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一連問了幾個(gè)身邊的朋友對(duì)京東的積分是什么感覺，得到的回答統(tǒng)一是沒什么感覺。我自身能感觸到JD積分的地方是在付款的時(shí)候能折算成點(diǎn)小錢，還有是 有次點(diǎn)開商品評(píng)論的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)評(píng)論有京豆拿（JD的積分），便順手評(píng)論了。其實(shí)不止JD，很多產(chǎn)品的積分功能對(duì)于絕大多數(shù)用戶而言感知度并不高，而且也沒 有說產(chǎn)品前期就做一個(gè)積分功能的說法。相反，積分是產(chǎn)品成熟期需要的東西，這階段用戶增長(zhǎng)緩慢，重點(diǎn)在用戶維系上，而積分功能滿足這類需求。

作為電商產(chǎn)品，京豆核心價(jià)值是能當(dāng)錢用。

簡(jiǎn)單說下京豆的獲取與消耗：

獲取途徑：

1. 購(gòu)買返京豆；
2. 評(píng)論商品返京豆；
3. 簽到；
4. 其他途徑，例如京東閱讀簽到,。

消費(fèi)途徑：

1. 購(gòu)買時(shí)折現(xiàn)；
2. 換取優(yōu)惠券；
3. 參與積分活動(dòng)；
4. 其他。

從京豆的獲取和消費(fèi)途徑，和電商產(chǎn)品本身就是低頻次使用的產(chǎn)品定位，也難怪平常很難感知積分的存在，但是她又不是一無是處，正如我開頭說的那樣，評(píng)論的時(shí) 候看到評(píng)論返京豆的這樣的提示會(huì)給用戶提供評(píng)論動(dòng)機(jī)。還有在做活動(dòng)的時(shí)候，兩張優(yōu)惠券，一張免費(fèi)領(lǐng)取抵扣但是抵扣額度低，一張消耗京豆領(lǐng)取但是抵扣的額度 較高，第二張優(yōu)惠券營(yíng)造了“這張券我是花了成本”的感覺，在高折扣的雙重趨勢(shì)下，會(huì)給促使用戶購(gòu)買，再不濟(jì)至少也留個(gè)“京豆能換優(yōu)惠券，還是有點(diǎn)用“的印 象。

京豆相當(dāng)于小額優(yōu)惠券，我們會(huì)在商場(chǎng)里為了獲取這些小額優(yōu)惠券，天天去商場(chǎng)嗎？或者一進(jìn)商場(chǎng)就刷遍京豆任務(wù)嗎？我想不會(huì)。

這里引出一個(gè)觀點(diǎn)，積分的價(jià)值驅(qū)動(dòng)用戶的行為，價(jià)值太低，用戶感知度不高，那么便舉一個(gè)積分高價(jià)值的例子——京東閱讀。

京東閱讀作位一款閱讀軟件，她給用戶 提供的核心價(jià)值就是有書看。京東閱讀設(shè)定普通用戶只能看到產(chǎn)品內(nèi)的一部分書，優(yōu)質(zhì)的書需要VIP暢讀卡（還有一部分書只能購(gòu)買）。在這個(gè)背景下，京東閱讀 早期做了簽到獲取積分功能(/(ㄒoㄒ)/~~臉好疼，自己打臉了），而積分能換取VIP暢讀卡。在京東閱讀里，積分可以幫助我看完書店里的絕大部分書， 很值。

在閱讀軟件這個(gè)本來頻次不低，并且有使用習(xí)慣和粘性（在一個(gè)軟件書買多了，絕壁不想換軟件）的情況下，京東閱讀積分可以讓用戶看更多的書，給用戶創(chuàng)造了很大的產(chǎn)品使用動(dòng)機(jī)，即使我今天不看書，打開軟件簽個(gè)到還是可以的吧！

扯淡完畢，看看京東閱讀的具體積分設(shè)置（不喜歡看圖的同學(xué)，可直接跳過，后面有文字匯總）：

京東閱讀積分獲取規(guī)則：

1. 新用戶登錄-一次性積分；
2. 每日簽到-一日一次，連續(xù)簽到有獎(jiǎng)勵(lì)；
3. 分享-一日一次；
4. 評(píng)論-一日一次；
5. 筆記-一日一次
6. 購(gòu)買電子書時(shí)會(huì)贈(zèng)送積分-可多次；
7. 閱讀達(dá)到20分鐘以上-一日一次。

從積分的獲取來看，京東閱讀的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)比較清晰：提高用戶使用的頻次和時(shí)長(zhǎng)，鼓勵(lì)分享與互動(dòng)，適當(dāng)給新人獎(jiǎng)勵(lì)，提升新人注冊(cè)的動(dòng)機(jī)。

京東閱讀積分消耗規(guī)則：

1. 兌換優(yōu)惠券；
2. VIP暢讀卡；
3. 向已購(gòu)買VIP暢讀卡也不能看的書的人借書（隱藏）。

這里的積分消耗和京豆對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上，積分都是和產(chǎn)品的核心價(jià)值掛鉤，只不過，京東閱讀把積分的價(jià)值提高了。申明下，這里并不是說京東閱讀比京東商城 的積分做的好，兩者所處的行業(yè)和本身的資源不同，你總不能要求只要我天天逛商場(chǎng)，商場(chǎng)里的東西就可以隨便拿了。這里想說的是，不同的產(chǎn)品，積分可以有不同 的玩法。

那是不是一味地提升積分價(jià)值，就越容易達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)？答案：是，但是能達(dá)到運(yùn)營(yíng)的KPI，不一定能達(dá)到產(chǎn)品目標(biāo)，舉個(gè)例子-某社交電商產(chǎn)品，她的獲取積分 的途徑之一就是在社區(qū)發(fā)表內(nèi)容，起初她的積分是可以兌換優(yōu)惠券的，后面把積分降級(jí)到不能換取優(yōu)惠券，換成鼓勵(lì)兌換發(fā)表內(nèi)容時(shí)用的貼紙等。原本積分設(shè)置的主 要目標(biāo)是提升用戶的發(fā)帖量，但是單純的利益鼓動(dòng)勢(shì)必造成用戶為了獲取優(yōu)惠券，產(chǎn)生垃圾內(nèi)容，積分的價(jià)值越高，就越鼓動(dòng)用戶產(chǎn)生垃圾內(nèi)容，相反一個(gè)社區(qū)里優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生于少數(shù)精英，這些少數(shù)精英原始產(chǎn)生內(nèi)容的動(dòng)機(jī)并不是優(yōu)惠券，所以這里提升積分兌換優(yōu)惠券的比值會(huì)適得其反，而鼓勵(lì)兌換貼紙，特別是需要高積分才 能換取的貼紙，能過濾那部分為了錢產(chǎn)生內(nèi)容的人，使得真正的內(nèi)容產(chǎn)生者玩的更嗨，變相地提供炫耀的道具。

所以，從這個(gè)產(chǎn)品，我們可以看到積分的目標(biāo)并不是單純提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，用戶活躍，用戶留存等，更需要考慮這些指標(biāo)后的真實(shí)需求，至少在運(yùn)營(yíng)的短期價(jià)值和產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值上做到，不能讓短期價(jià)值破壞產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。

本文由 @白熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。