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本文意在通過(guò)大型的B端產(chǎn)品交付項(xiàng)目的得與失，總結(jié)燈塔項(xiàng)目的重要性，為B端產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)、售前、交付提供參考。

燈塔是位于海岸、港口或河道，用以指引船只方向的建筑物。燈塔大部分類(lèi)似塔的形狀，透過(guò)塔頂?shù)耐哥R系統(tǒng)，將光芒射向海面照明。發(fā)光的燈塔象征著希望。

IT產(chǎn)品里首次提出燈塔計(jì)劃的是全球最大的管理軟件企業(yè)SAP。

1997年，德國(guó)人西曼走上了SAP中國(guó)區(qū)掌門(mén)人。介于中國(guó)市場(chǎng)的混亂，西曼向總部申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)做好長(zhǎng)期不計(jì)成本的投入準(zhǔn)備，并要成為“中國(guó)ERP市場(chǎng)的布道者”，隨之拿出手的便是“燈塔計(jì)劃”，即：“尋找各行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，向他們推介ERP，推介 SAP 的產(chǎn)品及管理理念”。

在那個(gè)上ERP找死、不上ERP等死的年代，成功實(shí)施SAP ERP的企業(yè)和項(xiàng)目，無(wú)疑是各行業(yè)最閃亮的燈塔。

從甲方看：一個(gè)IT項(xiàng)目有項(xiàng)目準(zhǔn)備、選型與交付、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化三個(gè)階段；而對(duì)乙方來(lái)說(shuō)：僅關(guān)注于選型與交付，即“坑”已經(jīng)有了、乙方負(fù)責(zé)種個(gè)對(duì)口的果樹(shù)就好。至于長(zhǎng)得怎么樣、果子好不好吃、能結(jié)幾年果，是甲方的事。

在這里，我們聚焦在選型與交付環(huán)節(jié)。

一、成功的燈塔項(xiàng)目：聯(lián)想ERP項(xiàng)目

從1997年8月著手啟動(dòng)ERP項(xiàng)目選型到2000年1月ERP上線(xiàn)，聯(lián)想在管理變革、IT平臺(tái)融合經(jīng)歷了26個(gè)月的錘煉；SAP、德勤也積累了本土化交付的成熟打法和套路。

1. 聯(lián)想決策團(tuán)隊(duì)的謹(jǐn)慎與SAP的專(zhuān)業(yè)

涉及核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)更迭，對(duì)公司決策團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)需要一個(gè)合理的方案，這里包括：涉及哪些業(yè)務(wù)、能不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)、3個(gè)月后換還是半年后換、一次性投入這么多收益如何？尤其在收益的衡量方面，除了顯性的投入產(chǎn)出外，IT項(xiàng)目會(huì)帶來(lái)許多隱性的變革和變化，此項(xiàng)無(wú)法度量。

這些問(wèn)題也使柳傳志自認(rèn)為ERP項(xiàng)目是第一個(gè)在看不準(zhǔn)的情況下做出的決策。盡管在簽約前未能給柳傳志足夠的信心（這里也有麥肯錫埋的坑），SAP團(tuán)隊(duì)還是表現(xiàn)出了大廠的專(zhuān)業(yè)：

• 邀請(qǐng)聯(lián)想考察財(cái)富500強(qiáng)公司，重點(diǎn)是500強(qiáng)中60%的企業(yè)使用SAP或其他產(chǎn)品。意在表明：必須換掉老舊的MIS系統(tǒng)，沿著500強(qiáng)的路才能進(jìn)入500強(qiáng)。
• 邀請(qǐng)惠普總裁給聯(lián)想講HP的運(yùn)作流程和信息化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。意在表明：比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在用，你不得不上。
• SAP與德勤的顧問(wèn)組合：SAP主動(dòng)引入德勤，將咨詢(xún)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與業(yè)務(wù)流程藍(lán)圖帶入項(xiàng)目，有助于增加項(xiàng)目成功的概率，并讓客戶(hù)相信。
• 聯(lián)合顧問(wèn)組組織三周的前期調(diào)研，目的在于打消聯(lián)想的疑慮、增強(qiáng)ERP項(xiàng)目的信心。

2. 溝通中消除沖突

SAP人員在技術(shù)上很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品也很熟，對(duì)業(yè)務(wù)不甚了解；德勤顧問(wèn)有豐富的管理和業(yè)務(wù)流程經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)系統(tǒng)不是很了解；聯(lián)想內(nèi)部的項(xiàng)目組從多個(gè)部門(mén)抽調(diào)過(guò)來(lái)、也存在溝通問(wèn)題，三方在項(xiàng)目前期的溝通非常痛苦。

加上公司文化、做事方法的沖突和一些小插曲，項(xiàng)目中途停下來(lái)。但整個(gè)項(xiàng)目組選擇用熱情一次次的化解不快、委屈、甚至絕望，相信溝通無(wú)極限。經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出的職業(yè)素養(yǎng)呈現(xiàn)了大公司的底蘊(yùn)：

• 堅(jiān)守信念，把ERP進(jìn)行到底是聯(lián)想、SAP和德勤的唯一選擇。對(duì)最期望成功的SAP來(lái)講，必須樹(shù)立聯(lián)想ERP這個(gè)燈塔。
• 積極主動(dòng)、即時(shí)、真誠(chéng)的溝通可以化解一切矛盾和沖突。
• 改組項(xiàng)目組成員，尋找合適的項(xiàng)目推動(dòng)和管理人員，加強(qiáng)項(xiàng)目溝通。

3. 三方共贏

2002年1月5日，聯(lián)想ERP正常運(yùn)營(yíng)2周年，多方歡慶。在內(nèi)部立項(xiàng)后的50個(gè)月里，我們看看有哪些收獲：

• 聯(lián)想：通過(guò)ERP項(xiàng)目，整合各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的資源并提高了效率；培養(yǎng)了一批IT管理人才，比如聯(lián)想咨詢(xún)的，很多人后來(lái)也活躍在ERP市場(chǎng)，比如用友網(wǎng)絡(luò)前高級(jí)副總裁盧剛，是不可復(fù)制的專(zhuān)家，站在那不用說(shuō)話(huà)你就覺(jué)得他是專(zhuān)家。本人曾得到盧總在幾個(gè)項(xiàng)目上的指導(dǎo)，從專(zhuān)業(yè)精神、解決方案、售前方法到一些細(xì)節(jié)，比如：如何優(yōu)雅的喝一口礦泉水。
• SAP：燈塔計(jì)劃中重要的一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，SAP品牌、口碑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的提升不可估量；艱難的選型工作，豐富了售前打法；本地化的實(shí)施團(tuán)隊(duì)；一路的波折，積累了項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。
• 德勤：德勤的品牌和口碑也因聯(lián)想這一大型集團(tuán)公司的IT項(xiàng)目得到加強(qiáng)；積累了豐富的ERP項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)；本土化道路邁出一大步。

成功的燈塔項(xiàng)目很多，比如銷(xiāo)售易在制造業(yè)服務(wù)數(shù)字化的樣板客戶(hù)沈鼓集團(tuán)，數(shù)夢(mèng)工場(chǎng)與領(lǐng)克汽車(chē)合作的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)項(xiàng)目，廣匯汽車(chē)是中國(guó)第一家SAP DBM(經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)管理)的先行者。

這些項(xiàng)目都是雙方項(xiàng)目組基于對(duì)項(xiàng)目成功的期望、保障了項(xiàng)目資源的投入，才可以持續(xù)穩(wěn)步的推進(jìn)項(xiàng)目。

二、失敗的燈塔項(xiàng)目：某知名家電企業(yè)的ERP項(xiàng)目

有成功的項(xiàng)目，就會(huì)有失敗的項(xiàng)目，燈塔也有建不成的。此處列舉項(xiàng)目不做詳細(xì)展開(kāi)，重點(diǎn)說(shuō)明下失敗原因。

• 兩家ERP巨頭價(jià)格相殺，導(dǎo)致成交方以較低價(jià)格簽下客戶(hù)。
• 利潤(rùn)縮減，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力就會(huì)差一些；ERP方的內(nèi)部分包進(jìn)一步拉低了顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的能力。
• 產(chǎn)品靈活性不高，必須讓企業(yè)適應(yīng)產(chǎn)品的流程。

三、燈塔項(xiàng)目對(duì)B端產(chǎn)品的重要性

成功的燈塔項(xiàng)目，對(duì)B端產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生多方面的積極影響，需要產(chǎn)品經(jīng)理將戰(zhàn)果放大。失敗的燈塔項(xiàng)目，也同樣值得B端產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)人員深究。

1. 品牌市場(chǎng)

成功故事更容易打動(dòng)B端企業(yè)客戶(hù)，更容易得到市場(chǎng)認(rèn)可。采用影像材料、彩頁(yè)宣傳冊(cè)傳播標(biāo)桿客戶(hù)的項(xiàng)目動(dòng)機(jī)、歷程與成果，邀請(qǐng)客戶(hù)與標(biāo)桿客戶(hù)互動(dòng)交流等形式在項(xiàng)目前期均可有效推動(dòng)項(xiàng)目。

產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)咨詢(xún)顧問(wèn)需要總結(jié)客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和提供的解決方案、上線(xiàn)后的業(yè)務(wù)價(jià)值，有大部分行業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)，也要有某行業(yè)特有的；既要有高光的方案、可以打到CXO的關(guān)注點(diǎn)，也要有具體細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)部分越詳細(xì)越好，作為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)溝通時(shí)的談資。

2. 團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)

在細(xì)分行業(yè)取得成功，不僅售前體系得到鍛煉，交付團(tuán)隊(duì)中顧問(wèn)的業(yè)務(wù)分析能力、項(xiàng)目的管理能力都會(huì)得到提升。

交付團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目復(fù)盤(pán)時(shí)，需要總結(jié)交付中的難點(diǎn)和有價(jià)值事項(xiàng)。比如如何讓需求快速確認(rèn)，產(chǎn)品測(cè)試與項(xiàng)目測(cè)試如何聯(lián)動(dòng)。未來(lái)會(huì)分享我給某科技公司做的一個(gè)案例的部分打法。

3. 產(chǎn)品積累

項(xiàng)目交付中的一些難點(diǎn)需求、行業(yè)特性需求，產(chǎn)品經(jīng)理要即時(shí)掌握，幫助交付團(tuán)隊(duì)梳理需求和解決方案，并把行業(yè)特性需求納入產(chǎn)品規(guī)劃中整體考慮。

4. 策略：項(xiàng)目資源的合理投入

行業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，對(duì)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的要求較高，需要業(yè)務(wù)專(zhuān)家、架構(gòu)師在前期投入。陪伴項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在度過(guò)蜜月期后迎接沖突期，待沖突減弱時(shí)退出。

本人曾參與某知名企業(yè)的CRM平臺(tái)建設(shè)，采用某巨頭的CRM云產(chǎn)品，屬于行業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目。在交付過(guò)程中遇到諸多困難，包括經(jīng)驗(yàn)不足的顧問(wèn)遭到客戶(hù)方的質(zhì)疑、業(yè)務(wù)方案屢次被否、產(chǎn)品問(wèn)題、需求與開(kāi)發(fā)脫節(jié)等。

好在巨頭表現(xiàn)出的大廠姿態(tài)，讓項(xiàng)目堅(jiān)持走了下去：動(dòng)用了N多資源、投入業(yè)務(wù)專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家（國(guó)外產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、包括產(chǎn)品副總裁）、產(chǎn)品、銷(xiāo)售；交付3個(gè)部門(mén)分?jǐn)?，扛下?lái)虧損的近1000萬(wàn)成本。

雖虧損較大，但其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、售前與交付團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品均得到快速提升和加強(qiáng)。

千萬(wàn)不要用不穩(wěn)定/靈活性差的產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)不足的顧問(wèn)去碰業(yè)務(wù)和IT能力強(qiáng)的企業(yè)。錯(cuò)誤的團(tuán)隊(duì)拿著錯(cuò)誤的產(chǎn)品、遇到錯(cuò)誤的客戶(hù)，你會(huì)被客戶(hù)質(zhì)疑的懷疑人生。

四、總結(jié)：燈塔項(xiàng)目的價(jià)值遠(yuǎn)大于電梯間的廣告

曾經(jīng)某知名企業(yè)推廣自家B端產(chǎn)品時(shí)采用C端的打法，在電梯間投放了巨額廣告卻收效勝微。

瘋狂砸錢(qián)一年后醒悟，專(zhuān)心做產(chǎn)品、做行業(yè)，但已失去頭部企業(yè)的位子。

燈塔項(xiàng)目的價(jià)值遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)層面的廣告投入，因其積極影響更全面。

重視燈塔項(xiàng)目——因?yàn)槠鋬r(jià)值巨大，所以十二分的投入吧！

作者：王建儒，MBA，獨(dú)立顧問(wèn)/資深專(zhuān)家，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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