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本文作者從三個(gè)方面分享了關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)，與大家分享。

雖當(dāng)前全球“新冠”疫情嚴(yán)峻，似乎各界都彌漫著無休止的消極情緒，但生活還得繼續(xù)。所以對“產(chǎn)品狗”的解剖工作也不能停……該篇將講講六大職責(zé)之——戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？

戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念，現(xiàn)在比較官方的解釋為一種從全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃。對于企業(yè)來說，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的內(nèi)核，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)前進(jìn)的方向，而基于企業(yè)戰(zhàn)略，單一項(xiàng)目也往往有相應(yīng)的項(xiàng)目戰(zhàn)略?，F(xiàn)在“戰(zhàn)略”一詞的使用正越來越廣泛，但又顯得模糊。對于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)項(xiàng)目組/團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上都是在“為特定人群提供特定產(chǎn)品或服務(wù)”，如果我們把企業(yè)為用戶所打造并提供所有產(chǎn)品及服務(wù)的集合視為一個(gè)大產(chǎn)品，戰(zhàn)略規(guī)劃即是在解答指明：

（1）為誰提供服務(wù)？——市場定位

即企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇，比如「哈羅出行」初期僅布局二三線城市的共享單車市場，而現(xiàn)在已經(jīng)不再單一定位“出行最后一公里”的“人力車”需求，“打的”需求市場也已囊括其中，且城市布局也不斷擴(kuò)大，這也是“哈羅”市場定位的調(diào)整。

（2）提供什么服務(wù)？——產(chǎn)品定位

即企業(yè)對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。比如獲取新聞的需求，傳統(tǒng)媒體提供的是報(bào)紙或電視新聞節(jié)目，而如今大量互聯(lián)網(wǎng)公司則為用戶提供資訊平臺(tái)，在手機(jī)應(yīng)用的各種信息流中刷取新聞已成為很多用戶獲取新聞資訊的“習(xí)慣姿勢”，還有智能設(shè)備的語音播報(bào)也同樣是一種滿足該需求的產(chǎn)品形態(tài)。

（3）所提供服務(wù)的核心價(jià)值是什么？——產(chǎn)品核心價(jià)值

即基于自身優(yōu)勢（一般為某種可持續(xù)輸出的能力），確立企業(yè)核心價(jià)值，這往往也是企業(yè)主要發(fā)力點(diǎn)。

（4）如何從服務(wù)中（直接或間接地）實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？——商業(yè)化規(guī)劃

即企業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)策略與目標(biāo)，雖然具體變現(xiàn)手段不外乎：售賣產(chǎn)品或服務(wù)、交易傭金、廣告等，但具體到商業(yè)化的方法與節(jié)奏，如定價(jià)策略、收費(fèi)模式與角色連接等，卻存在很多可能。幾乎所有企業(yè)（非盈利性組織或項(xiàng)目除外）都需要考慮商業(yè)變現(xiàn)，只是在某些企業(yè)、某些階段，先考慮商業(yè)變現(xiàn)前的資產(chǎn)積累（比如用戶數(shù)、用戶活躍）而暫緩考慮具體實(shí)際變現(xiàn)手段，也仍是常見之舉，這種間接性的商業(yè)目標(biāo)也是需要在戰(zhàn)略中明確的，而且調(diào)整頻率一般會(huì)高一些。

回想一下那些常被大家掛在嘴邊的“口號式戰(zhàn)略”，其實(shí)都只是這完整戰(zhàn)略內(nèi)容中的部分。

你可能會(huì)覺得企業(yè)的“使命”、“愿景”、“價(jià)值觀”也應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。對，但這更像是“選填項(xiàng)”。如果一個(gè)企業(yè)能早早樹立企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，那很好啊，這能給團(tuán)隊(duì)、給外界帶去更有精神屬性的目標(biāo)感，而且這里面往往蘊(yùn)含資本市場最愛聽的故事，所以以上市為目標(biāo)的企業(yè)，大都會(huì)特別重視企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀的設(shè)定。但對部分小企業(yè)、初創(chuàng)型企業(yè)來說，這則更像是錦上添花，比如有的還在模式探索期，又或是存粹的“投機(jī)玩家”，畢竟我們不需要聽到：“賺下一桶又一桶金”這樣“真誠”的純企業(yè)視角的“愿景”。

二、產(chǎn)品經(jīng)理們的戰(zhàn)略規(guī)劃

不少人可能會(huì)慣性地認(rèn)為，“戰(zhàn)略規(guī)劃”這樣宏觀、高層次的事情跟基層工作者、企業(yè)“螺絲釘”們沒太大關(guān)系。你可能會(huì)喊道：“我可沒機(jī)會(huì)對企業(yè)戰(zhàn)略指手畫腳”。但在當(dāng)今企業(yè)組織架構(gòu)正趨扁平化、項(xiàng)目迭代更追求“敏捷”與“精益”的互聯(lián)網(wǎng)圈，每一個(gè)個(gè)體，尤其是作為產(chǎn)品人的你，工作中一些決策或想法，都可能成為影響項(xiàng)目戰(zhàn)略甚至企業(yè)戰(zhàn)略的因子。當(dāng)然更重要的，只有透徹地理解你所在團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)，才有可能真正做好戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品工作，指導(dǎo)需求挖掘分析等過程。

對于自己所在團(tuán)隊(duì)的“戰(zhàn)略規(guī)劃”，產(chǎn)品工作者應(yīng)“是責(zé)則擔(dān)之，非責(zé)亦思之”，這并不是要求不同角色、職級、工作經(jīng)驗(yàn)下的所有人都要像老板、總經(jīng)理或產(chǎn)品總監(jiān)一樣思考問題處理工作，只是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)特殊的角色會(huì)時(shí)刻要求你，別忘了適時(shí)地跳出眼前的一個(gè)“點(diǎn)”，站到更高的位置，看看你所在的“線”“面”“體”，否則一不小心，你在“點(diǎn)”上辛勤付出的汗水可能將徒勞無功。

三、如何完成戰(zhàn)略規(guī)劃

基于行業(yè)/產(chǎn)業(yè)的理解及行業(yè)上目標(biāo)市場（或潛在目標(biāo)市場）的透析，結(jié)合企業(yè)/團(tuán)隊(duì)自身優(yōu)劣勢的認(rèn)知，做綜合考慮與判斷，進(jìn)而確定企業(yè)或團(tuán)隊(duì)“產(chǎn)品”的市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品核心價(jià)值與商業(yè)化規(guī)劃，這就是企業(yè)/團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略規(guī)劃的過程。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)不同程度地參與到該過程之中。

1. 行業(yè)/產(chǎn)業(yè)分析

前面提到：供由需來，任何企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，都是為了滿足特定的用戶需求?？赡茏钤缰皇菍我粓鼍跋掠脩粜枨蟮臐M足，而后延展至關(guān)聯(lián)的多場景，甚至延展到建立行業(yè)生態(tài)，比如從線上打車工具演變?yōu)槌鲂衅脚_(tái)的「滴滴出行」，又比如從最早的線上批發(fā)市場演變?yōu)楫?dāng)前“新零售生態(tài)圈”的「阿里巴巴」。

信息時(shí)代行業(yè)演變?nèi)绱酥?，沒有誰能一眼看穿全局、全時(shí)間線的演變路線，但只有盡可能透徹地理解你所在行業(yè)/產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，才可能作出更準(zhǔn)確的預(yù)判，更合理地指明“產(chǎn)品”的核心用戶群體，確定自己“產(chǎn)品”在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色與角色演變方向，這也包括具體應(yīng)用的創(chuàng)新模式，比如新技術(shù)的應(yīng)用等。只有這樣才可能讓企業(yè)或團(tuán)隊(duì)持續(xù)增長、進(jìn)化。

行業(yè)/產(chǎn)業(yè)分析過程具體有兩大關(guān)鍵詞：“結(jié)構(gòu)”、“流程”。

“結(jié)構(gòu)”意味著理解行業(yè)組成，以及行業(yè)組成元素間的相互關(guān)系，產(chǎn)業(yè)-行業(yè)-子行業(yè)-組織類別-組織。“流程”則意味著理順產(chǎn)業(yè)/行業(yè)流轉(zhuǎn)過程，比如產(chǎn)品/服務(wù)的“生產(chǎn)->流通->銷售->消費(fèi)”過程，在該過程并不一定要全面地了解整個(gè)大行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)，行業(yè)分析重在了解與你布局范圍高相關(guān)度行業(yè)的組成與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律。比如你做二手車電商，那就必須了解二手車傳統(tǒng)交易模式與新電商交易模式的完整過程，但卻不一需要過多地了解新車交易如何進(jìn)行。另外，在行業(yè)分析過程中，也需關(guān)注到潛在的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等其他可能影響戰(zhàn)略決策的因素。

下圖為從「艾瑞咨詢」截取的“二手車電商”行業(yè)圖譜等，你也可自行前往其官網(wǎng)或其他同類網(wǎng)站，獲取各行業(yè)相關(guān)信息了解行業(yè)/產(chǎn)業(yè)分析內(nèi)容。

2. 市場分析

除了了解行業(yè)/產(chǎn)業(yè)組成與運(yùn)轉(zhuǎn)方式，想要識(shí)別行業(yè)機(jī)會(huì)，還少不了對相應(yīng)市場或細(xì)分市場的透析與判斷，以確定切入或聚焦的市場方向，并指導(dǎo)產(chǎn)品定位與核心價(jià)值的確立，作商業(yè)規(guī)劃。

市場分析的三大關(guān)鍵詞為：“規(guī)模”、“趨勢”、“競爭”。

市場規(guī)模與市場趨勢可以說決定著所選賽道的想象空間，所以也是投資人最看重的。對于以上市為目標(biāo)的企業(yè)來說，選擇市場規(guī)模巨大，有較強(qiáng)增長趨勢的賽道顯得格外重要。

若因?yàn)閷π袠I(yè)市場判斷不足導(dǎo)致進(jìn)入到一個(gè)天花板很低的領(lǐng)域，比如某些夕陽行業(yè)，而后的努力都只能在一個(gè)低成長空間的方向上“前進(jìn)”。如果現(xiàn)在有人跑出來說要?jiǎng)?chuàng)立一沖著上市去的紙媒，目標(biāo)是一年內(nèi)報(bào)紙訂閱量超10億份，年廣告收入……我們肯定會(huì)說TA瘋了！

當(dāng)然，這并不是要求初創(chuàng)企業(yè)盲目地為了追求巨大且不斷膨脹的蛋糕，而在早期就廣泛地布局行業(yè)內(nèi)整個(gè)大市場。發(fā)散地看行業(yè)、看世界是必須的，但還得基于自己條件做收斂，選擇具體優(yōu)先聚焦的“賽道”。要知道，小米最早是以MIUI起家的，成立一年后才進(jìn)軍手機(jī)市場，15年宣布啟動(dòng)iOT戰(zhàn)略，走得穩(wěn)才是快。尤其在企業(yè)資源有限的早期，瞄準(zhǔn)的市場過大容易過早耗盡“彈藥”。

企業(yè)或團(tuán)隊(duì)需根據(jù)自身特點(diǎn)做市場聚焦，才更有可能服務(wù)好你的客戶，以獲得階段性勝利，進(jìn)而適時(shí)調(diào)整市場定位及整體戰(zhàn)略。另外，市場趨勢也并不是簡單地看增或降，而得更關(guān)注轉(zhuǎn)移趨勢，以把握新機(jī)會(huì)、“小藍(lán)海”。

而“競爭”即“競爭環(huán)境”，指企業(yè)面對的競爭者的數(shù)量和類型以及競爭者參與競爭的方式。越大的蛋糕自然搶的人也越多，尤其如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利近乎枯竭，藍(lán)海市場買少見少，所以也不斷有對“長尾市場”機(jī)會(huì)的關(guān)注，畢竟“小而美”也可以很美好，并不是所有企業(yè)都必須以上市為目標(biāo)。除了影響企業(yè)或團(tuán)隊(duì)在目標(biāo)市場上的選擇，競爭對手的運(yùn)營管理策略也直接影響著企業(yè)對自身產(chǎn)品的定位與核心價(jià)值判斷，甚至具體商業(yè)模式也可能因競爭對手情況而進(jìn)行差異化構(gòu)建。很多時(shí)候，與其與對手硬碰硬，還不如結(jié)合自身情況打“錯(cuò)位競爭”策略。

關(guān)于行業(yè)與市場的很多信息，盡管我們可以通過咨詢網(wǎng)站、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站等付費(fèi)或免費(fèi)地獲取到各種報(bào)告或數(shù)據(jù)，但畢竟這些信息是“二手”的，很難百分百準(zhǔn)確匹配你的需要，而且存在一定滯后性，可靠度則見仁見智。所以這些信息只應(yīng)是企業(yè)參考分析的一部分，剛?cè)雸龅耐婕視?huì)更關(guān)注一些，但成熟玩家大都握有資深的行業(yè)專家或各種行業(yè)資源，這才是獲取行業(yè)與市場信息的最有效手段，他們甚至自己就掌控著系統(tǒng)的行業(yè)與市場深度調(diào)研分析過程。

3. 企業(yè)分析

行業(yè)/產(chǎn)業(yè)與市場因素更像是大局性的外部條件，主要是誰看得更清、更快看清的區(qū)別，這當(dāng)然很重要，畢竟行業(yè)機(jī)會(huì)窗口可不會(huì)一直敞開。而對企業(yè)自身優(yōu)劣勢的認(rèn)知與控制，則是實(shí)實(shí)在在握在企業(yè)自己手里的內(nèi)部條件，長處用到實(shí)處，短處避之補(bǔ)之，比如資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢等，化優(yōu)勢為企業(yè)核心價(jià)值，有時(shí)甚至可以直接決定勝負(fù)或逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

例如「企業(yè)微信」在V3.0中，可謂直接“放大招”，讓企業(yè)能與11億微信用戶實(shí)現(xiàn)平滑自然的連接，為客戶提供更有溫度的專業(yè)化服務(wù)，這對企業(yè)自身管理與客戶體驗(yàn)都是革命性的升級，而這種大招可只能是騰訊系的專屬。

當(dāng)然，巨頭優(yōu)勢可不止一點(diǎn)兩點(diǎn)，那對“草莽”企業(yè)而言，就無法找到自身的優(yōu)勢來尋求破局嗎？必須承認(rèn)，很多資源優(yōu)勢是需要企業(yè)/團(tuán)隊(duì)在成長過程中積累的，而早期企業(yè)更多需要依仗模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新作為自身核心價(jià)值，因而創(chuàng)新型的行業(yè)人才就顯得尤為搶手了。真要說“草莽們”顯而易見的優(yōu)勢，往往就只能談“靈活”“快速”了，但實(shí)際上“船大難掉頭”在互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上已不那么明顯。

小結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的參與程度往往決定了其不可替代性，因?yàn)?strong>戰(zhàn)略規(guī)劃者是在告訴企業(yè)做什么，而不單是驅(qū)動(dòng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)做什么。但就算你暫時(shí)只是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行者，也必須對自己所在團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略有清晰而深刻的認(rèn)知，這是你做產(chǎn)品決策的依據(jù)。比如上一篇提到的“企業(yè)視角的用戶故事”，企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)讓其中的價(jià)值判斷變得格外明了，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)需要“以道服人”的角色，而不是總用“感覺”說話。別讓自己在似是而非的原型或文檔工作中迷失方向，畢竟立在你頭上的OKR、KPI可能已在層層拆解后變得面目全非了。

可能部分“產(chǎn)品新人”會(huì)覺得本篇內(nèi)容讀起來比較吃力，“方法論”大都來源于對相關(guān)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律的抽象與總結(jié)，隨著工作經(jīng)驗(yàn)、閱歷的持續(xù)增長積累，相應(yīng)的認(rèn)知也將持續(xù)更新迭代。同樣的，你也需要更多地投入到實(shí)踐之中，才可能讀懂別人的“套路”并將其落入自己的實(shí)踐，而后優(yōu)化你自己的“套路”。既然你選擇了產(chǎn)品之路，就必須對路途之艱存有敬畏之心，細(xì)心觀察、勤于思考，才能與時(shí)俱進(jìn)。

謹(jǐn)記：“唯一不變的就是變化本身”。只有及時(shí)而準(zhǔn)確地識(shí)別你所處環(huán)境的更新與進(jìn)化，才可能讓自己適時(shí)地作出正確的選擇。

本文由 @RuizLin24 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議