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B端產品經理成長（7）：如何快速認識一個行業（有案例）

王建儒營銷數字化

2020-05-19

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20 分鐘

本文以對醫藥連鎖行業進行行業分析為例，分享了快速認識行業的相關方法，供大家一起參考和學習。

“業務識別與分析”主題與前面的“認識B端產品”、“B端產品經理的成長環境”都屬于產品經理通用知識部分?！皹I務識別與分析”將從行業、企業、業務領域、關鍵業務到業務分析步驟，由宏觀到微觀逐步展開。無論是在甲方做產品經理，還是在乙方做產品或交付，我們都需要對目標行業有清晰的認識，以便于我們全局化的思考。

全局化思考貌似有些空，那我們就具體點：回答下產品經理為什么要做行業分析？

無非與錢、專業積累和前途有關。后兩項具體在產品經理的核心價值：做什么樣的產品為誰服務、能有多大的服務機會、如何運營以獲取服務機會并持續服務？

本文以醫藥連鎖行業為研究對象進行行業分析，目的是快速了解醫藥連鎖行業、醫藥連鎖的業務平臺建設與運營服務，豐富大健康領域的知識儲備。如要快速、深度、更廣泛的理解行業，可見文后投資顧問了解行業時需要掌握的信息點和推薦書籍。行業分析需要常用的知識、方法或理論：

以下是我前段時間研究醫藥行業時的收獲，分享給大家：

【摘自百度百科】藥品市場的流通渠道，是由生產商通過批發商銷售給零售商（包括醫院藥房）。但由于醫、藥不分，中國藥品流通領域有三個環節：藥品批發環節、藥品零售企業和醫院門診藥房。其中，醫院門診藥房作為特殊的、具有壟斷地位的零售環節，占據了80%以上的藥品零售市場份額。

一、使用PEST分析宏觀環境，找行業機遇和風險

PEST工具：

P政策環境：醫療+互聯網戰略，前途大好

國家層面牽頭醫療+互聯網戰略，優化政策、社會資源，進一步降低老百姓的看病成本，核心是三醫改革：醫療、醫藥、醫保。有關醫藥的，國家已連續出臺多個政策，94號文、“兩票制”、“營改增”、先后取消了醫藥電商A、B、C證《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》、《藥品網絡銷售監督管理辦法》等，均在進一步完善行業政策，推動互聯網醫療市場的規范化發展。在與互聯網結合過程中，法律政策與醫療系統原有的傳統約束等方面的挑戰會對互聯網醫療健康的應用APP產生影響。但總體政策導向是鼓勵與謹慎并重，前途一片光明。

E經濟環境：人均醫療健康支出持續上漲

國民醫療健康保健支出達到1165元，已超過人均生活用品及服務、衣著消費支出。

*信息來源：國家統計局

S社會環境：人口老齡化、網民高齡化是機遇

按國際標準：65歲以上人口占比超過7%即進入老齡化社會。我國在2014年65歲以上人口占比已超過10%，已進入老齡化社會。老齡化將增加醫療健康的需求，為在線醫療的發展提供發展動力和廣闊空間。另一方面，國內網民結構也出現高齡化趨勢，50~59歲和60歲以上的網民較10年前有大幅上漲，也為在線醫療的發展提供良好的用戶基礎。

*信息來源：2015中國統計年鑒；中國互聯網絡發展狀態統計報告

E技術環境：技術進步驅動醫療+互聯網快速成長

我國龐大的移動網民群體、4/5G與光纖化寬帶、大數據云計算、傳感技術廣泛應用、VR/智能硬件的普及，為移動醫療行業的快速發展提供強大的人口基數。未來，如果醫院電子病歷、智能穿戴設備、醫療健康各類平臺融合在一起，就可以形成豐富的健康檔案，為科學醫療、百姓健康提供更全面的支撐。

二、行業產業鏈與整體規模

1. 使用五力分析模型，分析醫藥連鎖所處的產業鏈

五力分析模型：

傳統的醫院內就診流程：

8個關鍵步驟中，問診、診斷、治療是需要醫生介入、體現專業能力的，其他環節均可改善，讓患者得到高效診療的。

我嘗試著根據五力分析模型，以個人健康管理為中心，將醫藥連鎖相關的上下游資源都融入，概要的呈現各方關系。

再看看艾瑞公司分析的在線醫療產業鏈圖：

掌握了醫療+互聯網的整體概貌，也就分析從哪個環節切入比較好，如何拓展上下游，B端產品規劃和設計上就會有步驟的合理迭代。處方來源、支付與醫保銜接是醫藥電商的兩個關鍵點。

2. 分析醫藥連鎖市場規模

醫藥零售與其他零售行業不太一樣，藥品的特殊消費屬性、監管和行業特點決定了醫藥零售具有比較高的盈利空間，海外醫藥零售企業的情況也是如此。比較2018年各大頭部零售企業的財報，醫藥零售的凈利率、ROE和ROIC水平高于一般普通零售業。

國內醫藥零售企業的三年復合增長居零售行業前列。我國的醫藥零售行業還遠未觸及天花板，具備良好的發展潛力。相比日本和美國，中國的藥房數量高達45萬家，遠多于美日，人均藥房數量也在二者之間，但醫藥零售規模、人均醫品零售消費、藥房單店銷售額、藥房占GDP的比重等指標中國仍遠遠落后。

對標美日的醫藥零售頭部企業，我國醫藥零售企業在市值和營收規模上還相差甚遠。

在擴張一定規模后，醫藥連鎖企業就開始在產業鏈上做上下游的延伸。如CVS將業務劃分為CVS/pharmacy、CVS/caremark?、CVS/specialty和CVS/minuteclinics?四大部門，分別管理零售藥房、藥品福利管理、專業藥房和零售診所業務，形成了產業鏈橫向和縱向的打通。國內現在藥品福利管理業務還沒成形，其他三個業務基本上都有。因此，整個醫療健康行業是個十萬億的大市場，細分市場都在千億，流通領域中，藥房零售大概三四千億，醫院七八千億，加起來高達萬億級的市場可以培育出一個千億級的藥品流通企業。

*以上數據摘自基石資本公開分享的內容

三、分析國內醫藥零售頭部企業

我國醫藥流通市場集中度在近兩年政策的積極影響下，借助資本市場的力量，市場集中度進一步提升。據商務部統計，2013-2017年，國藥、華潤、上藥、九州通4家全國性醫藥流通企業合計銷售占比分別是27.96%、29.17%、31.58%、32.01%和32.14%；百強商業流通企業已達到70.7%的銷售占比。

1. 營收與利潤

醫藥零售中有四大上市公司：益豐藥業、一心堂、老百姓、大參林。除四大上市公司外，還有高濟藥房（高瓴資本發起、騰訊重投）、阿里健康、京東健康等資本背景的巨頭。高瓴資本自2017年下半年介入藥店市場以來，憑借資金優勢，目前投資門店規模11610家，覆蓋21個省，已成為全國規模最大的連鎖藥企。高濟藥房累計獲得融資超10億美金。

四大上市公司2019年上半年的營收和凈利潤均得到兩位數的增長，全年均超100億。

2. 運營效率

對于零售企業來說，門店擴張與運營效率提升“兩手都要抓”、“兩手都要硬”。門店擴張了如果運營效率持續往下降，那么，擴張得越快只會衰落得越快。運營效率分析看人效和坪效。所謂人效是指每位店員能給公司帶來的收益。根據各家公司2018年年報數據，排在第一位的老百姓日均人效1687.08元/人，第二位的益豐藥房為1532.43元/人，第三位的大參林為1421.83元/人，第四位的一心堂為1242.91元/人。所謂坪效，則是指每一平方米店面能給公司帶來的效益。

3. 會員與貢獻

自2015年醫藥行業O2O概念提出時，四大公司均予以研究和上線相關業務平臺，拉通電商、門店、O2O的業務鏈。2017年開始，各公司與諸多外部O2O平臺合作開展業務。2019年老百姓O2O線上門店超過3500家，覆蓋了公司線下所有主要城市。報告期內累計完成500萬+的年訂單需求，同比增長達166%。電商、門店、O2O業務的拉通，為各家公司積累了大量的忠實會員。

從數據來看，大參林的總會員數最多，對比2018年年報數據中披露的2700萬會員數來說增加了824萬，對比益豐半年會員數增長了300萬，一心堂半年會員數增長了200萬。大參林會員數如此巨大的增幅與其和同處廣東的騰訊公司合作建立智慧零售藥店有關，大參林從騰訊公司獲取了巨大的新注冊會員。

*以上數據來自上市公司財報、科技資訊平臺公開的數據。

4. 批零結合、加盟聯盟、科技輸出的醫藥流通科技公司

研究對象：老百姓集團

老百姓是國內有影響力的藥品零售企業，自2001年創立以來，現已成功開發了湖南、陜西、浙江等22個省級市場，擁有門店超5128家，是中國經營規模最大，覆蓋省份最多的大型醫藥上市連鎖企業之一。目前形成了零售+批售+科技+醫院+制藥+物流的綜合大型醫藥集團公司。老百姓大藥房的快速發展，使企業積累了拉通全鏈條的能力，目前正在將品牌、管理、藥源、物流、科技等能力進行輸出。

老百姓通過線上、直營、加盟、批售、SAAS平臺，實現多級次、深度的全渠道覆蓋，并通過醫院、物流等服務，實現客戶單次需求的閉環和全生命周期覆蓋。
直營連鎖+線上業務完成能力積累，并復制到加盟業務上，實現大會員體系的統一服務，并拉通內部資源。
商品供應、物流配送等能力均可作為獨立的能力單元，為線上、直營、加盟、批售業務提供服務，實現能力共享。
業務平臺、運營能力也作為獨立的能力單元，通過SAAS平臺進行輸出。

5. 新零售平臺建設

四大上市公司：起步較早，還需進一步完善；運營與營銷較為單一

2017年前后，四家均啟動O2O服務云平臺，開展和支撐新零售業務

益豐、大參林做了比較多的嘗試，提供會員中心、積分商城、健康測試、健康檔案等服務，大參林問診對接丁香醫生。

不足：

1）營銷主題不突出、玩法少，與京東、阿里健康的差距較大；

2）多個微信小程序頻繁跳轉、授權，相信會員數據并未拉通、也未實現智能推薦和精準服務，更沒有通過異業合作來拓展業務；

3）用戶體驗一般，比如注冊必須選擇藥店（說明后臺的OneID和渠道策略沒有做好）

根據獲取到的資料，我構想了平臺需要支撐的核心業務全貌：B端業務+C端業務。

有3個核心業務：

1）客戶健康管理：客戶OneID及其電子病歷、處方，構建起客戶的健康數據，為營銷投放、精準推薦提供智能輔助。

2）C端的訂單中心，承載自有平臺、O2O平臺、電商平臺的訂單業務，并對接配送業務；

3）B端業務結算體系：各渠道與出貨門店的分潤、成本分攤結算，藥品采購與物流配送費用結算。

以上為快速對醫藥連鎖行業進行分析的內容，可作為入行或提供產品的前期知識。

附1：從投資的角度，如何做到了解一個行業？

了解一個行業要做到可以回答以下關鍵問題：

這個行業的存在是因為它提供了什么價值？
這個行業從源頭到終點都有哪些環節？
這個行業的終端產品售價都由誰分享？
每個環節憑借什么關鍵因素，創造了什么價值獲得他所應得的利益？
誰掌握產業鏈的定價權？盈利能力如何？
主要的運營指標有哪些？
行業的集中度如何？集中是怎樣形成的？
市場規模如何？
行業的發展歷史和趨勢是什么？
行業相關的政策有哪些？

獲取信息的通道：

金融機構的投資分析報告
咨詢公司的分析報告
行業TOP10企業的業績報告（上市公司）：排序見行業協會的每年報告數據
行業交流論壇或網站
參加行業論壇或會議
行業知名企業的高管或一線員工

附2：推薦書籍理解

商業本質

商業的本質
商業模式新生代
戰略管理
浪潮之巔

工具類

決策的12個工具
麥肯錫方法
金字塔原理

#分享預告#

除了《B端產品經理成長之路》專題內容外，還推出了《汽車行業營銷數字化平臺》、《B端產品交付》2個專題，按照產品+交付+行業案例的方式，全面呈現一個行業產品從業務到產品、從設計到交付運營的全過程，預計超過80篇文章。高單價產品的有汽車、房產、醫美、教育、裝修等行業，產品、運營有很多類似，可參考。

下一篇繼續“業務識別與分析”，將分享《B端產品經理成長之路》之《識別企業及其核心業務領域》，分析對象為某房產代理公司。