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現(xiàn)如今，很多企業(yè)都給品牌賦予人格形象，往“個(gè)性化”方向發(fā)展，但觀察這些品牌會發(fā)現(xiàn)，有些能與消費(fèi)者建立深交，像朋友一樣，能讓消費(fèi)者喜歡并時(shí)常想起，愿意購買并長期使用。而有些品牌經(jīng)常出現(xiàn)在人們視野，卻更像消費(fèi)者的泛泛之交，我把能與消費(fèi)者建立深交的關(guān)系稱為“強(qiáng)關(guān)系”，那么，哪些品牌和消費(fèi)者之間建立了“強(qiáng)關(guān)系”？如何與消費(fèi)者建立“強(qiáng)關(guān)系”呢？

下面我將依據(jù)不同類別的親密關(guān)系來劃分品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，歸納了以下幾種：

（一）精神導(dǎo)師型

在生活中，一定會有一個(gè)我們崇拜的對象，他的生活方式吸引著我們，我們會不自覺去了解她，讓她能引領(lǐng)我們的方向。在品牌里，也有一批像精神導(dǎo)師般的存在，喚起人們某種被忽視的心理渴望，并通過產(chǎn)品盡可能幫你實(shí)現(xiàn)這種生活，從而獲得品牌溢價(jià)。這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在高端產(chǎn)品，譬如汽車、奢侈品里，譬如奔馳的slogan【best or nothing】，表達(dá)品牌追求完美的態(tài)度，讓人對其心生敬佩，并獲得對品質(zhì)的信任感；又譬如香奈兒，通過創(chuàng)始人coco對時(shí)尚的獨(dú)到見解和對女性追求獨(dú)立的精神寄托，在全世界獲得很多女性追捧，人們通過購買它更多的是一種身份標(biāo)簽和精神向往。此類“強(qiáng)關(guān)系”的建立在于品牌強(qiáng)大的內(nèi)涵、藝術(shù)的表現(xiàn)力和一定時(shí)間的沉淀，沒有號召力的品牌內(nèi)涵，或者沒做好長期傳播的品牌慎用。

（二）親近好友型

每個(gè)人生活中都有自己的朋友圈，圈中有閨蜜、有逗逼、有健身達(dá)人等，他們有一類特點(diǎn)，就是和你關(guān)系很親近，你之所以和他成為好友，可能因?yàn)槟阆矚g這類性格的人群，或者在對方身上看到了自己的影子，品牌也是如此，想要與消費(fèi)者建立親近的“強(qiáng)關(guān)系”，在品牌個(gè)性上就要“討喜”，不能因?yàn)閭€(gè)性化而走上”非主流”的道路，譬如下面這兩個(gè)品牌，他們有著的相似的營銷手段，結(jié)果一個(gè)迅速打開市場，另一個(gè)卻已銷聲匿跡，前者是統(tǒng)一的“小茗同學(xué)”，后者是娃哈哈的“小陳陳”，他們都有著強(qiáng)大的企業(yè)和渠道支撐，都采用了擬人化的推廣方式，小茗同學(xué)走的是“逗逼”路線，塑造的原型是上學(xué)期間班上調(diào)皮搞笑的男生，相信很多人都不會拒絕能給大家?guī)須g樂的人做朋友；再看小陳陳，她是一個(gè)可愛的長著小雀斑的女生，當(dāng)你遇到煩惱（場景）時(shí)，出現(xiàn)在你身邊，告訴你要淡定，同時(shí)引出陳皮能理氣順心的功能，邏輯很合理，but，哪里不對勁？試問下，誰會喜歡一個(gè)告訴你“生活要淡定”，卻不能替你分憂的人呢？所以，塑造品牌個(gè)性的同時(shí)，也要聯(lián)系生活，看這樣的個(gè)性是否受大眾歡迎。

（三）特定場合型

（沒找到合適的類別詞，大家有好的名詞推薦么）

就像七夕要和男朋友在一起，肚子餓了要找媽一樣，生活中會出現(xiàn)一些“場景按鈕”，當(dāng)你觸發(fā)這類場景后，便引導(dǎo)你和另一類事物關(guān)聯(lián)，有些“聰明”的品牌，在消費(fèi)者生活中植入了這類“按鈕”，當(dāng)人們接觸到這類場景，便聯(lián)想到這個(gè)品牌和產(chǎn)品，譬如蒙牛優(yōu)益C，還記得它的電視廣告詞嗎？“大吃大喝，脹氣不NN……300億活的優(yōu)益C菌，幫助腸道做活動”，將每個(gè)人生活中都出現(xiàn)的大吃大喝場景與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，并且借由“益生菌”來支撐“助消化”的功能，從而達(dá)到引發(fā)購買的目的。用此類方式的還有“愛情的信物，德芙”、“25歲之選——玉蘭油”、“橫掃饑餓，士力架”等，想要達(dá)到這類“強(qiáng)關(guān)系”的效果需要具備兩個(gè)條件，一方面要與生活場景建立關(guān)聯(lián)，另方面產(chǎn)品需滿足場景里出現(xiàn)的需求。

（四）權(quán)威專家型

每個(gè)人所獲得的知識有限，所以當(dāng)生活中遇到難題，譬如嬰兒喂養(yǎng)，或護(hù)膚美容等，都會愿意咨詢并聽從權(quán)威人士的介紹，譬如關(guān)注大S的保養(yǎng)秘籍，或者聽崔玉濤講解營養(yǎng)知識，專業(yè)能帶來信任感，很多品牌會將自己打造成某個(gè)領(lǐng)域的專家，以此來獲得消費(fèi)者信任。譬如宣稱“健康全家”的舒膚佳，走的就是專業(yè)的路線，利用廣告片中穿白大褂醫(yī)生、“迪寶膚”科技等元素作為其專業(yè)度的背書，從而深化了人們對于“抑菌”的需求和其功能的信任。此種“強(qiáng)關(guān)系”更適合于側(cè)重產(chǎn)品功能的品牌，如果有權(quán)威背書做支撐將更有說服力。

以上只是大致歸納了幾種在生活中，以及在品牌個(gè)性塑造中慣用的“強(qiáng)關(guān)系”，那如何與消費(fèi)者建立“強(qiáng)關(guān)系”呢？

• 第一步：圍繞“產(chǎn)品”、“目標(biāo)人群”心理，來給品牌塑造個(gè)性
• 第二步：分析這種個(gè)性在生活中是否有“原型”，是否討喜
• 第三步：通過將原型的“個(gè)性標(biāo)簽”轉(zhuǎn)移到品牌個(gè)性上，來強(qiáng)化形象

以上，希望能對品牌個(gè)性塑造有幫助，讓品牌不僅擁有個(gè)性，還能通過個(gè)性與消費(fèi)者深交，我想，這也是我們賦予其個(gè)性的根本原因。

作者：周小米，母嬰行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，Team Leader。微信公眾號：up-paoxiaojie，4年母嬰快銷品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)多款重量級產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。

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