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從3個角度，深入理解“需求是什么”？

阿翹

2020-04-24

4 評論 19920 瀏覽 77 收藏

16 分鐘

需求究竟是什么？這是一個老生常談的話題，而本文將結(jié)合經(jīng)驗與認知深入分析，從落差角度、不同層次需求、需求鏈延伸等角度展開論述。

前面兩章的內(nèi)容，我們對用戶和用戶行為這兩個概念有了一個較為全面的理解。實際上做用戶動態(tài)分群，除了以用戶行為分群，我們還可以按照用戶態(tài)度以及用戶接受度的方式分群。這一塊相信各位在不同的書里也看過很多，這里我就不再贅述。

今天我們討論的，是對需求的深入理解。需求這個概念相信各位在其他書籍上看得就更多了，基本上算是產(chǎn)品經(jīng)理入行后接觸到的第一個概念?？赐赀@篇文章以后，希望你會對如此oldschool的概念有一個更深入的理解。

需求是什么？

這真是一個直擊人心，引發(fā)靈魂思考的問題。需求這個概念對產(chǎn)品經(jīng)理來說真是太常見了，常見到就像是吃飯、喝水一樣，很少有人去關(guān)注這兩個字代表什么意思。但是定義不清，很容易因為需求邊界以及需求場景等問題引發(fā)錯誤的產(chǎn)品設計。

用戶說：我需要一個冰箱。不代表他真的需要冰箱，有可能他手上有幾瓶啤酒，只是需要一個制冷的方式。這樣的例子在工作中很常見，后面我們會講到。

01??需求是預期與現(xiàn)實之間的落差

早在17年，有一部入圍奧斯卡的迪士尼動畫短片叫《內(nèi)心活動》，講述了一個人務實嚴謹?shù)念^腦和他自由奔放的心臟，兩個器官之間斗爭。短片的創(chuàng)新之處在于，它的主角不光是辦公室小職員保羅，還有他的大腦、心臟等器官。大腦冷靜而克制，幫助主人抵擋外界誘惑，而心臟卻渴望追求即時的享受。

保羅是個容易引起觀眾共鳴的人物。他有一份一成不變，一眼望穿的工作。在上班的路上，面對美食、美女、陽光沙灘的誘惑時，盡管保羅的胃、心臟、肺都急不可耐，他的大腦還是發(fā)出了不能這樣做的命令。于是他垂頭喪氣的走向辦公室，最終他還是選擇忠于內(nèi)心，釋放自我，反而枯燥的工作也變得更美好。

從這部影片中可以看出來：一個人的預期和現(xiàn)實世界里的狀態(tài)，這兩者之間的差距，構(gòu)成了全部的內(nèi)心活動，因此有三種常見的心理狀態(tài)。

當預期等于現(xiàn)狀時，人們很容易產(chǎn)生“安于現(xiàn)狀”的心態(tài)。對目前擁有的條件感到滿足，對生活沒有太多的要求，怡然自樂。甚至有很多人能夠用極強的湊合能力應付事物。

這部分用戶，在我們的產(chǎn)品工作中也很常見，他們不關(guān)心你的產(chǎn)品更新了什么功能，不希望經(jīng)常更新產(chǎn)品，最好就是一直保持現(xiàn)在的模樣。如果因為產(chǎn)品迭代，改變了布局或者是原有的使用習慣，他們反而會覺得很惱火。

當預期低于現(xiàn)狀時，人們很容易產(chǎn)生“知足常樂”的心態(tài)。這群人對物質(zhì)的追求遠沒有精神追求重要?；蛱找痹诔杼柚?，或沉迷于琴棋書畫的享受之中，總之有內(nèi)心的追求。

這部分用戶，通常出現(xiàn)在內(nèi)容屬性或工具屬性比較重的產(chǎn)品。只要有他們需要的內(nèi)容，或者這個產(chǎn)品能夠幫助他們完成某些事情就足夠了，相比之下，他們不太看重這個產(chǎn)品是不是難用、體驗差。當然不是說這部分用戶完全沒有任何想法，沒有需求，只是他們覺得“現(xiàn)在已經(jīng)很好”，如果能夠進一步就是錦上添花，如果沒有的話也沒有關(guān)系。

當預期高于現(xiàn)狀時，也就是用戶不滿于現(xiàn)狀，人們很容易產(chǎn)生“不悅”的心態(tài)。這群人迫切希望找到改善現(xiàn)狀，以達到預期的方法。這時候就產(chǎn)生了需求，需求是生理或心理上的不滿足，是預期與現(xiàn)實之間的落差。

這部分用戶，由于不滿足現(xiàn)狀，通常會比較熱衷發(fā)表自己的意見，積極配合需求調(diào)研的工作。當你給他們一個拍照更清晰的手機時，他們希望在拍照時有更多像單反一樣的設定；當你給他們一個智能音響時，他們希望最好能連接全家的電子設備，通過語音操控。

《善惡經(jīng)濟學》作者托馬斯·賽德拉切克說：“不滿足”成為讓我們進步和成長的引擎，也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。需求，源自于生理或心理上的欠缺與不滿足。

例如“孤獨”，就是社交需求得不到滿足形成的一種心理狀態(tài)，它會促使你去聯(lián)系一些人，可能是陌生的或者是熟悉的；
例如“饑餓”，就是生理上的不滿足帶來的需求，促使你去吃東西。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，如果必須給需求下定義，可以理解為：需求就是預期和現(xiàn)狀之間的落差，挖掘需求本質(zhì)上就是找到這個落差在哪，怎么去滿足這個差距。

02?處于不同層級的需求

需求是有層次的。

提到需求分層，相信大家馬上會想到著名的馬斯洛需求層次理論，但在實際的產(chǎn)品工作中，我們卻鮮少使用這樣的方式去分析問題，因為這種方式對后續(xù)需求工作沒有太大指導意義。

通常情況下，我更傾向于把需求分為：方案級需求、問題級需求以及人性級需求。

方案級需求，也稱為不完整的需求，說白了就是用戶會直接告訴你，他想要什么。他們有某些方面的需求，并且已經(jīng)幫你想好了解決方案是什么。

某外賣平臺的產(chǎn)品經(jīng)理最近正在做用戶調(diào)研，結(jié)果如下：

用戶A：我需要一個智能推薦的功能，因為我經(jīng)常不知道中午吃什么外賣；

用戶B：我也需要智能推薦，因為我和公司里的小伙伴一起點餐，大家總是統(tǒng)一不了決定；

用戶C：我希望這個智能推薦能夠根據(jù)我的口味，以及我喜歡的菜系推薦，最好還能記錄我的飲食口味；

這種方案級需求的表述具有比較強的迷惑性，因為用戶提的解決方案代表一定存在某些問題，當他們敘述完以后很容易讓你產(chǎn)生一種“好像是這個理”的感覺。但這個時候我們要警惕，用戶往往只能站在自身利益的角度去分析問題，所以給出的解決方案多數(shù)是片面的。遇到這種情況，我們需要進一步分析：

用戶在使用場景下到底遇到了什么問題？
用戶為什么想要這樣的功能？
這類用戶提的解決方案對其他用戶群會產(chǎn)生什么影響？
還有沒有更好的解決方案？

經(jīng)過進一步分析以后我們發(fā)現(xiàn)：

用戶A因為公司所處的工業(yè)區(qū)比較偏僻，所以周邊可選擇的外賣很少，導致了每次不知道吃哪家，但是這個問題并非智能推薦可以解決的；
用戶B遇到的核心問題是一個“決策”問題，并非是“推薦”問題，所以也不能通過智能推薦解決；
用戶C的表述看似很完善很精準，但經(jīng)過深入溝通后我們發(fā)現(xiàn)，其實他并非需要一個如此全面的智能推薦，只是覺得以前用過的智能推薦不那么“智能”，所以他認為可以通過這些措施讓推薦更智能；

當我們對需求挖掘得越深入，我們對用戶會有更進一步的認識，也更容易得到問題級需求。

問題級需求就是用戶直接告訴你，他遇到了什么問題。這時候用戶不再是告訴你，他需要一個電冰箱，而是直接告訴你，他就是想喝冰啤酒。為了讓啤酒變得冰一點，不一定非得搬個電冰箱過來，可能加點冰塊或者是通過別的降溫手段就可以了。

正確分析用戶場景以及用戶遇到的問題，才能洞察用戶的需求，找到最優(yōu)的解決方案。

除了方案級需求以及問題級需求以外，再上一點價值，就到了人性級需求的分析。人性級需求實際上是根據(jù)用戶遇到的問題、內(nèi)心的需要，對人性進行深入的剖析，說白了就是分析用戶心理。

用戶的人性有很多種表現(xiàn)，比如愛美、懶惰、貪心、自私、炫耀、獵奇、嫉妒等等。人的情感非常豐富，大腦會對各種在腦海中出現(xiàn)的事物產(chǎn)生情感反饋。但很多時候，我們的情感并非是“由內(nèi)而外”自然發(fā)生的，而是經(jīng)過外界誘導因素激發(fā)的。

幾乎所有成功的產(chǎn)品，都是利用了“弱點營銷”，針對人性的弱點，激發(fā)用戶群體的欲望，讓人在不知不覺的情況下對這款產(chǎn)品著迷。

“團購網(wǎng)站”提供低廉的價格，吸引用戶眼球，滿足貪小便宜的心理；
“VIP制度”的設計彰顯不一樣的身份，滿足用戶的虛榮心；
“殺毒軟件”抓住人們對計算機病毒的恐懼心理大做文章；

這些都是利用人性弱點去設計產(chǎn)品的典型案例。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，我們的一顰一笑，喜怒哀樂被前所未有地重視與關(guān)注，我們的舉手投足都是創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理們準備攻陷的目標。

03?需求鏈的延伸

需求鏈這個概念最早出現(xiàn)在供應鏈管理的學科里，它和供應鏈是兩個關(guān)注點相反的維度。供應鏈表示一種“推”的配送流，產(chǎn)品是按生產(chǎn)商猜測用戶的需求來生產(chǎn)的，而需求鏈表明一種“拉”的配送流，即產(chǎn)品是按照用戶的實際需求來生產(chǎn)的。產(chǎn)品經(jīng)理在分析需求時，就借鑒這種分析思路。

通常情況下，用戶的需求都不是單點的、割裂的，而是呈現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的需求鏈條。

例如打出租車，是用戶的出行需求，但出行本身不是目的，真正的目的可能是去某個景點或者某家飯店吃飯，這背后可能是為了度過一個難忘的紀念日。這里面從用戶選擇過節(jié)的方式，再到選擇目的地，再到選擇交通工具就是一個關(guān)于節(jié)日出行的需求鏈條。

有的讀者可能會問，這個對我們做產(chǎn)品有什么幫助呢？

在實際的產(chǎn)品工作中，尋找需求鏈可以拓展產(chǎn)品使用的場景，以便找到更多的產(chǎn)品機會。假設我們是攜程、飛豬之類OTA平臺的產(chǎn)品經(jīng)理，那么我們完全可以順著需求鏈去想，用戶在買了飛機票以后，乘坐飛機以前還有什么需求場景。事實上他們的產(chǎn)品經(jīng)理也確實是這么做的，所以我們可以看到在這類平臺上買機票時，交易成功的后續(xù)會出現(xiàn)機場專車的推薦。

值得注意的是：需求鏈是存在方向性的。我們在挖掘需求鏈時，需要注意判斷業(yè)務領(lǐng)域的合理性以及邏輯性。

假設我們現(xiàn)在是一家做出租車平臺的企業(yè)，那么我們?nèi)プ鲑I機票買船票這一類的業(yè)務就不那么合適。因為在需求鏈中，用戶一定是先購買了機票船票，才會想著去用打車軟件，所以很少用戶會在打車軟件中購買機票船票，除非花費很大的成本教育市場，改變用戶的認知。

假設我們現(xiàn)在是一家做記賬工具的企業(yè)，那么我們可以試圖往后去延伸貸款類的場景或者是理財類的場景。同樣的，如果是貸款類產(chǎn)品的話，就沒有去做記賬功能的必要。

需求鏈的挖掘，代表了場景的進一步延伸，對用戶需求的前置場景或后置場景深入思考。在這個視角下，需求不是散落的點，環(huán)環(huán)相扣的需求鏈是對用戶群體更為全面的理解。對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，我們可以使用需求鏈拓展產(chǎn)品的邊界，拓展更多的使用場景，同時也為產(chǎn)品迭代升級的方向提供清晰的路線。