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為了來點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉母韶?。今天和大家分享的是一個(gè)B2C+O2O項(xiàng)目中的失敗經(jīng)驗(yàn)。本文將首先介紹該產(chǎn)品的兩個(gè)階段；然后對(duì)兩個(gè)階段失敗的原因進(jìn)行多個(gè)維度的提煉分析。希望能帶給大家一些啟發(fā)。

一. 產(chǎn)品的兩個(gè)階段

首先介紹下產(chǎn)品之前經(jīng)歷的兩個(gè)階段。這兩個(gè)階段也許會(huì)有同領(lǐng)域的朋友也經(jīng)歷過。

之前所做的產(chǎn)品是用戶可用APP在B2C商城購(gòu)買商品，商品會(huì)直接配送到線下店。然后用戶到線下店享受服務(wù)。流程如下：

該產(chǎn)品經(jīng)歷了分別兩個(gè)階段：

1、燒錢砸用戶

公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于行業(yè)內(nèi)原本線下30元左右的服務(wù)，打出了1毛錢的價(jià)格。為了拉新用戶，這輪價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了較長(zhǎng)一段時(shí)間。然并卵。錢砸下去了，這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們都沒有什么起色。

2、分配B端商家利潤(rùn)，砸門店

經(jīng)歷第一階段的價(jià)格戰(zhàn)，我們這邊調(diào)整了方向。因?yàn)槲冶救怂谛袠I(yè)內(nèi)商品定價(jià)存在一定不透明度。所以，第一階段燒錢拉新用戶。第二階段，我們決定不燒錢，引導(dǎo)B2C商城B端商家將定價(jià)復(fù)雜化，復(fù)雜化定價(jià)的背后是隱匿的漲價(jià)，從而將部分商家利潤(rùn)分配給線下門店。以便刺激我們上萬(wàn)家簽約線下門店去幫助我們拉新。當(dāng)門店幫助我們將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上C端用戶，同時(shí)用戶在商城購(gòu)買商品，并完成服務(wù)。門店即可獲得比較高額的利潤(rùn)補(bǔ)貼。但結(jié)果是門店卻并不愿意幫助我們拉新用戶。

二. 失敗原因分析

1. 砸錢燒用戶真的是在培養(yǎng)市場(chǎng)，培養(yǎng)習(xí)慣嗎？

回答這個(gè)問題，其實(shí)有個(gè)題外話。滴滴和優(yōu)步大家用哪個(gè)？我身邊的很多朋友都是誰(shuí)給的優(yōu)惠多，就用哪個(gè)。

所以，優(yōu)惠是把雙刃劍。它看似是用戶的核心需求之一，但就是因?yàn)檫@個(gè)需求，這樣的用戶缺乏忠誠(chéng)度。我們的想象都很美好。先砸錢把用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來。但只要這樣做了。就一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們陷入價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于初創(chuàng)公司來說，這完全已然背離了我們的初衷。因?yàn)椋藭r(shí)此刻談不上戰(zhàn)略。因?yàn)樗此剖且粓?chǎng)無休止的資本較量。只要有公司停止燒錢，就意味著，用戶會(huì)流失，去到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。不停止燒錢又會(huì)承擔(dān)巨額的成本。這場(chǎng)博弈看似的結(jié)果就是，誰(shuí)能比對(duì)手多燒一個(gè)月，誰(shuí)就贏了。

2. O2O行業(yè)的實(shí)質(zhì)不是靠燒錢來解決的

這里，我們做一個(gè)假設(shè)。假設(shè)燒錢拉新用戶階段，沒人和我們打價(jià)格戰(zhàn)。我們順利完成了這個(gè)階段目標(biāo)，然后留存又會(huì)怎樣呢？

經(jīng)歷了第一階段燒錢拉新用戶，其實(shí)我們都積累了一定的新用戶。但用戶流失的也很快。簡(jiǎn)單總結(jié)來說：其實(shí)線下的服務(wù)體驗(yàn)不佳。O2O的行業(yè)，都說風(fēng)口已過。也有人說現(xiàn)在要去做直播搶錢。但我個(gè)人對(duì)O2O的理解是：通過信息化，打通線上線下信息壁壘，從而優(yōu)化某個(gè)線下行業(yè)的流程，以便提升效率。

你可以燒錢拉新用戶，只要你考慮好自己的財(cái)力。但線下需要默默的耕耘。需要走心。不然這也是我們第一階段失敗的原因。你給了新用戶優(yōu)惠，可然后呢？如果體驗(yàn)起來比沒有APP還要麻煩。那么用戶為何要留下來？

3. 如果一個(gè)環(huán)境中的利益分配失衡了，那么它就不會(huì)穩(wěn)定，不會(huì)長(zhǎng)久

對(duì)于第二階段的失敗，總結(jié)叫做“失衡”，第二階段，我們認(rèn)為利益的刺激可以達(dá)到我們的目標(biāo)。但我們卻忽略了整個(gè)環(huán)境。我們不經(jīng)意間為這個(gè)環(huán)境制造了一場(chǎng)博弈，讓這個(gè)環(huán)境中的利益分配失衡。從而導(dǎo)致了結(jié)果與我們事與愿違。這種博弈關(guān)系不僅僅說不夠穩(wěn)定，而且還會(huì)破壞這個(gè)市場(chǎng)。或者換句話說，是在無意間給門店和用戶制造矛盾。

我們借助博弈論進(jìn)行分析如下：

從上圖可以看到，門店和用戶之間存在四種行為。分別是：

• A.門店拉新用戶，用戶接受線上購(gòu)物；
• B.門店不拉新用戶，用戶自行線上購(gòu)物；
• C.門店拉新用戶，用戶不接受線上購(gòu)物；
• D.門店不拉新用戶，用戶不接受線上購(gòu)物。

每種行為中，1代表獲利，-1代表失利，0代表不得不失。

之前我們預(yù)期產(chǎn)生A的行為，即門店拉新，用戶線上購(gòu)物。但是從博弈論來看門店和用戶的收益，我們就知道，門店為何不選擇拉新了。因?yàn)橛脩糍?gòu)買復(fù)雜定價(jià)的產(chǎn)品，意味著失利，因?yàn)閷?shí)質(zhì)是購(gòu)買了定價(jià)更高的產(chǎn)品。所以，無論用戶是否購(gòu)買，門店都會(huì)只要拉新，就會(huì)存在失去該線下用戶的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┚€下用戶了解到門店推薦他進(jìn)行更高價(jià)格的線上購(gòu)物，那么該用戶就會(huì)不再信任門店，從而可能不再來該門店。然而，只要門店不拉新，要么獲利，要么不得不失。因?yàn)槿绻T店不拉新，用戶自行線上購(gòu)物，那么就不存在該線下用戶的不信任，同時(shí)門店還可以拿到高額的利潤(rùn)補(bǔ)貼。

4. O2O行業(yè)內(nèi)，我們刻意制造些平衡會(huì)怎樣？

博弈論中，有種博弈關(guān)系叫做納什均衡。簡(jiǎn)單解釋，門店和用戶均受益，那么這樣就是穩(wěn)定的，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有利的，對(duì)我們平臺(tái)有利的。

雖說即便我們不制造所謂的“平衡”，不穩(wěn)定的博弈關(guān)系如果長(zhǎng)期下去都會(huì)趨于一種穩(wěn)定狀態(tài)而存在。但如果我們的產(chǎn)品去制造了這種平衡。我想拉新進(jìn)來的用戶將會(huì)有很好的留存。

還拿之前的產(chǎn)品為例，如果我們解決了門店的痛點(diǎn)，提高了門店的收益；而且還提高了用戶的體驗(yàn)，提升了用戶的效率。那么，拉新進(jìn)來的用戶配合一些運(yùn)營(yíng)會(huì)有較好的留存。

三. 總結(jié)

最后，引用道德經(jīng)一句話：“一生二，二生三，三生萬(wàn)物，萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)，沖氣以為和?！边@個(gè)世界因?yàn)椤捌胶狻倍嬖冢敲次覀冏龅哪切┊a(chǎn)品呢？

作者：jackie（微信號(hào)：jiejiekii）目前為一家初創(chuàng)公司效力的產(chǎn)品汪。歡迎交流~

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