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定位一詞，是由美國專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀(jì)70年代提出，如今到了2016年，在營銷手段和媒介不斷創(chuàng)新的背景下，定位理論是否還能繼續(xù)適用？又或者跟隨時(shí)代變化而相應(yīng)更新呢？

70年代的定位理論，用一句話總結(jié)，就是“贏得心智之戰(zhàn)”，現(xiàn)在，我們進(jìn)入了新媒體時(shí)代，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系也發(fā)生很多變化。對(duì)于新時(shí)期的定位，我認(rèn)為：

定位的核心沒變，定位的方式改變

翻譯成人話就是：定位的核心，一直就是“搶占消費(fèi)者心智”，但起初營銷方式有限，品牌一般通過產(chǎn)品屬性、功能、消費(fèi)人群來定位，各品牌之間像是打地面戰(zhàn)，誰的聲量大、渠道廣就可以占山為王，先搶占到消費(fèi)者心智，而現(xiàn)在營銷方式更多樣，除了地面戰(zhàn)，還多了空中戰(zhàn)等方式，新品牌如將營銷方式重新整合，換個(gè)戰(zhàn)地，也許又能新建一條到達(dá)消費(fèi)者心智的道路，那有哪些營銷的方式，可以供企業(yè)整合，來搭建一條有差異化的路呢？我依據(jù)市場(chǎng)上品牌慣常使用的方式（但不是全部方式）劃分為以下7種，其中social、情感、渠道為新增的方式，下面一一介紹：

人群、品類、功能：

把這三類方式劃分在一起介紹，因?yàn)檫@是組成一個(gè)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，即是什么？給誰用？解決什么問題？譬如：一款專為女性設(shè)計(jì)的香煙、一款專業(yè)去頭屑的洗發(fā)水……其中，品類差異化是開辟新市場(chǎng)、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。譬如在牙膏市場(chǎng)，各大品牌之間打的很火熱，排名前十牙膏占據(jù)90%份額，進(jìn)入了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而“云南白藥牙膏”，卻能進(jìn)入并且分得一杯羹，這跟它“先建品類，再建品牌”的品類差異化定位有分不開的關(guān)系，云南白藥將自身定義為“非傳統(tǒng)牙膏”，為自己打造了進(jìn)入消費(fèi)者心智的新路徑，同時(shí)也避免了與競(jìng)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)。但需注意的是：用品類來做差異化定位固然能取得效果，但有時(shí)沒有對(duì)手的空白市場(chǎng)，也許也沒有獵物。所以在建新品類之前，需認(rèn)清消費(fèi)者需求。

再說下功能，這個(gè)大家都了解。任何一個(gè)產(chǎn)品，都需滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，或痛點(diǎn)、或怕點(diǎn)、或爽點(diǎn)； 在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品功能的時(shí)候，需考慮消費(fèi)人群的使用場(chǎng)景，而非功能的簡(jiǎn)單累加。譬如衛(wèi)生巾市場(chǎng)，日用產(chǎn)品會(huì)傾向做薄、做短，來保證使用的舒適性，但會(huì)舍棄了一部分吸收性，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者使用場(chǎng)景來看，輕薄舒適比吸收能力更能滿足日用的需求。

品質(zhì)

這些年海淘人群越來越多，可以說明消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)從功能化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

00年代的奶粉，宣傳訴求集中在益智、提高免疫力、護(hù)腸等功能需求；但現(xiàn)在功能已經(jīng)成為附屬需求，消費(fèi)者選購一款奶粉的理由更多在于奶源地在哪里，如果在新西蘭、荷蘭、澳洲等地的奶粉，價(jià)格和銷量明顯高于國產(chǎn)奶粉。這也是由于中國產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，從而衍生出來的定位新戰(zhàn)場(chǎng)，看重產(chǎn)品質(zhì)量安全的品類，可以多用此角度來定位。

情感

當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到同質(zhì)化后，讓產(chǎn)品保持生命力的不是其所在的品類，而是強(qiáng)大的品牌。

在成熟的茶飲料市場(chǎng)，伴隨著品類老化、同質(zhì)化、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)，統(tǒng)一企業(yè)避開市場(chǎng)混戰(zhàn)，選擇從情感層面重新定位市場(chǎng)，針對(duì)年輕學(xué)生推出品牌：小茗同學(xué)，將品牌塑造為一個(gè)具有冷幽默、愛調(diào)侃等鮮明年輕化的學(xué)生；并在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名等方面表現(xiàn)個(gè)性化特征，在茶飲料市場(chǎng)獨(dú)樹一幟?？梢?，具有情感紐帶的品牌是更容易實(shí)現(xiàn)品牌差異化和溢價(jià)能力。

但需注意的是：靠情感可以塑造差異化，但不能彌補(bǔ)產(chǎn)品功能不足的短板。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)也會(huì)從理性層面考量，因此情感與產(chǎn)品本身的功能相結(jié)合，更易取得持久的生命力。

渠道

我們可以從身邊清晰地感受到，身邊購物渠道變化之快、之多。從前的只有到賣場(chǎng)、超市才會(huì)買東西，到如今足不出戶的就可以讓你衣食無憂的電商、每日總有新產(chǎn)品問候的微商、專業(yè)更細(xì)化的電器渠道、母嬰渠道、美妝渠道等。而伴隨著新渠道的一同成長(zhǎng)的，還有渠道“獨(dú)家”品牌，利用新渠道的半封閉性和利益驅(qū)動(dòng)，能讓“小牌”拿“短刀”與開飛機(jī)大炮的“大牌”近身搏擊。

譬如微商渠道，雖然這兩年消費(fèi)者對(duì)于微商高利潤(rùn)和虛假宣傳頗有微詞，但不可否認(rèn)，微商渠道的確捧紅了一眾毫無知名度的小牌，相比于大牌的大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，微商天生資源不足，卻依靠朋友圈渠道做貼身的產(chǎn)品介紹，日復(fù)一日“洗腦式”宣傳，還是取得一定成效。當(dāng)然，渠道品牌作為池塘里的“小魚”生存后，如何通過資源整合和投放，實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門，跨入到大牌的大海行列，也未來值得深思的問題。

Social

這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了一批靠?jī)?nèi)容聚集起來的的IP，他們可能以網(wǎng)紅、KOL或者一部劇等形式出現(xiàn)，它的特征是擁有百萬級(jí)粉絲，并且這些粉絲高度認(rèn)可IP的價(jià)值觀，通過傳播方式的差異化，也很有可能爆發(fā)出商業(yè)價(jià)值。譬如網(wǎng)紅張大奕，她在微博上有430w粉絲，而她開了一家淘寶店賣服裝，被收藏了277w次，每月銷售額超過了2000w。這就是內(nèi)容聚集流量，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的結(jié)果。

那是不是想定位social差異化，就一定要培養(yǎng)網(wǎng)紅呢？答案當(dāng)然不是。還可以通過與IP合作，通過產(chǎn)品植入來借勢(shì)傳播，這個(gè)跟在電視臺(tái)投放廣告道理類似。譬如我最近在公眾號(hào)里幾次看到的某洗發(fā)水軟文，大致講的是寶潔高管辭掉百萬年薪，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)植物型洗發(fā)水的故事。文章可讀性很強(qiáng)，更像一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事而非廣告；所傳遞的寶潔高管堅(jiān)持做健康產(chǎn)品的初心、勇于放棄年薪堅(jiān)持理想的價(jià)值觀也很挺鼓舞人心，我還曾看到身邊有朋友轉(zhuǎn)發(fā)，而買大號(hào)推廣的投入相比于電視砸廣告來說真是少的可憐，很適合小而美的創(chuàng)業(yè)型公司。

以上，以上介紹了7種定位方式，但不能涵蓋市場(chǎng)上全部方式，只能將目前慣常用的方式總結(jié)起來，供大家挑選和組合使用，未來我相信也將衍生出更多的方式。

作者：周小米，母嬰行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，Team Leader。微信公眾號(hào)：up-paoxiaojie，4年母嬰快銷品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)多款重量級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。

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