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用戶模型和交易模型是影響產品經理決策的兩大常用模型，將分上、下兩篇陳述。本篇聊聊交易模型。

本篇聊聊影響產品經理決策的另一重要模型：交易模型。

一、什么是交易

交易是指雙方以貨幣及服務為媒介的價值交換（來源：百度百科）。由此，我們將交易拆解為三個層次來理解：

1. 交易的本質是一種交換；
2. 交換的對象是價值，即產品價值；
3. 交易的媒介可以是貨幣，也可以是服務。

圖1 交易的本質、對象和媒介

二、為什么會產生交易

我們說一個用戶在某一個產品上發生交易，可以是用戶付費購買了某種服務，也可以是根本沒有付費，直接免費享受了某種服務，而促成用戶肯用時間、精力甚至金錢去交換產品所提供的服務，最根本的動機是產品的價值，讓用戶A認為值得，也就是說用戶A認為這個產品的預期收益大于付出的代價。

而當用戶A感知到的“值得”持續越久，產品黏性越大，交易率越高，從而形成一種由“價值導向”到“交易促成”的反饋閉環，進入交易、價值拓展、交易、價值拓展…的良性循環。

圖2 交易閉環

比如，知識付費類產品。疫情期很多同學會利用閑暇時間充電。有的選擇得到、萬門大學、騰訊課堂、極客空間等專業APP，內容全面、課程質量高、搜索成本低，但是價格昂貴；有的選擇在閑魚等二手渠道淘課，10元以內就能買到自己的課程，內容與專業APP并無差異。

前者，追求的是時間成本投入、可持續性服務、拓展價值；后者，追求的是物美價廉、短期收益、一錘子買賣，但是成本（時間、 精力、售后……）投入遠超10元。

也就是說，雖說同類產品不同渠道都促成了某一次、兩次甚至多次的交易，但是，很明顯，前者打的是線，后者打的是點。前者，不斷圍繞產品核心價值，拓展周邊價值，升級運營策略和服務體驗，形成全鏈路產品服務體系，比如線下活動、社群交流、專屬禮品定制等等，從而驅動企業良性運作。

圖3 示例

再比如，社交類產品。除了日常生活溝通所需，疫情期遠程辦公成了公司的不二選擇。

微信、釘釘、飛書、QQ異?；鸨?，簽到、考勤、疫情匯報、工作交流、文件發送、視頻會議、等等集體爆發時，公司綜合人員感慨到：“沒有完美的工具”。經不斷嘗試，幾次取舍，才慢慢形成了不同場景下相應工具的選擇。

疫情匯報，最初是通過“微信”經填表→匯報“無發熱，表已填”→疫情負責人匯總，這時部門疫情負責人就遇到問題了，一是大家忙于工作，常常忘記，二是匯總按200+的信息耗費精力，于是，開始了由“微信”到“飛書”的嘗試，是因為“飛書”的“定時提醒”和“調研問卷”，這樣，部門疫情負責人就可以通過匯報人數和完成百分比，快速得到每人疫情結果，并反饋給上級疫情管理部門。

由此可見，“微信”最大的價值是前期積累的強大用戶黏性，其價值主要體現上反饋及時性方面，但是，當面臨管理或匯報層面，管理員對匯報結果的清晰明了的訴求要遠遠大于及時性，所以，疫情匯報方面，選擇了“飛書”。

工作交流，包括文字類、語音類和視頻類。疫情期，要求微信24小時，也就是平時文字溝通、緊急通知，“微信”是不二選擇，但是，遇文件傳輸、工作會議，微信對文件存儲的零散管理、會議內容無法投放再加上公司對內容的保護機制，依然公司內部自研軟件。

由此可見，專業的工作管理辦公軟件對內容的秩序要求、安全意識、人文雙重可視的訴求遠遠大于及時性，所以，疫情匯報方面，選擇了打開頻率很低的內部專業軟件。

圖4 示例

由此可見，無論是知識付費類、社交類甚至其它類產品，只有用戶預期收益大于直接代價，且預期收益大于機會成本的情況下，才會做出交易行為，交易不一定是指金錢上的，用戶在線上的每個行為都是交易。

三、交易模型是什么

俞軍說：“產品即交易”，作為產品經理就要幫助用戶創造這樣的交換。那么，怎么創造呢？

這時產品經理需要設計合理的機制，激發用戶做出某種行為，且這種行為是可持續的，這就是交易模型。也就是說，交易模型本質上是買賣雙方的一種雙贏機制。下面從3個方面，談下交易模型的使命。

1. 觸發條件：“價值>價格”或“價值>成本”

人性七宗罪包括傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食。

在用戶認知里，只有當用戶感知到的價值>定義的價格里，才會愿意選擇這個產品，也就是說，只有產品對用戶帶來的滿足感大于用戶付出的成本或代價，就會發生交易，而且交易概率會與產品價值成正比關系、與產品價格成反比關系，即：

• 當價格一定時，產品價值越大，用戶交易概率越大，反之，用戶交易概率越低；
• 當產品價值一定時，價格越低，用戶交易概率越大，反之，用戶交易率越低。

如果用公式表達的話，可以定義為：

用戶交易概率=用戶感知到的價值>產品定義的價格 ?

上述公式，如果用戶成本的視角，也可定義為：

用戶交易概率=用戶感知到的價值>用戶付出的成本 ?

這樣，當用戶感知到的價值一定時，用戶付出的成本越少，用戶交易概率越大，反之，用戶交易概率越低。

由此可見，我們要提高用戶交易概率，其實核心就在于三點：一是增強用戶感知價值；二是降低產品價格；三是降低用戶付出的成本。

2. 兩大命題：創造利益、分配利益

可以看出，用戶感知價值、產品價格和用戶付出成本，這是從從用戶視角對交易模型的定義。那么，如果要激活這一交易模型的運轉，企業或產品經理被賦予的命題又是什么呢？下面我們來繼續拆解。

用戶感知的價值，可以理解為產品對這個用戶的效用組合，也是企業或產品經理以產品為介為自身和用戶傳輸的利益。一方面，用戶可以從產品中享受哪些服務（利益），比如閱讀、通訊等，另一方面，企業可以獲得哪些收益，比如金錢、社會影響力。這從這個層面講，產品經理的使命之一就是創造利益，為用戶和自身創造利益。

那創造利益之后呢？企業可以獨享嗎？當然不是。這時，企業需要為自身和用戶分配利益，既要維護自身的利益，更要權衡為用戶帶來的利益，比如物美價廉、良好的用戶體驗等，只有這樣，才能形成以產品為中心的用戶-企業良性的、可持續運作的反饋閉環。

?圖5 創造利益、分配利益反饋閉環

3?倒逼產品：以終為始，有用、可持續

那怎樣才能構建企業創造利益、分配利益的反饋閉環呢？

此時，產品經理要做的就是以終為始，一開始就奔著最后能成交去設計，持續不斷地發現市場上高于用戶支付代價的用戶價值，并設計合適的交易模型把它固化為產品，不斷是創造交易，讓用戶付出某種代價來消費你的產品，維護企業生存能力和可持續發展能力。

本文由 @Alian 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議