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用戶是需求的集合，用戶需求是某個特定的用戶在某個特定的情景下所某件事所產(chǎn)生的某個特定的訴求，做產(chǎn)品策劃設計的必須要明白這兩者間的關系。

經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品知識學習思考和產(chǎn)品實踐的積累，我逐步形成了一些我個人的產(chǎn)品方法論。對我影響較深的前輩有：俞軍老師、張小龍老師、劉飛老師以及王詩沐老師。他們的文章和書籍中蘊含的思想對我產(chǎn)生了很大的影響，因此我的方法論中也會明顯地帶有他們的思維觀點傾向。

首先，用戶和需求的研究較大程度上屬于產(chǎn)品前期的工作，但貫穿于整個產(chǎn)品生命周期中。

一、用戶和需求的關系

下圖反映了我對于用戶和需求對產(chǎn)品所起作用的理解：總的來講，對用戶和需求的把握是產(chǎn)品策劃/設計的前提之一，他們更傾向于內(nèi)部前提，對產(chǎn)品來說另一個重要的前提是商業(yè)前提，我會在后續(xù)的文章里加以闡述。

需求與用戶的關系

這里，我個人傾向于區(qū)分出三種需求類別：用戶需求、本質需求、功能需求，這三者是有較大差異的。

首先我們通過用戶研究，抽象出用戶需求，而直接的用戶需求往往浮于表面且過于駁雜，需要我們我們對直接的用戶需求進行進一步的思考和提煉。最終歸納出用戶的本質上的、最深層次的需求就是本質需求，這些本質需求往往隱藏較深不易發(fā)覺。本質需求是我們在產(chǎn)品決策中極度重要的參考依據(jù)。

通過對本質需求的把握，我們會進一步抽象出產(chǎn)品的功能需求，即某個具體的功能點，這是進行產(chǎn)品設計的基本單位。切合本質需求的功能需求，往往更為重要，也是產(chǎn)品能否成功的關鍵。

二、關于用戶

1. 什么是用戶

用戶是需求的集合，用戶也是自然人，我們必須看到用戶的主觀性和情感價值。

即我們在研究用戶的時候，應當明確需求來源于用戶，因此在這個范疇上，用戶算是用戶需求和本質需求的背景和前提。因此在功能需求論證的時候，用戶是格外重要的考慮因素。

看待用戶，既不能完全割裂差異化地看待，也不能過于歸納標簽化，要把握適當?shù)膭澐忠罁?jù)，對用戶進行合理劃分，這就要求我們具有合理的用戶分群方法。

2. 用戶行為模式和特性

我個人對用戶行為模式的認知是：個人化的認知偏好+情景 => 最大化的期望效用 => 發(fā)生行為 => 行為結果進一步修正認知偏好

這樣的用戶行為模式一定程度上反映了用戶的特性：

• 內(nèi)部性：個人認知、性格差異
• 外部性：情景、環(huán)境差異
• 動態(tài)性：用戶狀態(tài)往往會在經(jīng)驗的反饋下不斷演化，在時間維度上產(chǎn)生差異

即不同的人，在不同的場景下對一件事情的結果會有不同的預期，而結果一旦發(fā)生就會進一步反饋給用戶，修正用戶的認知。因此在進行產(chǎn)品決策的時候要細致考慮好這些因素的影響。

3. 用戶研究方法

• 問卷
• 訪談
• 數(shù)據(jù)分析
• 自發(fā)提煉：通過論壇、貼吧等形式收集用戶意見

4. 用戶研究原則

• 一定要親力親為，深入用戶心理，最好的用研，是自己成為用戶
• 應當對用戶進行分群，并以用戶群為基本單位進行用戶研究
• 用戶研究貫穿于產(chǎn)品生命周期的整個過程，在產(chǎn)品周期的任何時候都要做好用研工作
• 訪談和自發(fā)提煉是最直接的用戶研究手段，而問卷、數(shù)據(jù)分析等方法往往用于驗證前兩種方法所得到的結論
• 做可量化的研究，警惕數(shù)據(jù)陷阱；做可定性的研究，發(fā)掘背后的原委（盡量提煉出本質需求）

三、需求

1. 用戶需求

用戶需求是某個特定的用戶在某個特定的情景下所某件事所產(chǎn)生的某個特定的訴求。用戶需求往往是直接的，通常表現(xiàn)為某種解決方案的直接反饋（想要跑的更快的馬），很少有用戶能直接反映出本身的原始訴求，即本質需求。因此我們應當謹慎批判地看待用戶需求，聽用戶的，但不要照用戶說的做。

用戶需求通常直接來源于用戶研究，在提煉用戶需求的時候，我們需要注意這些原則：

• 盡可能多的和廣泛地收集需求
• 對所提煉地需求按維度進行分類
• 重視長尾需求

2. 本質需求

本質需求是用戶的深層訴求，往往是較為抽象的且具有代表性的。把握本質需求去完成功能需求，往往會獲得更理想的效果

3. 功能需求

功能需求是根據(jù)用戶需求和本質需求構想出的實際的產(chǎn)品功能需求，可以直接對用戶需求和本質需求進行滿足，是產(chǎn)品設計的開端和基礎。

一般來說，經(jīng)過前期的需求收集和想法提出后，我們會有很多的功能需求。這個時候對功能需求的取舍，以及確定功能需求的優(yōu)先級是我們的重要工作，對于我個人來說，我進行需求分析論證的方法和角度如下：

（1）基本面

• 是否切中用戶本質的深層次需求：這是最關鍵的一點，如果沒有滿足這一點，那么所設計出的功能通常是針對“偽需求”的，必然無法達到預期效果。能切中用戶本質深層次需求往往就會有較大的效用，也足夠剛性
• 是否切中產(chǎn)品的目標：需求是用來實現(xiàn)產(chǎn)品目標的，而目標往往也分為長期與短期、用戶性與商業(yè)性等，該需求是否有助于實現(xiàn)目標并能夠維持保證這些目標之間的平衡性？一般來說長期目標會偏向戰(zhàn)略、建立口碑之類的內(nèi)容，而短期目標則是盈利、獲取流量的方向，我們需要在不同的目標之前做出平衡調整措施
• 是否切中人性：切中人性的需求往往更有機會達成預期的目標，比如滿足人的自我表現(xiàn)、尋求認同的心理，比如滿足人的好奇心、帶給用戶新奇體驗，這些切合人性的需求推動起來會更加自然

（2）外部環(huán)境

• 流程：該功能需求的流程能否簡單快速地跑通而不遇到較大阻礙，這樣的需求往往更靈活、更易實現(xiàn)
• 情景和場景：這個功能需求發(fā)揮作用的的情景和場景是什么，在這個情景場景下需求是否能起到應有的效果
• 用戶：該需求面向哪些用戶群，涉及到的基本角色是什么？不同的需求往往會有不同用戶群的側重，我們要明確這個需求面向哪個群體的用戶，并確定是否能夠較好地滿足這個特定的用戶群體
• ROI：即投入產(chǎn)出比，考慮所需資源及成本、實現(xiàn)難度，實現(xiàn)這個需求所花費的成本有多少，獲取的預期收益能有多少
• 供需情況：滿足這個需求是否要涉及到供需兩端，如果是，供和需兩端都能穩(wěn)定保證功能的正常運行嗎？會不會出現(xiàn)一些問題導致供需端出現(xiàn)問題進而導致功能受到影響

（3）其他

• 頻率：功能需求是高頻還是低頻，這個屬性會跟其他屬性混雜，進而影響需求整體
• 其他影響：是否實現(xiàn)該需求會帶來哪些影響？除了上述所提到的，一個功能需求的實現(xiàn)往往會帶來更深遠更復雜的影響，譬如在某個生態(tài)平臺是否符合該平臺的政策？譬如會對競爭對手產(chǎn)生哪些影響？我們需要全面地思考，注意到其他任何可能的重要的因素

總結

以上就是我對產(chǎn)品策劃設計中用戶和需求的一些淺顯的看法，不足和完善的地方還有很多，如果讀者能看到請指出。并且我會在之后的學習和實踐過程中不斷迭代這套方法論，讓他成為我工作事業(yè)中的有利武器。

本文由 @大橙子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。