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一、出行需求鏈的頂端

出行從來都不是目的。所以，出行都是另有目的的。這些目的可以是去上班，可以是去某個景點玩，可以是去某個飯館吃飯，可以是去某個地方出差，可以是過年回家等等。

但不管出行目的如何，終究是要有個目的地的。這個目的地可以是個國家，可以是個城市，可以是個建筑，可以是個景區等等。

所以，我們不如把出行的目的定義為對目的地的欲望。

有了對目的地的欲望，出行方式、住宿、餐飲、玩樂等消費也就成了必須。

也就是說，機票、火車票、酒店、景點門票等需求的源頭需求是對目的地的欲望。

或者說，正是有了對目的地的欲望才有了機票、酒店等需求。

對目的地的欲望是整個出行的需求鏈的頂端。

激發用戶對目的地的欲望往往就能抓住這個需求鏈的頂端。那么，怎樣才能激發用戶對目的地的欲望呢？

首先，我們先對對目的地的欲望做個解析。然后，再分析如何激發。

二、對目的地的欲望的解析

對目的地的欲望可以分三類：風景（旅游）、工作（商務）和親友相聚。

風景（旅游）

探索欲和逃離的本能產生了旅游。在此基礎上，強化人際關系也成為旅游的一個起因。

也就是說，旅游的需求其實就是就是三個：探索欲、逃離和強化人際關系。

（1）探索欲

探索欲是人類與生俱來的欲望，所以，很多人去旅游，一個地方一般只去一次。

（2）逃離

逃離的本能是旅游的另一個源動力。逃離，是人的一種自我保護的本能。生活、工作上的各種壓力和束縛達到一定程度的時候，對人的身心都是一種傷害，于是，人自然地就有了逃離的欲望。

遠方目的地的風景就成了最好的理由和選擇。生活和工作無法回避，只好暫時逃開。暫時遠離自己的生活和工作。以修養、釋放和恢復。

（3）強化人際關系

好的環境，優美的風景、新鮮的體驗、愉悅的心情等，旅游帶來的這種氛圍天生就適合強化人際社交關系。

工作（商務）

熙熙攘攘，皆為利往。

一個“利”字，道盡商務出行的本質。

親友相聚

這種目的的出行主要是在節假日。比如過年回家的春運。

三、激發對目的地的欲望（只分析旅游）

可以從兩個方面來做。一個是利用內容，一個是利用社交。

利用內容激發用戶對目的地的欲望

對旅游網站來說，最常用的就是利用內容來激發用戶的對目的地的欲望，然后順勢將機票、酒店、景點門票等賣出去。

但，現在的問題是，利用內容來激發用戶對目的地的欲望而產生的轉化率是比較低的。也就是說，即使某個內容成功地激發了用戶對某個景點的興趣，最終這個用戶購買相關的旅游產品的幾率也是很低的。

那么，在這個過程中，究竟發生了什么？三個決策。

第一個決策：決定去。

從被激發出對目的地的欲望到決定去，這個過程中，用戶往往會對目的地做一個比較深入的了解（認知）。這其中包括對目的地附近的景點、風土人情、社會情況、吃住購等情況。這個過程中，從現在的情況來看，認知成本和行為成本還是比較高的。最終導致很大幾率讓用戶決定不去。

第二個決策：時間安排和同行人安排。

什么時間去？一個人去還是和某些人一起去？

近期沒有合適的時間，那么即使很想去，也會暫時擱置。

如果要和某人或某些人一起去，那么同行人的時間安排是否能調整到合適的時間？如果不能，那么旅游計劃就很可能被擱置。

第三個決策：購買決策。買哪家的，買什么旅游產品（包括酒店、機票等）。

同類產品，如何選擇？不同的銷售方如何選擇？最初激發用戶對目的地欲望的內容擁有方，用戶最終也不一定購買它的產品。

或者，也可以這么說，現在，很多旅游網站都面臨一個問題：從內容到轉化到消費的通道是不暢通的。

利用社交激發用戶對目的地的欲望

因為出去旅游，大多時候并不是一個人，或者，也可以說，旅游是一種社交行為。

旅游的社交性主要體現在三個方面：

第一、相同或相似的探索欲

多出現在組團出游的情況中。

第二、共同逃離現在的狀態，體驗別樣人生。

主要是關系比較親密的人，生活或工作在同一個環境中。

第三、單純為加強關系。

主要是商務性質的旅游。如，某些會議包含的旅游項目。

如何將以上這些情形中的社交因素重構，形成激發用戶對目的地欲望并最終轉化的產品是值得思考的。我覺得，社交旅游未來會有很大機會。

四、對出行需求的解析

出行需求可以從以下幾個方面解析。

速度：快

一般，沒有人希望在路上花費很多時間，所以，快，是用戶選擇交通工具或者說出行方式的第一原則。

當然，也有刻意追求慢的，那是因為他們追求的不是慢而是出行體驗，比如路上的風景。

價格：低

這是影響用戶選擇出行方式的第二大因素。在達到出行目的的前提下，最低價格是絕大多數人的選擇。

出行體驗：

出行體驗有三個基本要素。一個是便捷性，一個是舒適性，另一個是愉悅性。

我們從兩方面來說出行體驗。

（1）出行方式的體驗

出行方式有哪些？

• 短途的：步行、自行車、電動車、摩托車、自己開車、打車、公交車、地鐵。
• 長途的：火車、飛機、長途汽車、自己開車、船（這個貌似大多是為了體驗）。

不同的出行方式，體驗是不一樣的。

就拿長途的高鐵和飛機和自己開車來對比（以從北京到上海為例）

拋開速度和價格，只說出行體驗。

從便捷性上來說，自己開車便捷性最高，隨時出發，隨地出發，中途幾乎想停就停。其次是高鐵，火車站一般都建在市區（很多都在中心地帶），距離出發點比較近，而且從出發點到火車站的可選方式比較多，進而出發時間的安排隨意一點。而機場一般都建在遠離市區的地方，距離出發點比較遠，從出發點到機場的可選出行方式相對比較少。

然后是舒適性。這是對于身體而言。

舒適性最高的恐怕就是飛機的頭等艙了，然后就是自己開車，然后是高鐵的商務和一等座。舒適性最差的，可能是飛機的經濟艙（個人感覺）。

最后是愉悅性，這是對心情而言。

什么會影響愉悅性的因素？路上的風景、周圍的環境、旁邊的人的友好等等。

（2）出行方式銜接體驗

出行方式的銜接涉及到三件事：選擇下一種出行方式或交通工具，尋找和到達這種出行方式的出發點，與所選出行方式相關的事。

先說第一件事，選擇下一種出行方式或交通工具。下一種出行方式有哪些？出發點在哪兒？價格是多少？這是用戶在選擇前會考慮的。但很多時候，很多場景下，用戶并不知道都可以有哪些出行方式，也不知道這些出行方式的出發點在哪，無從比較。

第二件事，尋找和到達這種出行方式的出發點。

這事基本上靠步行。發生的地點是在銜接地，比如，機場、火車站、汽車站等等。

詳盡的銜接導航和銜接地地圖就成了必需。

尤其是機場和火車站，這兩個地方可選的下一種出行方式比較多，人也多，而且建筑比較大且復雜。再加上大多數人對這些地方并不熟悉，就很容易造成不知道該怎么走的情況。

第三件事是與所選出行方式相關的事。

主要包括：購買、等待、手續辦理、遲到、晚點等。

• 購買：可以是提前預定（如，機票，火車票），可以是現買現走，也有的是到達目的地后支付（比如打車）。這里主要涉及便捷性。
• 等待：候車和候機。絕大多數出行方式都涉及到這個。尤其是在機場和火車站，這個場景，吃飯和休息是兩個主要需求。主要涉及舒適性和愉悅性。
• 手續辦理：安檢，檢票，上車/登機。主要是便捷性。
• 遲到：乘客遲到，兩種情況，一個是改簽，一個是更改出行方式。主要涉及便捷性。
• 晚點：飛機、高鐵等沒有按原定時間出發或到達。三種情況，一是繼續等，二是改簽，三是更改出行方式。涉及便捷性、舒適性和愉悅性。

針對銜接，其實可以做很多產品。

（3）安全性和安全感

出行方式和交通工具的安全性，用戶對出行方式和交通工具的安全感。

這個因人而異，在這里不做探討。

本文由 @楊立建 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。