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從《啟示錄》出發(fā)，聊聊產(chǎn)品績效考核指標(biāo)NPS的使用

Athena

2020-05-06

1 評論 15287 瀏覽 73 收藏

21 分鐘

文章圍繞產(chǎn)品績效考核指標(biāo)NPS展開簡要介紹和分析，并對其運營方法進行了總結(jié)，希望通過此文能夠加深你對NPS的認(rèn)識。

昨日review完《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》，引發(fā)我的深度思考，產(chǎn)品經(jīng)理績效是什么？以及如何衡量你做的產(chǎn)品成??？（通常產(chǎn)品經(jīng)理考核標(biāo)準(zhǔn)總是那樣的“虛”——產(chǎn)品完成度/工作質(zhì)量/交付質(zhì)量打分等，其實就是leader主觀評價）

《啟示錄》此書中作者觀點：產(chǎn)品的表現(xiàn)就是產(chǎn)品經(jīng)理的績效，而產(chǎn)品表現(xiàn)根據(jù)NPS（用戶凈推薦值）來衡量。即，NPS值高->產(chǎn)品好->產(chǎn)品經(jīng)理好。

拋開此方法是否適用于我國暫且不議（我國產(chǎn)品經(jīng)理通常負(fù)責(zé)不了一個完整的產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品塊”經(jīng)理，米國相對而言就是一個蘿卜一個坑），先聊聊NPS到底是什么和怎么用，無論是否直接與產(chǎn)品經(jīng)理績效掛鉤，至少它與產(chǎn)品績效掛鉤。

01 NPS是什么？

NPS：net promoter score. 其中Promoter為支持者的意思。

其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業(yè)評論》中提出，例如一家公司想要了解客戶是否滿意，那么可以在問卷中設(shè)置NPS題型。

“你有多大可能把我們（或這個產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？請從0-10分打分”

它原理如下：9-10分為推薦者；7-8分為中立分子；0-6分為貶損者。

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

譬如一個網(wǎng)站調(diào)研了10個用戶，9-10分，1人；7-8分，3人；0-6分，6人。

那么此網(wǎng)站的NPS=（1/10）×100%-（6/10）×100%=-50%

God..多么可怕的數(shù)字，但目前絕大多數(shù)半死不活的網(wǎng)站或應(yīng)用NPS應(yīng)該都如此。

02 為什么引入NPS？

做網(wǎng)站或者應(yīng)用服務(wù)，本質(zhì)上也是“服務(wù)”。PV/注冊量/DAU等指標(biāo)，只能量化出來局部，很難量化用戶對于整體服務(wù)的滿意度。（就好比決定你去一家餐廳吃飯，最后調(diào)研問整體評價打分，而不是上菜速度/菜量/單個菜品評分）。

NPS提出者Fred Reichheld 把以傷害顧客利益/體驗而獲得的利潤稱之為“不良利潤”，這樣的經(jīng)營模式造成用戶流失，轉(zhuǎn)向競品，甚至?xí)柚股磉吰渌耸褂茫慌c之相反，與用戶積極合作，真正踐行“以用戶為中心”而獲得的利潤是“良性利潤”，這種經(jīng)營模式會帶來用戶回購，推薦。而有效區(qū)分這兩種利潤的指標(biāo)就是忠誠度。忠誠度是某人（如客戶、雇員或朋友）愿意投資或付出用以加強一種聯(lián)系的意愿度。對于客戶，忠誠度就意味著與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給自己帶來長期價值的供應(yīng)商保持合作關(guān)系，即使這個供應(yīng)商在某個交易中所提供的價格并不是最低的。

NPS的核心就是衡量忠誠度的，調(diào)研用戶是否愿意將這個產(chǎn)品推薦給其他人，以此體現(xiàn)用戶是否對你的產(chǎn)品真正滿意。

（當(dāng)然，這里邊包含了一個邏輯前提：你覺得產(chǎn)品好=你會推薦給別人，但是現(xiàn)實世界很多東西并不便與人分享，如私密社交、兩性社區(qū)、P2P等。所以私密社交、特殊類別社區(qū)、特殊工具產(chǎn)品、P2P更應(yīng)該以DAU/交易數(shù)/CSAT來衡量。）

如今國內(nèi)外的各大廠都紛紛在將NPS作為一個重要的指標(biāo)引入工作環(huán)境中，包括十幾年前就開始的蘋果和微軟，以及逐漸開始重視NPS的阿里巴巴、滴滴、京東等。

個人認(rèn)為，阿里京東等重視NPS：因NPS也是支持裂變、廣告投放、運營的基石。如果NPS低，那么做運營及推廣動作拉新效果也不顯著，也留不住用戶。NPS是一個能夠反應(yīng)公司良心利潤和持續(xù)增長力的指標(biāo)。

舉例，蘋果零售店從2007年開始測量NPS值，當(dāng)時他有163家，平均門店的NPS值是58%，如今這個數(shù)量已經(jīng)增加到320家，nps也升至70%。最好門店甚至達到了90%以上。簡單來說，NPS可以直接反應(yīng)公司的進步，與業(yè)績呈正相關(guān)。

03 NPS由來

NPS前身為客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)，縮寫CSAT。是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度?，F(xiàn)在我們手機聽到的客服打分、App Store的五星評分，還都是基于CSAT。

NPS由CSAT演化而來，比CSAT粒度更細(xì)，不僅衡量滿意，并且用于預(yù)測未來走勢（如裂變），與業(yè)績更相關(guān)。

04 如何運用NPS？

我個人職業(yè)生涯運用NPS的經(jīng)驗并不多，可以用“屈指可數(shù)”形容。

（究其原因，大概入行后皆是成熟型企業(yè)，大多由專人對接反饋。）

唯一一次我參與的NPS調(diào)研，還是自己當(dāng)家做主后，對自有產(chǎn)品——法拍房及房知道進行問卷調(diào)研。問卷星現(xiàn)在還留著當(dāng)時的量表。依稀記得，房知道NPS-20%，法拍房NPS50%；也就是說10個人里邊有2個罵房知道的，10個人里邊有5個夸法拍房的，拿到量表結(jié)果后我滿腦子都是“驚不驚喜意不意外”…

（邏輯上也能理解，房知道畢竟既不是高頻也不是剛需，產(chǎn)品很雞肋。法拍房相對而言就比較“剛”，比較有用。）

下邊說一下，業(yè)內(nèi)資深用研數(shù)據(jù)人士怎么用NPS的（素材from數(shù)易創(chuàng)研）：

STEP1：搭建NPS問卷模型

（1）多維度

NPS建模包含的關(guān)鍵變量分為四個維度：

背景信息：用戶過往的使用經(jīng)歷

體驗與預(yù)期的匹配度：用戶對品牌的預(yù)期、與對產(chǎn)品本身的使用體驗匹配度如何

口碑感知：可理解為外部社交環(huán)境對用戶的影響

售后體驗：有可能發(fā)生的售后行為，可理解為潛在風(fēng)險因素

（2）問為什么

去問用戶是否對你的產(chǎn)品滿意，不如直接問他是否愿意把這個產(chǎn)品推薦給朋友，能根據(jù)這個答案來預(yù)測用戶未來的行為。

并且等他回答完愿意與否之后，還必須追問一個為什么：“您認(rèn)為我們的公司（or產(chǎn)品）還需要做哪些改進？”，基于這個問題進一步收集用戶的意見進行分析。

（3）分類

問卷結(jié)束之后，根據(jù)顧客的分值選擇，將他們分成三類：

推薦者（Promoter）：選擇9-10分的顧客為推薦型顧客，是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。
中立者（Passives）：選擇7-8分的顧客為中立滿意型顧客，他們習(xí)慣了和你的公司打交道，也還滿意，但是沒有熱情推薦，甚至很容易被競爭對手吸引走，總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。
貶低者（Detractors）：選擇0-6分的顧客為貶低型顧客，使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。他們和你的公司關(guān)系很一般甚至很差，80%的公司壞口碑來自他們。

NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長。

我們拿電商舉例子，在深圳消委會發(fā)布的電商NPS報告里，總體推薦情況：前十名品牌分為：天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、淘寶、蜜芽、國美在線、網(wǎng)易考拉、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選；

（一臉懵逼，網(wǎng)易嚴(yán)選NPS總分這么低…）

產(chǎn)品真實性推薦率排名：排名前三的是網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、京東；

此外，電商平臺使用的便捷性也是大部分人選擇電商平臺的主要考量因素之一。在這項評比中，淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉分別獲得72.7%、72.5%、68.9%的推薦率。

大家想關(guān)心自己公司在市場中的NPS狀況，可以搜索“深圳消委會電商NPS報告”、與“中國顧客推薦度指數(shù)(簡稱C-NPS)”查看。

（God，房產(chǎn)中介行業(yè)的NPS最高是我的前東家——Century21.）

STEP2：數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過調(diào)研之后，我們得到了數(shù)據(jù)，以及對這些數(shù)據(jù)有了一個初步的分類，總共分成：推薦者、中立者、貶低者。通過這個，我們能得到產(chǎn)品的凈推薦值。我們得到了一個非常粗顆粒度的數(shù)據(jù)。

接下來，我們就可以進一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)，于是我們可以再次的細(xì)分客戶類別，把以前的“推薦型客戶”、“中立型客戶”、“貶低型客戶”再次分為：

A：推薦型用戶（高忠誠度）

A1正推薦—產(chǎn)生利潤的用戶

A2負(fù)推薦—不產(chǎn)生利潤的用戶

B：中立用戶（中忠誠度）

B1正中立—產(chǎn)生利潤的用戶

B2負(fù)中立—不產(chǎn)生利潤的用戶

C：貶低用戶（低忠誠度）

C1正貶低—產(chǎn)生利潤的用戶

C2負(fù)貶低—不產(chǎn)生利潤的用戶

接下來，會進行一個相詳細(xì)的用戶分析，來確定用戶畫像和針對策略。當(dāng)然此時說的產(chǎn)生利潤，p.s.我認(rèn)為應(yīng)以“是否付費”來衡量，而不是按照凈利潤衡量。

STEP3：針對性策略-如何提升NPS

A：正面貢獻值（推薦型客戶）

這些用戶是我們最重要的用戶，正推薦的用戶被稱為“超級用戶”，是利潤的重要來源。

選擇了“正推薦”的這部分用戶是最需要被重視的用戶。他們雖然可能只是20%的人，但往往貢獻了80%的利潤（2/8原則），對于這部分用戶，所要做的就是維持用戶的滿意度，留住他們。在這方面需要向航空公司和酒店業(yè)學(xué)習(xí)，他們建立了非常完善的積分會員制度來維系一個忠實會員。（因為疫情原因，我有一個季度沒用滴滴打車，滴滴就做了專門的回訪和優(yōu)惠券贈予。在滴滴的用戶畫像庫內(nèi)，我應(yīng)該也是A1用戶。）

對于“負(fù)推薦”這部分的客戶而言，我們所需要做的是提高滲透率，優(yōu)化產(chǎn)品，了解用戶為什么不想購買產(chǎn)品，然后說服用戶購買你更多的產(chǎn)品，為你提供更多的利潤。最重要的是，把他們轉(zhuǎn)換成“正推薦”的客戶。

B：波動貢獻值（中立滿意型客戶）

這些用戶是我們可以挖掘和發(fā)展的群體，這部分用戶具有最大的潛力。

提高“正中立”用戶的忠誠度是優(yōu)先級最高的。針對他們的需求優(yōu)化你的產(chǎn)品，找到真正能讓他們感動的服務(wù)和產(chǎn)品點，打動他們，把他們轉(zhuǎn)化成你的鐵桿粉絲。

而對于“負(fù)中立”客戶，建議放棄，或者把資源的投放的優(yōu)先度等級降低，理由和“負(fù)貶低”客戶一樣。

C：負(fù)貢獻值（貶低型客戶）

相比較于推薦型用戶，第二重要的群體是“貶低型”的用戶。

因為這部分用戶的口碑很差，大幅度提升了公司的產(chǎn)品運營成本，同時也讓其他的用戶不想來買你的產(chǎn)品。

對于“正貶低”的用戶，表面上看，你好像是從他身上得到利潤了，但其實這是得不償失的，因為這部分的用戶對你產(chǎn)品和服務(wù)在不停的貶低，消耗掉你巨大的營銷資源，并且增加你獲取新用戶的成本，總體看來，雖然表面上看你賺到了錢，長遠來看，其實是非常吃虧的。

那應(yīng)該怎么辦？我建議最好的辦法就是溝通，真誠的與用戶進行溝通，找到用戶的痛點進行優(yōu)化，解決問題，努力將這部分用戶轉(zhuǎn)化成對你更有利的用戶。但是如果用戶的要求超過了你的解決能力，那么建議戰(zhàn)略性放棄，將資源投入更有價值的用戶上。

對于“負(fù)貶低”用戶，毫不猶豫的放棄。當(dāng)然，如果一款產(chǎn)品都是此類用戶，那么趁早不運營該產(chǎn)品，及時止損。

總結(jié)一下

通過以上的分析，你了解到了這個用戶的態(tài)度和行為，以及這個用戶是否是你應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展的用戶，凈推薦值可以幫助企業(yè)找到工作中的缺陷存在，舉例來說，如果你賺到了一筆生意，但是給你錢的客戶是個貶損者，付完錢他就開始對你進行負(fù)面?zhèn)鞑?，那么實際上你可以說沒有收益。對于公司也是一樣，如果付費的用戶都是貶損者，那么我認(rèn)為這些用戶產(chǎn)生的利潤為負(fù)。（由此可見為和鏈家能夠在中介行業(yè)一枝獨秀，就是因為其A1客戶占比大。房產(chǎn)交易屬于低頻高消，“坑蒙拐騙”事情很多，C1客戶占比很大。）

05 其他案例

作者：金奇雋

案例：NPS預(yù)測離網(wǎng)率凈推薦值是一個評估監(jiān)控的結(jié)果，可以追蹤用戶的忠誠度變化情況。研究發(fā)現(xiàn)，凈推薦值和用戶離網(wǎng)率相關(guān)。它揭示了網(wǎng)絡(luò)性能是用戶對移動運營商忠誠度的主要驅(qū)動力。愛立信對消費者的信息進行收集分析、建模，針對北美某運營商2012年的調(diào)查結(jié)果進行了仿真，結(jié)果顯示，如果該運營商客戶的平均網(wǎng)速能提高5%，其用戶的凈推薦值將從-4變成+5。

如下圖所示，用戶滿意度的提高為運營商帶來三方面的積極影響：一是可以延長用戶的在網(wǎng)時間；第二，推薦者的增加，通過口碑傳播，為運營商帶來更多的新用戶；第三，貶低者的減少，降低了離網(wǎng)率和簽證離網(wǎng)率，單個客戶的價值增加15%。

06 NPS應(yīng)用時的注意事項

將0-6分之間的用戶定義為“貶損者”的計分方式不合理

在Fred Reichheld對NPS的用戶分類中，選擇0-6分之間的用戶被定義為“貶損者”，但在Larry Freed看來：推薦意愿并不能衡量負(fù)面口碑，即：不推薦≠貶損，NPS的計分方式把不推薦都視為貶損（流失，阻止他人使用等），而真正采取貶損行為的人未必有那么多。這樣的計分會造成貶損用戶的占比被夸大。

【對策】為了解決這個問題，Larry Freed提出了WOMI(口碑指數(shù))的概念和計算方法。在NPS的基礎(chǔ)上額外增加一道題目來衡量用戶的負(fù)面評價：貶損意愿，即

第一步：使用標(biāo)準(zhǔn)的NPS問題：你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？獲得推薦者的占比；

第二步：補充個問題：你有多大可能勸阻他人與這家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來？

獲得“堅定的貶損者”的占比（即選擇10分或9分的用戶占比）

WOMI=9或10分的推薦百分比—9或10分的貶損百分比

綜上，NPS是產(chǎn)品經(jīng)理工作重要指標(biāo)（甚至是產(chǎn)品上線后的核心指標(biāo)），產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注表面數(shù)據(jù)的同時，要多多關(guān)注NPS（現(xiàn)如今行業(yè)對于NPS關(guān)注度嚴(yán)重不足）。雖然，任何數(shù)據(jù)模型都會有它應(yīng)用的領(lǐng)域和局限，但不失為一個可量化的抓手，但愿NPS在行業(yè)內(nèi)普及后，能夠推動把各類“數(shù)字建筑”優(yōu)化一波。

我亦寫此文自勉。