是符合你的產(chǎn)品、你所在企業(yè)的愿景、目標和價值觀的，而且是提供了一定的企業(yè)價值或者商業(yè)價值的。

舉個例子，2012年微博嘗試參考微信QQ，去強化私信等熟人社交等功能卻未能取得成功，本質(zhì)上是因為這些改動是和微博的定位，或者說愿景和目標——成為一個“公共社交媒體平臺”是沖突的。一旦明確了目標，功能上的取舍就更加顯而易見了，競品分析的思路也清晰了很多。

以筆者所在的瀏覽器信息流產(chǎn)品來說，用戶使用信息流產(chǎn)品的本質(zhì)需求是消費內(nèi)容，而產(chǎn)品的定位和愿景是打造一個內(nèi)容分發(fā)平臺，形成一個良好的內(nèi)容生態(tài)體系，同時為集團各業(yè)務(wù)提供流量入口。那么我做競品分析、考慮產(chǎn)品實現(xiàn)方案的時候，就要考慮需求解決方案能否讓產(chǎn)品朝著這個方向前進。

只有明確了這兩點，你才知道競品的哪些點是適合你的，哪些是不適合的。而不只是單單從用戶的角度去判斷好壞。適合往往比好壞更重要。

3. 在競品分析前盡可能明確劃分你想分析的維度

“你想整鼻子，那么具體是整什么呢？是鼻翼，是鼻頭還是鼻梁？”

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，不應(yīng)該只是從用戶的角度想問題（對方希望我長什么樣），或者只是從領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)的角度想問題（患者希望自己變成什么樣），你更應(yīng)該去從產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)化的角度去想問題（對于一個整形醫(yī)生來說應(yīng)該怎么看）。

這時候我們需要用到的武器就是——結(jié)構(gòu)化思維，運用結(jié)構(gòu)化思維去拆解產(chǎn)品，去清晰地劃分你想通過競品分析改進你需求方案的哪些方面。

就比如你想做鼻部的醫(yī)美，患者（產(chǎn)品）的整體目標是要讓鼻子變好看，那么從醫(yī)生的角度出發(fā)，就是要去思考鼻梁、鼻翼、鼻頭每個方面應(yīng)該是怎么進行改變？

如何去劃分競品分析的維度，如何去結(jié)構(gòu)化就見人見智了。同樣以瀏覽器信息流產(chǎn)品舉個例子，用戶使用產(chǎn)品的需求主要是以下三點：

• 最核心的需求——瀏覽豐富多樣、感興趣、且優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容
• 有個性化的功能和良好的用戶體驗，
• 進行社交互動去表達和交流自己的觀點。

因此每當筆者接手一個需求，去做競品分析的時候，就會考慮從內(nèi)容延伸、功能體驗、社交互動三個方面去進行探索。有時候也會更深入地劃分維度，比如從內(nèi)容維度上，也會劃分出豐富性（內(nèi)容量級）、興趣匹配度（用戶提供畫像標簽的能力）、內(nèi)容質(zhì)量（抓取站點的質(zhì)量、原創(chuàng)自媒體的創(chuàng)作動力、運營支持等等）三個子維度去思考。

當然也可以根據(jù)流程頁面（例如列表-詳情-購物車-結(jié)算-支付等）其他框架來進行劃分。

二、競品分析進行時

1. 找到合適的競品

“觀察情敵長什么樣是個不錯的選擇”

一旦正式開始競品分析，你首先需要考慮的就是借鑒哪些競品。一般來說，可以考慮的競品有以下幾種（以筆者所工作的的瀏覽器信息流產(chǎn)品為例）：

產(chǎn)品定位幾乎完全相同的競品，也就是直接對手：例如UC、QQ瀏覽器、360瀏覽器、百度，他們都是瀏覽器+信息流的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在分析的時候是必須考慮的

功能相似的頭部競品：看點快報、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、今日頭條，他們都是新聞向的信息流內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品，和我們有相同的目標用戶和用戶場景，也是以信息流的形式解決了用戶相同的需求，這些產(chǎn)品也需要考慮在內(nèi)。

當然信息流里面也可以再進行劃分，如果你的信息流產(chǎn)品中某個頻道是短視頻，那么你選擇的競品就可以是快手、火山、美拍等，如果某個信息流頻道是幽默段子，那么你的競品則可以選擇皮皮蝦，等等。

以上是每次競品分析都需要去考慮的產(chǎn)品，但為了讓產(chǎn)品迸發(fā)出新的火花，還可以參考一些垂類新聞，比如澎湃新聞、財新，也可以考慮內(nèi)容社區(qū)，比如知乎、虎嗅。即使是定位不同的產(chǎn)品，但本質(zhì)上都是內(nèi)容消費，評論點贊、正文頁、列表頁等等功能都是相似的，是否去分析它們就要根據(jù)自己的目標和時間去決定了。

2. 了解自己和競品有哪些不足之余，但也要了解自己和競品所擁有的壁壘和束縛

“她本來就是個白種人，你就不要強求自己變得和她一樣白”

除了要明白自己的方案有哪些不足，競品的方案有哪些優(yōu)勢，還要去思考這些優(yōu)勢本質(zhì)上是怎么來的。是因為產(chǎn)品設(shè)計的好，還是產(chǎn)品本身的壁壘可以支持他們這么做？

例如筆者曾經(jīng)做過關(guān)于信息流資訊專題頁的競品分析，對網(wǎng)易新聞的熱議榜感到“非常想學(xué)”，對用戶延伸內(nèi)容消費、提升用戶消費內(nèi)容的質(zhì)量兩方面來說都是很好的方案。

但是到我們?nèi)プ鲞@個功能的時候，問題就出來了。我們信息流的用戶大多都只是停留在讀完就走的階段，社交互動氛圍還沒形成，和網(wǎng)易新聞的動不動就幾百幾千條的“蓋樓數(shù)”“跟帖數(shù)”相比，我們的評論聊聊無幾。因此做這個榜單他們完全可以用機器完成，而我們需要運營去人工支撐，去偽造數(shù)據(jù)，整體成本比想象中要高得多。

可以說，熱烈的評論氛圍是網(wǎng)易新聞的一個很強大的壁壘，而他們的熱議榜也是從這個壁壘所演化而來的，讓用戶可以更方便地閱讀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和評論。

也就是說，競品分析不能一味只看到對方好的地方就抄，也要想想對方為什么能這么做？是否有我們所沒有的壁壘，或者說是否適合我們目前產(chǎn)品周期所在的階段？我們?nèi)绻策@么做的話，ROI（投資回報率）如何？畢竟如果你的產(chǎn)品不是微信，就不要老是想著可以去教育用戶、改變用戶習(xí)慣。

3. 競品分析過程中發(fā)現(xiàn)競品有明顯感覺不好的地方，多停下來想想

“她/他長得那么丑，你喜歡的人都喜歡她/他，肯定是有原因的”

對于市場上成熟的產(chǎn)品，功能上如果出現(xiàn)有不好的用戶體驗，那么不應(yīng)該簡單地認為對方不如自己，就好像上面說的看到別人好的地方也不應(yīng)該直接地就抄過來；而是應(yīng)該想想對面為什么會這么做。

任何的產(chǎn)品解決方案如果出現(xiàn)了違背用戶心智、讓用戶不爽的解決方案，主要會是兩種情況：

• 限制條件——除了用戶和場景外，還有很多限制條件（運營成本、技術(shù)實現(xiàn)、政策法規(guī)等等）
• 產(chǎn)品的愿景目標——踐行自己的產(chǎn)品價值觀，去教育用戶，實現(xiàn)自己的產(chǎn)品目標

作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們，有條件下應(yīng)該盡可能把這些事情想清楚。競品分析不僅僅是解決“有沒有”和“好不好”的問題，在過程中不斷去思考為什么有or沒有，為什么好or不好？我們的產(chǎn)品思維才能得到鍛煉和提升。

三、競品分析之后

好的競品分析報告，寫完之后一定要有結(jié)論

“手術(shù)前，要給想要整形的人畫張畫，告訴他/她整完之后會是什么樣子”

結(jié)論最好寫在報告的開頭。因為競品分析報告不僅是給自己看的，還是你的leader和主管看的：

對自己來說，分析完結(jié)之后馬上產(chǎn)出結(jié)論（甚至可以列出改動的需求優(yōu)先級列表），能讓你在接下來設(shè)計解決方案的過程中，不再需要重新閱讀那么長的分析表格，也讓你向同事評審需求時更簡潔、更有邏輯和條理。

對主管來說，他們未必有時間閱讀那么長的競品分析報告，我們應(yīng)該更加直接了當?shù)卦趫蟾娴拈_頭就說明我們競品分析的結(jié)論，報考闡述目前方案哪幾個方面存在問題，根據(jù)競品有哪些可以改進的方案等等。畢竟競品分析報告也是一個產(chǎn)品，也是需要考慮用戶（就是閱讀者）的效率和用戶體驗的。

筆者目前是某廠瀏覽器信息流組的產(chǎn)品實習(xí)生，在求職暑期實習(xí)中，歡迎各位前輩指教！

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