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近期豆瓣上線了4.0版本，曾經(jīng)被寄予厚望的小事模塊，被貶到了三級(jí)入口，“我的”里面。豆瓣熱門(mén)的小組模塊則回到了主導(dǎo)航中。小事模塊上線10個(gè)月來(lái)，用戶(hù)的非議較大，尤其是很多豆瓣資深用戶(hù)對(duì)小事絲毫不感冒。迫于用戶(hù)壓力，此舉則是宣告豆瓣放棄了從3.0版本開(kāi)始主推的小事。

不同于很多資深豆瓣用戶(hù)，我算是一個(gè)小事的忠實(shí)用戶(hù)，豆瓣APP中最常用的就是小事模塊。因此結(jié)合我本人的使用體會(huì)，分析一下豆瓣小事從上線到現(xiàn)在的種種。

什么是小事

小事是豆瓣APP在陌生人興趣社交領(lǐng)域的一個(gè)嘗試。小事孵化與小組和即時(shí)討論。小事的產(chǎn)品形態(tài)類(lèi)似于一個(gè)個(gè)不同領(lǐng)域的獨(dú)立論壇，每個(gè)論壇中再以標(biāo)簽形式聚合一個(gè)個(gè)話題。小事的內(nèi)容則是碎片化形式的動(dòng)態(tài)，包含文字圖片，有字?jǐn)?shù)限制。

小事的場(chǎng)景，則是看陌生人的動(dòng)態(tài)。我作為小事的用戶(hù)，通常會(huì)有這么一些場(chǎng)景，比如旅行小事中，想約伴，看攻略和現(xiàn)場(chǎng)；比如民謠小事中，聊民謠，約音樂(lè)節(jié)；比如上班小事中，吐槽老板，找不到工作的發(fā)泄，等等。小事社交場(chǎng)景的核心，在于興趣+實(shí)時(shí)需求，首先根據(jù)興趣聚集在一個(gè)小事中，然后需要有實(shí)時(shí)需求，上來(lái)吐槽、找人。如果缺少這些需求，那就只剩無(wú)聊時(shí)刷動(dòng)態(tài)了。

小事的陌生人社交效果究竟有多強(qiáng)，我覺(jué)得很少。除了有目的性的社交，比如旅行約伴，其他的動(dòng)態(tài)，僅僅憑借閑聊形不成陌生人間的關(guān)系。而且小事的內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，通常聊兩句就會(huì)轉(zhuǎn)移到下一話題，用戶(hù)很難形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈。

我覺(jué)得最接近小事的產(chǎn)品是same（一款小而美、口碑很好的社交產(chǎn)品），同樣是陌生人基于興趣的社區(qū)應(yīng)用。但是same本身并不以社交為目標(biāo)，更多是讓用戶(hù)上來(lái)吐槽，發(fā)心情，強(qiáng)調(diào)表達(dá)，弱化關(guān)系。而小事則希望更多地進(jìn)行社交。

3.0版本為什么要主推小事

小事從3.0版本開(kāi)始上線。上線初期，小事作為豆瓣APP的主打功能，直接被放到了首屏。后來(lái)，小事被調(diào)整到了主導(dǎo)航的第二欄，依舊占據(jù)著重要的位置，有很多內(nèi)容被推薦到首頁(yè)。

那么豆瓣為什么要主推小事呢？說(shuō)起來(lái)，無(wú)非是戰(zhàn)略需要。

豆瓣在10年前，PC時(shí)代，是一代人心中真正的“精神角落”。而最近這些年，豆瓣起起伏伏，逐漸被知乎等社區(qū)超越，很多90后等新用戶(hù)對(duì)豆瓣不怎么感冒。在商業(yè)領(lǐng)域也一直沒(méi)有很好的商業(yè)模式，很久沒(méi)有拿到新的融資。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣一開(kāi)始一直只有從PC端復(fù)制下來(lái)各個(gè)模塊的APP。豆瓣這個(gè)大APP從上線開(kāi)始，阿北一直想做出一些創(chuàng)新型的東西。豆瓣一直給人重內(nèi)容，輕社交的感覺(jué)，因此他的目標(biāo)，就是興趣社交。

豆瓣1.0版本，推出了針對(duì)書(shū)影音的討論組，這就是一種社交的嘗試。但是效果不佳，大部分內(nèi)容的討論人氣少，即使是熱門(mén)的書(shū)電影等，沉淀不了內(nèi)容，而且沒(méi)有粘性。豆瓣3.0版本直接上線一個(gè)大模塊小事，就是一個(gè)很大的社交嘗試，一個(gè)純移動(dòng)端社區(qū)形態(tài)的嘗試。而且剛上線在豆瓣站內(nèi)大力度推廣，企圖快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段。至于小組，同樣是興趣社交，但很難作為移動(dòng)端的主打功能，這點(diǎn)后面會(huì)寫(xiě)到。

還有一點(diǎn)，則是吸引新的用戶(hù)群，確切的說(shuō)是90后。豆瓣的核心用戶(hù)群體是從10年前，豆瓣最好的時(shí)候開(kāi)始，一直陪伴豆瓣走過(guò)來(lái)的那些人，普遍是80后。而對(duì)于更年輕的90后，如前所寫(xiě)，需要有處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品來(lái)吸引這些用戶(hù)加入豆瓣，而不是停留在老的成熟期產(chǎn)品。此外這些用戶(hù)通常20歲左右，對(duì)于社交的需求更加大。就我的使用感受來(lái)看，小事中確實(shí)有更多的90后用戶(hù)。

小事發(fā)展了10個(gè)月，用戶(hù)、內(nèi)容和話題的數(shù)量確實(shí)一直在增長(zhǎng)（當(dāng)然具體數(shù)據(jù)我不知道），單獨(dú)拿出來(lái)，已經(jīng)是個(gè)較為活躍的社區(qū)了。然而，小事還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，更是沒(méi)有受到豆瓣核心用戶(hù)的好評(píng)，所以在4.0版本中，小事被證明失敗了。

現(xiàn)在為什么要放棄小事

那么，現(xiàn)在為什么要放棄小事，小事確實(shí)被證明失敗了嗎？如果把這個(gè)問(wèn)題拋給一個(gè)豆瓣資深用戶(hù)，他不出意外會(huì)給出一個(gè)非?？隙ǖ幕卮?。這就是豆瓣的尷尬了，辛辛苦苦上線一個(gè)戰(zhàn)略板塊，用戶(hù)卻不買(mǎi)賬。具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為豆瓣小事的失敗在于以下幾點(diǎn)。

首先，是核心用戶(hù)群的反對(duì)，這是直接原因。如前面所說(shuō)，豆瓣小事的用戶(hù)群體更多是一些新用戶(hù)，那對(duì)于豆瓣的老用戶(hù)，尤其是豆瓣小組的核心用戶(hù)來(lái)說(shuō)，憑空出來(lái)一個(gè)功能相似的小事，就會(huì)感覺(jué)很不爽。此外，豆瓣的核心用戶(hù)群體已經(jīng)習(xí)慣了書(shū)影音和小組下的豆瓣，他們的需求是豆瓣的內(nèi)容，并不需要社交?，F(xiàn)在突然跳出一個(gè)社交模塊，還在首頁(yè)晃悠，給老用戶(hù)看那么多他根本不想看的陌生人聊天內(nèi)容，他們當(dāng)然不高興了。

事實(shí)上，一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，為了吸引更多新用戶(hù)而損害老用戶(hù)的案例挺多的，通常這樣做比較危險(xiǎn)，失去老用戶(hù)對(duì)社區(qū)造成的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。知乎就經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在雖然用戶(hù)群體大，但早期的老用戶(hù)流失了一批，造成了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的下降。因此，如何在新用戶(hù)的增長(zhǎng)，和老用戶(hù)的利益之間做平衡，是件很值得玩味的事。

此外，用戶(hù)對(duì)豆瓣的認(rèn)知，比起其他產(chǎn)品，有一種特殊性。豆瓣是“精神的角落”，那些核心用戶(hù)希望豆瓣保持著自己熟悉的樣子，能看到自己想要的內(nèi)容。如果有一天豆瓣突然變成自己不熟悉不喜歡的樣子了，“精神角落”就沒(méi)了，用戶(hù)的不爽情緒自然會(huì)很高。

第二點(diǎn)，是小事的推廣方式和過(guò)程過(guò)于急躁。3.0版本剛上線時(shí)，居然直接把一個(gè)新功能放在了首頁(yè)，這放到幾乎任何產(chǎn)品都是件不正常的事，更何況是有著很多積累的豆瓣。小事從上線后，幾乎是無(wú)處不在，用戶(hù)在首頁(yè)等很多地方都能看到，忽略了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的過(guò)程。很多用戶(hù)根本不需要這樣一個(gè)社交功能，到處推廣只會(huì)引起他們的反感。豆瓣一直是家慢公司，在這個(gè)事件上卻顯得很急，卻沒(méi)有收到很好的效果。

額外吐槽一下，豆瓣APP一反常態(tài)，在很多地方都顯得很急，比如slogan，從“匯集一億人的生活趣味”，到“和有趣的人做有趣的事”，現(xiàn)在又變成“我們的精神角落”。功能上也是一版一變，可見(jiàn)豆瓣APP的發(fā)展之路十分崎嶇。

第三點(diǎn)，就產(chǎn)品本身來(lái)看，小事無(wú)法沉淀內(nèi)容，根本不符合豆瓣的本質(zhì)。這是小事失敗的核心原因。豆瓣的主要功能是書(shū)影音，核心競(jìng)爭(zhēng)力是從中沉淀下來(lái)的內(nèi)容，豆瓣延伸的產(chǎn)品線比如同城、日記、豆列等，也都是內(nèi)容的產(chǎn)出、發(fā)展。而小事，卻是一個(gè)幾乎不能沉淀內(nèi)容的產(chǎn)品。小事中的話題真的只是聊天而已，極度碎片化，轉(zhuǎn)瞬即逝，由于長(zhǎng)短限制無(wú)法產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又因?yàn)閯?dòng)態(tài)化的形式無(wú)法沉淀內(nèi)容。即便是小組，還有篇幅較長(zhǎng)的帖子和深入的討論，小事做不到這些。

小事的形態(tài)和豆瓣的核心有著本質(zhì)的矛盾。小事和書(shū)影音不互通，沒(méi)有功能上的聯(lián)系，小事的需求和使用場(chǎng)景是孤立的，用戶(hù)只有在想社交的時(shí)候才會(huì)單獨(dú)打開(kāi)小事，而用戶(hù)想看書(shū)影音等豆瓣本身的內(nèi)容時(shí)，沒(méi)有任何理由、場(chǎng)景去額外打開(kāi)小事。因此，小事就是豆瓣APP中的一個(gè)孤島。小組雖然也類(lèi)似于孤島（不完全是），但小組自己有內(nèi)容，有生態(tài)。而小事，自身不能造血，沒(méi)有內(nèi)容沉淀，同時(shí)社區(qū)發(fā)展得一般，在豆瓣這個(gè)內(nèi)容大生態(tài)中，很難生存下去。

小組與小事，各自的好與壞

熟悉豆瓣的用戶(hù)，在小事剛上線的時(shí)候，都會(huì)發(fā)現(xiàn)小事和小組很像，都是針對(duì)話題的陌生人的社交。因此，為了推廣社交，豆瓣APP為什么要額外開(kāi)發(fā)小事，而不直接推廣小組呢？

首先，就產(chǎn)品生命周期來(lái)看，豆瓣小組是一個(gè)已經(jīng)過(guò)了成熟期的產(chǎn)品。豆瓣小組是是個(gè)經(jīng)歷了10多年的產(chǎn)品，早在豆瓣最熱的那會(huì)，就已經(jīng)有相當(dāng)高的用戶(hù)量和粘性。后來(lái)豆瓣一直起起伏伏，豆瓣小組也一直維持原狀，有些小組漸漸出現(xiàn)了很多廣告，人氣下降。豆瓣APP上線后，如前面所寫(xiě)，需要一個(gè)社交的模塊。而豆瓣小組是一個(gè)典型的PC端論壇，成熟期的產(chǎn)品不適合大改。于是出現(xiàn)了小事。小事是一個(gè)初創(chuàng)期的產(chǎn)品，還沒(méi)有成型的模式，因此作為豆瓣APP在社交方向的試驗(yàn)品。

其次，是產(chǎn)品形式和功能。在用戶(hù)間關(guān)系上，豆瓣小組更類(lèi)似于QQ群，因?yàn)樾〗M是自己建的，所以每個(gè)小組都是獨(dú)立的，都有自己的江湖。而小事是中央管理的，基于官方的話題標(biāo)簽來(lái)聚合用戶(hù)，用戶(hù)間沒(méi)有固定的關(guān)系。在產(chǎn)品功能上，小組是典型的PC端傳統(tǒng)論壇，小事則是移動(dòng)端的社區(qū)，除了話題標(biāo)簽，還結(jié)合了LBS、好友關(guān)系，有更多功能拓展的空間。

盡管小事更加創(chuàng)新，但作為成熟的社區(qū)，小組有很多小事替代不了的地方。這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是用戶(hù)粘性。豆瓣小組的用戶(hù)粘性在一眾社區(qū)中相當(dāng)高，熱門(mén)帖子能有上百頁(yè)的回復(fù)，只要社區(qū)的氛圍不減，用戶(hù)粘性就會(huì)保持，那么用戶(hù)的遷移成本相當(dāng)高。小組發(fā)展到現(xiàn)在，有些小組比如窮游天下，現(xiàn)在剩下各種廣告。但諸如吃喝組、八卦組等熱門(mén)小組，人氣依然相當(dāng)高。

現(xiàn)在的4.0版本，小組被提到了主導(dǎo)航中，重新發(fā)揮起作用。當(dāng)然小組現(xiàn)在存在著一些問(wèn)題，看豆瓣如何解決了。

結(jié)論

從小事的歷程中，可以看出有兩點(diǎn)，可以作為豆瓣社交的參考。第一是與書(shū)影音的關(guān)聯(lián)，以及內(nèi)容的沉淀，需要和豆瓣一直以來(lái)的核心關(guān)聯(lián)起來(lái)，而不能變成一個(gè)孤島。第二是用戶(hù)社交的場(chǎng)景，豆瓣的用戶(hù)究竟在什么場(chǎng)景下，會(huì)嘗試這種陌生人社交。

至于小事還會(huì)活嗎？不一定。但只要一直放在三級(jí)入口，那小事吸引新用戶(hù)的能力會(huì)大大減弱，對(duì)于一個(gè)還處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這代表著什么不言而喻。

作者：潘帕斯雄鷹，廣州某互聯(lián)網(wǎng)公司，1年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

本文由 @潘帕斯雄鷹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。