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產品經理們都知道需求獲取、分析的重要性，談起需求都有一套套的理論，但又有多少產品人真真切切的分析過每個需求，認真的做過每份問卷調查。調查問卷應該如何設計才能最大化的收集到用戶需求？問卷的問題和答案應該如何設計才最合理？調查問卷與用戶訪談如何配合才能打好這套組合拳？

我們先從可口可樂的故事開始講起……

起因：從70年代末到年代末到80年代初，可口可樂的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產品本身尋找原因，種種跡象表明，口味可能是造成市場份額下降的一條最重要的原因。

經過：于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”。對產品進行改良，他們先在10個主要城市進行問卷調查，調查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調查員向顧客出示含有一系列問題的調查問卷，請顧客現場作答。

例如，有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來更柔和你愿意買嗎？

另一個問題為：可口可樂與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？

經過問卷調查，市場調查部門得出了結果：只有10%~12%的顧客對新口味可樂表示不安，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可樂。于是，可口可樂公司決定大量生產新口味的可樂，停止老口味的銷售。

結果：一經上市后，公司每天接到的抗議電話多達5,0005,000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件。

原因：一個擁有99年歷史且廣為傳播的產品已經不再是一種簡單的商品，它已經形成了某種文化，成為了某種象征。但這種文化內涵和象征價值是深藏于顧客內心深處的，只是簡單的問顧客：如果可樂配方變了，你是愿意喝嗎？那就根本無法深入探測到顧客內心深處對產品的情感，也無法探測出產品內在價值的影響力，此時輕率的決策，當然會產生失誤。

做調查問卷是一件非常容易的事，也是一件非常難的事，容易是把您想要的問題一一列出并設計好答案讓用戶選擇就可以了；難的是如果問題或答案設計的不好收集的信息可能不準確或太片面。

舉個例子：

您看過武俠小說嗎？

A、看過

B、沒看過

您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？

A、郭靖

B、楊過

C、張無忌

D、令狐沖

從上面問題上看，調查問題設計是否合理，有什么問題呢？問題是答案限制了被調查者思路的發揮，所有的答案都是我們設定好的，從最開始我們就已經畫地為牢了。如第二題，有的人可能喜歡金庸筆下的小龍女或喬峰，但答案里沒有，這就是部分問卷設置答案時的問題。

如果想設置好問卷的問題，就要先了解調查問卷的類別。

封閉型調查問卷。封閉型問卷指所有問題答案已經給出，被調查者只需要在給定的答案中選擇相應的選項。

• 優點：回答簡單，被調查者愿意配合，問題容易收集，數據易統計。
• 缺點：答案會限制被調查者的思維，調查信息獲取可能會比較片面。

示例：您看過武俠小說嗎？

A、看過

B、沒看過

半封閉型調查問卷

為避免答案限制用戶思維，通常在答案中加上“其它”選項，并允許用戶填寫自己的答案，這樣即能滿足被調查者答題的方便性，又能不限制被調查者思維。

• 優點：被調查者愿意配合，容易收集問題，又不限制用戶思維。
• 缺點：沒想到。

示例：您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？

A、郭靖

B、楊過

C、張無忌

D、令狐沖

E、其它

開放型調查問卷

開放型問卷又叫無結構型問卷，問卷設計者提出問題由被調查者自行構思自由發揮，不事前給被調查者選擇項。

• 優點：思路發散，思維不受限制，是最佳的收集用戶信息的方式。
• 缺點：被調查者不愿意配合，收集問題困難，數據不方便統計。

示例：您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？為什么？

調查問卷如何設計才能更好的收集到用戶需求？

問題的篇幅不易過長

被調查者出于各種原因一般不愿花大量時間為發起方完成問卷，如果問卷篇幅過長被訪者可能不會配合。調查問卷頁數不要超過3頁，作答時間不要超過20分鐘。

設計好問題布局

問卷內容要先易后難，讓被調查者有個過渡過程，否則會導致被調查者直接放棄作答。上一題和下一題盡量有相關性，不要讓人有太大的跳躍感。

問卷問題要合理搭配

避免使用大量的封閉性問題，限制用戶思維；也不要用大量的開放性問題，會使調查難度增加，被調查者有可能不愿意配合，起不到調查效果。封閉性問題容易誘導被調查者思維，盡量多使用半封閉型調查問卷方式，用戶即容易接受，又盡可能的多收集用戶需求。

1. 調查問卷應該有一定比例的開放型問題。為了更好的收集用戶信息，建議問卷中加入少數幾個開放型問題，可以最大限度的收集用戶需求。
2. 開放型問題應該穿插在其它類型問題中。如果把所有開放型問題都放在最后，結尾處有可能會收到白卷。將開放型問題與其它有關聯性的問題放在一起，這樣會比較合理。
3. 問題要簡單。所有問題不易太難，過難容易導致被調查者放棄作答。

問卷收集完，就要對結果進行分析，分析前先要剔除無效問卷。一種是問卷中出現大量空白的，未作答的問題。另一種是答案中出現大量選項連續一樣的情況。剔除這些無效問卷后，余下的才會是真正有效的問卷。如果問題設置的好，應該可以找出你想要的答案，為將來的需求定位提供有意的指導。

調查與訪談組合使用

調查與訪談組合使用，效果會更好：

組合法一：先調查，后訪談。通過大面積的問卷調查，對用戶需求有一個基礎了解，從問卷上可以梳理出一些關鍵數據，再從被調查者中選取一些有代表性的用戶進行深入訪談，從思想層面了解用戶想法。

如何篩選出有代表性用戶呢？

在調查問卷前都會要求寫上用戶年紀、居住地、工資范圍、工作年限等，以便于為用戶畫像，為了用戶答題的背景，也是為我們選取代表性用戶的一個主要方法。

組合法二：先訪談，后調查。先對部分用戶進行訪談，以便對需求有一定基礎認識，根據用戶反饋的信息再編寫調查問卷會使問題更有代表性、針對性。通過大范圍的用戶問卷反饋以印證訪談結果的普遍性。

以上兩種組合方式各有優缺點，組合一的先調查后訪談的方法，通過調查問卷可以有效的找出潛在用戶，再進行深入溝通，更有針對性。缺點是在對用戶的需求認識不深刻的情況下，設計的問卷問題不一定很合理。組合二是先訪談后調查，通過前期訪談可以對需求有一個基礎認識，調查問題會更有針對會，再通過大面積的問卷調查可以更好的印證訪談內容。缺點是前期訪談的對象如果不具備代表性，有可能被用戶帶跑偏了，問卷結果也就價值不大。

通過以上兩種思路，我的建議是把兩種方法綜合起來，形成第三種組合。

組合法三：先調查，后訪談，再調查。步驟是通過前期的調查可以初步篩選出用戶的關注點，并找出代表性用戶。通過與代表性用戶的深入溝通，便于糾正第一次問卷的內容，做出更有針對性的調查問卷，進行二次調查，以認證用戶需求。

總結

每一位產品經理都知道需求調研的重要性，最直接的需求調研方式就是用戶訪談及用戶問卷調查。但很多產品經理在需求的捕獲過程中并沒有做到這一點，有多少產品人每做一個產品都會認真的做好問卷調查，都會認真的與用戶面對面溝通。做產品就是做人，如果想收獲成功，就要一點點做起，了解用戶的真實心理。有人說：“通過用戶調研設計出的產品只是解決當前時期用戶的問題，卻不能設計出超時空的產品?！蔽乙策@么認為，但現實是大多數產品經理連解決現有問題的能力都不具備，如何擁有解決未來問題的能力？對于我們最不了解自己的人就是自己，做調研問卷就是了解自己產品的過程，了解當下的用戶需求，再來談解決未來用戶的需求。

#專欄作家#

老吳，微信公眾號：ChanPinLaoWu，人人都是產品經理專欄作家，產品講學堂自媒體人。十多年軟件行業從業經驗，做過軟件開發、項目管理、產品經理，希望在這里能夠與大家分享更多產品經驗和知識，也同時歡迎來老吳的產品講學堂做客，共談產品人生。

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