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準確的場景定位是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵，那么場景指的具體是什么呢？當產(chǎn)品經(jīng)理在說“場景”的時候，他到底是在說什么？

這篇文章源于一個推送，推送的主題是討論為什么產(chǎn)品人喜歡談?wù)摗皥鼍啊?。本來沒有太大興趣，點進去純屬慣性，但是翻了幾個人的看法后，發(fā)現(xiàn)大家并沒有站在同一個“起跑線”上，都在自己理解定義的“場景”上自說自話。本著有效討論的基礎(chǔ)是在同一個共識的基礎(chǔ)上這一原則，我覺得有必要對下面一些問題進行一下明確。

一、場景是用戶所處的環(huán)境嗎？

這是一種理解，也很好理解。同樣是口渴了想喝水，運動賽場上可能鈉元素含量高的飲料是首選；高速上開車的時候可能去服務(wù)區(qū)買提神醒腦的功能型飲料更合適；戶外登山可能會不自主地拎起可樂等含糖量高的飲料，而且還要冰鎮(zhèn)的。這個就是在不同環(huán)境場景下的同一需求的不同滿足形式。

環(huán)境是一個很模糊的詞，我上面講的是自然環(huán)境，除此之外我們還要考慮家庭環(huán)境（教育類產(chǎn)品）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（支付類產(chǎn)品）、居住環(huán)境（生活方式類產(chǎn)品）、經(jīng)濟環(huán)境（電商類產(chǎn)品、奢侈品類產(chǎn)品）等等。所以以后在提到場景，在提到環(huán)境的時候，我們就不能再片面地理解是指的某一個詞，而是要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和定位去對應(yīng)一組詞來分析。

二、場景是愛好和習(xí)慣嗎？

這個也是一種理解，不過是需要轉(zhuǎn)一下彎的，通過場景化去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進而最終行成需求或需要到產(chǎn)品的直接連線，這種直線鏈接會在“習(xí)慣的力量”下變得更穩(wěn)定更牢固，這實際上是一種“定位”的思維。

在講“定位”思維之前，我們要達成一個共識。隨著科技的進步，我們無論物質(zhì)還是精神層面可選擇的產(chǎn)品越來越多。前面講到不同場景下選擇不同飲料，這是不同品類間的競爭，現(xiàn)在更激烈更殘酷的競爭更多來源于同品類間。同樣是去屑，就有歐萊雅茶樹植萃、德國施巴、海飛絲、沙宣、Ryo、澳洲袋鼠、日本黑薔薇椿油、Reveur這么多產(chǎn)品可供選擇，這是一個產(chǎn)品品牌爆發(fā)的時代。

特勞特和艾里斯的的定位理論告訴我們：

為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會了在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。腦袋里就像有一組梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個商標品牌。這個梯子不會有很多層，一般三層，頂多七層。

我們要講的定位思維就是進軍用戶大腦，在該品類的梯子上立足，并盡量向上移，直至用戶某些場景下有需求時，第一想到的就是你。你的產(chǎn)品本身固然很重要，但是更重要的是你在用戶梯子上的位置，這就是定位思維。

在用戶品類梯子上是空的時候，你第一個進入會占有很大優(yōu)勢。如果梯子上已經(jīng)有了品牌甚至滿了，你將如何引起用戶的注意讓其重新考慮調(diào)整順序呢。打折優(yōu)惠？黑科技運用？這是你需要清楚你的產(chǎn)品現(xiàn)狀后進行考慮的點，總之我們的最終目的就是要把特定場景+需求變成用戶的一種習(xí)慣。

三、場景化是一種分類手段嗎？

在行業(yè)大背景下，公司驅(qū)動資源開發(fā)產(chǎn)品滿足用戶痛點，同時還要花精力去應(yīng)付競對。資源有限的情況下勢必對目標分類分級，以期實現(xiàn)資源利用率最大化，而場景化是其中的一種分類方式。

如果做產(chǎn)品用一個公式去概括的話，是不是也可以這么分：

做產(chǎn)品 = 搞定用戶 + 搞定場景 + 搞定需求。

我們知道用戶是可以按年齡、性別、收入、教育等去劃分的，需求是可以按緊急-重要去劃分優(yōu)先級的。在場景這個概念沒被關(guān)注之前，產(chǎn)品人基本關(guān)注的都是滿足哪類人的什么需求。這在之前是沒有問題的，而隨著生活的豐富，選擇的增多，需求粒度會變得更加細化。比如原來人們看節(jié)目就是看電視、廣播，而現(xiàn)在就分為了看電視、廣播、直播、點播等。移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓粒度更加細化，看節(jié)目變得更隨時隨地。所以原來那種粒度的分類方式很難滿足越來越細化的需要，而場景這個概念的提出，是對細化這種分類粒度做的有力補充，以后也肯定還會涌現(xiàn)出其他概念或方法去繼續(xù)細化這種分類，讓我們資源投放得更加精準高效。

四、脫離場景去討論用戶是沒有價值的嗎？

這個就需要我們?nèi)ジ顚哟嗡伎剂?，你能相信這句話其實只說對了一半嗎？場景是需要考慮的點，但不是所有需求都需要考慮場景問題，場景不是萬能的。

就像走一條路，我們思考場景的前提是出現(xiàn)了岔路口，出現(xiàn)了分支情況。

有的行業(yè)是壟斷性行業(yè)，有的產(chǎn)品是特供型產(chǎn)品，對應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)里比如企業(yè)定制軟件、偏內(nèi)部人員使用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者部分b端產(chǎn)品。如果你用過你會驚訝他們是怎么忍受這么難用的產(chǎn)品的，夸張地說界面布局還是table表格時代，功能呈現(xiàn)就是堆砌，消息通知全靠手動刷新，導(dǎo)出數(shù)據(jù)簡直就是噩夢。但是，對應(yīng)的業(yè)務(wù)卻在高效地運行，每有天百萬級現(xiàn)金流由這些系統(tǒng)處理產(chǎn)生，業(yè)務(wù)人員不但沒有抱怨反而還拒絕升級，為什么？因為成本。

毫無疑問這些系統(tǒng)是不適合某些業(yè)務(wù)場景的，甚至是低效，但是去適應(yīng)各種場景進行的升級所帶來的會計成本、時間成本之外，人員的使用成本你有考慮過嗎？一個升級所帶來的效率提升和掌握并習(xí)慣新功能帶來的學(xué)習(xí)成本之間，你能很好地做量化嗎？從長遠角度來講，這種學(xué)習(xí)成本是值得付出的，但是你能確定業(yè)務(wù)和市場的變化能讓這個系統(tǒng)長長久久地使用下去嗎？如果你都cover了這些，ok，just do it。

所以場景之上還有“點”，思考分析場景的前提是分析完這些“點”，并且允許我們?nèi)タ紤]多場景問題，上來就去懟場景的話可能會讓我們走彎路。

以上就是我所講的關(guān)于“場景”的一些通識，我希望大家討論的基礎(chǔ)是知識對等、理解對等，即使不能做到對等，縮小差距總是可以的吧，這樣我們的討論才會更加有意義。

寫在最后

之前給家里小朋友買過一個撥浪鼓，感受頗深。每天中午吃飯路上都經(jīng)過攤位，一老頭賣撥浪鼓。搖過，材質(zhì)一般，要價15塊，進貨價也就5塊錢，經(jīng)過攤位那么多次都沒買過，感覺太虧了，淘寶一搜都是五六壞錢。但是后來我買了，多掏了10塊錢還挺感謝人家的。

那天是六一兒童節(jié)，之前記著要給他送個禮物，一忙起來就忙忘了，想起來的時候在去網(wǎng)上訂貨也來不及了。去商場包裝還要走遠路還要挑，勢必就會晚回家，之前已經(jīng)答應(yīng)過節(jié)早點回去，為此工作上都做了特別安排。

這個時候我想到了賣撥浪鼓的老頭，正好在我去地鐵的路上，時間上也OK。你知道嗎，他已經(jīng)在那連續(xù)吆喝了半個月了，是推著自行車那種，就是為了方便應(yīng)付城管什么的，吆喝了半個月至少在我所看到的時候沒有開張過，真不確定還在不在那，為此我還一路飛奔過去。幸好，他還在，當時我都感覺老頭和撥浪鼓都是帶著光的那種，怎么看著那么得勁呢。我買了個中個的，心里真的是美滋滋的，一路上搖著撥浪鼓，搖著搖著我就發(fā)現(xiàn)，這大概就是場景的力量吧，神奇力量。

產(chǎn)品要想賣到高價，只要設(shè)法在對的時間出現(xiàn)在對的人面前即可，無需多言，成交自然會達成。從那時起，場景在我這不再是一個概念，而是一個實用的技巧，而且這種意識每當我看到家里的撥浪鼓時就會加深一遍。所以就有了有場景時用場景，沒場景時就設(shè)法去創(chuàng)造場景（這一點，只能自己去意會了）。

本文由 @產(chǎn)品大蔥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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