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很多產(chǎn)品人在工作中，每次想要看指標(biāo)，都要到各個(gè)看板去查詢指標(biāo)。無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)某些出現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)。而增長(zhǎng)儀表盤不但可以解決上述問(wèn)題，還可以通過(guò)縱觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)指標(biāo)之間的相互影響，對(duì)比不同維度的關(guān)鍵指標(biāo)。發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一、增長(zhǎng)儀表盤

增長(zhǎng)儀表盤是指通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)代表公司的業(yè)務(wù)漏斗，并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況?？梢酝ㄟ^(guò)儀表盤快速掃描各個(gè)重要的指標(biāo)從而知道公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況的變化。

在有些公司中，產(chǎn)品可能僅是通過(guò)了活躍用戶和新增用戶的趨勢(shì)來(lái)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品增長(zhǎng)。這種情況可能無(wú)法準(zhǔn)確的解釋產(chǎn)品的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)變化情況和原因。因?yàn)樾略龌钴S僅關(guān)注產(chǎn)品增長(zhǎng)的拉新方面，無(wú)法全面監(jiān)測(cè)產(chǎn)品增長(zhǎng)情況?；钴S用戶數(shù)僅是一個(gè)結(jié)果，并不能清晰的顯示新增、留存、流失的用戶數(shù)量。那么如何更全面更準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)情況呢？這里可以用凈增用戶和凈增指數(shù)來(lái)衡量產(chǎn)品的增長(zhǎng)情況。

• 凈增用戶儀表盤：觀大盤，評(píng)估用戶增長(zhǎng)的總體態(tài)勢(shì)和健康度。
• 細(xì)分指標(biāo)儀表盤：品脈絡(luò)，監(jiān)測(cè)所有對(duì)增長(zhǎng)有影響的細(xì)分指標(biāo)。

二、凈增用戶儀表盤

凈增用戶儀表盤是通過(guò)顯示用戶流入、流出，和凈增的情況，來(lái)把控產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)的總體態(tài)勢(shì)和健康度。凈增用戶儀表盤通過(guò)凈增用戶和增長(zhǎng)指數(shù)這兩個(gè)個(gè)指標(biāo)來(lái)全面真實(shí)的監(jiān)測(cè)增長(zhǎng)情況。

1. 凈增用戶：計(jì)算真正凈增加的活躍用戶數(shù)。

2. 增長(zhǎng)指數(shù)：衡量公司增長(zhǎng)是否健康。

• 增長(zhǎng)指數(shù) > 1：用戶流入 > 用戶流出，活躍用戶正凈增長(zhǎng)。
• 增長(zhǎng)指數(shù) = 1：用戶流入 = 用戶流出，活躍用戶達(dá)到峰值。
• 增長(zhǎng)指數(shù) < 1：用戶流入 < 用戶流出，活躍用戶負(fù)凈增長(zhǎng)，即凈流失。

3. 搭建和應(yīng)用凈增用戶儀表盤

結(jié)合凈增用戶和增長(zhǎng)指數(shù)，就可以搭建一個(gè)凈增用戶儀表盤。如下圖所示：

用戶流入：

• 新增活躍用戶：本周首次活躍。
• 流失回流用戶：上周不活躍，本周活躍。

用戶流出：

• 流失用戶：上周活躍，本周不活躍。

通過(guò)上圖的凈增用戶儀表盤觀察產(chǎn)品的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

• 好消息：該產(chǎn)品目前用戶仍處于正凈增長(zhǎng)。增長(zhǎng)指數(shù)約1.25。
• 壞消息：用戶流失比較嚴(yán)重。1.25的增長(zhǎng)指數(shù)意味著每拉回6個(gè)新增或回流用戶，將流失5個(gè)老活躍用戶。典型的拆了東墻補(bǔ)西墻的案例。

通過(guò)上述問(wèn)題，制定解決方案的思路如下：

• 如果用戶留存率低，思考產(chǎn)品是否沒(méi)有達(dá)到PMF？是否還有提升留存的空間？
• 如果用戶留存率不低，但流失用戶絕對(duì)值大，是否是用戶基數(shù)大，進(jìn)入衰退期？

工作中時(shí)常會(huì)遇到將多個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模塊的用戶活躍或新增趨勢(shì)對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)很類似，無(wú)法區(qū)分哪個(gè)業(yè)務(wù)趨勢(shì)更好時(shí)，也可以通過(guò)對(duì)比這些業(yè)務(wù)模塊的凈增用戶儀表盤的趨勢(shì)來(lái)判斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。如下圖案例：

在產(chǎn)品業(yè)務(wù)一與產(chǎn)品業(yè)務(wù)二的活躍用戶新增趨勢(shì)基本相同時(shí)，通過(guò)凈增用戶儀表盤的趨勢(shì)對(duì)比可發(fā)現(xiàn)：

• 產(chǎn)品業(yè)務(wù)一的增長(zhǎng)指數(shù) < 1，已經(jīng)出現(xiàn)凈流失。
• 產(chǎn)品業(yè)務(wù)二的增長(zhǎng)指數(shù)為1.2，仍處于正凈增長(zhǎng)，好于產(chǎn)品業(yè)務(wù)一。

三、細(xì)分指標(biāo)儀表盤

細(xì)分指標(biāo)儀表盤通過(guò)是顯示增長(zhǎng)模型中所有關(guān)鍵細(xì)分指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)所有對(duì)增長(zhǎng)有影響的細(xì)分指標(biāo)。工作中常常備用與發(fā)現(xiàn)和解釋異常情況、提升對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度、針對(duì)目標(biāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行下鉆。

細(xì)分指標(biāo)表盤主要有兩個(gè)部分組成：

（1）指標(biāo)：

• 北極星指標(biāo)；
• 增長(zhǎng)模型中的指標(biāo)；
• 關(guān)鍵細(xì)分指標(biāo)和漏斗：關(guān)鍵路徑、關(guān)鍵行為。

（2）維度：用戶的關(guān)鍵分群維度。

• 渠道來(lái)源；
• 新老用戶；
• 設(shè)備類型、地域、性別等。

搭建細(xì)分指標(biāo)儀表盤可以通過(guò)以下四個(gè)步驟完成：

這里小編通過(guò)模擬社交類產(chǎn)品的細(xì)分指標(biāo)儀表盤來(lái)具體說(shuō)明一下。

第一步：梳理用戶路徑

第二步：制定關(guān)鍵指標(biāo)：

• 多種形式搭配：如數(shù)字，比例，變化量，趨勢(shì)圖，維度分解后
• 選一個(gè)合適的時(shí)間段
• 將指標(biāo)和目標(biāo)進(jìn)行比較指標(biāo)
• 指標(biāo)最好有明確的負(fù)責(zé)人

第三步：添加分解維度

• 客戶端：iOS, Android，網(wǎng)頁(yè)
• 獲客渠道用戶性別
• 年齡組 ?所在地

第四步：組裝增長(zhǎng)儀表盤。

四、案例分析

小編通過(guò)攜程的特價(jià)酒店這個(gè)業(yè)務(wù)模塊來(lái)分享一下如果通過(guò)增長(zhǎng)儀表盤找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。首先將參考數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，得到特價(jià)酒店模塊的轉(zhuǎn)化指標(biāo)細(xì)分儀表盤，如下圖：

用戶行為路徑圖：

將攜程的特價(jià)酒店模塊進(jìn)行用戶行為路徑梳理可以得到以下路徑。

1. 尋找增長(zhǎng)線索

通過(guò)細(xì)分指標(biāo)儀表盤的數(shù)據(jù)情況，可以發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)異常的地方。具體如下：

搜索功能用戶路徑：

• 搜索結(jié)果頁(yè)->酒店詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率僅為21%，低；

banner位用戶路徑：

• 酒店詳情頁(yè)->點(diǎn)擊酒店預(yù)訂按鈕轉(zhuǎn)化率為38%，較低；
• 開(kāi)始結(jié)賬->付款成功轉(zhuǎn)化率為8%，很低。

猜你想去用戶路徑：

• 酒店詳情頁(yè)->點(diǎn)擊酒店預(yù)訂按鈕轉(zhuǎn)化率為30%，較低；
• 開(kāi)始結(jié)賬->付款成功轉(zhuǎn)化率為20%，低。

路徑轉(zhuǎn)化對(duì)比：

• banner位用戶路徑的酒店詳情頁(yè)->付款成功的轉(zhuǎn)化率最低。

業(yè)務(wù)路徑占比：

• 業(yè)務(wù)滲透占比從高到底排序?yàn)椋菏醉?yè)搜索 > 城市地標(biāo)> banner位。

是否登錄用戶轉(zhuǎn)化率對(duì)比：

• 未登錄與已登錄用戶在【點(diǎn)擊酒店預(yù)訂按鈕->開(kāi)始結(jié)賬】的轉(zhuǎn)化率為53%和75%，差值22個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)路徑分析，在用戶點(diǎn)擊酒店預(yù)訂按鈕時(shí)，判斷該用戶是否登錄。

根據(jù)上述問(wèn)題，總結(jié)可能的增長(zhǎng)線索如下：

1）在搜索路徑中，搜索結(jié)果頁(yè)->酒店詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率僅為21%。流失了14200人，流失巨大。

2）總轉(zhuǎn)化中后，開(kāi)始結(jié)賬->付款成功轉(zhuǎn)化率為31%，流失了2200位付費(fèi)意向高的高價(jià)值用戶，流失巨大。

• 在banner路徑中，開(kāi)始結(jié)賬->付款成功轉(zhuǎn)化率為8%。流失了920位高價(jià)值用戶，占該階段總流失的42%。
• 在猜你想去路徑中。開(kāi)始結(jié)賬->付款成功轉(zhuǎn)化率為22%。流失了780位高價(jià)值用戶，占該階段總流失的32%。

3）在猜你想去的路徑中，酒店詳情頁(yè)->點(diǎn)擊酒店預(yù)訂按鈕轉(zhuǎn)化率為30%。流失了3500位有明確訂房意義的用戶。

4）用戶點(diǎn)擊酒店預(yù)訂按鈕觸發(fā)開(kāi)始結(jié)賬的轉(zhuǎn)化率，需完成登錄操作的用戶比不需要完成登錄的用戶低22個(gè)百分點(diǎn)。

2. 制定增長(zhǎng)策略

（1）搜索路徑優(yōu)化策略

搜索結(jié)果轉(zhuǎn)化率低的原因可能是：

產(chǎn)品功能策略：

搜索結(jié)果并未滿足用戶的需求。

• 搜索query詞分詞算法不精確。
• 搜索結(jié)果排序算法不精確。
• 攜程的酒店物料庫(kù)內(nèi)容不夠豐富。

鑒于攜程目前的產(chǎn)品階段，優(yōu)化難度：搜索結(jié)果排序優(yōu)化 > 搜索詞算法優(yōu)化 > 酒店物料庫(kù)豐富優(yōu)化。因而這部分策略為優(yōu)化搜索結(jié)果酒店列表排序算法。

運(yùn)營(yíng)文案策略：

搜索結(jié)果的酒店優(yōu)惠價(jià)并未達(dá)到用戶的心理預(yù)期價(jià)格。

• 酒店優(yōu)惠價(jià)格超出了用戶可承受的最高價(jià)格。
• 酒店的優(yōu)惠差值(原價(jià)-優(yōu)惠價(jià))并未激起用戶繼續(xù)了解的欲望。

優(yōu)化難度：提高優(yōu)惠差值對(duì)用戶的刺激 > 降低酒店優(yōu)惠價(jià)格。

優(yōu)化策略：在結(jié)果頁(yè)顯示酒店原價(jià)及優(yōu)惠最大差值，通過(guò)視覺(jué)交互刺激用戶完成下一步轉(zhuǎn)化。

（2）結(jié)賬路徑優(yōu)化策略

結(jié)賬路徑總體轉(zhuǎn)化低的原因可分為兩個(gè)方向進(jìn)行分析：

產(chǎn)品功能交互：

1）在點(diǎn)擊酒店預(yù)訂頁(yè)的【去支付】按鈕后，進(jìn)入該頁(yè)面需先選擇支付通道后，再點(diǎn)擊確認(rèn)支付。

• 秉承著盡量簡(jiǎn)化主流程中的非必要行為的原則，在保障安全合規(guī)性的前提下，可將該操作優(yōu)化為進(jìn)入該頁(yè)面默認(rèn)選擇上次支付的路徑或推薦路徑，減少用戶流失的可能。

2）部分進(jìn)入該頁(yè)面的用戶離開(kāi)后會(huì)瀏覽其他酒店，可能的用戶存在比價(jià)行為的心理。

• 因而可在該頁(yè)面加入【限時(shí)30分鐘內(nèi)完成支付】，通過(guò)為用戶營(yíng)造緊迫感的心理狀態(tài)，刺激用戶完成支付流程。

業(yè)務(wù)路徑分析：

通過(guò)業(yè)務(wù)路徑轉(zhuǎn)化率對(duì)比漏斗分析圖可發(fā)現(xiàn)：

1）產(chǎn)品功能對(duì)完成支付流程的影響小于業(yè)務(wù)路徑對(duì)其影響。

• 在酒店預(yù)訂頁(yè)、訂單確認(rèn)頁(yè)、確定支付頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全相同的情況下，節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率因業(yè)務(wù)路徑來(lái)源不同而差異較大。

2）擁有明確酒店預(yù)訂目標(biāo)的用戶完成支付流程的概率高于其他類型。即

• 使用搜索功能的用戶完成支付流程的概率遠(yuǎn)高于通過(guò)banner和猜你想去查閱酒店信息完成支付的用戶。

3）通過(guò)點(diǎn)擊banner進(jìn)入觸發(fā)支付流程并完成支付的用戶轉(zhuǎn)化率最低。可能的原因：

• 統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊banner的用戶特征，對(duì)這類用戶根據(jù)地域，消費(fèi)能力，出行次數(shù)等進(jìn)行用戶分群。對(duì)不同類的用戶群進(jìn)行定制化的banner詳情頁(yè)展示（即根據(jù)用戶群圍繞banner的推廣主題，展示不同的酒店搜索結(jié)果）。

（3）猜你想去的訂單轉(zhuǎn)化優(yōu)化策略

該功能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本質(zhì)是基于酒店搜索功能，通過(guò)推薦的城市類query詞引導(dǎo)用戶進(jìn)行快速搜索。該業(yè)務(wù)功能的訂單轉(zhuǎn)化率低的原因可能是：

1）提供的query詞對(duì)應(yīng)搜索結(jié)果與用戶的查詢需求不匹配。

2）提供的query詞不精確，增加的搜索功能的用戶使用流程，增加用戶行為阻力，造成流失。

• 如用戶原本需求是查詢北京朝陽(yáng)大悅城附近酒店。通過(guò)”猜你想去“的query詞(北京)進(jìn)入地標(biāo)附近酒店頁(yè)后，查看多個(gè)酒店詳情頁(yè)但并未找到滿足需求的酒店，用戶需要下翻頁(yè)面或重新搜索才可獲取精準(zhǔn)結(jié)果。該流程中造成用戶流失。

對(duì)應(yīng)策略：

1. 收集使用進(jìn)入特價(jià)酒店的用戶的用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的分群分析。并基于攜程網(wǎng)的大數(shù)據(jù)推薦功能，對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)個(gè)性推薦的地標(biāo)query詞。
2. 因?yàn)樵摴δ苁撬阉鞴δ艿难由旃δ?，而搜索功能的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于該功能，可將使用該功能用戶群引導(dǎo)至使用搜索功能?？上韧ㄟ^(guò)A/B測(cè)試，對(duì)該策略進(jìn)行測(cè)試。對(duì)比是否提高了特價(jià)酒店的整體訂單轉(zhuǎn)化率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這次就分享到這，祝大家周末快樂(lè)。

作者：楊三季；公眾號(hào)：楊三季，每周末分享實(shí)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)干貨

本文由 @楊三季 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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