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文章主要介紹了需求挖掘的概念和工具，分享了關(guān)于需求挖掘的相關(guān)知識(shí)，與大家分享。

文（一）中提到，任何產(chǎn)品經(jīng)理工作都是在對(duì)下面三個(gè)問(wèn)題的解答：

1. 滿足什么需求？（做什么？）——戰(zhàn)略規(guī)劃&需求挖掘：產(chǎn)品的初始想法來(lái)源于用戶需求的挖掘，升華于對(duì)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理解及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。進(jìn)而基于產(chǎn)品戰(zhàn)略，在更細(xì)致的緯度上挖掘用戶需求；
2. 需求如何滿足？（怎么做？）——產(chǎn)品設(shè)計(jì)&迭代規(guī)劃：確定要做什么需求之后，還得策劃滿足需求的具體方式與時(shí)間，把“用戶需求”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品需求”，這包括具體的功能細(xì)節(jié)、迭代節(jié)奏等；
3. 需求如何交付？（怎么交付？）——項(xiàng)目管理&上線跟蹤：通過(guò)最有效的方式讓團(tuán)隊(duì)理解需求，推進(jìn)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)需求的最終交付，讓用戶的需求得到真正的滿足。

作為本系列的第二篇，本文將先講講靈魂拷問(wèn)一”滿足什么需求？”的part1——需求挖掘。

01 什么是需求挖掘？

與很多互聯(lián)網(wǎng)概念一樣，“需求挖掘”同樣沒(méi)有所謂明確的定義。我們需要知道，“需求挖掘”并不是簡(jiǎn)單地收集需求提出者（包括產(chǎn)品經(jīng)理自己）提出的需求，因?yàn)楹芏嘈枨笤诒惶岢鰰r(shí)，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)陋的想法或假設(shè)，因而需要通過(guò)一系列的分析、討論，甚至進(jìn)一步的調(diào)研與實(shí)驗(yàn)等過(guò)程，最終留下并適當(dāng)調(diào)整其中需要在產(chǎn)品中滿足的需求。

“敏捷”工作團(tuán)隊(duì)會(huì)把最終確定的需求以“用戶故事”的方式來(lái)表達(dá)，結(jié)合百度百科對(duì)用戶故事的概念簡(jiǎn)單說(shuō)明下：

用戶故事（user story）是從用戶的角度來(lái)描述用戶渴望得到的功能。一個(gè)好的用戶故事包括三個(gè)要素（個(gè)人習(xí)慣則會(huì)加上“場(chǎng)景”作為其中的第四個(gè)要素）：

a. 角色：誰(shuí)要使用這個(gè)功能。

b. 活動(dòng)：需要完成什么樣的功能或目標(biāo)。

c. 價(jià)值：為什么需要這個(gè)功能，這個(gè)功能帶來(lái)什么樣的價(jià)值。

用戶故事通常按照如下的格式來(lái)表達(dá)：作為一個(gè)<角色>, 我想要<活動(dòng)>, 以便于<價(jià)值>

舉例：作為一個(gè)“網(wǎng)站管理員”，我想要“統(tǒng)計(jì)每天有多少人訪問(wèn)了我的網(wǎng)站”，以便于“我的贊助商了解我的網(wǎng)站會(huì)給他們帶來(lái)什么收益。”

“用戶故事”是需求挖掘過(guò)程中一種有效的輸出，寫(xiě)好用戶故事是后續(xù)解答“怎么做？”“怎么交付？”的基礎(chǔ)，甚至有的團(tuán)隊(duì)會(huì)以“用戶故事”完全替代需求文檔。

而除了作為需求挖掘過(guò)程的輸出，實(shí)際上，我們也可以嘗試換一下順序，把你采集到的需求先化作用戶故事，然后再去甄別需求真?zhèn)巍⑴袛嘈枨髢?yōu)先級(jí)，這會(huì)讓所有人更容易從用戶的視角看待該需求：

“角色”是否重要？“價(jià)值”是否顯而易見(jiàn)？“活動(dòng)”與“價(jià)值”的邏輯關(guān)聯(lián)是否合理？有沒(méi)有獲得該“價(jià)值”的更優(yōu)“活動(dòng)”？整個(gè)故事是否讓人信服？……

比如說(shuō)文（一）劇情中的小苗提出課程分銷(xiāo)的需求，我們可以從多種不同角度來(lái)講述用戶故事：

• 故事1：作為一個(gè)<課程的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者>, 我想要<分銷(xiāo)課程>, 以便于<在看課程之余賺取傭金>。
• 故事2：作為一個(gè)<xx類(lèi)課程的興趣者>, 我想要<能在微信收到好友安利的相關(guān)課程>, 以便于<低成本地找到潛在合適我的課程>。
• 故事3：作為<xxx公司的運(yùn)營(yíng)>, 我想要<產(chǎn)品上迭代分銷(xiāo)課程功能>, 以便于<增加課程傳播，進(jìn)而增加銷(xiāo)售額與整體效益>。

用戶故事1，“角色1”是我們最需要服務(wù)好的角色；然后“價(jià)值1”，基于我們產(chǎn)品定位與用戶畫(huà)像分析，“賺取傭金”無(wú)論從需求用戶群體范圍、需求強(qiáng)烈程度、頻率來(lái)說(shuō)，都并沒(méi)那么讓人信服，同時(shí)某程度上偏離了產(chǎn)品定位本身（當(dāng)然有些時(shí)候，這樣的“價(jià)值”會(huì)成為兌換企業(yè)達(dá)成某些價(jià)值的工具）；而“活動(dòng)1”考慮投入產(chǎn)出之后也不一定“香”，可能有更好的選擇。

用戶故事2，整個(gè)故事算是比較讓人信服的，但實(shí)際上“課程分銷(xiāo)“功能只是“活動(dòng)2：<能在微信收到好友安利的相關(guān)課程>“其中一種達(dá)成方式，這種方式目標(biāo)用戶觸達(dá)率能有多少？有沒(méi)有其他的功能能更有效達(dá)成“活動(dòng)2”？

用戶故事3，首先必須說(shuō)明，這并非常規(guī)定義下的用戶故事，因?yàn)樵摴适轮械?lt;角色>實(shí)際上已不是以產(chǎn)品用戶來(lái)定義了，但引入這樣的“企業(yè)角色故事”卻往往能讓需求決策更全面一些，因?yàn)樗行枰诋a(chǎn)品上滿足的需求，都是以企業(yè)戰(zhàn)略作基點(diǎn)的，具體下一篇講完“戰(zhàn)略規(guī)劃”，你應(yīng)該就能更深刻地理解我的意思。然后，具體來(lái)看看該“故事”：”價(jià)值3“似乎很合理，但當(dāng)我們以公司的角度出發(fā)，考慮資源成本等因素（比如在企業(yè)無(wú)相關(guān)中臺(tái)功能可復(fù)用支持的情況下，從0到1搭建復(fù)雜的分銷(xiāo)體系的開(kāi)發(fā)成本），便會(huì)發(fā)現(xiàn)”分銷(xiāo)課程“功能可能還有更多討論的空間。

所以，講一個(gè)讓團(tuán)隊(duì)信服的“用戶故事”，才能證明你對(duì)需求分析清楚了，這才能挖出需求放進(jìn)需求池，告訴團(tuán)隊(duì)咱們要做什么，這即是“需求挖掘”過(guò)程所要達(dá)到的目標(biāo)。

關(guān)于具體的需求（用戶故事）分析“套路”，本篇先不展開(kāi)，坑先留著，這非常值得獨(dú)篇地、系統(tǒng)地輸出分享。

02 需求挖掘工具

接下來(lái)講講三個(gè)大家可能都耳熟能詳?shù)脑~：用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、競(jìng)品分析。這些都是產(chǎn)品經(jīng)理常用的需求挖掘方式，幾乎所有需求都來(lái)源于這三種工具（當(dāng)然，需求方自身的產(chǎn)品直覺(jué)實(shí)際上也可以算第四種）。

2.1 用戶調(diào)研

引用百度百科定義：

用戶調(diào)研，指通過(guò)各種方式得到受訪者的建議和意見(jiàn)，并對(duì)此進(jìn)行匯總，研究事務(wù)的總特征。

本文重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)幾個(gè)用戶調(diào)研過(guò)程中的常見(jiàn)誤區(qū)（其中結(jié)合了《梁寧產(chǎn)品思維30講》中的一些觀點(diǎn)）：

誤區(qū)1：把用戶訪談當(dāng)用戶調(diào)研。

用戶調(diào)研并非就要找來(lái)一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶，面對(duì)面訪談，用戶訪談只是用戶調(diào)研其中的一種方式，其他方式還包括像：調(diào)查問(wèn)卷、社區(qū)論壇等。

誤區(qū)2：把用戶的意見(jiàn)當(dāng)用戶的真實(shí)需求。

絕大多數(shù)用戶并不懂得系統(tǒng)地說(shuō)出體驗(yàn)，而只會(huì)表達(dá)情緒，你需要體會(huì)對(duì)方的情緒和潛意識(shí)，而不是直接問(wèn)ta想要什么，更不應(yīng)把ta的意見(jiàn)當(dāng)真需求。

誤區(qū)3：把個(gè)體的意見(jiàn)當(dāng)整體的意見(jiàn)。

每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立而鮮活的存在，個(gè)體的意見(jiàn)有時(shí)會(huì)存在片面性。

謹(jǐn)記，用戶調(diào)研的首要原則是：清空自己，接納別人的世界觀。只有這樣才能從用戶調(diào)研中準(zhǔn)確挖掘用戶需求，讓團(tuán)隊(duì)做正確的事。

2.2 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)是指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理做各種決策的重要依據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代過(guò)程大概可以這樣表達(dá)：假設(shè)/提問(wèn)-確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)-實(shí)驗(yàn)-分析總結(jié)，之后估計(jì)會(huì)再單獨(dú)講講。

文（一）劇情里，PM小劉根據(jù)“搜索轉(zhuǎn)化漏斗”挖掘新需求，其中“轉(zhuǎn)化漏斗”就是很常用的數(shù)據(jù)分析工具，主要用于分析流程每一步的轉(zhuǎn)化與流失情況。

本截圖來(lái)自：sensorsdata

需要注意的是，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)類(lèi)的需求也是需求，每次產(chǎn)品迭代都應(yīng)明確數(shù)據(jù)需求，要統(tǒng)計(jì)什么數(shù)據(jù)？具體的統(tǒng)計(jì)邏輯是怎樣的？呈現(xiàn)方式如何？……有了有價(jià)值的數(shù)據(jù)才能做有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而作為需求真?zhèn)闻c價(jià)值高低的判斷依據(jù)。

2.3 競(jìng)品分析

競(jìng)品分析似乎是最沒(méi)技術(shù)含量的一種需求挖掘工具？有時(shí)企業(yè)們甚至?xí)苯訉?duì)競(jìng)品進(jìn)行一番“臨幕”操作，并且言之鑿鑿：“遵循用戶習(xí)慣”、“成熟的東西都是趨同的”、“直接抄過(guò)來(lái)才快”……

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，不得不說(shuō)競(jìng)品們確實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理找靈感、挖需求的好地方，基本上每條賽道都有那值得你緊跟、關(guān)注的競(jìng)品，新玩家對(duì)成熟玩家的追趕更是如此。例如支付寶、百度等各家的“小程序”也都緊跟著“微信小程序”而來(lái)。

無(wú)論你說(shuō)大家是在相互借鑒學(xué)習(xí)，還是直名抄襲，這不重要，重要的是別為了跟而跟，最后忘了自己的定位，跑偏入坑，本末倒置。這種盲目的“學(xué)習(xí)”實(shí)際上不止出現(xiàn)在功能范圍層面，有時(shí)甚至是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的“學(xué)習(xí)”，這則更顯不智，具體下一章講“戰(zhàn)略分析”再來(lái)談?wù)劇?/p>

03 小結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理想要給團(tuán)隊(duì)解答“做什么？”，就必須要學(xué)會(huì)如何正確地做“需求挖掘”——利用需求挖掘工具，基于產(chǎn)品戰(zhàn)略（下篇講），分析用戶需求，講好你的用戶故事。

本文由 @RuizLin24 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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