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榮耀標識相對論：產(chǎn)品“極致體驗”，用戶為什么不買單？
假如你想買一臺新車，而且很在意安全性和駕乘感。
為了篩選，你登錄汽車之家，反復甄別，發(fā)現(xiàn)安全性和駕乘感綜合評定最高的沃爾沃，于是你決定買一輛S90.
當天晚上，你參加了一個小型沙龍，和朋友聊起你的購買意向。意外的是，她對你說：“我同學買了一輛S90，除了毛病毫無特色。先是漏油，然后打火失靈，輪胎還抱死了幾回，才半年已經(jīng)送去修了2回了，我建議一款車，我朋友都說那車不錯”。
你可能會想，幸虧朋友提醒，否則就買錯車了。于是，聽取意見買了她推薦的車。但你可能因此遭遇不幸。這位朋友推薦的車可能在你其他朋友眼里就是垃圾，購買之后你可能會發(fā)現(xiàn)更多問題，比如動力不足、空間狹小等等。
那么，哪種說法更接近真相呢？
你朋友只是對她認為的重點進行評價，卻忽略了其他的關鍵點。而廣泛的評價綜合了數(shù)千人的觀點，顯然更客觀?？晌覀冊趯κ挛镒雠袛鄷r，卻總是參考那些更易獲得的信息，而不是更全面客觀的。
因此，我們選擇的往往不是自己想要的。
換個角度，如果遭遇評價的不是汽車而是我們自己。他人總能根據(jù)我們真實的表現(xiàn)給予公允的評價嗎？
事實上，我們每個人的世界，是由評價體系構建的。我們的“存在感”存活于別人的眼中，理所當然希望得到其他人積極的評價。
學生期待父母、老師的表揚；員工渴望老板的贊許；產(chǎn)品經(jīng)理企盼用戶的認同。
有時，我們的表現(xiàn)越好獲得的肯定和獎勵越多，但有時并不是這樣。
場景 I：滿分得到獎勵，不及格遭受懲罰。這是尋常的事件。
在這種情況下，人們的主觀感受和客觀存在成正比。
也就是說，成績差家長的反饋同樣糟糕，成績越好，家長的感覺越好。
場景II：勉強及格獲得獎勵，而差點滿分卻遭受懲罰。在很多人看來這是反常的事件。
反常場景里，主觀感覺和客觀存在的這種關系就消失了。
家長對孩子考試成績的主觀的好惡和客觀的損益并不是正比關系。
事實上，大多數(shù)情況下，尋常的場景只會在絕對環(huán)境下存在，反而這種反常場景才是生活的常態(tài)。（因為沒有人給生活制定度量標準）
總的來說，所有人對客觀事物的直覺感官的狀況，都可以被下邊這張圖涵蓋：
在圖中，橫軸代表的是事物的客觀狀態(tài)，以縱軸為界，左邊是負值，右邊是正值。它代表的可能是成績的高低，金錢的得失，職位的升降等客觀事件。
縱軸反映的是人們的主觀心理狀態(tài)。在考試中得了100分會家長有多高興，投資失敗損失100萬你的感覺有多糟。
如果把把考生想象為產(chǎn)品方，家長是產(chǎn)品的使用者。
那么你提供的產(chǎn)品和用戶直觀感覺只存在這四種關系。
四種產(chǎn)品體驗關系
產(chǎn)品性能極致，使用體驗好
如果你是做餐飲的產(chǎn)品擁有獨家秘方，可以為食客提供無與倫比的口感體驗。
假如你是做手機的廠商，你可以讓做到產(chǎn)品可能極致流暢，兼容性強大，同時性價比行業(yè)內(nèi)最高。
但多數(shù)的用戶都是選擇的“最大化者（maxi-miser）”，他們總是追求“更好”而不是“最好的東西”。
就算你考了98分，你“最大化”的爸爸的目光也只集中在你丟的那2分上。
就算你有四門里有3門考了100分，他也只會因為你一門沒考滿分而大發(fā)雷霆。
就算你買到一款不錯的牛仔褲，也還是會想下個街角是不是還會有更好的牛仔褲或價錢更低的。
看電視時，即便你很喜歡正在看的節(jié)目，也會瀏覽有沒有其他更好看的節(jié)目。
最大化者喜歡這首歌，但是她要聽“最好聽”的那首，“挺好”遠遠不夠。
他們總是希望每一個決策都是最佳選擇?？墒?，又有誰知道哪個選擇才是絕對的最佳答案呢？（正如他們的孩子不可能永遠考100分或門門都是滿分；他們也不可能找到一輛各方面無懈可擊的汽車。）
就算為了選擇市面上最好的產(chǎn)品，除非用戶窮盡了所有可能的選項，把所有提供此類產(chǎn)品的商家都了解一遍，否則就不會知道什么是極致。
“極致體驗”界定起來越來越模糊、周期也越來越短。可以說，極致體驗在現(xiàn)實中出現(xiàn)的幾率微乎其微。
諾基亞、柯達都曾是追求極致的典型，但他們的“極致”也都不是永恒的。
依舊追求極致的產(chǎn)品開發(fā)者卻不在少數(shù)，很多移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者將大部分的資金和精力用在產(chǎn)品開發(fā)上，期望把產(chǎn)品做到極致，殊不知所謂的極致不過如“空中樓閣”一樣飄渺。
正如我們不能奢求自己所選的那輛車，終身不出毛病一樣，我們不可能要求產(chǎn)品從始至終都是某個領域內(nèi)的最佳產(chǎn)品。這也不是運營發(fā)揮最大功效的場所。
產(chǎn)品性能差，使用體驗差
伊卜生看來，極差的產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率甚至低于極致好的產(chǎn)品。
假設餐館的一道菜口味差到極點，又貴的離譜，我想它也不會存在多久。
考0分的幾率和考100分的幾率相當。當我們感覺到自己倒霉透頂，是世界上最不幸的人時，往往是局限的視野造成的錯覺。
實際上，我們都處在大于0分，小于100分之間，可我們卻很難找到統(tǒng)一的評分標準作為判斷依據(jù)。
產(chǎn)品性能一般，但使用體驗好
與“最大化”對應的是“滿足者（sati- ficer）”，他們滿足于足夠好的東西，當?shù)玫胶蟛粫ハ胗袥]有更好的在后面。
- 我買的這款牛仔不是特別合身，但也不是特別寬松或緊得穿不進去；
- Whatapp或微信的產(chǎn)品設計有問題，比如沒法轉發(fā)語音，但是其他功能滿足我的需求了。
但事實上，沒有一個人是絕對意義上的“滿足者”，它只可能是某種特定場合下的表現(xiàn)形式。
為了幸福，我會限制自己的選擇，忠于現(xiàn)在的伴侶，即使有更好的選擇也視而不見。
但更多的情況下，“滿足者”的身份會轉變。
- “無論現(xiàn)在的工作多么適合自己，如果有更好的工作機會仍然會動心”。
- “現(xiàn)在開的車很不錯，但仍然關注新款轎車，如果條件允許就會換”。
作為提供產(chǎn)品和服務的人，你不能奢望用戶使了你的產(chǎn)品后就自動封閉了其他選擇的通道。
產(chǎn)品性能良好，使用體驗差
大多數(shù)時間里，人們遇到的人和事，用的東西并不是最好的也不是最差的。（介于0~100分之間）
但是同樣的一件事有時候讓你感覺良好，換個場景，你的感覺就可能很糟糕。
舉個例子：
假如你開著自己的車去加油站。
加油站的廣告牌上寫著：
現(xiàn)金支付：每升5.85元
刷卡支付：每升6.05元
另一家則寫著：
刷卡支付：每升6.05元
現(xiàn)金支付：每升5.88元
想一想，如果你在不同時間看到兩個廣告牌，分別會有什么感覺？
在第一家加油站，人們看到廣告牌的感覺是，現(xiàn)金所付的是市場標準價，而如果刷卡，額外的2毛錢就是就是為附加費用。
“如果我用現(xiàn)金支付不會有什么特別的感覺，但如果沒帶現(xiàn)金必須刷卡，我就會感覺每升多花了2毛錢，這很明顯是一種損失”。
在第二家加油站，人們的感覺則是，刷卡支付是市場標準價格，而如果我采用現(xiàn)金支付，則是享受了2毛錢的優(yōu)惠。
“如果我刷卡支付不會有什么感覺，但如果支付現(xiàn)金，就相當于每升便宜了2毛錢，這對我來說無疑是一種收益”。
除了表達順序上的差異，兩個加油站的價格沒什么不同?，F(xiàn)金支付和刷卡支付實際是一樣的，盡管如此，人們對兩種說法產(chǎn)生的主觀反應卻截然不同?！?/p>
你不可能讓油價一下便宜好幾塊或者免費提供給所有人。
因此，讓一件尚不完美的事顯得更好，遠比把這件事做到極致更現(xiàn)實。
事實上
那么如何實現(xiàn)讓用戶對產(chǎn)品感覺更好呢？
有這樣幾種策略：
- 重構用戶損益公式
- 讓用戶在關注圈內(nèi)選擇
- 喚起終點快感
- 喚起易得記憶
- 調(diào)整用戶選項
1-重構用戶損益公式
在加油站的例子中，人們會選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計算方式。
通常情況下，人們會把第一條獲得的信息計算為既不損失也沒有額外收益，畢竟油是一定要加的。
心理上會把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢”。如下圖：
相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢”。如圖：
類似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？
前者，顯然構成你的損失，因為這可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風險，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。
那么，改變用戶損益計算方式的方法有哪些？
01.利用對當下?lián)p失厭惡的心理
人們對損失的反應更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。
用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失，當損失刺激足夠強烈時，人們自然會更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。
比如：
你可能聽過這樣的論調(diào)，有人為了說服別人，改變原有的商業(yè)模式。
他們會說：“你可能錯過了股市，錯過了樓市，別再錯過眼下的移動互聯(lián)網(wǎng)的機會了”。
02.利用規(guī)避損失的心理：損失放在其他賬戶
有這樣一個心理學現(xiàn)象：
假設你要去聽音樂會，門票80塊。到達音樂廳時，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張20美元的鈔票，這時你還再愿意付80塊買一張票嗎？
大約80的人回答愿意，而另一種情況是：
你在去音樂廳的路上發(fā)現(xiàn)票丟了，這時你還愿意再花80塊買一張票嗎？
在這種情況下，只有30%的人表示愿意。
實際上，這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同，都包含兩個選項，花160塊看一場音樂會，或者花80塊但沒聽上音樂會。
但之所以造成的感官體驗不同，是因為人們用了不同的方式定義“心理賬戶”（psychological account）。假設一個人的心理賬戶中有一個音樂會的支出賬戶，在前一種情境中，買票的80塊就屬于該賬戶，而丟失的80塊則被計入其他賬戶；但在后一種情境中，計入音樂會支出賬戶的是160塊，丟失的門票和補買的門票都被計入了這個賬戶。
比如，有人會說“你已經(jīng)失去了第一次互聯(lián)網(wǎng)風口的機會，別再繼續(xù)錯過了”。
這時，他們的損失放在了之前的（第一次風口）心理賬戶里，而即將獲取的收益則放在了新開賬戶里，自然就愿意選擇了。
03.利用重獲美好的心理
你曾經(jīng)經(jīng)歷過一些美好，但似乎已經(jīng)是很久之前的事了。這時，如果能重溫美好，相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價的。
比如有人說，“你曾經(jīng)趕上了電商的風口期，這一次也一定能抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟的機會?！?/strong>
04.利用害怕失去美好的心理
假如：你要去看一場球賽，突然得知通往賽場的路交通管制了，你不能開車，必須坐地鐵才能趕到，而且現(xiàn)在外邊下起了大雪，你還想去嗎？
如果之前每次現(xiàn)場看球，都能帶給你美好的體驗，這一次當然不愿放棄。
相類似的，你在粗放式發(fā)展階段賺到了錢，當然希望讓這種狀態(tài)延續(xù)。
有人會對你說，“你抓住了電商的風口，也別錯過這一次網(wǎng)紅經(jīng)濟的風口”。
你聽到有人說：“再不瘋狂，我們就老了，所以，來一場說走就走的旅行吧”。
為了留住“青春”的美好，自然愿意依從這種價值觀。
2-讓用戶在自己的關注圈內(nèi)選擇
假設你參與了一項調(diào)研，課題組送給大家咖啡杯和價錢相當?shù)匿摴P。一半的人拿到咖啡杯，另一半人拿到鋼筆，并被告知可以自由交換自己的禮物。預測一下，會有多少人愿意交換？
真實的結果是，只有不足3%的人原有和拿到另一種禮物的人交換。
這說明什么？
人們更愿意相信自己持有或關注的是最佳選項，也是最值得關注的。這種現(xiàn)象被稱為“稟賦效應”（endowment effect）
在文章開頭例子中，想要購買沃爾沃汽車的用戶為什么關注“安全性”和“駕乘體驗”？
很可能是他原來的那輛車在這兩方面的表現(xiàn)比較突出。如果4s店的銷售員一直強調(diào)，這款車如何省油、空間如何大，顯然不在他的關注圈內(nèi)，也就很難刺激購買欲望。
因此，要讓用戶對產(chǎn)品感覺更好，在他們的關注圈內(nèi)參考決策，不可或缺。
3-創(chuàng)造終點快感
大部分人覺得用微型攝像機從肛門插入體內(nèi)觀察胃腸狀況的檢查過程十分難受，有些病人寧愿冒延誤治療的風險，也不愿接受例行檢查。
而在一次實驗中，?醫(yī)生要求接受胃腸鏡檢查的病人，反饋他們的感受。
醫(yī)生將病人分為兩組
正常組：病人接受標準的檢查。
對比組：病人接受標準檢查過后，醫(yī)生還把儀器停留在病人體內(nèi)20秒。這樣做還是會讓人不舒服，不過比探頭在體內(nèi)移來移去要好得多。
5年以后，當被要求復檢時，第二組病人比第一組更愿意回到醫(yī)院。
為什么會這樣呢？
這是因為，人們對一件事結束時的記憶往往強于對過程的記憶。這也就是為什么，大多數(shù)人容易回想起失戀時的不良記憶，而對過程中美好的記憶卻越來越模糊。
第二組病人記憶中的體驗沒那么痛苦，所以也就不會特別回避這件事。
相應的，你擁有一段愉快的假期旅行，返程的時候遭遇車禍，那么你對這段旅程的記憶很可能只是沮喪的。
相反，如果旅行過程平淡無奇，但結束時卻有驚喜，比如你男朋友向你求婚了。那么你對這段旅程的整體記憶就是美好的。
終點記憶對人們的影響程度是過程記憶的3~5倍，有時還會掩蓋人們在過程中的感覺。
這也就是為什么酒店退房后，顧客往往會獲得返券，一些民宿經(jīng)常在退房時送給游客小禮品。
這也正是為什么一些網(wǎng)站和APP的退出頁面設計精巧。就是為了給用戶結束記憶里留下特別的感受。
4-喚起易得記憶
試著回答下面兩個問題，
- “他殺和自殺導致死亡的概率，哪個更高”？
- “殘暴的繼母更多，還是善良的繼母更多”？
社會學家廣泛調(diào)查后的得到普遍性的回答是：
- “他殺的概率更高”
- “殘暴的繼母更多”
而真實的數(shù)據(jù)卻絕非如此，全球范圍內(nèi)，每年自殺身亡的人數(shù)是遭遇他殺的700倍；而善待重組家庭孩子的繼母遍地都是。
那么，造成人們判斷失準的原因是什么？
因為，他殺事件、反映繼母殘暴的情節(jié)經(jīng)常被偵探小說、媒體報道加以渲染，當人們尋找參考記憶時，它們更容易被大腦以映像的方式呈現(xiàn)出來。
因此，人們越容易想起的信息，以后就越有可能作為當前和未來決策的參考。
什么樣的信息更容易被想起？
答案是那些意外，反常規(guī)的信息，人們一旦獲取就會對其深信不疑。
比如：你很容易想起“長城是唯一可以在太空被觀測到的人類建筑物?！保ㄒ饬现畠?nèi)，太空中看不到任何人類建筑物；意料之外，可以看到）
“在酒吧遇到陌生妖艷美女請你喝酒，千萬別喝。因為她可能是割腎團伙的。”（意料之內(nèi)：喝完約，意料之外：喝完腎沒了）
許多熟諳品牌宣傳技巧的運營者，經(jīng)常會利用意外信息，將事件植入受眾的記憶中。
滴滴最新的廣告中，美女搭完專車后，發(fā)現(xiàn)司機很英俊。眼神中透露出些許留戀。這時觀眾的情緒被調(diào)動起來，意料到孤男寡女應該發(fā)生點什么，但最終卻得到意外的答案：“除了安全，什么也不會發(fā)生?！?/p>
杜蕾斯安全套用在房間里，這并不意外，但拿它當鞋套就具備了“意外”的特質(zhì)。
創(chuàng)業(yè)項目獲1000萬美金A輪融資，這不意外，但如果說創(chuàng)始人是個90后就很容易被記住。（意料之內(nèi)：90后該在學校上學）
《19歲少年之不可欺》中，如果優(yōu)酷按照正常程序選用少年的視頻并給予報酬，這不意外，但如果因為盜用事件揭露了一些潛規(guī)則，就足夠意外了。
如果你想讓用戶牢牢記住你的品牌，怎樣制造意外的“易得信息”（availability ?heuristic）是必修功課。
5-調(diào)整用戶選項
01.減少選項 — 刪除干擾的比較對象
前段時間，一位朋友跟我抱怨，她去GAP買牛仔褲。當時對售貨員說：“我想買一條牛仔褲，M號的”
售貨員問她“你想要修身款、簡約款、休閑款、寬松款還是超寬松款呢？”
“您想要石洗的、酸洗的還是砂洗的？拉鏈的還是紐扣的？褪色的還是一般的？”
她向我表示無奈：“我不過是想買一款好看合身的褲子罷了，為什么要做這么多選擇，我以后再也不去那家店買東西了”。
事實上，過多的選項并沒有助于用戶決策，反而造成了決策癱瘓（decision paralysis）。
為了表現(xiàn)產(chǎn)品的“大而全”，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會盡可能增加用戶選項。
我們經(jīng)常能看到商品類的網(wǎng)站和APP上看到這樣的篩選項。
電商
手機官網(wǎng)
這類產(chǎn)品忽略的一點是，如果選擇過多，用戶就會比較盡可能多的選項，激活他們內(nèi)在“最大化者”的潛質(zhì)，即便作出選擇，也會去想也許還有更好的、更便宜的產(chǎn)品等著我。最終不自覺地拖延作決策的時間，以致放棄任何一款。
這時候為了避免用戶在過多燒腦選擇后決策癱瘓，一些品牌采用基本款產(chǎn)品的策略。
比如蘋果一段時間只推出一款手機，而不是同時間推出滿足各種細分人群的型號。
再比如，香奈兒1921年創(chuàng)立的5號香水，雖然制作工藝一直在演變，但這個品牌依然延用至今。
因此，很多時候盡量減少用戶選項、縮短選擇到?jīng)Q策的路徑往往比滿足繁多的需求更有助于用戶記憶和品牌傳播。
02.增加選項 — 添加比較對象，降低現(xiàn)實狀態(tài)
無限增加選項讓用戶難以決策，選項過少同樣會造成“決策癱瘓”。
舉個例子：
某天晚上，一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學校演講，但你明天要參加重要考試，所以原計劃今晚要去自習。
去聽演講還是去自習？
在這兩者之間抉擇顯得尤其困難，因為它們對你來說都比較重要，一時間難分伯仲。
假如能添加一項比較對象，選擇起來也許就沒那么困難了。
試試看，我們給自己多一個選擇，去看電影。
- 自習
- 聽演講
- 看電影
自習是最緊要的事情，聽演講其次，看電影最次。
這種結論是怎樣通過比較得出的？
看電影對短期目標和長期目標沒有什么影響，而聽演講可能會影響你的長期目標，但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準備。
也許不添加選項的情況下，你也會去自習，但因為錯過了演講，很可能會產(chǎn)生失落感，自習時可能會分心。添加看電影的選項并沒有改變客觀的事實，但能讓你明確你的選擇是最明智的。
產(chǎn)品促進用戶作決策時，常常用到添加“價格比較”對象的方式。
比如：一款800塊的外套掛在均價500塊的商店里，很少有人選擇購買，因為在顧客的潛意識里能花500塊在更多的范圍內(nèi)選擇，多花相當于損失了300塊。
如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多，卻賣1500塊的外套，顧客也許會很快作出決策，在計算損益過程中，顧客會把它們間的700塊差價計入自己的收益賬戶。
除了引導用戶在使用成本上進行比較，還可以引入“功能比較”對象。
再舉個例子：
一家企業(yè)將龜苓膏推向全國市場，收集了很多消費者的數(shù)據(jù)，用戶普遍的體驗是龜苓膏口感不錯，但是味道微苦，食用起來不習慣，況且不算便宜。
這家企業(yè)想到，缺少比較對象用戶就沒有參考標的，于是他們拿龜苓膏產(chǎn)品與媽媽們每天給孩子準備早餐做對比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營養(yǎng)，更重要的是可以省去很多做早點的時間，再也不用擔心孩子上學遲到了。
添加比較對象的目的，是為了降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)，以便他們選擇產(chǎn)品補平心理落差。
03.創(chuàng)造不可逆選項
與可以重新選擇的事情相比，在面對不可逆選擇時，人們往往會更堅定。
比如，某種程度上，婚姻關系是不可逆的。
基督徒在結婚前立下信念上的契約，無論生老健康疾病都不棄不離。
很多時候，限制選擇往往比無限選擇更容易收獲幸福，一旦必定為之付出高昂代價。這種情況下，人們做選擇就做好了心理準備，也就會更堅定了。
再如，在北京要買車就得搖號，這個過程是不可逆的。如果搖中了，勢必要買車，而如果政策寬松，人們一定不會這么堅定的選擇購買（也許還可以等一等，看一看或者等經(jīng)濟寬松一點再做決定）。
一旦選擇了，就沒有重做決定的余地了。
品牌運營時也經(jīng)常采取“不可逆策略”。
比如：耐克旗下喬丹籃球鞋，小米手機購買流程都采取搖號的方式。言外之意，這款產(chǎn)品（復刻籃球鞋、相等價位的同款手機）不會再重復銷售了，即使還有機會，下次你也不會這么幸運一次抽中了。
類似的例子還有，香榭麗舍大街上的奢侈品店在售賣皮包時，時常會限制游客的購買，他們宣稱每一個護照最多只能購買兩支限量皮包，這就意味著一旦你選擇購買這兩款，就沒有機會購買其他的了。據(jù)Dior公司官方統(tǒng)計，進行限制時期的銷售額是之前的8倍。
因此，當你的用戶猶豫不決時，不妨限制使用和購買，這樣不僅有助促進用戶增長，還能使他們決策后不至于迅速后悔，從而增強受眾的幸福感。
總結
“極致體驗”如幻象一般，魅惑初次創(chuàng)業(yè)者投入巨量資金和精力打磨自己的產(chǎn)品。
但用戶決策并不會被所謂的“極致體驗”所左右。他們中的絕大多數(shù)都是“最大化者”，永遠不會滿足現(xiàn)狀，永遠都在追尋“更好的”。（產(chǎn)品迭代的速度永遠滿足不了需求上的迭代）
而大多數(shù)時間里，追求極致往往讓人痛苦，人們要做的恰恰是讓那些不太好也不甚糟糕的事情看起來更好。運營者要做的是讓產(chǎn)品的使用者感受到，他們現(xiàn)在擁有的就是最好的。
順利實現(xiàn)這點，有5種策略：
- 重構用戶損益公式
- 讓用戶在關注圈內(nèi)選擇
- 喚起終點快感
- 喚起易得記憶
- 調(diào)整用戶選項
Q & A
Q：利用5種手段左右用戶決策的行為，是道德的嗎？
A：事實上，對于道德的界定，其實可以很簡單。那就是如果做一件事能大多數(shù)人過得更好，那么它就是道德的。過多的、模糊的選擇會導致決策癱瘓，當人們面臨選擇時無從決定時或是決定后立馬后悔時，痛苦大于收獲的快感。
而如果能通過一些策略，讓人們感受到“我的選擇就是當下最好的選擇”時，幸福感大于痛苦抉擇時的身心煎熬。
因而，從這種意義上來說，運營手段的介入是對產(chǎn)品方和用戶利大于弊的事情，因此它就是道德的。
本文已在初探網(wǎng)版權登記，轉載請聯(lián)系kangjian0705，如有抄襲，吐血也會追究。
本文由 @伊卜生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
通讀下來兩點論題提煉，非喜勿噴！
1.評價體系
評價體系最起碼含有兩個論題：a.評價與客觀情況的吻合程度；b.評價本身的客觀程度
a.文中例子說的很清楚，評價高低與客觀情況好壞，并不成線性關系，其中或受到各種干擾變量的調(diào)節(jié)，比如小明成績由50分提高至65，受到嘉獎；而小紅由98下降至90，卻受到批評，顯然受到了歷史成績的調(diào)節(jié)。這個邏輯在運營和設計里面是非常常見的，比如獎品或價格甚至產(chǎn)品服務的曝光，需要循序漸進的調(diào)整，有節(jié)制有順序地去驅動；產(chǎn)品的用戶體驗也需要按照階次迭代，一點一點順著體驗流走，畢竟用戶主觀的感覺才是獲得好評的關鍵。致此，我們明白用戶是上帝，又未必是上帝。哈哈。
b.評價出自主觀，內(nèi)含態(tài)度、期望、動機、經(jīng)驗水平等的影響，由此你可以看到“偏聽偏信”在調(diào)研和設計里面是多大的一個坑，于是我們需要大樣本，需要統(tǒng)計技術清洗數(shù)據(jù)和信息。這個我深有體會，比如當我聽到用戶在敘述列表查看大盤的體驗時，其實背后暗藏了用戶并不知道列表頭部banner處的大盤可以點擊查看這一事實。
2.調(diào)節(jié)評價體系
a.切斯特·巴納德用“有限理性人假設”告訴我們，傳統(tǒng)經(jīng)濟學假設的完全理性人并不存在，就如牛頓力學體系里的前提在自然世界里并不成立一樣。可我們的設計師，工程師，計算機都是按照計算（理性）原則來構建世界，“簡化”和“極端化”有助于我們理解世界，可這不是世界運行的真實方式。
人的主觀世界更是如此，對評價體系的調(diào)節(jié)，只要認準“有限理性人”這一事實，就能成功大半。“重構損益公式”—打破大腦理性計算原則，人的大腦數(shù)億個神經(jīng)元支撐，有時候依然“蠢萌蠢萌”的（至于原因，篇幅太大，先略過哈哈）；“讓用戶在關注圈內(nèi)選擇”—篩選神經(jīng)網(wǎng)絡計算規(guī)模，人不是計算機，并不能全統(tǒng)計算，我們只能focus有限內(nèi)容；“喚起重點快感”—顛覆完全理性記憶原則，你以為你能記住所有記憶么?并不，為防信息爆炸，我們只記我們想記住的；“調(diào)整用戶選項”—決策的非理性在這點上顯露無疑，不好意思再多說什么了。
不知不覺碼字有點多了，伊卜生同學寫的比較具象生動易懂好用，我試圖深挖了下背后暗藏的原理，有了班門弄斧之嫌疑，總之，在學以致用的路上，我才剛開始。
——感激能夠分享自己
態(tài)度：贊贊贊
大神，真正的大神。這篇文章是非常具有思維引導性的。對于經(jīng)常做產(chǎn)品運營來說，用設計過的思維去引導用戶才能達到自己想要的效果，對于這篇文章，我非常敬佩，樓主辛苦了
下班看，看了一半，讀起來很舒服，不費勁，心理學案例的描述也很寓教于樂
果斷收藏~
收益匪淺，看了兩遍
看到了沉沒成本效應 ??
文章應該蠻干貨，但是寫得似乎沒那么順暢，讓人不能一鼓作氣的讀完！
贊贊贊，干貨
寫的真好 加油站的例子讓人記憶深刻
zan
“滴滴最新的廣告中，美女搭完專車后，發(fā)現(xiàn)司機很英俊。眼神中透露出些許留戀。這時觀眾的情緒被調(diào)動起來，意料到孤男寡女應該發(fā)生點什么，但最終卻得到意外的答案：“除了安全，什么也不會發(fā)生?！?/p>
這兒應該是神州專車的最新廣告吧，難道滴滴也有這個廣告？求指正。
是深圳專車的
寫的真好，雖然我是做產(chǎn)品的，雖然文章很長，但看起來不累。