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4D產(chǎn)品法是針對(duì)用戶需求分化而又存在客觀多變，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，在產(chǎn)品未上市驗(yàn)證而資源又吃緊的情況下，解決如何將資源優(yōu)先投入到產(chǎn)品的核心功能和天使客戶身上。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理需要轉(zhuǎn)變“大而全”的研發(fā)和營運(yùn)思路，轉(zhuǎn)而以“小而精”的方法論為指導(dǎo)，針對(duì)某一個(gè)充分細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，快速開發(fā)進(jìn)行迭代創(chuàng)新，以不斷滿足或者超越用戶的期望。進(jìn)而以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)進(jìn)行口碑營運(yùn)，以點(diǎn)帶面的促進(jìn)產(chǎn)品成長。

4D法第一條：Demand（需求）

正如梅特卡夫所言：互聯(lián)網(wǎng)上新的需求是可以創(chuàng)造需求的，因?yàn)榛诿恳粋€(gè)新上網(wǎng)的用戶都因?yàn)閯e人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的外部性和正反饋性：聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。這樣，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在用戶方面存在效用遞增-即需求創(chuàng)造了新的需求。

產(chǎn)品經(jīng)理只有緊密的與用戶結(jié)合在一起，徹底以用戶為中心，并且長期經(jīng)常與用戶聯(lián)系，做到用戶是產(chǎn)品的“粉絲”，而產(chǎn)品經(jīng)理是用戶的“心靈導(dǎo)師”，方可初步探求用戶的真實(shí)需求。

而在需求面臨極大的不確定的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理為了在資源有限的情況下提高用戶需求的命中率，產(chǎn)品經(jīng)理可遵循如下的產(chǎn)品需求研發(fā)流程操作。

產(chǎn)品經(jīng)理除了在明確本期開發(fā)的需求之外，更要學(xué)習(xí)如何建立一種可持續(xù)的需求，產(chǎn)品通過可驗(yàn)證的需求學(xué)習(xí)，向用戶提供最精簡的原型產(chǎn)品，通過不斷的總結(jié)和驗(yàn)證，用最小的成本驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足用戶需求，不滿足的話就及時(shí)轉(zhuǎn)型。即按照：需求-提煉-產(chǎn)品-驗(yàn)證-數(shù)據(jù)-新需求的循環(huán)來持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的過程。不斷為產(chǎn)品增加用戶價(jià)值。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)把需求分解成小的組成需求模塊，并對(duì)其進(jìn)行“需求價(jià)值假設(shè)”和“用戶增長假設(shè)”驗(yàn)證。通過價(jià)值假設(shè)驗(yàn)證產(chǎn)品對(duì)于用戶提供了用戶所需的價(jià)值，并通過增長假設(shè)驗(yàn)證產(chǎn)品的業(yè)務(wù)是否可健康發(fā)展。這種不斷的驗(yàn)證可以豐富產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。一旦明確了這些假設(shè)，產(chǎn)品經(jīng)理需要開發(fā)最小可行性產(chǎn)品并投放市場以檢驗(yàn)用戶的反應(yīng)。

在進(jìn)行需求驗(yàn)證階段時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理可分如下三步進(jìn)行。以便指導(dǎo)下一步需求開發(fā)。

• 第一步：用最小可行性產(chǎn)品確定當(dāng)前的真實(shí)數(shù)據(jù)，看用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)
• 第二步：通過多次嘗試提升產(chǎn)品的增長動(dòng)力。
• 第三步：判斷產(chǎn)品是要堅(jiān)持當(dāng)前的產(chǎn)品需求還是要進(jìn)行新的需求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)需求是偽需求的時(shí)候產(chǎn)品就要轉(zhuǎn)型。在需求轉(zhuǎn)型時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理要進(jìn)行有條理的方向性轉(zhuǎn)變，以檢驗(yàn)用戶的需求準(zhǔn)確、服務(wù)是否滿足用戶的需求和市場能否有足夠增長空間。

總之：需求存在一定的不確定性，一開始構(gòu)想的需求未必是最好的方案。所以產(chǎn)品經(jīng)理盡可能使需求驗(yàn)證的每次循環(huán)的時(shí)間最短，并最快找準(zhǔn)方向，確保產(chǎn)品能夠滿足最好超越用戶的期望是需求的核心。

下面講一下出游產(chǎn)品的需求創(chuàng)新的例子：

如上所述4D法則首先從用戶需求邁步，找準(zhǔn)剛需，而不是偽需求，產(chǎn)品經(jīng)理就成功了一半。

需求，是產(chǎn)品經(jīng)理去用研、定性分析、預(yù)測(cè)、抓住用戶的期望，把產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)到超出用戶的期望。

2016年上半年旅游行業(yè)收入2.25萬億，另外 一項(xiàng)最新研究表明，截止到2015年底中國千萬富翁有112萬人，億萬富翁有6.7萬人，并且高凈值人群年增長速度為3.6%，其中55%是私營企業(yè)主，20%是大企業(yè)高級(jí)管理者，他們的平均年齡大約在40歲左右。私人可投資消費(fèi)總額高達(dá)114.5萬億元。

當(dāng)出行行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理看到上述數(shù)據(jù)后，需要預(yù)測(cè)抓住用戶的期望、對(duì)于出行行業(yè)來說機(jī)會(huì)在于跨界整合，才能給用戶帶來Suprise ，給用戶更好的滿意度，因?yàn)閷?duì)出行行業(yè)來說單個(gè)一個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品服務(wù)的已經(jīng)很出色，例如，航空、高鐵各自本身都已經(jīng)服務(wù)很好了，專車產(chǎn)品也很好，恰恰就是在銜接地帶非常的不順，例如我用12306產(chǎn)品花幾分鐘定好高鐵票，高鐵按時(shí)到達(dá)上海虹橋，我稍微花幾分鐘預(yù)定好專車，準(zhǔn)備其送我去浦東國際機(jī)場。但是當(dāng)我到達(dá)虹橋高鐵站的時(shí)候，專車司機(jī)半天找不到我，我也找不到已經(jīng)預(yù)約好的專車。

只有跨界的合作才能實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新和增長。

未來的出行產(chǎn)品的跨界、可以是VR/無人駕駛等，如何為用戶節(jié)省費(fèi)用，同樣的花費(fèi)獲得更高質(zhì)的服務(wù)。是出行產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的源動(dòng)力。 例如：在我去某國出差之前可以先用VR看一下設(shè)身處地的感受一些平常擔(dān)心的問題，然后到達(dá)目的地后一輛無人駕駛汽車開到我的面前，載我去達(dá)目的地。這是很酷的事情，是產(chǎn)品經(jīng)理挖掘需求的方向。

在盈利模式上產(chǎn)品經(jīng)理可以研究如何伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，挖掘出新的需求，想方設(shè)法創(chuàng)造一種商業(yè)模式，讓羊毛出在狗身上，讓豬來買單，找到剛性的需求，切準(zhǔn)用戶的需求，來推動(dòng)我們產(chǎn)品的創(chuàng)新。?給用戶一些驚喜，給用戶真的增值服務(wù)。

4D法則第二條：Data （數(shù)據(jù)）

大數(shù)據(jù)正在改變產(chǎn)品經(jīng)理的生活以及產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式，根據(jù)4D法則的第一條需求法則可以看出只有極少數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理能夠具有慧眼看準(zhǔn)產(chǎn)品需求，而對(duì)于大多數(shù)和大部分情況下來說，數(shù)據(jù)是更可靠和值得產(chǎn)品經(jīng)理信賴的。

通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶的行為，例如：我在某OTA平臺(tái)上定了一張去深圳的機(jī)票，幾秒鐘后給我推薦一條信息，推薦我曾經(jīng)住過的深圳酒店和我曾經(jīng)有過好評(píng)的酒店，最牛逼的是某平臺(tái)還推薦了跟我有過社交關(guān)系的朋友居住過的酒店。推薦完酒店，過了幾秒鐘又給我推薦了深圳劇院的滑稽演出，價(jià)格比團(tuán)購網(wǎng)站的還低。這個(gè)感受是這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理太聰明了。（數(shù)據(jù)太厲害啦）

這個(gè)真實(shí)的例子就是數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求， 互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的算法能夠給用戶推薦更好的組合，有時(shí)候到異地旅游人山人海，可以通過大數(shù)據(jù)的監(jiān)控，分析不同渠道來源的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶未來的需求行為，提早做好服務(wù)，收集用戶行為，分析用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶未來需求。例如：當(dāng)我從家里出發(fā)去虹橋高鐵站的路上，告知我虹橋站的人流情況，安全檢查大概所需時(shí)間，目的地人流狀況等。這個(gè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品就是另用戶Surprise的。

以下講一個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)疾病的例子：

這個(gè)案例講的是谷歌準(zhǔn)確預(yù)測(cè)H1N1流感。09年出現(xiàn)了流感病毒，并迅速傳播開來，在還沒有防治該病毒的藥品時(shí)，所要做的就是設(shè)法減慢它傳播的速度，但要做到這一點(diǎn)，首先要找到這種流感病毒存在的區(qū)域。世界衛(wèi)生組織要求醫(yī)生在發(fā)現(xiàn)新型流感病例時(shí)告知疾病防控中心，但患者可能在患病多日后采取就診，同時(shí)信息回傳也需要時(shí)間，要確認(rèn)集中傳播區(qū)域可能要一兩周，這將是致命的后果，最終，并不是專業(yè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的谷歌卻準(zhǔn)確捕捉圈定了疫情爆發(fā)的地區(qū)。其實(shí)谷歌在流感爆發(fā)的前幾周發(fā)現(xiàn)，美國一些地區(qū)網(wǎng)民搜索治療感冒和流感藥的搜索量忽然增加并集中在某幾個(gè)區(qū)域，由此，谷歌數(shù)據(jù)專家經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)處理后明確提出，美國某幾個(gè)州將爆發(fā)一場傳播速度很猛的流行性感冒。

這個(gè)案例正是大數(shù)據(jù)使用的結(jié)果。目前保健醫(yī)療養(yǎng)老醫(yī)療領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理可以參照谷歌對(duì)大數(shù)據(jù)使用的方法來設(shè)計(jì)自己的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

4D法則第三條：Deliver （“快遞”本文指服務(wù)或商品的快速反應(yīng)）

向用戶快速的傳遞價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要以最快的速度傳遞給用戶，例如：京東、淘寶、天貓上所售賣的產(chǎn)品已經(jīng)變得高度的同質(zhì)化了，此刻，誰做得快，誰在用戶下單之后更快的速度把貨，產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞給用戶，快速服務(wù)用戶是產(chǎn)品經(jīng)理打造產(chǎn)品遵循的一條法則。

4D法則第四條：Dynamic （動(dòng)態(tài)）

第四條法則是指跟用戶保持溝通，了解用戶的期望，根據(jù)用戶的需求來改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或者設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，這叫Dynamic(動(dòng)態(tài))，跟用戶保持動(dòng)態(tài)的立體化的溝通，

了解用戶需求，驗(yàn)證需求、動(dòng)態(tài)滿足用戶的需求

4D產(chǎn)品法的第一條強(qiáng)調(diào)的是需求本身的動(dòng)態(tài)，而本條主要強(qiáng)調(diào)的是用戶的參與的動(dòng)態(tài)。因?yàn)楫a(chǎn)品的核心是以用戶核心，要提高產(chǎn)品創(chuàng)新水平，必須產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與用戶保持溝通的機(jī)制。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)前中后全程加強(qiáng)用戶的參與。通過下圖用戶參與式產(chǎn)品創(chuàng)新與一般產(chǎn)品開發(fā)對(duì)比可見參與式動(dòng)態(tài)產(chǎn)品法的優(yōu)勢(shì)（如圖）

Dynamic法則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中充分與用戶互動(dòng)，并充分溝通，了解用戶的需求。

這方面最典型的例子是：某米在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中充分傾聽米粉社區(qū)的用戶的聲音、積極收集用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品盡量以眾籌的形式，這樣在眾籌的過程中看用戶的參與程度一方面判斷產(chǎn)品的受歡迎程度，另外一方面獲取用戶的一手反饋信息。同時(shí)企業(yè)在營運(yùn)的的時(shí)候注重用戶參與傳播，定期有線下米粉活動(dòng)。

隨著時(shí)間的推移、高凈值人群的消費(fèi)越來越傾向于定制服務(wù)。高凈值用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇越來越自由，而且民主意識(shí)在不斷增強(qiáng)，4D產(chǎn)品設(shè)計(jì)法不僅深挖超越用戶期望的需求同時(shí)強(qiáng)調(diào)參與式設(shè)計(jì)來順應(yīng)市場的需要，產(chǎn)品創(chuàng)新的根本目的是為用戶提供樂用、樂享的服務(wù)或者幫助，如何更有效的實(shí)現(xiàn)這一目的，需要產(chǎn)品經(jīng)理持之以恒的按照4D法則打磨產(chǎn)品，不斷研究用戶參與式創(chuàng)新的方式、方法和途徑。

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作者：連詩路 ?前阿里產(chǎn)品專家 ?微信Line15201991967 公眾號(hào)LineLian 郵箱?firstproduct@163.com希望與創(chuàng)業(yè)者多多交流。

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