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用戶的行為是隨著環(huán)境的變化而變化的，產(chǎn)品經(jīng)理利用這一點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中為用戶構(gòu)造好“外在環(huán)境”，能影響用戶的判斷和行為，進(jìn)而為產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)。

在我創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，有這樣的一個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)正在研發(fā)1.0版本，大家都比較幸苦，就在淘寶上買(mǎi)了兩箱獼猴桃，給團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充一下?tīng)I(yíng)養(yǎng)。

然而，實(shí)際效果并不好，一個(gè)星期后，獼猴桃?guī)缀踉獠粍?dòng)，似乎所有人都不喜歡吃獼猴桃。

于是，做了一個(gè)小的改動(dòng)，將已經(jīng)成熟的獼猴桃從箱子里拿了出來(lái)，放在公司前臺(tái)，一個(gè)一個(gè)排列整齊。

同事們上班進(jìn)公司，順手拿一個(gè)，吃完午餐回公司順手拿一個(gè)，下班回家也順手拿一個(gè)，第一批放出來(lái)的獼猴桃，很快就被消滅掉了。

獼猴桃還是同樣的獼猴桃，放置的位置不同，放置的方式不同，“銷量”就會(huì)有較大的差異，放在箱子里的獼猴桃，無(wú)人問(wèn)津，放在前臺(tái)，卻受到眷顧；堆積成一堆的，無(wú)人問(wèn)津，整齊排列的卻受到眷顧；影響同事行為的核心原因，便是外在環(huán)境的變化。

用戶的行為，是在外在環(huán)境的影響下產(chǎn)生的，天氣熱了，就想喝冷飲，天氣涼了就要加衣服，一旦外在環(huán)境發(fā)生了變化，用戶行為也會(huì)隨之變化。

所以，用戶其實(shí)比我們想象中，還要容易受到影響，只需要改變用戶所處的外在環(huán)境，就能影響用戶的行為。

“外在環(huán)境”包含了許多的環(huán)境因素，其中有部分因素能夠被用戶感知到，這部分被感知到的信息，會(huì)引起用戶產(chǎn)生心理層面的判斷，最終的判斷結(jié)果就會(huì)通過(guò)行為反饋給外在環(huán)境。

這是一次用戶與環(huán)境的交互過(guò)程，環(huán)境因素是輸入，用戶行為則是輸出，感知與心理判斷，則是邏輯處理的過(guò)程，一些不被感知到的環(huán)境因素，用戶并沒(méi)有接收到這些信息，也就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的行為了。

在電商產(chǎn)品的秒殺模塊里，就有一個(gè)用來(lái)影響用戶感知的字段：劃線價(jià)。

“劃線價(jià)”影響用戶的感知

在秒殺的環(huán)境里，用戶感知到的除了常規(guī)的商品信息，還有“劃線價(jià)”信息。兩個(gè)信息組合成了第三個(gè)信息，“現(xiàn)在買(mǎi)，更便宜”，正是這個(gè)信息，影響了用戶的行為，買(mǎi)下了許多看似有用，實(shí)際上，自己并不需要的商品。

環(huán)境因素讓用戶產(chǎn)生了“買(mǎi)到就是賺到”的感知，進(jìn)而形成了“不買(mǎi)，就是虧損”的心理判斷，影響了用戶的下單行為，最終導(dǎo)致秒殺模塊會(huì)比普通商品模塊有更高的下單率。

但也有一些電商產(chǎn)品，將劃線價(jià)的設(shè)計(jì)的極弱，字體做的極小，顏色做的極淺，刪除線做的極粗，不仔細(xì)閱讀的情況下，極難感知到劃線價(jià)的存在或者難以明確感知到被劃線的金額，這樣的做法看似突出了秒殺價(jià)格，弱化了劃線價(jià)，但實(shí)際效果往往不如人意。

這樣的設(shè)計(jì)方式，表面上弱化的是“劃線價(jià)”，實(shí)際上被弱化的是“差價(jià)”，用戶感知不到劃線價(jià)的存在，等同于感知不到“現(xiàn)在買(mǎi)，更便宜”，也就不會(huì)產(chǎn)生因?yàn)椤安毁I(mǎi)，就是虧損”的心理判斷，這項(xiàng)環(huán)境因素就無(wú)法影響用戶的下單行為了。

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多制造業(yè)推出了電商專供的商品，這些商品并不會(huì)在市場(chǎng)上流通，定價(jià)策略也不用考慮市場(chǎng)的接受度，可以定一個(gè)較高的價(jià)格，再用線上秒殺，團(tuán)購(gòu)等形式，將原本的正常售價(jià)定義為限時(shí)的秒殺售價(jià)，平常時(shí)段，則派發(fā)大量的優(yōu)惠券。

目的，就是讓用戶“感覺(jué)”降價(jià)了，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)行為。

表面上，用戶購(gòu)買(mǎi)參加秒殺的商品是因?yàn)榻祪r(jià)了，但實(shí)際上，用戶并不知曉真實(shí)的原價(jià)是多少，只是“感覺(jué)”降價(jià)了。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們不僅需要為用戶提供可執(zhí)行的“行為”，更重要的是為用戶構(gòu)造一個(gè)“外在環(huán)境”，植入一些環(huán)境因素，通過(guò)影響用戶的感知，影響用戶的判斷，進(jìn)而影響用戶的行為。

影響用戶行為

很多時(shí)候，我們遇到成長(zhǎng)瓶頸時(shí)，會(huì)不斷地?cái)U(kuò)寬自己的技能寬度，不斷地學(xué)習(xí)新的技能，每一個(gè)技能都能讓我們眼前一亮，但這些技能在實(shí)際工作中卻很難得到應(yīng)用。

產(chǎn)品經(jīng)理的技能很雜，而且大多數(shù)的技能都很抽象，從人性，同理心，共性，到需求分析，用戶分析，再到原型圖，流程圖，需求文檔等等，這些技能看上去完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，雜亂無(wú)章。

像是人性的貪婪，我們理解用戶想要更多是因?yàn)樨澙返谋拘?，但這個(gè)和產(chǎn)品有什么關(guān)系呢？同理心可以幫助我們理解用戶，但是怎么樣才算理解了用戶？有界定條件嗎？理解了用戶，又能帶來(lái)什么影響呢？

我們將技能類比成熱武器，越抽象的技能越高級(jí)，殺傷力越大，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，我們或許可以認(rèn)識(shí)一款熱武器，但不代表我們能夠使用它，盡管我們可以知道武器的使用方式，但不代表就可以發(fā)揮武器的殺傷力。

勉強(qiáng)使用這些技能，大概率會(huì)射在靶外，浪費(fèi)了成本，但卻不會(huì)有成績(jī)。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理的技能看似雜亂，卻存在共性：更好地影響用戶行為。

幾乎所有產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的技能，都是為了更好地影響用戶行為，“影響”就是武器的瞄準(zhǔn)鏡，“用戶行為”則是目標(biāo)靶。命中靶心就能100%影響用戶行為，如果“脫靶”，對(duì)用戶行為的影響為0。

“脫靶”：射擊的術(shù)語(yǔ)，指沒(méi)有打中靶子。

當(dāng)然， 做產(chǎn)品比射擊要困難許多，極少有產(chǎn)品能命中靶心，100%影響所有的用戶，如果命中了，通常都會(huì)帶來(lái)顛覆式的改變，如同淘寶前和淘寶后，移動(dòng)支付前與移動(dòng)支付后。

多數(shù)情況下，我們都會(huì)在擊中目標(biāo)靶的其他“環(huán)”，分值越高，影響的用戶規(guī)模就越大，分值越低，影響的用戶規(guī)模就越小。

“分享復(fù)活”，是微信小游戲里出現(xiàn)較多的一個(gè)產(chǎn)品方案，用戶在游戲過(guò)程中，角色死亡時(shí)，便會(huì)觸發(fā)“分享復(fù)活”的業(yè)務(wù)邏輯，如果用戶完成分享行為，便可以復(fù)活游戲角色，還可以得到一些游戲道具作為獎(jiǎng)勵(lì)，如果拒絕完成分享行為，游戲就在此結(jié)束了。

這個(gè)產(chǎn)品方案讓不少小游戲開(kāi)發(fā)者賺了百萬(wàn)流量，有的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)，依靠這個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)了每天百萬(wàn)營(yíng)收流水，但也一度讓微信社群充斥著各種各樣的小游戲分享鏈接，影響了微信社群的質(zhì)量。

直到2018年5月，微信官方明確規(guī)定，不得強(qiáng)制要求用戶分享，并且封禁了許多小游戲開(kāi)發(fā)者，才算告一斷落。

分享復(fù)活，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)借助人性的“貪婪”，對(duì)用戶行為進(jìn)行影響的產(chǎn)品方案。

“貪婪”，體現(xiàn)在游戲過(guò)程中，是“不想結(jié)束，想要繼續(xù)”的心理反應(yīng)，越是進(jìn)行到游戲后期，越是已經(jīng)取得較好的成績(jī)，這種心理反應(yīng)越是強(qiáng)烈。

在游戲過(guò)程中，用戶只是想繼續(xù)玩游戲，并沒(méi)有分享的行為訴求，在角色死亡時(shí)，甚至不會(huì)有“分享”的概念和意識(shí)。

而“復(fù)活”，就是用來(lái)影響用戶行為的環(huán)境因素，讓用戶感知到“還沒(méi)有結(jié)束，你還可以繼續(xù)，只需要分享一下”，進(jìn)而影響用戶產(chǎn)生心理判斷“分享了，就可以繼續(xù)，沒(méi)有分享，就會(huì)結(jié)束”。

最終影響用戶產(chǎn)生了分享行為。

開(kāi)發(fā)者為了更有效地影響用戶的分享行為，也會(huì)控制游戲角色在關(guān)卡的死亡率，字面理解，開(kāi)發(fā)者會(huì)為角色死亡做好一系列鋪墊，在什么時(shí)間死亡，在什么關(guān)卡內(nèi)死亡，因?yàn)槭裁丛蛩劳觯际情_(kāi)發(fā)者要設(shè)計(jì)的環(huán)境因素。

因?yàn)?，用戶的分享行為，是在“?fù)活”的環(huán)境因素影響下產(chǎn)生，復(fù)活欲望越強(qiáng)，分享概率越高，復(fù)活欲望越低，分享概率也就越低，第一關(guān)的復(fù)活率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于倒數(shù)第二關(guān)的復(fù)活率。

比多數(shù)更多的情況，則是“脫靶”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，完全不考慮影響用戶行為，沒(méi)有“瞄準(zhǔn)”，甚至沒(méi)有意識(shí)到“目標(biāo)靶”的存在，并沒(méi)有意識(shí)到我們正在影響用戶行為，只是簡(jiǎn)單將需求產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)出來(lái)。

脫靶的情況是最糟糕的，表現(xiàn)結(jié)果也很直觀：產(chǎn)品上線以后，沒(méi)有人使用。

但，“脫靶”也是我們成長(zhǎng)所必經(jīng)的過(guò)程，從新人，逐漸走向合格的產(chǎn)品經(jīng)理。

小結(jié)

人性，心理，需求等等看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)形的技能，也都是為了讓我們更有效地影響用戶行為。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們所使用的每一個(gè)字段，這些字段放置的位置，都能影響用戶的行為。即使是一句文案，一個(gè)顏色，都是用來(lái)影響用戶行為的環(huán)境因素。

這是一項(xiàng)極為特殊的能力，也是產(chǎn)品經(jīng)理的專屬能力，代表我們的身份，也代表我們的市場(chǎng)價(jià)值。

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#專欄作家#

枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，商業(yè)模式。曾孵化過(guò)千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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