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2015年開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，甚至有人給它起了個(gè)外號(hào)叫做“黑洞效應(yīng)”，意思是無(wú)論用戶之前用的是什么音樂(lè)播放軟件，只要是用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，就馬上會(huì)投向它的陣營(yíng)。因?yàn)槲也⒎窃埔魳?lè)的產(chǎn)品經(jīng)理，所以無(wú)意為其打廣告。促使我寫(xiě)下這篇文章的原因是，云音樂(lè)的成功案例非常值得每一個(gè)產(chǎn)品人思考，為什么在如此晚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入早已巨頭林立的音樂(lè)播放器的紅海市場(chǎng)還能站穩(wěn)腳跟？為什么看似和其它產(chǎn)品沒(méi)多大區(qū)別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻吸引了一大片死忠?為什么音樂(lè)推薦、音樂(lè)評(píng)論這些人人在做的功能唯獨(dú)它獲得了成功？接下來(lái)我會(huì)逐條分析云音樂(lè)的殺手锏，希望能給大家有所啟發(fā)。

1、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和豐富的資源

當(dāng)我們回溯到2013年，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)播放器早已巨頭林立，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)這些從PC時(shí)代就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)7-10年的運(yùn)營(yíng)，擁有著廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)品知名度，同時(shí)它們背靠BAT，擁有巨大的流量入口。此外，音樂(lè)軟件的盈利模式不清晰，資本投入回報(bào)速度慢，加上未來(lái)也許會(huì)遇到的版權(quán)大戰(zhàn)，怎么看都不像是一門(mén)合算的生意。這時(shí)候如果有人說(shuō)他要從零開(kāi)始做一個(gè)音樂(lè)播放器，沒(méi)人會(huì)相信他能成功。但是，他的名字叫丁磊。

丁磊應(yīng)該是所有互聯(lián)網(wǎng)大佬中最具文青氣質(zhì)的人了，由于游戲的成功讓他不用擔(dān)心公司盈利的問(wèn)題，因此有更多的精力去做一些“有情懷”的項(xiàng)目，網(wǎng)易云音樂(lè)就是其中一個(gè)。丁磊喜歡Spotify，中國(guó)內(nèi)有copycat，他還喜歡一些小眾音樂(lè)例如南斯拉夫的一些歌曲，而國(guó)內(nèi)的音樂(lè)軟件找不到，他就像做一款更優(yōu)秀的音樂(lè)APP。由于自己的興趣所在，丁磊可謂對(duì)云音樂(lè)項(xiàng)目?jī)A注心血，不僅為其組建一個(gè)強(qiáng)大且富有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，還動(dòng)用了整個(gè)網(wǎng)易的力量為其推廣，這些構(gòu)成了云音樂(lè)扎實(shí)又必不可少的基礎(chǔ)。每個(gè)在大公司待過(guò)的人都清楚一個(gè)項(xiàng)目如果被老板關(guān)照有多大的優(yōu)勢(shì)。

2、清晰的產(chǎn)品定位和用戶畫(huà)像

云音樂(lè)劃定用戶畫(huà)像的過(guò)程可謂教科書(shū)范例。當(dāng)他們面對(duì)一個(gè)已經(jīng)看似“飽和”的市場(chǎng)，用戶的需求也幾乎都被滿足了，這個(gè)時(shí)候從哪里切入呢？

幾乎每個(gè)人都要聽(tīng)歌，因此需要細(xì)分人群。利用用戶的年齡和對(duì)音樂(lè)的喜好程度，逐一對(duì)當(dāng)時(shí)市面上主要的競(jìng)品進(jìn)行分析，例如QQ音樂(lè)音樂(lè)背靠QQ，用戶群相對(duì)年輕；而酷狗音樂(lè)因?yàn)槭菑腜C時(shí)代積累下的用戶，因此年齡普遍偏大等。我們發(fā)現(xiàn)蝦米音樂(lè)定位過(guò)于高端導(dǎo)致用戶群小眾，豆瓣音樂(lè)綁著文藝青年的標(biāo)簽發(fā)展受束縛，多米音樂(lè)所涉及的市場(chǎng)相對(duì)比較空白。這時(shí)，云音樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理們清楚盡管在線音樂(lè)市場(chǎng)是個(gè)紅海，但是還是有一定的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即一款用戶年齡適中，音樂(lè)品味較高的產(chǎn)品，它既能照顧好意見(jiàn)領(lǐng)袖們，但又不至于高端到失去大眾用戶。

此外，13年也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展地最如火如荼的一年，在PC時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)化的過(guò)程中，由于PC產(chǎn)品有很多功能包袱，因此一款出生就定位移動(dòng)端的播放器可以做到更好的移動(dòng)段體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。具體的層面，例如諸多音樂(lè)產(chǎn)品在在PC時(shí)代都是曲庫(kù)型的產(chǎn)品，用戶通過(guò)搜索等方式找到音樂(lè)，下載下來(lái)再聽(tīng)；而移動(dòng)端時(shí)代是懶人時(shí)代，用戶會(huì)在手機(jī)上隨時(shí)隨地打開(kāi)APP就聽(tīng)，所以音樂(lè)推薦變得尤為重要。后來(lái)有網(wǎng)友贊賞網(wǎng)易云音樂(lè)“從到處找歌聽(tīng)，變成找時(shí)間聽(tīng)聽(tīng)不完的歌”就是對(duì)這一點(diǎn)正確判斷的佐證。

3、牢牢抓住核心賣(mài)點(diǎn)，用歌單打出差異化

云音樂(lè)誕生之初號(hào)稱主打歌單、音樂(lè)社交、音樂(lè)指紋和大牌推薦四大核心功能。其實(shí)真正的賣(mài)點(diǎn)叫做“優(yōu)質(zhì)歌單、高清音質(zhì)”。能讓用戶放棄已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而使用另一個(gè)音樂(lè)播放軟件的成本是很高的，你必須要在某個(gè)功能點(diǎn)上超出競(jìng)品很多。

為什么選用歌單這種形式而不是標(biāo)簽？這可謂是關(guān)乎云音樂(lè)成敗的最重要的問(wèn)題了。如果把我放到當(dāng)初做決策的位置上，我也會(huì)毫不猶豫地選擇歌單。首先國(guó)內(nèi)圍繞人、單曲、專(zhuān)輯做音樂(lè)檢索的已經(jīng)很多了，但國(guó)外很出彩的 Spotify 模式在國(guó)內(nèi)還沒(méi)人做，這可能會(huì)成為最大的突破點(diǎn)。其次，剛才分析的云音樂(lè)的目標(biāo)用戶是對(duì)音樂(lè)熱愛(ài)的人群，他們不會(huì)滿足于單純搜索標(biāo)簽找歌曲，這個(gè)過(guò)程中毫無(wú)成就感。但是歌單就不一樣，看著由自己“創(chuàng)造”的歌單被分享成千上萬(wàn)次的成就感有時(shí)不亞于自己發(fā)了一張專(zhuān)輯。然后，云音樂(lè)從一開(kāi)始就打著音樂(lè)社交的旗號(hào)，一個(gè)個(gè)歌單背后意味著一個(gè)個(gè)活生生的人，這是冰冷的標(biāo)簽劃分沒(méi)法做到的，歌單和人形成的是經(jīng)緯相交的關(guān)系，通過(guò) UGC 可自然過(guò)渡到社交。最后，歌單在社交媒體上的傳播力度也遠(yuǎn)比標(biāo)簽大得多，對(duì)于一個(gè)急速成長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這是非常寶貴的資源。

但是，歌單的創(chuàng)建是一件日積月累的事，為了將聚集在蝦米音樂(lè)里的一堆意見(jiàn)領(lǐng)袖挖過(guò)來(lái)，云音樂(lè)還做了蝦米、豆瓣歌單的導(dǎo)入功能，雖然做法不太光彩，但是不得不說(shuō)這一項(xiàng)功能對(duì)后者造成了致命打擊，并且奠定了云音樂(lè)在歌單領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

4、優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)

整個(gè)云音樂(lè)的架構(gòu)非常清晰，直觀來(lái)看分為音樂(lè)推薦、我的音樂(lè)、音樂(lè)社交三部分，骨架是歌手和歌單。無(wú)論是重度音樂(lè)愛(ài)好者還是普通聽(tīng)歌用戶都能輕松上手使用，滿足他們的需求。同時(shí)，云音樂(lè)非常“良心”地提供免費(fèi)的高清無(wú)損音質(zhì)，這是靠賣(mài)會(huì)員為生的QQ音樂(lè)無(wú)法做到的事。

云音樂(lè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也頗為優(yōu)異，黑膠唱片的音樂(lè)播放界面獨(dú)樹(shù)一幟，Android客戶端關(guān)閉后完全退出，類(lèi)似歌詞卡片分享的小功能做的非常貼心，網(wǎng)頁(yè)端沒(méi)有彈窗沒(méi)有廣告等等。

5、個(gè)性化推薦算法和曲庫(kù)循環(huán)

云音樂(lè)的個(gè)性化推薦一直飽受贊譽(yù)，從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，每天使用個(gè)性化推薦功能的用戶超過(guò)60%。其實(shí)以我對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)和個(gè)性化推薦的了解，云音樂(lè)的算法從工程角度并沒(méi)有特別之處，也是協(xié)同過(guò)濾算法和基于內(nèi)容的推薦之間的配比。

但是云音樂(lè)除了算法推薦以外，還加入了一些“小心機(jī)”。例如他們從用戶的心理出發(fā)，發(fā)現(xiàn)從正常的推薦列表中插入“能帶給用戶驚喜感”的歌曲就會(huì)收獲很好的口碑。于是云音樂(lè)通過(guò)搜索音樂(lè)下的評(píng)論，將一些帶有“回憶”“以前”這些詞匯的歌曲抽取出來(lái)，然后選擇一部分老歌插入歌曲推薦中，從而帶給用戶驚喜感，果然受到了很多好評(píng)。

此外，推薦算法會(huì)遇到一個(gè)越使用、推薦口味越窄的惡性循環(huán)，云音樂(lè)采用的方法是綜合UGC歌單、推薦算法、用戶關(guān)注等三大塊讓用戶發(fā)現(xiàn)更多口味的歌曲，擴(kuò)大用戶喜好范圍，從而讓用戶不斷聽(tīng)到新鮮口味的歌曲，反而提高了推薦算法的精確度。這些都是靠純技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)的效果。

同時(shí)云音樂(lè)為了充分利用龐大的曲庫(kù)，創(chuàng)造了一個(gè)挖掘冷門(mén)歌曲的模型。根據(jù)冪律分布理論，音樂(lè)曲庫(kù)中有80%是冷門(mén)小眾的，平時(shí)無(wú)人問(wèn)津的歌曲。如果將這部分歌曲摻入個(gè)性化推薦中推給20%的高端音樂(lè)愛(ài)好者，由于他們的音樂(lè)品鑒能力較高，一旦從中聽(tīng)到優(yōu)秀的歌曲就會(huì)收藏到自己的歌單中（相當(dāng)于人工過(guò)濾出優(yōu)質(zhì)歌曲），然后隨著歌單的流傳將這些小眾好聽(tīng)的音樂(lè)再傳播給占80%的普通大眾用戶，從而完成一項(xiàng)高效的音樂(lè)篩選操作，由于充分發(fā)揮了大眾的力量，云音樂(lè)的這套模型遠(yuǎn)勝一大波專(zhuān)業(yè)編輯的推薦。同時(shí)推薦出來(lái)的高端小眾的音樂(lè)還能滿足用戶追求新鮮、逼格、炫耀的心理，分享量也大大增加了。

6、音樂(lè)評(píng)論和音樂(lè)社區(qū)

網(wǎng)易云音樂(lè)從一開(kāi)始就沒(méi)有將自己定位為音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)，而不僅僅是一個(gè)音樂(lè)播放器。因此，云音樂(lè)做了很多“看似和音樂(lè)播放無(wú)關(guān)的內(nèi)容”，例如好友、附近、個(gè)人主頁(yè)等等。其中最成功的莫過(guò)于音樂(lè)評(píng)論。

音樂(lè)評(píng)論并不是一個(gè)新的功能，很多其它產(chǎn)品都做過(guò)，但是最終成功的只有云音樂(lè)。如果分析其原因，我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是用戶群體，同一個(gè)功能交給不同的用戶群使用最終會(huì)得到截然不同的結(jié)果。舉一個(gè)例子，Bilibili因彈幕而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，優(yōu)酷土豆學(xué)了之后卻變成東施效顰，這是因?yàn)锽站用戶相對(duì)垂直、普遍互相認(rèn)同，同時(shí)二次元用戶擁有愛(ài)吐槽的特征，這些都是優(yōu)酷土豆的用戶不具備的?；剡^(guò)來(lái)看云音樂(lè)，由于其一開(kāi)始定位用戶就是熱愛(ài)音樂(lè)的相對(duì)成熟的用戶，他們對(duì)音樂(lè)的理解、生活閱歷和遣詞造句的能力都是QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)的用戶無(wú)法比擬的，這一條構(gòu)成了成功的基礎(chǔ)。

第二條是正確的運(yùn)營(yíng)手段和對(duì)用戶心理的揣摩。首先云音樂(lè)的團(tuán)隊(duì)會(huì)仔細(xì)研究用戶在微博、貼吧上的看法，以及在云音樂(lè)內(nèi)部的評(píng)論，再根據(jù)這些觀察去分析用戶的心理，總結(jié)一些共性，他們發(fā)現(xiàn)所有的熱門(mén)評(píng)論都具有一些共性，基本集中在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域，例如初戀的回憶、漂泊的傷感、失戀的痛苦等。等到抓住這些特色后，云音樂(lè)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將這些容易被贊同的評(píng)論人工運(yùn)營(yíng)起來(lái)，它們就會(huì)擁護(hù)更多的熱度，這樣進(jìn)一步給用戶造成云音樂(lè)的評(píng)論很貼心很中意的感覺(jué)，使用這個(gè)功能的人就越來(lái)越多。有人問(wèn)為什么網(wǎng)易系的產(chǎn)品評(píng)論都做的這么出色，因?yàn)樗麄冇幸恢?qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，知道用戶想看什么想發(fā)什么。例如網(wǎng)易新聞的評(píng)論曝光偏激、對(duì)立的觀點(diǎn)引導(dǎo)用戶辯論，而云音樂(lè)的評(píng)論則需要優(yōu)質(zhì)正面的評(píng)論引發(fā)用戶的共鳴。

7、口碑和氣質(zhì)

這應(yīng)該是最“玄乎”的一條了，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的口碑和氣質(zhì)并非一朝一夕，或者靠著一兩個(gè)功能就形成的，它是從一開(kāi)始的定位到后來(lái)一直延續(xù)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略傳達(dá)給用戶的印象。正所謂功能可以被復(fù)制但是氣質(zhì)很難，網(wǎng)易云音樂(lè)一開(kāi)始就吸引了對(duì)音樂(lè)有所追求的優(yōu)質(zhì)用戶，因此一直給人傳達(dá)出一種不俗的格調(diào)的印象。但是它從未彰顯出自己的“逼格”，沒(méi)有排斥過(guò)小白用戶。反觀蝦米音樂(lè)因?yàn)樽隽颂噌槍?duì)重度音樂(lè)愛(ài)好者的功能，盡管口碑優(yōu)秀但是小白用戶很難上手，這對(duì)它后來(lái)的推廣造成了巨大的困難。

云音樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理王詩(shī)沐說(shuō)過(guò)”創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)思一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，如果想做一個(gè)高端有B格的產(chǎn)品，請(qǐng)務(wù)必要保證這部分高端用戶本身就能幫助你完成商業(yè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)盈利。否者當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己不得不發(fā)展成大眾的時(shí)候會(huì)遇到絕大的鴻溝，面臨新增用戶留存率低，老用戶口碑差的問(wèn)題。”因此云音樂(lè)從一開(kāi)始就將自己定位于“高端和大眾之間的平衡點(diǎn)”，既沒(méi)有像QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)那么low；也沒(méi)有像豆瓣、蝦米音樂(lè)那么高。這樣往上就可以吸引一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，往下也可以吸引很多大眾用戶。這種定位在其核心功能上一直得到很好的體現(xiàn)。例如歌單功能，高端用戶創(chuàng)建歌單獲得成就感，大眾用戶消費(fèi)歌單找到想聽(tīng)的歌，兩撥用戶就能和諧共處。

如果你在知乎上搜索“網(wǎng)易云音樂(lè)到底好在哪里”，總共有上千條回答，其中排名靠前的好幾個(gè)回答都是在講述云音樂(lè)的客服團(tuán)隊(duì)有多好，愿意為一個(gè)普通用戶尋找歌曲、恢復(fù)被刪除的歌單等等。這里就不得不提一下云音樂(lè)的全民客服舉措，即無(wú)論你是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)，還是開(kāi)發(fā)，都需要值班解決客服問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)措施，不僅讓官方團(tuán)隊(duì)更貼近用戶，了解用戶的需求；同時(shí)需求得到妥善解決的用戶會(huì)自愿成為云音樂(lè)的推廣者，在各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)宣傳它的好口碑。

此外，云音樂(lè)和Bilibili一直有著深度合作，對(duì)于年輕用戶的愛(ài)好和口味把握的很準(zhǔn)，往往今天一個(gè)視頻在B站爆火，明天它的音源就會(huì)出現(xiàn)在云音樂(lè)上。誰(shuí)擁有年輕用戶誰(shuí)就擁有未來(lái)，可見(jiàn)云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)優(yōu)秀的。

以上總結(jié)網(wǎng)易云音樂(lè)這款產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)，以回答“網(wǎng)易云音樂(lè)為什么如此受歡迎”“它又是怎么做到的”這些問(wèn)題。云音樂(lè)的成功不可復(fù)制，但是它從產(chǎn)品定位、用戶研究、功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式等地方可以給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士帶來(lái)很多啟發(fā)。它的成功告訴我們一款優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定是高端小眾的，只要用心做，口碑和市場(chǎng)也可以兼得。

作者：姜風(fēng)遙 ，網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理。

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