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作為產(chǎn)品經(jīng)理，想必大家都對“用戶價值”這個詞已經(jīng)聽的耳朵都起繭子了吧，現(xiàn)在的產(chǎn)品動輒就說為用戶創(chuàng)造價值，但用戶價值是非常主觀的屬性，是由用戶的主觀效用評價定義的。到底如何量化一直以來都眾說紛紜，業(yè)內(nèi)沒有形成統(tǒng)一的認識。

以我個人為例，我在進行產(chǎn)品分析時，往往會圍繞產(chǎn)品目標拆解多個指標，作為用戶價值分析的依據(jù)。但使用這種方法總覺得比真正的“用戶價值”差了一個檔次，就像戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略之間區(qū)別。直到在《俞軍產(chǎn)品方法論》中看到俞軍老師提出的用戶價值模型，有種相見恨晚的感覺：

用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本

雖然俞軍老師是從C端角度提出的這個模型，但對于B端產(chǎn)品而言，這個模型同樣是適用的，我們同樣可以利用這個公式指導決策。

一、新體驗最大化

B端產(chǎn)品往往是為了解決企業(yè)實際存在的問題而產(chǎn)生的，核心目標是提升效率、降低成本。

與C端產(chǎn)品不同，B端產(chǎn)品的決策者和使用者（用戶）往往不是同一類人。決策者往往是企業(yè)領導層，使用者包括從一線到中層領導再到高層領導等相關的用戶，使用時間一般是遞減的。

因此，B端產(chǎn)品在設計時，首先要額外關注領導的需求，保證與領導高度相關的功能的可用性和易用性，例如統(tǒng)計分析、駕駛艙等輔助經(jīng)營決策的功能。

其次，也是最核心的，是我們的產(chǎn)品要能夠幫助企業(yè)優(yōu)化業(yè)務流程，通過系統(tǒng)的建設切實減少一線業(yè)務人員的繁瑣工作，提高人員效率、降低成本，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

在交互上，B端產(chǎn)品對于界面和交互設計沒有C端敏感，但是隨著企業(yè)中80、90這些互聯(lián)網(wǎng)原住民在領導層中比重的上升，B端產(chǎn)品起碼需要滿足基本的交互需求，做到簡潔易用。

最后，作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，不能把時間和精力全部聚焦在產(chǎn)品本身的打磨上，還要有更寬的視野和服務的意識。

B端產(chǎn)品經(jīng)理要做好做優(yōu)，不僅需要具備優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，更重要的是要對行業(yè)有深刻的理解和認識，最好做到比用戶在某個點上的認識更加深刻，能夠給用戶提供新視角，與用戶一起甚至帶領用戶切實優(yōu)化他們的業(yè)務流程。

二、讓舊體驗最小化

舊體驗是已經(jīng)發(fā)生的歷史經(jīng)驗，或是競品的產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品經(jīng)理當然沒有能力去改變舊體驗。

最好的情況是我們的產(chǎn)品專注于一個全新領域，沒有任何公司涉足，完全沒有同類競品，那么領域內(nèi)的用戶自然沒有競品體驗，舊體驗為0，我們稱這種用戶為“完美新用戶”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大公司生態(tài)圈的建立，完全藍海的市場已經(jīng)比大熊貓還要珍貴了，如果你處在這樣的領域，那恭喜你，與公司一起野蠻生長、盡情發(fā)揮吧！

更多的產(chǎn)品經(jīng)理，包括我自己，所處的行業(yè)一般都是紅海市場。這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理將舊體驗最小化，靠的是選擇特定情境下的用戶和選擇用戶的參照系，本質(zhì)上是選擇舊體驗最差的用戶。

1. 完美新用戶

基于中國市場廣闊的人口基數(shù)和大量的中小微企業(yè)，不管在什么行業(yè)什么市場，都一定存在著“完美新用戶”。這類用戶沒有用過同類競品，對于同類產(chǎn)品的舊體驗為0，尋找這樣的新用戶性價比是最高的。此時，即使你的產(chǎn)品體驗做的比競品差也沒關系，因為新舊體驗差太大了。

完美新用戶感受到的用戶價值最大，往往會因此對公司和產(chǎn)品產(chǎn)生認可，有較高概率成為忠誠用戶。而且一旦成為我們產(chǎn)品的用戶，他后續(xù)替換競品時，對競品的價值感知是以我們產(chǎn)品的舊體驗為參照系的，只有當新體驗和舊體驗的差距大于替換成本時，用戶才會轉(zhuǎn)到競品。

“完美新用戶”概念帶給產(chǎn)品發(fā)展路徑的一個方法是：一種全新種類的產(chǎn)品出現(xiàn)早期，不一定只能做首創(chuàng)發(fā)明者，即使是模仿者、后來者也有機會。一旦產(chǎn)品的用戶價值被驗證（不要追求大版本和完美概念），應該最快速的提高市場滲透率，把所有“完美新用戶”的新體驗都變成舊體驗。

理解了這個模型之后，才明白為什么領導對我們新產(chǎn)品的階段性核心工作定位是“搶占市場”，甚至前期可以虧本推向用戶，就是要搶占“完美新用戶”，建立起自己的護城河。

而且B端產(chǎn)品實施費用只是開端，后期的運維、迭代更新是一個長期的過程，因此實施階段的虧本是可以接受的，先將用戶占領，讓其他產(chǎn)品無法進入是一個常見的市場策略。

2. 舊體驗很差的用戶

除了完美新用戶，我們還需要關注舊體驗很差的用戶，比如有些企業(yè)信息化起步較早，但一直沒有做過迭代升級，目前使用的還是十幾年前的系統(tǒng)。隨著業(yè)務的發(fā)展，舊系統(tǒng)的使用體驗、對業(yè)務的支持程度都大打折扣。

這種客戶，就需要銷售同事去多挖掘、多跟進啦。我們最近一個客戶就是屬于這種情況，公司使用的是十幾年前的JDE系統(tǒng)，現(xiàn)在系統(tǒng)穩(wěn)定性差、運維能力弱、無法支持創(chuàng)新業(yè)務，因此產(chǎn)生了替換想法，被我司銷售同事敏銳地捕捉到。

三、降低替換成本

最常見的替換成本包括認知成本、獲取成本、使用成本，廣義來說，價格和所有交易成本也都是替換成本。一般來說，產(chǎn)品經(jīng)理要么降低自己用戶的替換成本，要么提升自己用戶的流失成本。

1. 降低自己的替換成本

首先，B端產(chǎn)品一定要簡潔易用，在功能上，盡量優(yōu)化功能流程，讓用戶能通過最短的路徑實現(xiàn)主要操作。要提供詳細的用戶操作手冊，建立高效的客服團隊，保證客戶在使用上的問題能夠得到快速回應。

其次，在交互上盡量使用通用的交互方式，與市場保持一致。否則就算產(chǎn)品功能再強大，用戶看到就頭大，不知道該如何操作，無形中增加了使用成本。同時，要做好用戶培訓和知識轉(zhuǎn)移，在初期引導幫助用戶順利上手使用系統(tǒng)，減少抵觸情緒。

最后，如果用戶使用過其他產(chǎn)品，那么我們一定要考慮好數(shù)據(jù)遷移方案，保證用戶的舊數(shù)據(jù)可以順利地遷移到我們的系統(tǒng)上，避免數(shù)據(jù)的丟失和割裂。

我司之前的產(chǎn)品就遇到了這種困境，雖然功能強大，但是交互體驗差，很多功能入口藏的很深，需要做深入的培訓之后用戶才能初步掌握，因此現(xiàn)在有些用戶已經(jīng)使用其他產(chǎn)品進行替代了。

2. 提升自己的流失成本

提升自己的流失成本也就是提高競品的替代成本，本質(zhì)上是提升現(xiàn)有用戶的留存。

最重要的還是建立自己的護城河，圍繞核心產(chǎn)品打造生態(tài)圈，建立自己的產(chǎn)品矩陣，給用戶提供一站式服務。這樣一旦用戶放棄其中一個產(chǎn)品，將失去整個其他產(chǎn)品的協(xié)同效應。

現(xiàn)在各大CRM頭部廠商在做的就是這個事情，Salesforce、銷售易、紛享銷客都紛紛打造自己的生態(tài)圈，推出銷售云、營銷云、服務云、IOT云、辦公協(xié)同系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺等等產(chǎn)品，力圖讓用戶在自己的產(chǎn)品矩陣內(nèi)能夠滿足所有需求。

其次，我們可以提供一些附加服務，提升自己的流失成本。例如銷售易提供的社區(qū)、理論課程；紛享銷客提供的白皮書、銷售增長大會等，都是提高用戶粘性的手段。

作者：夏至，微信公眾號：B端產(chǎn)品進階

本文由 @夏至 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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