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開發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線如同將軍布陣，每一種產(chǎn)品的使命不同，進行商品力的強化時方法各不相同，如同將軍不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、敗兵，還要精于使用疑兵……

一、根據(jù)市場競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線

什么叫產(chǎn)品線呢？

就是一組具有相同功能或相似功能的產(chǎn)品。比如家電里面的洗衣機就是一個產(chǎn)品線。

產(chǎn)品線有一個長度，以洗衣機為例，指洗衣機的品種從高端到低端的多少。說一個產(chǎn)品線有多長就是說，這個產(chǎn)品的最高價位和最低價位都有，中間價也有，這就叫產(chǎn)品線的長度。

產(chǎn)品線的深度，就是同一個價位的產(chǎn)品，它的種類的多少，同時2200塊錢的洗衣機，他可能有12種型號，這就是產(chǎn)品線深度。

產(chǎn)品線的廣度或者叫寬度，指的是你有幾條產(chǎn)品線。比如說你的企業(yè)有一個彩電產(chǎn)品線，還有一個洗衣機的產(chǎn)品線，空調(diào)、冰箱的產(chǎn)品線等，這就是產(chǎn)品線的寬度。

產(chǎn)品線的跨度，比如海爾主要是彩電，洗衣機等白色家電，但它又跨到手機，電話等黑色家電領(lǐng)域，后跨到米色家電， 還跨到藥業(yè)。這個跨度是很寬的。

現(xiàn)在我們講到的產(chǎn)品的規(guī)劃卻不是按照這個標準來講，而是按照一個公司的產(chǎn)品在公司中的地位和作用來講。一個產(chǎn)品在公司中的地位和作用是不同的，我們就是按照這個來規(guī)劃產(chǎn)品線的。

1. 形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品也稱新概念產(chǎn)品（象汽車行業(yè)里的概念車），形象產(chǎn)品是什么含義呢？

通常它價位很高，也有很高的科技含量，有體現(xiàn)差異性的功能，這個產(chǎn)品代表著企業(yè)發(fā)展趨勢，代表著高科技，代表著高難度，它代表著企業(yè)的經(jīng)營能力和水平。生產(chǎn)這種產(chǎn)品不是為了銷售，生產(chǎn)這種產(chǎn)品是為了提升企業(yè)的形象。

比如，剛開始有等離子彩電的時候，國外的品牌剛造等離子電視出來，國內(nèi)的家電品牌也在自己的專賣店放了自己品牌的等離子電視，原來標價48000或58000，現(xiàn)在標價28000，它的這個產(chǎn)品真的能銷售嗎？

一般沒人買這個電視，要是有人買它就掙一下，沒人買他也沒什么，那它擺在那兒做什么呢？

企業(yè)就是想表明自己的能力罷了，只是為了可以對別人說“企業(yè)的技術(shù)水平很高”，我生產(chǎn)出別的廠家生產(chǎn)不出的產(chǎn)品，其實，他只是把買來的其他品牌的彩電換上了自己的牌子。這是形象產(chǎn)品。

比如說吉利，他一般生產(chǎn)低檔的車，他生產(chǎn)的車的技術(shù)含量不是很高，但他為了顯示自己的厲害，它生產(chǎn)了技術(shù)含量高的一種跑車，叫美人豹。

于是我們分析：

好多公司的產(chǎn)品都是形象產(chǎn)品，超市里有很多差異性很強的牛奶賣得非常貴，如果賣不了，就倒掉。

為什么要倒掉那些奶？因為奶已經(jīng)過期了。

別擺不就行了？不行。

他們認為，他的產(chǎn)品在超市里要是占了兩米的柜臺，每天的客流量要是5000人，他的產(chǎn)品就會被5000人看到，消費者多接觸了這個品牌，會使消費者認為這個品牌形象很好。

這種產(chǎn)品可能就是沒賣多少，就是在超市里彰顯企業(yè)實力，使過往的顧客都會對它的企業(yè)留下深刻的印象。這也是形象產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象。

2. 主利潤產(chǎn)品

企業(yè)的主利潤產(chǎn)品，主要指與競爭對手相比，差異性較大的產(chǎn)品，因為此類產(chǎn)品與競爭對手的差異化較大，所以附加值較高，銷量也許不多，但是會給企業(yè)帶來巨大利潤，這種產(chǎn)品一般價格在中高價位。

3. 主銷產(chǎn)品

還有一些是主銷產(chǎn)品，用行話說這是通貨。他們和別的企業(yè)產(chǎn)品差不多，價格較低，銷售大，利潤不多。像普通的空調(diào)，各個廠家差別不大，價格差不多，銷售量比較大，可以攤掉企業(yè)的運行成本。一個企業(yè)要運行要攤掉很多的成本，這種產(chǎn)品就是攤掉成本的產(chǎn)品。它的量越大攤的成本就越低 ，看來這種產(chǎn)品還是需要的。

4. 上量產(chǎn)品

上量產(chǎn)品不同于主銷產(chǎn)品，也是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格比主銷產(chǎn)品的價格還低，甚至不掙錢，但企業(yè)還是大量的生產(chǎn)。

為什么？企業(yè)生產(chǎn)這類產(chǎn)品可以占有市場，提高市場的占有率，同時也可以攤派成本。

比如說生產(chǎn)醬油的企業(yè)，它某一產(chǎn)品是主打產(chǎn)品，但它還有很多的產(chǎn)品是低檔的，這是掙不了多少錢的，即使如此他也不能把這些產(chǎn)品停產(chǎn)，為什么？

如果只賣這一主打產(chǎn)品，給有些經(jīng)銷商送貨就會不值得，經(jīng)銷商進的高檔的貨太少了，他們進的貨多是便宜的。有了這些低檔的產(chǎn)品，雖然利潤少，但和高檔的產(chǎn)品放在一塊就值得送貨了，這就是上量的產(chǎn)品。

這種上量的產(chǎn)品還可以有另外的作用就是攻擊，攻擊其他的產(chǎn)品。

5. 參比產(chǎn)品

參比產(chǎn)品的存在純粹就是一種策略，為了證明一個問題。還有好多的企業(yè)策略都可以用產(chǎn)品來實現(xiàn)。開發(fā)一個與對手產(chǎn)品相同的概念，然后與自己的產(chǎn)品進行對比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。

6. 輔助產(chǎn)品

輔助性的產(chǎn)品，它不是為了掙錢，而是為了裝點門面，以增加產(chǎn)品的寬度來證明自己的實力。比如在超市里一個廠家的上架面積決定了他的銷售量，也多少證明了企業(yè)的實力，可怎樣才能增加自己的上架面積呢？只有增加自己的產(chǎn)品種類，這就是輔助產(chǎn)品。

二、銷售商的產(chǎn)品線規(guī)劃

前面分析的只是從生產(chǎn)商的角度來看的，作為經(jīng)銷商它可能銷售很多的產(chǎn)品，也有一個產(chǎn)品線的問題。

經(jīng)銷商心里也有產(chǎn)品線規(guī)劃的問題，有很多代理商，銷售很多很高端的產(chǎn)品。

1. 形象產(chǎn)品

比如一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，如果在自己的店里放上一臺或兩臺索尼的彩電高檔產(chǎn)品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店里消費者會怎么認為？他們可能會問，這是不是假的？走近一看，是真的。此時消費者心里會想什么？一定會認為，這個店專業(yè)，連索尼的高端產(chǎn)品也讓來銷售了，這就提升了這家的店面形象。

2. 主銷產(chǎn)品及帶貨產(chǎn)品

店里的通貨是賣得最好的，但是不一定就是最掙錢的，但這種產(chǎn)品會給她的企業(yè)帶來客流。比如，一個經(jīng)銷商進很多的青島啤酒，但一箱只掙五毛錢，但為什么還要賣呢？在消費者買青島啤酒的時候可能就捎帶著買一箱果汁，而恰就是這一箱果汁掙了錢，果汁就是他的利潤產(chǎn)品。

3. 利潤產(chǎn)品

那么，什么樣的產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品呢？就是那種不知名的但還有些差異化的品牌產(chǎn)品，還能受到顧客的喜歡，這往往就是帶來利潤的產(chǎn)品。

比如美容院，如果賣玉蘭油，會賣得很貴嗎？市場上到處都可以買到玉蘭油，價格都一樣，美容院不會努力向消費者推薦玉蘭油，它太普遍了，掙不了什么錢，他們努力推薦的一定是市面上沒有，但質(zhì)量還不錯，價格也很高，這才是他的利潤產(chǎn)品。

再如，格力空調(diào)實際上就是通貨，到處都有賣的，你想買，他也不想向你推薦，他有可能會向你推薦一種不怎么出名但是價格也許便宜不到哪去的產(chǎn)品，甚至說得比格力產(chǎn)品還好，為什么？就因為這是他的利潤產(chǎn)品。

4. 參比產(chǎn)品

如果消費者去一個店里去買漆，問有沒有立邦漆??？他說有，你問這一桶是多少錢??？他就說，立邦漆就是貴，你還不如買這個品牌的呢，和立邦漆差不多，價格還便宜。立邦漆此時是什么產(chǎn)品？是參比產(chǎn)品！

同樣是他賣的漆他為什么不賣立邦的給你？他就給你推薦另外的品牌，其實，他推薦的就是他的主利潤產(chǎn)品。

很多超市的印花產(chǎn)品是不掙錢的，就是為了證明本超市產(chǎn)品便宜。

對于一個企業(yè)來說是不是合作經(jīng)銷商伙伴越多越好？

比如一個企業(yè)的產(chǎn)品，是不是在越多的店里賣就越好？不一定是！好不好最關(guān)鍵的是銷售店把你的產(chǎn)品當作什么產(chǎn)品。

如果一個經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品當作形象產(chǎn)品來對待，把它高高地擺在上面，賣就掙點錢，不賣也不在乎，這時候?qū)ζ髽I(yè)是不利的，這就不好了。

另外的，如果企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)銷商那里是主利潤產(chǎn)品，這樣也不一定好。比如，一個賣輪胎的企業(yè)，他的輪胎是賒銷。但一般來說你的產(chǎn)品加價到120%，但他把貨物賣到150%，那還能賣得出去嗎？他就想賣一個我就掙50%，不賣就算了。企業(yè)的產(chǎn)品就賣不動了。如果經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品當作重點推薦的還好，但有時他把你的產(chǎn)品當作了輔助產(chǎn)品來賣，那就有害了。把企業(yè)的產(chǎn)品當做利潤產(chǎn)品，還努力的推薦給消費者，這就是我們希望的。

我們最希望的他們把我們的產(chǎn)品當作主銷的產(chǎn)品。如果我們的產(chǎn)品被進貨了，成為了通貨，價格很低，這有可能就把我們的品牌賣爛了。如果他進了我們的貨卻不賣，拿來當作參比產(chǎn)品，當反面對象，把我們的貨踩在腳下，這樣我們的損失就大了。

這就是我們站在商品力的角度上看待產(chǎn)品線的規(guī)劃。

作者：饅頭? ?公眾號：饅頭的筆記

本文由@快遞鳥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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