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6月25日，由人人都是產品經理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產品經理大會在深圳科興科學園舉行。張唯老師通過回顧全民K歌這款產品從規劃、初生，到發展、轉型的整個過程，將一款產品從零到一過程中的實戰經驗向大家一一道來。當用戶是產品的核心時，要注重用戶運營；而當產品體驗做起來之后，輔以體系化的用戶運營架構的搭建，用戶才比較容易被留住。

嘉賓：騰訊數字音樂部高級產品運營經理 張唯

今天和大家講的是運營實戰：全民K歌是如何從零做到一千萬DAU的。

我是2007年加入騰訊，現在在數字音樂部負責全民K歌、數字專輯、企鵝mv、QQ演出四個產品的運營，在這之前做的產品有QQ空間、朋友網。

一個產品的誕生

我想問大家一個問題：唱歌的需求有多大？

所有的產品經理可能在做產品之前都會有這樣一個疑問：用戶的需求到底在哪里？我們如何去抓用戶的需求？其實我們團隊內部在做全民K歌之前也在不斷思考這個問題。K歌市場的領導者已經兩年前就開始做K歌產品，兩年之后我們才來做全民K歌這個產品，會不會已經沒有市場了？這個蛋糕是否已經被其他產品吃完了？剛開始做全民K歌的時候我們也是蠻忐忑的。

后來我們在網上看到了這樣一個段子：“這些歌詞你看到了，你讀不出來，你一定會唱出來”。比如說“你存在我深深的腦海里”，大家想到這個歌詞的時候，腦袋里面一定是唱出來的?？吹竭@個段子，我們茅塞頓開，其實每個人都能唱，都會唱，不一定會在大庭廣眾之下去唱，但是當一個人在家里的時候，音樂的背景聲響起來，我們會不由自主的跟著唱。唱歌是大需求也是剛醒需求。

我再問大家一個問題：你的身邊有人用全民K歌嗎？

在做這個PPT之前，我去網上搜了一下網友怎么看全民K歌，然后收到了很多的段子。

• 比較好的是：“我在家里唱歌結果擾民了，結果鄰居是一個比較帥的一個帥哥，然后通過全民K歌我們認識了”。
• 慘一點的是“我被我家里的七大姑八大姨拉到一個全民K歌交流群里面，天天讓我去給他們去點贊，去給他們評論”。
• 知乎上面有一個比較離譜的帖子：“如何優雅的幫我的室友戒掉全民K歌”。

昨天有跟獵豹智庫的權院長聊到獵豹移動針對安卓APP的分析報告，然后發現全民K歌在總榜的第二十一位，在我們前方不遠處是是支付寶，在我們后方不遠處是美圖秀秀，陌陌們，包括最近比較火的快手。

全民K歌在兩年不到的時間里，通過挖掘用戶剛需、構建音樂生態、獲得了用戶的認可，所以今天也是把做全民K歌的一些經驗帶到現場跟大家分享。

全民K歌是怎么誕生的？

2014年9月1號的時候，第一個版本上線。

在全民K歌上線的時候，我們的競爭對手就已經非常強大了,而我們團隊最大的瓶頸是沒有技術積累（音頻處理、對曲庫的積累），一個唱k軟件里面如果沒有你想要的伴奏，想要選擇的音效，用戶是不會來唱的。

然后我們沒有推廣資源。大家可能會想：“騰訊的人真是站著說話不腰疼，騰訊的產品隨便推一下用戶就來了”對嗎？其實不是。騰訊內部是有著比較殘酷的淘汰機制的，還沒有見到就已經死掉的騰訊產品也不少。

每年十月都會做各業務的第二年商業計劃，規劃第二年產品大概要做到什么目標，要批多少預算，全民K歌在當時已經小到老板已經對它不抱希望了。在做商業計劃的時候，這個項目被遺忘掉了。所以在2015年我們做這個產品的時候無論是人還是預算都沒有。在這樣的背景下，我們蹣跚起步。

接下來分享一些實戰的經驗，這些經驗里面有我們踩過的坑，有我們獲得的一些經驗。

規劃期

騰訊切入這個市場的核心優勢是什么？

第一個是團隊。我們從原來SNG社交平臺部抽調的精英，組成了一個臨時的團隊。

第二個是曲庫。從2014年開始，QQ音樂開始推動數字音樂市場正版化，使我們有了很多正版伴奏。大家應該可以感受到現在你們手機上基本上都得裝兩個以上的音樂App才能聽到你想聽的歌曲。雖然麻煩一點，但這是數字音樂正版化必經的路徑。

第三個是關系鏈。基于社交關系來做產品，會讓產品有天然的粘性，一個社交類的產品，如果借助關系鏈來做是相對更容易成功的。

知己知彼：深入拆解產品，了解自己的對手

第一次的方向選擇：我們是把唱歌的功能做到QQ音樂里面，還是從零開始做一個K歌APP？

我們可以想象一個場景：你的周圍是否很多人，他其實是不在網上聽歌的，但是他依然有旺盛的唱歌需求。例如我的父母一輩幾乎是非常喜歡唱歌的人，但是他們從來不用軟件去聽歌。所以K歌的主流用戶不一定和聽歌的用戶完全重疊。

在QQ音樂里面去做唱歌功能，起點比較高，起步比較快。QQ音樂體量比較龐大，在這種場景下去做一個唱歌功能，會非常容易起來。但這樣會讓QQ音樂變得過于臃腫，給老用戶負擔。

最終，我們選擇了獨立APP的路線。

規劃階段分析競品是必備功課的，作為后進場的玩家，我們對全部競品都有過一輪分析，我們分析他們到底是如何去滿足用戶的需求，以及我們用戶的需求到底在哪里。

初生期

聚焦基礎體驗

產品起步一定要聚焦的就是產品基礎體驗，抓住用戶在K歌的時候的諸多痛點打差異化。

關于痛點舉個例子，我們有一個功能叫做“跳過前奏”。有很多耳熟能詳的歌曲，它的前奏非常長，光良的《第一次》前奏長達45秒，不能跳過前奏就需要在開口唱歌之前醞釀長達45秒的感情，這是一個很尷尬的體驗。就是我們第一個版本應該去完善的體驗。

第二個痛點功能是“第一句助唱”。我們在KTV唱歌的時候，經常點了某首歌，當第一句歌詞出來的一瞬間忘了調子不知道該怎么唱了，這個體驗同樣很尷尬。第一句助唱功能可以在第一句開唱同時把原聲也播放出來，幫用戶找到調子。

第三個是功能點“只唱片段”主要是降低用戶創造UGC的門檻。有的人唱一整首歌比較困難，但是把中間的副歌部分拿出來，幾乎每個人都能開口唱。用戶的心理負擔少了，UGC就很容易豐富起來。

玩轉關系鏈

K歌軟件里最大的尷尬是你唱的歌沒有人聽。用戶一個人在上面去唱，無人喝彩，隨著時間的流失，用戶就會不唱了。QQ\微信關系鏈的引入，在全民K歌起步階段起到了很大作用。因為當你一進到全民K歌里面，發現里面的用戶都是你QQ好友，甚至他是你現實生活中認識的人。所以我們的用戶一注冊就能和里面的人玩起來，這是我們和競品最大的區別。

在競品里，除非你去主動分享，才會有人來關注你；在全民K歌里面，不用主動分享，就有人關注你。

構建你的核心閉環

構建一個核心閉環。從唱到發布再到分享擴散，好友從外面會來跟你互動，然后這樣不斷的去流轉，使得用戶留存特別高。全民K歌發布初期，我們的次日留存百分之七十，七日留存百分之五十五，整體用戶的月度留存百分之七十二，是比較罕見的數據。

內容的冷啟動

在一個UGC產品中運營同樣重要。

當一個app里（尤其是與UGC為主的產品里），如果沒有優質內容是留不住用戶的，所以在我們產品在還沒有用戶的時候，和京東海飛絲一起合辦2014年海飛絲校園之星歌手大賽。

這次大賽讓全民K歌得到了來自大學高校的第一批種子用戶。這些用戶是學校里面的名人，是經?；钴S于校園的各大院系的十佳、十大歌手。他們的入駐不但給全民K歌帶來了優質UGC作品。另外由于校園歌手本身就是校園的當紅人物，他們在線下也是可以不斷幫我們去宣傳口碑的。

看完前三個月的數據，接下來要講我們踩過的坑在哪里。

摸著石頭過河

全民K歌上線的第一天就到了二十萬DAU，但是二十萬DAU之后，一星期之內我們DAU就又跌到了大概五六萬的樣子。

上線第一天的二十萬DAU是通過預約做到的，我們通過一些大數據把喜歡唱歌的用戶篩出來，然后給這些用戶定向推廣?？辞€圖你會發現這么做其實沒有用，產品基礎不牢固用戶是留不住的。

圖上第二波全民K歌的DAU高峰一下就到了三十五萬。這一次是因為我們在QQ空間投放了閃屏。QQ空間體量龐大拉動效果很強大，但是同樣數據拉上來之后還會跌下去。

耳返是什么大家知道嗎？不做愛唱歌的人并不會知道耳返是什么。我們團隊在做這個產品之前，幾乎所有人都不是KTV的麥霸，甚至有不少成員是躲避KTV的一群人。我們當時做這個產品的時候，也不知道耳返到底什么東西。耳返是當你在唱歌的時候能夠把你現場唱的聲音送到你耳朵里面的一個功能，它能夠讓你在唱歌的時候隨時修正自己的音的高低的，修正自己的聲音找到自己哪里唱得不好。耳返這么重要的需求在第一個版本上線的時候沒有做，所以盡管全民K歌這個產品導入了很多用戶，但用戶留不下來。我們在第二個版本才把這個剛需給補起來。這是我們當時踩過的第一個坑。

除了把耳返這個剛需給補起來外，我們還擴充了曲庫。大家平時能隨口說出來歌曲大概有多少呢？我估計能有兩三百個。但每個人的兩三百首歌疊加起來就會暴露曲庫上的短板。我們發現當曲庫里的歌曲比競爭對手少的時候，那用戶就會用腳投票。因為我想唱的歌你這里沒用，所以第一個階段前半程，我們全部是在做原始的積累，做自己產品體驗的修正，到第一個階段最后我們的留存上來了之后，我們的人均在線時長做到十五分鐘做之后，我們才開始有勇氣向公司要一些入口才開始做推廣。

發展期

堅持用戶驅動產品

全民K歌做產品的一個關鍵的意識就是盡量做簡單的功能，然后讓用戶去挖掘功能的使用場景和使用方法。

第一個是“消息”功能。全民K歌最開始的時候是沒有專門做一個tab來用于用戶之間互相傳遞的消息。

我們發現當我們沒有做這個功能的時候，用戶的交流很困難，所有的交流都在用戶唱了一首歌之后，粉絲在用戶的歌曲下面做評論，如果粉絲想和該用戶進一步交流，用戶只能在評論里面去回答。有的歌比較熱，評論好幾萬，這個信息流就沒法看了。這是用戶來促成我們去完成“消息”這個功能。

第二個是合唱功能。用戶到底是怎么把合唱這個功能玩出花來的？一開始我們也沒有想到合唱會有這么大需求，但是我們發現我們做了一個發布單曲之后，用戶自己想盡辦法去和別人就玩合唱。我們才發現用戶確實走在我們前面，玩法比我們要優先得多。

我們的合唱功能到底怎么來的？最開始我們是沒有合唱功能的，用戶想合唱怎么辦？我們發現有的用戶在網上做了這樣一個教程：先去下工具，下完工具再在你的iPhone的文件夾里面去找到相應的音軌，把兩個音軌合到一起，然后再上傳到全民K歌，非常的復雜。

這一張圖是在我們早期用戶中間非常流傳的一張圖，我們也是被用戶所震撼到了，所以我們才把這個合唱這個功能順著用戶的需求給做起來。你在做用戶調研的時候，用戶不一定會想到這個需求，因為大部分的歌都是單唱，合唱或者對唱的歌曲是非常少的。這種需求一定是在使用過程中、分析用戶的使用場景的時候，才能得到的結論。

我們有了合唱功能之后，我們還推出了一個MV功能，就是一個人可以在唱的時候可以拍自己、拍周圍的場景。

第三個是自建大賽。我們發現有些用戶拉了QQ群，在群里想一爭高下，用戶之間最開始也是一種比較原始的方法來做這種用戶之間的互動。我們發現用戶這些需求之后把它產品化，最終把我們的產品給豐滿起來。

場景拉動

我們的產品做的已經能夠留存用戶了，那怎么樣去讓更多的人進來？合適的拉動場景能高效高質量的引入用戶。

我們思考用戶在聽歌的時候會不會有一些唱的需求呢？考慮到這一點，我們在QQ音樂的歌曲播放列表里面，我們加入了一個小話筒，結果發現這個是全民K歌一段時間內主要的用戶增長點。

第二個是我們在QQ面板里面加了一個好友最近唱的什么歌。這兩個場景都是基于關系鏈的場景。

這是我們增加了這兩個入口之后的那個效果，我們發現除了應用寶之外，第二大的渠道就是QQ音樂上的那個小話筒，第三大渠道就是手Q資料卡。這兩個場景在我們起步階段確實是幫助我們，就相當于火箭助推器一樣，幫助我們成長。

好的渠道是幫你去做加速上漲，但是他不是決定你生死的。大家做產品一定要記得這一點。在發展期我們去完成了一個重要的運營思路轉變：從功能運營到用戶運營。

構建運營體系

其實騰訊的產品是很少去做用戶運營的，大都是做功能運營，比如說很多產品一到重大節假日，用戶寫操作、發照片的數據就使勁的上漲。但是在全民K歌里面，用戶唱歌頻次和用戶的閑暇時間高度相關，有時間用戶就會更頻繁的唱。我們逐漸把全民K歌從UGC產品向PGC產品去做轉化。這樣比較好的歌手將是我們整個社區的核心，所以我們的運營思路也是從功能運營開始，逐漸轉向用戶的運營。

頂層用戶的發掘和維護

我們把用戶分成四個級別，這四個級別有不同的需求。

大牛是全民K歌里面的一個用戶運營的一個頂層的基礎，沒有好的用戶是無法營造出K歌氛圍，所以運營其實是也是在產品的發展過程中間去調整我們的思路。從拉動用戶來唱到我們去運營大牛級用戶，我們發現只要有大牛級用戶他們唱了什么歌，然后全民K歌里面就會流行什么歌。比如前一階段流行的一首歌叫做《好想你》，在全民K歌中風靡起來只花了2周的時間。早期我們如何發掘大牛？我們去微博去搜索用戶主動分享出去全民K歌的翻唱，我們重點關注音樂圈、娛樂圈、傳媒圈的牛人。然后在這個過程中，我們發現好多牛人，比如說在2014年的時候王凱就已經是我們的用戶了，在里面唱了兩首歌，雖然王凱現在已經沒有在全民K歌里面唱歌了，但我們發現王凱對他的粉絲的吸引力是巨大的，一直到現在每天還有好幾萬的播放量，這就是大牛的作用。所以前期我們的運營主要是維系這些大牛。

家族體系的建立與維護

第二個我們發現在較大牛之下的這群用戶，活躍度比較高?？赡艹貌粔蚝?，他們自發抱成團，自發抱成團之后我們去怎么引導他呢？我們把它建立成了家族。

全民K歌的家族在沒做這個產品之前，我可能認為就是一群閑的沒事干的用戶，他們歌沒有人聽，他們怎么辦？那就建立一個家族讓他們互相聽，把播放量給刷起來，但是后來發現家族里面它是可以幫我們去解決一個重大的問題。所有的UGC產品都有一個問題，2007年我做QQ空間的時候，每天QQ空間里面產生好幾百萬篇的日志博客，但是你篩不到，你不知道哪些是好的哪些是差的。做全民K歌也是一樣，因為用戶基數太大，你根本沒有辦法讓這些作品進行篩選。所以我們把家族這套體系做了一個改變，給抱團的用戶一個獎勵：上熱門，也就做推薦。

基于熱門體系和推薦體系，我們把家族的這種生命力給徹底的爆發出來了。每個家族要求能夠找到五十人以上的主唱，家族成員必須要兩千人的。這樣做的結果是讓一些在里面有大量時間的人，他會去挖掘唱的好的人，因為我們的熱門不是隨便每個人都能能上的，必須得唱得好。當抱團用戶的家族里沒有能夠符合我們熱門標準的時候，用戶就會成為我們的星探：為了發現好歌，他會在每一個用戶發的新歌里面去找。

家族系統是幫我們去挽留精英用戶的一個緩沖器，他幫我們去解決了巨大的問題。到現在為止，我們的家族已經做得比較職業化了，每個家族里面都有自己的家族推的主播，家族里面去幫我們去做一些土豪的維系，現在家族成員為了能夠挖到唱歌比較好的人，都主動去我們競品里面去幫我們挖人。所以這一套用戶的運營體系其實一直支撐著全民K歌全面發展。

當產品體驗做起來之后，輔以比較成體系用戶運營，我們的用戶才能夠被留住。

除了全民K歌之外，你在大部分K歌App里來唱歌，其實是沒有人搭理你的，但是在全民K歌里面只要你唱的不錯，你的歌能在大賽等地方露臉過，就一定會有很多家族星探來找你，說你過來加入我的家族吧。

好的產品體驗加上我們的用戶運營機制，使不同層級的用戶得到對應的正向回饋。讓每一個層級的用戶都能找到自己最舒適的位置。

轉型期

重構產品結構

這是我們第一個版本的主界面。

我們希望用戶能在好友關系之間產生更多互動，所以擂臺賽里都是你的QQ好友，或者你的微信朋友。你可以來挑戰好友的分數，激起好友間互動。但是我們發現用戶并不是這么用的。首屏的這個動態按鈕，點擊率高達百分之七十，百分之七十的用戶在瀏覽完這個頁面之后，不是點了下面的唱歌，而是點了上面動態，這說明什么問題？說明我們的用戶更多的需求是看完別人的東西然后再來想要不要唱，而不是一打開軟件就開始唱歌。

另外我們發現點擊私信，點擊查看別人給你的留言，是另外一個剛需，所以基于這個數據，我們做了一個比較大膽的改版，在整個中間占我們整個屏幕百分之八十面積的區域，點擊率只有百分之四十，這是用戶用腳投票的一個結果。所以我們開始了一次轉型。

我們做的轉型具體怎么做？從一個工具轉型成為一個社區。新版本中第一個tab是“動態”，第二個tab是“發現”，中間一個按鈕是主要的UGC的一個入口，然后是“消息”，然后最后是“我的”。標準的社交產品交互。

最開始我們做這個選擇的時候也是比較忐忑的，畢竟我們完全顛覆了老用戶的使用習慣。版本發布之后的兩個星期內，用戶非常不習慣通過各種渠道來投訴。然而最終我們堅持下來了，兩周之后我們的用戶習慣了新的場景之后，有用戶反饋改版后跟其他人互動會效率更高了。這個改變對全民K歌來講，最大的亮點在于強化了關注關系鏈。我們不局限于QQ關系鏈和微信關系鏈，這是全民K歌比較成功的一次改版。因為我們把用戶的關注習慣給培養起來了。用戶進來之后不單是看你的好友產生的內容，更多看的是你所喜歡人所產生的內容。這一次改版基本上是讓全民K歌站到了一個新的臺階上面繼續發展。

持續打磨核心體驗

前面我提到用戶有一個很大的剛需是練習自己唱歌，來提升自己唱歌技巧的。那全民K歌里面每天登錄的用戶里面有多少是只練歌的？全民K歌每天的練歌次數接近一億，但是發表出來的歌是百萬級別的，說明很多人在全民QQ里面天天不停地練歌，最后發表出來可能十首中選擇一首唱的好的發表出來。基于用戶練歌的需求，我們在新的版本里面去把聯歌這個場景繼續做深挖。深挖到當你唱這首歌的時候，每一個字的節奏唱慢了唱快了，哪一個字的調唱高了，唱低了都給你做提示。團隊在音頻技術上的積累讓我們能給用戶更好的體驗

我們還做了更多的音效優化，目前有八種風格迥異的音效。分享一個比較有意思的是，團隊內部以為“磁性”是用戶最喜歡的音效，但是我們發現用戶最常用的是電音，因為電音它是把你的聲音有一個比較大的扭曲，很多人唱得不好，就把歌做成電音，可以遮蓋唱歌中間很多問題。所以我們發現這個用戶用全民K歌之后，他最核心的訴求其實還是想讓自己的歌從不好聽變的有人愿意去聽。

試水商業化

全民K歌的禮物功能。這套禮物功能并不是基于直播間的，是基于全民K歌錄歌的場景。當用戶發表完一首歌之后，這首歌就放在全民K歌里面了，粉絲什么時候想來聽都可以，什么時候想送禮都可以。做了禮物機制之后我們的收入從每日的十萬到現在的日均七十萬。

基于禮物功能延伸出簽約歌手的分成機制。這是全民K歌娛樂體系中間的很重要的一環，之前就是你必須長得好看，你是一個主播你才能通過唱歌來賺錢。全民K歌里有很多雖然唱的很好，但是不愿意出鏡的人，我們把直播的那套分成機制給借鑒到這里，我們把一部分禮物收入分給那些唱的好的人。這些網絡歌手未來的網紅，未來娛樂圈的紅人，未來小鮮肉，和全民K歌綁定的更緊密。

在這種場景下，全民K歌比較好的用戶很難流失，雖然現在我們的競爭對手經常有人來到我們這來挖人，但是我們用戶走不了，因為在這里有他自己最核心的粉絲群，愿意付費的粉絲群。全民K歌將是他們的金礦。

到了現在這個階段，每天數十萬的新增激活，都是用戶口碑所驅導的用戶主動搜索。

通過前面我所講的我們產品的轉型，產品思路的轉型，我們運營機制的跟上，加上我們去繼續深挖用戶的核心訴求，現在的數據已經是競品的好幾倍了。

關于未來

關于未來我們也做了很多的這種嘗試。

生態化嘗試

首先我們要做生態化的嘗試。把簽約歌手分成機制繼續做深做透，然后把用戶分成三個層級。

全民K歌背后是QQ音樂，所以我們能讓普通用戶中唱出網紅，讓我們的網紅經過市場的考驗，能夠讓他變成音樂人。在全民K歌中，只要你的粉絲夠多，你的粉絲有付費能力，粉絲喜歡你的歌，可以嘗試在QQ音樂上發數字專輯。

國際化

第二個是我們要做國際化的嘗試。國際化因為我們發現在中國收聽歌都是免費的，或者說到現在你買一個包月就可以很爽的聽幾百首歌。但是在國外音樂行業是通過付費聽歌來盈利。在國外你要聽每一首歌都是要給錢的，這是國外和國內的一個商業模式是不一樣。在國內是什么樣的呢？音樂APP統一的去買版權，免費給用戶聽，但是收用戶包月費，國外就是你想聽你就自己買。包括國外的K歌軟件也一樣，想唱這首歌先付費。所以我們想把我們的模式復制到國外，能夠在我們東南亞華人比較多的市場來做一個復制。我們想看看全民歌到底能不能在國際打破國際上的這個商業模式。

多終端

第三個就是多終端。因為我們現在發現全民K歌是一個純手機產品，我們的PC端產品現在只發了兩個版本，之后就沒有精力再做維護了。因為我們人確實比較少，但我們發現到現在為止，我們在PC版的全民K歌一天也有二十萬的DAU，而且關鍵在于它是在一個放養的情況下到了這個量級。所以還可以在PC這個客戶端上去做更多的試水，也許它是我們一個新的增長點，也許它是讓我們坐上一個億DAU的一個基礎，一個保障。

我的分享就到這里了，謝謝大家。

以上就是演講的內容。如果你想下載本次演講PPT，請按照以下提示操作：

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本文由人人都是產品經理團隊根據#2016中國產品經理大會·深圳#現場演講整理而成，未經許可，禁止轉載。謝謝合作