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榮耀標識為什么你總被批評“沒有考慮實際場景”？
產品經理只有對場景有了清晰的認識，才能結合場景設計出好的產品。
與其說，產品經理創造產品，不如說，產品經理創造場景。
產品經理，本質上與編劇、小說家沒什么區別。我們都在寫一個故事，而場景就是故事中的每一個片段。
場景是什么？
場景與需求相伴相生，需求從來無法脫離于場景存在，而新的需求又會創造出新的場景。
簡單來說，場景就是“一個畫面、一個片段”，描述了誰在什么什么時間什么地點做了什么。但要以產品經理的角度來理解場景是什么，首先要考慮產品經理會在什么時候考慮場景。
在產品經理的工作中圍繞場景的思考，我們可以主要分為兩個階段：
- 觀察“客觀場景”——我們觀察客觀真實情況，用戶在什么樣場景下產生了需求。
- 設計“目標場景”——我們設計出新的場景，用戶在什么樣場景下滿足了需求。
而我們產品經理在做的事，其實也可以理解為，我們創造一個目標場景，以期替代原有的客觀場景，讓用戶需求得以滿足，讓產品生長。
下面具體來說。
1. 客觀場景
要理解什么是客觀場景，我們先回到需求。
需求在最底層，產生于“我們身體內部出現的一種不平衡的狀態（或是生理的、或是心理的）——而我們每個個人天生傾向回到平衡態”。
那到底是什么導致了這種不平衡的狀態出現呢？——這種不平衡的狀態其實就是特定用戶對特定場景的反應。（同一場景，不同用戶的反應可能不同；同一用戶，不同場景自然可能不同，所以是特定）。
我們反過來說，就可以理解為“場景是用戶需求產生的外在條件”，描述了需求是如何產生的。
這里的所說的場景指的就是“客觀場景”，我們分析客觀場景，可以更好的理解需求，我們會重點關注：舊的解決方案是什么，需求是什么、需求是怎么產生的、受哪些條件影響、不同條件下會有什么差異，等等。
2. 目標場景
當理解了需求之后，產品經理會設想一個虛擬的目標場景，用來替代客觀場景，我們期待著用戶在這個場景下滿足了需求。
所以，類似于客觀場景，我們可以將目標場景定義為“需求實現的外在條件”，描述了需求是如何實現的。
我們分析目標場景，可以提供更好的產品解決方案，我們會重點關注：產品使用的外在條件是什么、以及用戶會如何使用我們的產品來解決問題，等等。
這樣來思考，我們就會發現，我們要做的重點的事，其實就是去發現和理解這些外在條件有哪些、以及它們都會產生什么影響。
當我們知道了“場景是條件”這個概念后，我們就很容易知道我們為什么需要重視場景了。
抽象來說，因為我們設計產品本質其實是在做邏輯推理，而邏輯推理的本質就是“基于前提條件和正確的推理規則得出有效結論的過程”。若對于前提條件的認知缺失，就有可能影響我們的推理結果——未充分場景（前提條件）的需求分析就很有可能有誤或不全了。
如何結合場景設計出好產品？
上面說了定義，接下來我們講方法。但講方法之前，我們不妨先來看看我們平時出現的問題都是怎樣的。
1. 反面教材
（1）HR的“在家辦公統計表格”
疫情期間為了統計公司同事在家辦公時長，HR發來了如下內容。大家可以先自行思考下這個“小產品”存在什么問題。
問題其實顯而易見：
這個產品對于“部門負責人”這類用戶來說可能是個災難。個人填寫的表格是豎向的，而部門負責人匯總的表格是橫向的——這意味著部門負責人匯總時需要做個橫豎的修改、工作量無形中增大了很多。負責人的時間反而是珍貴的，這無疑是對公司資源的浪費。
雖說Excel功能強大，有“轉置功能”可以進行橫豎轉換，但且不論用戶是否知道這個功能，即便知道，操作過程中也多了很多不必要的麻煩。
于是，我幫她用“部門表”稍微調整了一下，作為個人表。
這樣“部門負責人”僅僅是從每個表格簡單的復制粘貼“工作時長”就好。
出現這個問題的原因就是對于目標場景考慮不夠全面?！敖y計員工時長”這個需求的實現需要細分為員工、部門負責人、HR三類用戶分別不同的使用場景。
但顯然，設計者并沒有深入思考部門負責人這類用戶是如何解決的。
這是一個公司內部的小產品，強權是它的核心競爭力，體驗可能并不會太大程度影響它是否被使用。
但如果我們是面向市場的，且競爭產品充分，那用戶很有可能就跑了。
這是工作中的一個小例子，大家有沒有類似的經歷和感悟？可以回想一下生活工作中的情形。不局限于我們設計的產品，萬物皆產品，小到一封郵件、一次需求評估會、一封簡歷、一次面試等等，這些都是我們可以觀察的產品對象。
（2）一次不太成功的產品設計
我們公司的業務是平臺模式，通過賦能醫院醫護人員管理能力，獲取來到醫院的C端用戶。
通過對于醫護人員的觀察和調研，我們發現醫護人員有“給本院C端用戶發送內容”的需求。所以我們立即著手為醫院設計了一套推送體系——醫生可以通過電腦端登錄后臺，編輯出一篇排版精美的內容，然后推送給本院的C端用戶。
上線后雖然使用率絕對值不高，但是醫護人員反饋整體不錯，再加上新業務要發展，大家又快速投入到新的工作中了。
負面反饋有時候并不會很快浮現。隨著后來零星聽醫生提及“這個功能太麻煩”，再加上線下針對醫院回訪和線上針對已有推送的分析，我們發現了問題嚴重所在：
- 不少醫院的電腦還是只能連接內網，無法登陸我們的后臺。
- 很多醫護人員年齡偏大，再加上電腦端整體操作起來比較復雜，導致醫護人員雖然想做，但是沒有能力做。
- 不少醫院使用這個推送功能，推送的只是很短的通知，根本不需要太精美的排版。
這時候才深刻意識到之前犯的錯，才理解什么叫“到現場去”的重要程度。后來我們針對以上問題，上線了手機端快速推送的功能、且簡化了功能，醫院使用率幾乎翻倍。
這也是“場景考慮不全面”，其實我們是可以通過對場景分析解決其中一部分問題的。
2. 如何結合場景設計出好產品
絕大多數產品同學們設計產品都知道要考慮場景，且會努力去思考，但常常仍被指責“你得考慮實際場景”、或是到產品上線后才事后諸葛亮?！鋵嵈蠹业膯栴}是“場景考慮不全或考慮錯了”。
方法其實是簡單而樸素的——盡可能的收集和理解場景信息。大家會覺得，這不是廢話嗎？是的，真理說得多了，就容易覺得是廢話?？呻y點就在于我們能不能將這廢話“十年如一日”地踐行。
（1）收集和理解客觀場景是第一步
收集信息最直接有效的方法，自然是“到現場去”、“去觀察和了解用戶”。這點太重要了。
例如，要是你沒有在午休時認真觀察過同事們千奇百怪的睡姿，你怎么設計出受眾廣泛、體驗優秀的午睡枕？
但可能對于多數產品同學，需求的直接來源可能是用戶反饋、運營反饋、老板意見等。大家往往沒有足夠的時間和精力去現場獲取到足夠清晰、完整的場景信息。但即便如此，哪怕我們去訪談10個用戶，也會收獲頗多。
收集到信息之后，如何更好的理解場景呢？我們需要做的就是盡可能的描述清晰、完整。
1）例舉核心場景（用戶行為流程）
用戶達成目標常常需要經過多個流程——即，一個大場景下可以拆分成連續的小場景。我們列出所有的場景，這有助于我們足夠重視每個環節的體驗（先列舉我們認識到的最核心的，不斷再完善分支）。
比如上文中的統計考勤，我們可以拆分為以下幾個流程：
2）針對每個場景詳細描述
詳細描述有助于我們幫我們發現更多信息，這些信息通?？梢杂脕韼臀覀兲嵘脩趔w驗以及發現一些新的機會。
那具體如何描述每個場景？這不是一個標準答案，但我們可以使用以下幾個信息來作為線索：
- 時間
- 地點
- 人物
- 事件（起因、經過、結果）
當然并不是每個信息都是每次必須考慮的，而且還有更多信息要結合自身產品去發現。
我們還使用上文中提到的統計考勤的案例。我們假設這個事情本次已經按照HR的方法執行，那讓我們作為設計者，將其作為“客觀場景”來描述，來看看能發現那些對于我們有價值的信息，進行流程優化（說明一下，這里畫了個圖是為了方便理解。不用局限于形式，關鍵在于完整模擬——用純文字、甚至就是頭腦中的快速演練也是可以的)：
當我們把每一個環節都理解和描述的足夠清楚的時候，我們發現問題是顯而易見的。
這個產品的目標用戶我們可以理解為“公司”，公司的需求是以盡可能低成本、高效率的方式完成任務。那顯然，我們發現了很多低效的情況出現了。
例如：
- 上文已經提到過的個人填寫表格、部門負責人表格不一致——導致部門負責人需要花費較多時間。
- 未明確表格收集方式，導致部門負責人、HR在整理階段都需要關注兩個收集來源，不利于核對是否交齊，下載也不方便。
- 未明確記錄時長的類型——到底是純工作時長還是包含了午休吃飯時長——這會導致一部分人填寫與預期不符合，后續需要打回重做。
- 發送表格的時候，是否可以HR直接發送通知給全體公司員工，沒必要讓部門負責人做一遍轉述。
通過詳細描述場景，我們很容易地發現了這些問題。
3）完善分支場景
上文我們只是描述出了較為核心的場景，實際我們工作中會發現分支場景也會有很多，這里不詳細描述了。去發現更多分支場景的方法，可以通過多問自己“還有嗎？”來發散思考—— 還有哪些不同的用戶？還會發生在什么不同的時間、地點？還有什么不同的事件……
（2）設計目標場景
針對發現的問題，我們會很快有一些解決方案（即產品）。但是這些解決方案很可能是不連貫的、不詳細的。但很多產品同學就基于這種程度的想法開始設計詳細產品了。
我們稍微耐心一點，和客觀場景類似，依然進行3個步驟：
- 例舉核心場景（用戶行為流程）
- 針對我們這些設想出場景詳細描述。
- 完善分支場景。
這次我們以一個運營場景為例。
先說明背景， 我們針對B端用戶的需求，設計了一個新功能。為了達到讓用戶盡快初次體驗的目的（我們認為這個功能很有利于用戶對平臺的粘性），會通過微信私聊的方式向用戶進行推廣，引導醫生使用該功能（功能在微信的公眾號菜單中）。
運營同學首先給出的方案如下：
私聊發布宣傳內容，引導醫生搜索公眾號、找到菜單進行使用。
在這個方案下的設計出來的核心場景就是：
找到微信搜索——搜索公眾號——找到菜單——體驗功能。
（篇幅原因，再此不詳細描述了。）
但若是基于想讓更多用戶體驗的目的，我們會發現這就還不夠好，在用戶使用之前就無形增加了很多成本，會打擊用戶的積極性。
我們完全可以繼續優化這個場景：
我們可以將功能頁面鏈接稍作改造、直接通過微信私聊發給醫生體驗（當然要考慮改造成本，在此項目成本極低）。
這樣用戶體驗功能只需一步——點擊鏈接。
我們可以把這個“體驗流程”看做一個產品，我們通過對目標場景的思考優化了最終的產品方案，讓更多用戶進行了體驗。
這是簡單、但卻十分有效的方法。做產品，很多時候需要的就是再用心一點，用心了解你的用戶、用心關注他們到底發生了什么。
結語
產品經理，本質上與編劇、小說家沒什么區別。我們都在寫一個故事，而場景就是故事中的每一個片段。讓我們把故事寫得更完整些、更動聽些吧。
本篇到此結束。
作者：顧淮? ?公眾號：產品萬物
本文由 @顧淮 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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