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總結 | 完整的產品生命線知識垂直整合

丶追殺那只熊

2016-07-27

3 評論 20654 瀏覽 158 收藏

32 分鐘

從做產品經理這個職業一直到現在日子也不短了，一直都是input，還未系統性的output過，這次把之前所學到的知識完整的垂直整合，并且加入自己想法與理解，如有不當，請多多指正。

從想法到產品上線，到推廣，直至衰亡，需要幾個過程來宏觀考慮這件事呢？答案是9個。下文將盡量用白話詳細描繪每一個細節，以及核心點。

一、驗證價值

從迸發出想法，到最終開始實施，首先要驗證的就是產品價值了。你的產品是誰來用，核心功能是什么，在什么場景下，為用戶解決了哪些問題，在你這個產品上線之前，用戶目前正在用什么方案來解決，你與他的區別是什么？這就是產品在剛有想法時候需要考慮的事情。

在產生需求之前，先是想法，而后將想法轉化為需求，最后將需求轉化為功能，先要概看，驗證想法3件基本要素：

是否有用：產品能幫助解決用戶某個真實存在的問題，讓用戶主動使用甚至購買；
是否可用：讓用戶一眼就能看明白產品的使用方法，也是所說的“認知”層面；
是否可行：所設計的模塊或功能可以順暢實現開發。

這3項是最基本要求，分析完畢之后，可以用更詳盡的模型來考慮這件事，這里給大家推薦一個5H2W模型來去考慮這項：

Who——誰
When——什么時間
Where——什么場景下
Why——什么原因
What——什么事情
How——如何解決
How much——成本是什么

模型言簡意賅，相信大家也都能看懂，如果看不懂請自行百度，有許多文章也都在闡述這個模型。

也都想清楚了？那我們繼續，你覺得自己想的差不多了之后，不能總活在自己的世界中，也要跳出去考慮，這也就牽扯到另一個產品最難的千年難題，需求甄別。

關于需求，要說的也是有許多，將之前的知識整合一下。

需求來源

一般情況下分為以下幾種，用戶研究、用戶訪談、焦點小組、問卷調查、用戶畫像、用戶反饋、老板拍腦袋、其他產品、運營人員、技術測試。

如果你是創業者，那你也就是老板了，就算老板拍腦袋這類。

需求的經典理論

馬斯洛需求層次理論：生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實現和自我實現。

也對應佛教的六欲：貪（貪婪、執著），嗔（生氣、憤怒），癡（愚癡、癡迷），妒（妒忌、嫉妒），慢（傲慢、炫耀），疑（懷疑、否定）。

要想想做的這個需求滿足了人性的哪些弱點，只有這，才有可能做出受歡迎的產品，記住也只是可能，而且這僅僅是第一步而已。

需求存在的特點

1、客觀性

如果一個需求存在，肯定是客觀的，并且還會有一批對應的用戶，而且是可以實現的，融合現在的數據分析，甚至是可預測的。

舉個例子：去爬山，爬了一上午，渴了，要喝水，買了瓶水，而你不會一個人去爬山，跟你爬山的這一票人都會渴。通過一般推測，有可能你下山了還會渴，那我推著車去山下等你好了。

2、差異性

一個需求，也會因人而異，區分出不同的細分用戶群體。

還舉個例子：仍是爬山渴了，你要喝白水，他要吃冰激凌，他要喝可樂，他要喝……。

3、發展性

心理傾向的波動會產生某個需求，并且在一定環境的作用下轉變為行為。需求只是一種心理狀態，只有設計合適的場景才能轉化為有效的行為。

還得舉個例子：參加一個活動，每個人的面前放著瓶水，主持人說接下來我們要去沙漠探險，相信大多數人都會把水一股腦干掉。

4、關聯性

一個需求必然不是獨立存在的，其與人的關聯導致一個需求必然是和多個需求緊密關聯的，看待一個需求的時候，不能從獨立單一的視覺是看去想去滿足。

最后一個例子：在淘寶買衣服的過程，肯定有一個選衣服，比較，購買的過程，在這之外也肯定有為誰買，寄到哪等等各式各樣的需求。

說了這些理論上的東西，更多的還得需要人來體會和把控。

一旦想清楚這個需求是真實需求，把每一條對應的都列的清清楚楚以后，產品價值這一點你才是真的過關了。

我們來總結一下，你先有個想法，用5H2W驗證一下，都能說得通，再用基本要素思考一下，也都沒問題，最后用4個特點來去考慮需求的真實性，OK恭喜你，你這個需求至少從目前理論層面來說是通過了。

光講理論可能會很模糊，舉個實際的例子來貼近，之前很火爆的O2O市場，有送藥、上門洗車等需求的，但是仔細想想這個需求是真實需求嗎？其實并不是，均是創造了需求，來滿足所謂的用戶，一旦用戶在里面無法獲得利益，將會毫不留情的離開。

送藥：場景小，頻次低，圈定用戶群體難，對某些用戶是剛需，對某些不是，難以橫向發展；
上門洗車：場景大，頻次低，用戶群體較為固定，非剛需，難以橫向發展。

這里可以借用kano模型作為輔助，來分析哪些是可有可無的需求，哪些是驚喜，而哪些是一般需求，不多做贅述。

當前需求市場，母需求基本都被挖掘干凈了，無非衣食住行社交娛樂教育醫療等幾項母需求。更多的均是由母需求演變出的提升體驗更好的模式。也就是在當前市場上，已有滿足這些需求的產品，但是體驗不夠好，模式不夠好，你有一個想法，覺得能玩的比他好。

舉個例子：從出行這個母需求來說，用戶之前的出行近途的模式有自駕車、路邊招手打車、公交車、騎車、地鐵、步行，中遠途有飛機、火車。而之前所有模式均有自己的模式，可是新產品，就是將之前的模式踩在腳下。對比如下表：

zhishi

以上為簡單梳理，通過對比其實還能看出來，飛機這項基本沒變過，而沒準今后不知誰家會出一個產品將飛機乘坐流程極致化了。

并且以上方法再回歸成母需求，無非都是用戶想要盡快到達目的地，沒準今后坐私人火箭或者用時光機、任意門傳送出門了也說不定。

母需求衍生方法，而方法最終會回歸到母需求。

那么上面的洗車、送藥真的沒機會了嗎？不然，分析下具體出問題的那個環節，有兩個，第一是頻次低，第二是上門費用高，如何提升頻次和縮減上門費用呢，之前有個想法放出來，以供討論，將O2O模式變為B2B2C，去對接相應線下門店或平臺，對于平臺來說頻次就變得非常高了，而上門就可以變成一種增值服務，用戶可以多付出現金成本來滿足自身。

用戶在線下單，可以選擇上門也可以選擇自己去店面，上門就是B2B2C模式，自己去店面就是傳統O2O模式。以上僅個人想法。

PS.其實還有一項母需求一直沒人在做的，就是死亡，也就是墓地這方面。

二、市場規模

探究分析目前市場增量與存量，這與你這個需求針對的是哪些用戶群體是直接相關的。人多，蛋糕大，盤子大，反之亦然。并且還要考慮市場增量前景有多大，上行空間有多少，雖然你驗證了這個需求是真實需求，但是全國只有幾百人跟你遇到了同一個痛點，并且上行空間也比較窄，那也就沒啥必要出來折騰了，踏實再想一個別的點子吧，你說是吧。

三、當前格局

要考察當前市場，當前同一個痛點、需求市場上都有哪些產品在解決，并且模式分別都是什么，而且對于不同模式下不同產品的發展又是如何？

舉個例子，想想曾經的滴滴和曾經的優步，滴滴是司機主動選單的模式，優步是隨機派單的模式，前者就給作弊和挑單埋下了伏筆，同是解決一個打車的問題，模式不同，發展可能就截然不同。

考慮完這，還要考慮當前市場的產品有沒有滿足當前的用戶需求，有哪些是沒有滿足的，沒有滿足的就是你的機會，并且還要看看你有沒有機會介入？

不要做以卵擊石的事，你現在說要做個旺旺三蹦子，滴滴沒拿眼夾你，一但你進入了他的視線，他發現三蹦子市場也是一塊大蛋糕，明天菜單加個tab就叫三蹦子，你怎么著吧，相信這個道理大家也都是懂的。

四、競爭優勢

換句話說就是競品分析，很明顯我們要推出經典的SWOT模型了。

優勢——Strengths
劣勢——Weaknesses
機會——Opportunities
威脅——Threats

什么？你跟我說你這個不知道？來人！拉出去槍斃十次。

多說一句關于競品分析在工作中，搞清目的，目的主要分為兩種：

尋找目標產品對自己產品的優缺點，威脅和機會等，方便工作；
為了學習，那也要有一定的側重點，是功能，界面，交互視覺，盈利模式。

整體流程：

先翻看市面上的行業分析，查看一些網上的分析報告，文章，知道該行業的市場大小，主要用戶群體，代表產品及其信息。
化身小白，把自己當作小白用戶，從進入開始，把產品的核心流程，主要界面都走幾遍，記錄自己的使用體驗。
之后再細化分析，根據粗體驗的結果思考是否需要進一步分析。如果需要，就需要用到產品經理的素質了，做出產品結構圖，然后再分析核心流程體驗，主要界面。在分析這些的時候需要緊扣用戶需求，考慮在這個流程，界面用戶想要什么，場景是怎么樣的，怎么要，產品又是怎么滿足的。
最后重新思考，思考有些功能和內容為什么做，不做的為什么沒做。如果我來做，接下來應該做啥。
繼而驗證猜想，方法可以查看各個應用平臺的評論，看看是否和自己思考的相一致，猜測下產品的迭代情況，理解產品迭代的思路和猜測下一步迭代的方向。從而完成整個競品體驗流程。

五、切入時機

這需要owner比較深的視野積累來判斷，不做贅述，本人由于年齡和眼界所限，并沒有站在一定高度上看過這個事情。

或者，如果個人有足夠的膽識，那就上吧，沒什么不可以的。

舉個例子，如果滴滴在諾基亞時代推出，那一定死得很快，有市場原因、用戶愿意、硬件原因、客觀條件原因。

現在適合什么類型的產品切入，從而能達成爆款？不得而知（難道是AR？）。

六、盈利模式

任何一個產品只有找到核心盈利模式才能延續下去，所以想清楚產品盈利模式是啥，能預估的盡量預估，沒法預估的盡可能定性分析。

在早期面臨的第一大問題，即：產品無法滿足用戶，甚至無法滿足自己的期望。越是此時，越需要專注和簡單。

一定不要過早加入盈利點！一定不要過早加入盈利點?。∫欢ú灰^早加入盈利點?。?！重要的話說三遍，何為過早？我想，至少在你的產品或者你的公司在上過新聞之前，都算是過早（不是新聞聯播和315）。

在此之前，踏踏實實的聚攬用戶，做好核心體驗，滿足好核心需求，在行業中有核心立足點之后，再談其它，千萬！千萬！

七、風險處理

好開心好激動，我的點子歷經千難險阻終于過五關斬六將來到了這最后一步，不過也不要高興的過早，等待你的也許是要推翻從來的噩耗。

對于一個產品，是否存在政策風險，法律問題，版權問題等等。風險會發生的概率有多少，嚴重性多大，當風險不可避免的來臨時，需要采取什么措施度過？

這些就是需要最后一步要考慮的事情了，如果也沒問題，恭喜你，起身去注冊公司，寫PPT，準備拿融資招人干活吧！

八、產品執行

嘿嘿嘿，終于到了熟悉的配方，熟悉的味道時刻。關于產品執行，大體分為產品設計、產品研發、測試、上線，幾個步驟。

關于產品設計，背景是將上面的需求，拆解成產品功能，完善流程后，才能進行產品設計，設計的方法也會分為7個方面來贅述。

1、場景還原

講一個故事場景或畫面，通過問題來還原場景，進行設計，比如說我描述一個，一個人摔倒了，你就會想為啥摔倒了，哦，原來這有個樹根，好吧，選擇下解決方案，方案A，鋸了，B，立個警示牌，C，找人看守等等。

2、角色扮演

基于用戶的維度進行思考，模擬用戶的操作，有同理心，了解用戶是怎么看到，操作的，最終達到的目的也就是不要讓用戶去思考。

3、擬物化

最牛的就是“購物車”了，你懂的，貼合業務場景而且用戶理解，基本是正常智商的人都會明白。

4、創新

還是舉個例子，iPhone的誕生前，成熟的觸屏技術、軟件技術和手機技術這些都已經存在，而且都分別較為成熟，但是喬布斯通過藝術的方式把這幾個技術結合在一起，從而開創了手機的新時代。再比如用于抽水的蒸汽機，加上馬車輪子和貨箱的組合，創造了火車等等數不勝數；當下流行的新能源汽車，也是汽車加電池和互聯網的組合，下一個創新是什么呢？不得而知（AR??!!）。

5、流程簡化

也是大家都在做的，從表單設計來說，是每個互聯網產品所必須繞不過去的，從項目的精簡，到表單展現的時機，到表單的響應式交互，以及表單內容的預激活等，都是為了讓表單提交流程更簡化，減少流失提高轉化。

6、傾聽用戶

從這條開始，就是產品上線后，后續的產品設計思路。最終使用產品的是用戶，只有用戶滿意，產品才具備價值和意義。

最后重復說一遍，不論是前期調研，中期的用戶測試，以及產品上線后的用戶反饋，都需要時刻傾聽用戶。但是不能簡單的一聽了之，因為有時用戶也不清楚自己想要什么，或者說不出想要什么，要直擊本質，你知道我想要一匹馬，卻忘了我其實是想更快到達目的地。

一般情況下，傾聽用戶的常用方法一般有：問卷／訪談／觀察；還有可以通過的渠道：在線反饋，客服電話，論壇，社交渠道，輿情系統，問卷網等。

多說一句，做的最好的也是騰訊，他們形成了一個“10/100/1000法則”：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗，能堅持下來，騰訊不牛逼都沒天理的。

7、通過數據

數據可以發現問題驗證問題，可以預測趨勢以及發掘需求。這里的數據，包括用戶行為數據，電商平臺還會有業務成交數據。在大數據的支撐下，用戶的行為軌跡更加全量和全面，更加精準。

但是也不要過于相信數據，當做參考維度之一方可，還是要多維度全方面的考慮問題，數據有時候也是會騙人的。

綜上：通過講故事，發現疑似問題，并提出解決方案，很可能有N種方案，要模擬故事中的人，去看看你這個方案咋樣，你這方案是不是通俗易懂，是不是夠簡潔方便，繼而出其不意，搞定之后還要實時問問這些人，爺您覺得咋樣，不過有時候他們是會說謊的，還要通過數據看看是不是真的滿足了他們的需求，順帶看看還有沒有其它可做的點。這也就是產品設計心得，綜合7個方面來考慮，不求牛逼，但求完美。

產品研發、測試、上線，這期間主導的已經不在產品這邊了，也就沒啥可說的。不過產品研發測試期間，產品就沒啥事做了嗎？斷然不是。

時刻跟進研發進度，與研發保持溝通，看看是否需要補充文檔或者是開個會說明下，某些獨立模塊功能搞定了自己先點點，有問題記錄下先提bug，而后整體提交測試更要點點，恩，最后上線，平安無事，回去睡覺。（喂?。?！起來啊魂淡，下一個版本需求呢?。?/p>

九、產品運營

產品是媽，運營是爹，千辛萬苦熬上線了，接下來就靠運營同學將產品發揚光大了。

運營是啥，產品搞出來，是無法直接觸達用戶的，需要運營同學把產品和用戶連起來。

不得不提的就是產品生命周期：

引入：啟動、拉新

發展：拉新、促活
成熟：促活、營收、留存
衰退：留存、流失

下面將逐一介紹不同階段的特點及需要注意的核心點。

1、啟動

啟動就是在產品正式上線后，用少量極少量的給部分種子用戶去推送，以驗證產品功能和體驗等（知乎當年是200個），真的是一個一個積累下來一批種子用戶。

種子用戶從哪里來？通過興趣愛好而集中在一起的社群，論壇，微信QQ群等。所以在這個階段，需要注意的核心問題就是這些種子用戶的吐槽和流失率。

2、拉新

拉新階段就需要開始市場+BD渠道+運營多管齊下，相互配合相輔相成的過程了。這里有兩個關鍵指標需要關注，一個是流量入口，一個是單位成本下的目標轉化。圍繞運營的目標來制定的用戶行為，如下載安裝、完成注冊、首單（投）等；這個轉化指標一定是和所花費成本一起來看，這樣可以幫助我們判斷什么樣的投放渠道和運營方式是最小單位成本下的最有效選擇（最多產出）。切記不要為了拉新而瘋狂燒錢，太多公司就是這么死的（微微拼車）。

介紹一個通用的模型，也是多數人都知曉的，用戶增長AARRR模型。

獲取——Acquisition
激活——Activation
留存——Retention
收入——Revenue
傳播——Refer

也是言簡意賅的，不懂的也可以百度具體（不過現在做個爆款H5別觸線，帶來的用戶量級也是十分可觀的，最主要的是獲取成本近似為0）。

3、促活躍

產品到了這個時期，大量用戶涌入，如果不及時促活，極有可能造成用戶瞬間大量流失。也就需要些運營的爆點來消除一些用戶的陳舊感。促活體需要建立起來，將產品設計和運營精細化結合起來。

總體搭建的原則為：謹慎選擇、合理搭配、制定規則。

可以通過一句話來摸索，什么樣的人在什么場景下完成什么樣的任務給予什么獎勵，如何達成效益最大化是需要運營慢慢摸索的，獎勵這方面會分為兩種，一種是無實際價值的，也叫精神層面，一種是有實際價值的，也叫物質層面。精神層面比如特權、積分、等級等等，滿足下用戶虛榮心，物質層面比如抽獎獲得實體禮品、反紅包等等，可以給用戶帶來真實經濟價值的。一般來說第二種肯定要比第一種效果好，但是要做好預算控制，達到一種動態平衡。

一般手段，社區、積分、等級、特權、徽章，召回有：適當的Push、EDM及短信等等。

好人做到底，也介紹一個模型，是之前有大神從TED公開課整理出來的，叫上癮（好污的名字）TBRR模型：

觸發——Trigger
行為——Behavior
獎勵——Reward
重復——Repeat

這個多說一句，觸發，其實還是場景，比如我聽別人說抽煙很爽，那我試試吧，哇塞真的很爽，等以后要爽的時候就知道了，抽煙，就形成上癮的過程，運營人員如果用如此手段，相信產品也會成為爆款的。比如？成單返現，折扣等。

4、營收

營收關注付費滲透率和人均價值（即運營人員常說的ARPU值）。

付費滲透率指一個大盤的人群中有百分之多少的用戶是會或是有意愿付費的，人均價值則指每個用戶平均對于產品的付費金額。

基于營收，就要做用戶分級了，這個各家屬性都不一樣，無法一概而論，把最重要的兩條、三條屬性聚集一起即可，簡單會分為四象限，高活躍高付費、高活躍低付費、低活躍高付費、低活躍低付費，而將這些抽離開，我們仍需要借助一個銷售上常用的RFM模型：

最近一次消費——Recency
消費頻率——Frequency
消費金額——Monetary

通過這些，就可以把高付費潛力用戶搞出來，供著他們吧，他們會給你們飯吃的。

Tips：產品成熟期，應該以運營為主，功能新增、交互體驗優化為輔。但是也不要覺得用戶不投訴不抱怨就覺得這個功能沒有問題。大多數用戶是沉默的，他們多數情況下會選擇默默忍受，他們有很強的耐受力，久而久之這種忍耐會演變成憤怒、抱怨，有的人會想通過反饋和投訴來解決，這時候你卻認為是少部分用戶覺得不好，一旦有替代的產品，他們會大量流失。

所以騰訊才會衍生10/100/1000法則。