產品心理學(6):用戶貪嗔癡中的“貪”

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在本章我們談到的用戶的貪嗔癡,與基督教義中的原罪,以及佛教中的貪嗔癡在本質上有著同一個淵源。但用戶心理所主導的用戶行為似乎更為純粹,意味著:研究人的心理和研究用戶的心理是兩個體系,兩個系統!

一、用戶即“暴君”

中國四大名著之一《西游記》第十四回“心猿歸正,六賊無蹤”這一章節就有一段關于貪嗔癡的描寫。唐僧師徒正在趕路,路上忽而跳六個毛賊。這六個毛賊的名字很有意思:一個喚做眼看喜,一個喚做耳聽怒,一個喚做鼻嗅愛,一個喚作舌嘗思,一個喚作意見欲,一個喚作身本憂?!?/p>

其實這六個毛賊的形象設計并不是憑空捏造,非但如此,而且有著意義非凡的佛教情節,六賊:一個喚做眼看喜,一個喚做耳聽怒,一個喚做鼻嗅愛,一個喚作舌嘗思,一個喚作意見欲,一個喚作身本憂,代表孫悟空的六根。

這六賊正是貪嗔癡的另一種形式的體現,即:對順的境界起貪愛,非得到不可,否則,心不甘,情不愿。賊就是對不勞而獲的貪,而不勞而獲對于用戶來講更是一個潛在的,默認的一種普遍性心理,并時刻決定著用戶行為。

比如游戲策劃借助用戶貪婪,愛占小便宜和懶惰的心理,經常策劃一些邀請好友免費贈送升級卡的活動,這招對拉新還是留存都有著相當明顯的效果!在用戶與產品的交涉過程中,用戶并沒有意識到自己的貪婪,也沒有意識到自己的懶惰,而貪婪與懶惰卻時刻發生在用戶與產品交互的每一個細節當中,并產生了深遠的影響!

譬如帳號注冊頁面對用戶心理的影響:任何人不希望看到一個繁瑣而龐雜的注冊表,而早期互聯網產品普遍存在這樣一個通病,我不知道你們對2010年左右網站的注冊頁面是否還有印象?用戶要想下載一個文檔,或下載一張圖片必須先注冊成為會員,而要注冊會員往往需要填寫三四頁的注冊信息。

這直接扼殺了大量的潛在用戶,因為用戶是懶惰的,這個時候產品人還沒覺醒,并沒有意識到用戶的懶惰,他們只是天真的以為用戶只要注冊為會員,就是留存,就是轉化。而實際上,絕大多數用戶用完即走。而更多的潛在用戶,被繁瑣的注冊頁面拒之門外了。

宗教提出的貪嗔癡是人性渾濁的一面,提出來的目的也是為了教化,而作為產品人,我們提出貪嗔癡的目的不是為了教化,而是順應和挖掘!即順應用戶的貪嗔癡,挖掘用戶的痛點,癢點和爽點。

就像最早一批覺醒的產品經理順應了用戶的懶惰,用快捷登錄界面取代了繁瑣的注冊界面,此舉就大大提升了用戶體驗。而這里的懶惰就是一種貪,即對順境的貪,而對順境的貪又來自于對勞作的厭煩,因為勞作就要付出,付出就會勞累,勞累就會痛苦,因此貪的因果訴求又來自于對痛苦的憎惡。

因此,用戶體驗不是單單體現在產品的交互層面,更多的是交互對用戶心理的影響是否積極,因為用戶總想以最少的操作獲取最多的功能和內容,如不能滿足,就會激發用戶挑剔和易怒的心智,他們也就永遠的離開了。

我常對身邊的創業者和產品經理講:如果你不了解用戶的心理,把他們當成暴君即可。暴君不僅不講道理,而且性格多重古怪,陰晴不定。暴君即用戶,他們的貪嗔癡直接體現在行為上面,這種行為也直接決定了產品流量池的容量大小。

二、用戶行為是檢驗用戶心理的唯一標準!

舉個簡單的例子:某游戲用戶在面對新皮膚的誘惑時,他表現出了堅定的意志:堅決不買!但在進入游戲看見別人穿上這個皮膚時,又忍不住充值購買了!

為了詳盡剖析此類用戶心理,本章我將同一個體分為兩種人格:

第一個人格是現實中的人,第二個人格是這個人身份發生了變化,變成了某產品的用戶。從現實中的人再到某個產品的用戶,我把這一過程稱為情景的轉化。情景一旦發生變化,意味著個體的人格發生了轉換,即:從人變成了用戶。

那么相應的,這個個體的心理和動機也發生了變化。當這個個體是現實中的人的時候,他表現出了堅定的意志,不會購買,而當他進入虛擬的世界,他的心理又發生了變化,改變了動機和行為??梢姡呵榫暗霓D化是人與用戶之間心理差異的根源。

情景的轉變是個體身份從人轉變為用戶的內因。用戶對于個體究竟意味著什么?這點恐怕連用戶自己都不知道,后知后覺始終貫穿用戶的心理動機與行為規范,而行為卻是寥寥無幾,對作為用戶自己的心理動機來講:根本談不上動機,只是受本能支配的一種現實行為的應驗。

用戶的貪,本質上也是群畜的貪,用戶心理是個體作為人對百萬年前群畜本能的回歸,這種回歸與互聯網的年齡不謀而合,也或許互聯網的監制體系由于年齡太小而沒有形成系統,得以讓人性中關于惡的意識回歸了,這種回歸或許本質上就與群畜的本質不謀而合。

所以這變化的具體表現也只是體現在行為上面,就是有沒有充值這兩種行為。而作為一個產品經理,一個創業者,我們研究這種轉化的動機也很簡單:吸引用戶,留存用戶,并刺激消費!只有我們知道了用戶是受貪嗔癡支配的,才能順應它做出相應的策略,從而達到某種商業行為。

而從用戶充值購買皮膚這個案例,我們得知了用戶與人的共性是心理層面,即貪嗔癡的本質來源!當此個體作為現實中的人(沒有登陸游戲)和此個體作為用戶(進入虛擬世界)擁有同一個心理。

只是兩者之間貪嗔癡的程度不一樣,導致的行為自然不同。由此可見用戶的貪要比人的貪更為純粹和絕對!與我開篇講到的一樣。因為用戶的貪不用輯作隱藏,表現于行為……人的貪只呈現出局限性的表象層面,可能并不真實。而用戶的貪婪更為具體化,瑣碎化,本質化。

宗教中的貪是用于描繪人類本性的本質,基督教原罪說的貪與佛教中的貪有著同一個淵源,那就是作為人本性弱點的體現,可見宗教對貪的看待是立場化的,賦予其貶義的特性,而在本章,立于商業的文明,尤其對一個創業者和產品經理而言:貪嗔癡只可當作一種人性客觀的體現,不可將其情緒化,立場化,也不可賦予其任何褒義與貶義的特性。

如此是說:貪嗔癡作為人性中客觀的存在,于任何人而言,再也正常不過。尤其對產品經理而言:尊重人性的貪嗔癡,就是尊重你的產品。切不要充當宗教與道德的傳教士,我們才能開發出順應用戶貪嗔癡的產品,才能真正掌握一個產品的開關!

三、案例引申:用戶心理模型中的“貪”

如互聯網金融這個典型案例,在互聯網金融產品走進群眾的早期,只要誰提供最高的年利率,誰就能得到用戶的青睞。因為用戶貪婪的存在,在互聯網金融產品的用戶心理模型中,低付出,高回報是唯一的用戶痛點,涉及到金錢利益的回報,產品的用戶體驗也會被亢奮而浮躁的用戶忽略。

這是貪在用戶心理模型中的作祟,另一種貪是產品人的貪,譬如金融跑路,在跑路案例的多次發生之后,信譽的擔保又成為金融產品的最大痛點,用戶不再追求高利潤,因為高利潤面臨著資本平臺跑路的風險,這極有可能讓追求財富的用戶們得不償失!

一種貪只能被另一種貪取代,譬如金融產品中,用戶心理由對“低付出,高回報”的訴求轉移到“低回報,高安全”的訴求,前者是一種貪,后者也是一種貪,貪的本質一樣,只不過換了一種貪的形式!

四、用戶是“暴君”更是“奴隸”!

前面我講到用戶因為其不講道理,陰晴不定的古怪性格而被稱為“暴君”,畢竟作為用戶他有資格這樣!而同時,他又擔任了奴隸這個角色。因為用戶永遠是后知后覺的,譬如因為沖動購買了跑路公司的理財產品,因受電商主播的煽動買了一堆實際不需要的產品……可見用戶就是自己認知的“奴隸”。

因為用戶始終都是貪婪的,所以后知后覺。而與貪相對的“戒”,距離庸人相差甚遠,“戒”似乎永遠只存在于出世的修行者,譬如深山里的和尚,道士,誠心的傳道士,修女等……入世之輩,譬如庸人,學者,英豪皆存在不同程度的貪念,而貪的對象也就是金錢,名利,知識,順境,生命,幸福,享樂……

貪也存在善貪,與惡貪,善的貪念譬如愛,和諧,勝利,幸福,永恒以及唯一,而惡貪則是功利性的,譬如利己主義,摧毀以及壟斷,犧牲別人成全自己……用戶的虛榮,窺探與遷怒……

在用戶心理模型中不存在“戒”的意識,因為用戶是完全被隱形意識層面所驅動的“奴隸”。這種驅動是與庸人的意志能動,以及他覺性的支配本質上是一樣的?。ㄗⅲ核X醒與自覺性相對,自覺是自己覺悟,他覺是需要他人幫助才可以覺悟,譬如通過長輩或老師言傳身教才明白某個道理就具備他覺的特質。)

意味著當個體的身份從人變為用戶時,并沒有新的東西產生,也沒有舊的事物隨之抹去,只是個體心理與行為之間的平衡性發生了轉移。(注:這種平衡性仍未能打破?。┖喍灾?,就是情景的轉換觸發了人格的轉換。

用戶是偏惡而趨善的一種群體,也是一種個體作為人的互聯網人格,用戶的行為普遍存在惡,但它們卻趨向于善,喜歡美好的事物。用戶是自私的,當然普遍存在的意志轉移只是體現在意識形態的轉移。而行為對心理真實的傳達也是寥寥無幾。

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#專欄作家#

秦汗青,人人都是產品經理專欄作家。創業型產品經理,《美的遠見:產品心理學》作者。社交3.0創業實踐者,對社交、硬件創業有著濃厚興趣,愛好科技與純文學領域的寫作。公眾號:sulunte321

本文由 @秦汗青 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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  1. 好文章!

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  2. 寫的太好了,產品的頂層設計是很多公司不會考慮的。頂層設計是需要對人性有深刻理解,怎么貫徹執行到產品的細節,則需要不斷打磨和修正。

    來自廣東 回復
  3. 哲學的角度看產品

    來自廣東 回復
  4. 用戶的貪,本質上也是群畜的貪,用戶心理是個體作為人對百萬年前群畜本能的回歸,這種回歸與互聯網的年齡不謀而合,也或許互聯網的監制體系由于年齡太小而沒有形成系統,得以讓人性中關于惡的意識回歸了,這種回歸或許本質上就與群畜的本質不謀而合。

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  5. 太虛,建議可以務實些,最好可以結合實際案例去說 ??

    來自廣東 回復