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當(dāng)你開始有些厭倦那些花樣百出的寫作技巧和套路，或許應(yīng)該靜下心來(lái)從源頭上處理問(wèn)題了。

“你的文案太平了”、“沒(méi)有眼前一亮的感覺(jué)”、“看完就忘，沒(méi)有記憶度”、“不能引起共鳴”、“沒(méi)有說(shuō)服力”……這些話里有毒，讓大部分文案在惱怒過(guò)后也曾質(zhì)疑自己，是不是我書讀的不夠多？技巧掌握的不夠嫻熟？我是不是不適合做文案？

然而，這一切背后的根源，或許只是你的思維方式存在問(wèn)題。差勁的思維會(huì)讓你迷失在繁瑣細(xì)節(jié)的泥沼中，困在淺薄見(jiàn)解的荊棘叢里。救貓咪思維、好奇心缺口思維、蜜柚式思維、紫牛思維、蒼耳思維，這5種文案大神常用的思維模式或許能幫助你換一個(gè)角度看問(wèn)題。

救貓咪思維 “救貓咪”

一詞來(lái)源于好萊塢編劇，所謂的“救貓咪”場(chǎng)景是指：為了讓主人公具有吸引觀眾的特質(zhì)，給主人公安排一些幫助他人的場(chǎng)景，哪怕是很小的一個(gè)場(chǎng)景，比如：救一只貓咪。通過(guò)這一舉動(dòng)，讓觀眾覺(jué)得主人公有血有肉，而不是一個(gè)冷冰冰的英雄或壞蛋，也容易喜歡上他。

文案大師同樣能捕捉到受眾心底的需求，一句優(yōu)秀的文案會(huì)制造一個(gè)“救貓咪”的場(chǎng)景，成功打動(dòng)受眾并讓他們產(chǎn)生預(yù)期中的反應(yīng)。1925年，廣告大師約翰·卡普爾斯要為一條廣告寫標(biāo)題，為美國(guó)音樂(lè)學(xué)院推銷音樂(lè)函授課程的廣告。他沒(méi)有提及課程的優(yōu)越，而是寫了一個(gè)短短21字的小故事：“我坐在鋼琴前時(shí)他們都嘲笑我，但當(dāng)我開始彈奏時(shí)……”，每個(gè)人都曾有過(guò)被別人看低的時(shí)刻，每個(gè)人都有揚(yáng)眉吐氣的愿望，這句文案一出，立刻攪動(dòng)了無(wú)數(shù)顆持有成功欲望的心靈。

“廣告文案的任務(wù)是啟發(fā)、引導(dǎo)欲望”（尤金施瓦茨）。數(shù)十年之后，這一模版仍被文案創(chuàng)作者廣泛采用。你不妨也試著使用這一模版，為你服務(wù)的品牌主撰寫系列文案：

• 我在淘寶訂購(gòu)衣柜時(shí)我丈夫笑我，但當(dāng)我剩下50%的錢后
• 當(dāng)我下載陌陌時(shí)他們都嘲笑我，但當(dāng)我約到女神時(shí)
• 我寫文案時(shí)親戚覺(jué)得我沒(méi)有出路，但當(dāng)我在北京二環(huán)全款買了房時(shí)

巧妙地運(yùn)用情感聯(lián)系，抓住人們的情感和興趣，尊重了受眾的個(gè)性，是“救貓咪”思維成功運(yùn)用的關(guān)鍵。

好奇心缺口思維

• “現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里！”
• “羅斯柴爾德家族究竟多有錢？”
• “你一定不知道，滴滴、美團(tuán)、陌陌是如何積累種子用戶的？”
• “亞洲首富王健林，對(duì)王思聰接班問(wèn)題表態(tài)啦！”

上面這些標(biāo)題，是不是看了就有想點(diǎn)擊的欲望？而他們的共同點(diǎn)都是欲說(shuō)還休，制造懸念。美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛溫施坦認(rèn)為：知識(shí)缺口導(dǎo)致痛苦。當(dāng)我們想知道一些事卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)覺(jué)得身上像長(zhǎng)了很癢的瘡，不得不抓。想要消除這種痛苦，我們就得把知識(shí)缺口填滿。

好奇心從知識(shí)缺口中產(chǎn)生：韓劇讓我們疑惑的是，女主角最終會(huì)和誰(shuí)在一起？ 偵探小說(shuō)讓我們疑惑的是，誰(shuí)是兇手？文案大師也會(huì)運(yùn)用好奇心缺口思維，帶領(lǐng)消費(fèi)者在破解謎團(tuán)的快感中接納品牌信息。 紐約BBH的聯(lián)合利華廣告就成功地運(yùn)用了好奇心缺口思維：一個(gè)外表瀟灑的男人一路走來(lái)，引起路人的注意，紛紛猜測(cè)他是何方神圣。電影明星？整容醫(yī)生？地下拳擊手？超級(jí)特工？不，看到廣告片的最后，你才知道，他只是一個(gè)使用了AXE止汗露的飯店服務(wù)生而已。

蜜柚式思維 在《像海明威一樣，做個(gè)文案硬漢》一文中曾介紹過(guò)蜜柚式思維。蜜柚式思維的本質(zhì)是類比的思維，讓你的文案內(nèi)容與用戶熟悉的事物發(fā)生聯(lián)系，讓你的文案做一個(gè)“提詞器”，不是單純地表達(dá)，而是喚起；不是新增信息，而是聯(lián)接。

如果你要向人介紹一種新的水果－蜜柚，你可以這么說(shuō)： 蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。去皮后的果肉呈淺黃色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。

接下來(lái)看另一種解釋： 蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

第二種解釋相當(dāng)于在你腦海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗幟，當(dāng)你知道蜜柚長(zhǎng)得和葡萄柚差不多時(shí)，你腦海中會(huì)反映出葡萄柚的樣子，然后再告訴你兩者的差別：超大尺寸，讓你腦中葡萄柚的樣子逐步完善。

“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”和“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”這兩句文案相比，顯然是后者讓人印象深刻，因?yàn)榇蟛糠秩说拇竽X對(duì)“871克膽固醇”并沒(méi)有準(zhǔn)確的感知，但“肥肉”則是每個(gè)人都熟悉的事物。 對(duì)比一下三星筆記本電腦的文案和小米筆記本電腦的文案。

三星Notebook的文案“超輕薄機(jī)身”和小米Air的文案“像一本雜志一樣輕薄”，后者就運(yùn)用了蜜柚式思維，在消費(fèi)者腦中已有的概念“雜志”上插上旗幟，讓大家對(duì)小米Air的厚度和重量都建立一個(gè)形象的認(rèn)知。

紫牛思維

在一群黑白相間的奶牛中間，忽然出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，眼睛一定會(huì)為之一亮?！蹲吓！芬粫淖髡吒咄≌J(rèn)為，在一個(gè)飽和的市場(chǎng)里，很難有什么營(yíng)銷創(chuàng)意能夠燃起火花，因?yàn)闋I(yíng)銷人員已經(jīng)給消費(fèi)者提供了太多的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)。這個(gè)世界已經(jīng)充滿了噪音，消費(fèi)者已經(jīng)不能忍受更多的噪音了。 如果缺乏紫牛思維，廣告文案就難逃被上司和客戶說(shuō)成“太平了，沒(méi)有眼前一亮的感覺(jué)”的厄運(yùn)。

想要文案需要打破人們的期望，需要違背常理。難以置信的巧合、重復(fù)與突變、重塑因果等方式可以有效地制造意外。

男人懷孕了怎么辦？看上去似乎和女性懷孕沒(méi)什么兩樣，認(rèn)真記錄日期，坐公交會(huì)有老太太給他讓座，會(huì)像小女孩那樣偷吃冰淇淋，還會(huì)練習(xí)孕婦瑜伽……然而最后他走向的不是產(chǎn)房，而是——衛(wèi)生間。這是一款纖維餅干的廣告，幫助肚子里裝滿宿便的大肚子男士更好地“分娩”。

蒼耳思維

蒼耳是一種渾身長(zhǎng)滿小刺的植物果實(shí)，它的每個(gè)刺的頂端結(jié)構(gòu)都是一個(gè)小鉤子，就是這種結(jié)構(gòu)使它可以輕易鉤在動(dòng)物的皮毛上或者人類的衣物上，對(duì)文案而言，蒼耳思維可以幫助你的作品更讓人記憶深刻。

下面我們來(lái)做一個(gè)測(cè)試：

• 記住梵高的《向日葵》
• 記住你母親的拿手菜
• 記住“高端”的含義
• 記住“至尊”的含義

顯然，上面需要你記憶的四種東西里面，母親的拿手菜是最易記的，因?yàn)楫?dāng)你在記憶它的時(shí)候，你的腦海里會(huì)浮現(xiàn)出一道菜的畫面，它的香氣，甚至有母親的聲音，電視節(jié)目的背景音……形成一個(gè)繪聲繪色的印象。記憶梵高的《向日葵》，你的大腦也能聯(lián)想到明亮的黃色。而“高端”、“至尊”會(huì)讓你想到什么呢？非常遺憾，幾乎沒(méi)有可以一下子聯(lián)想起來(lái)的具體事物。

“人類的大腦里好像擁有大量的線圈，一句文案擁有的鉤子越多，它在記憶中就越根深蒂固?！保ā娥ぷ　罚┠隳赣H做的拿手菜在你腦中有大量的鉤子，而“高端”這樣的抽象詞匯在你腦海中只有一個(gè)鉤子，甚至沒(méi)有。優(yōu)秀的文案需要讓自己的文字充滿鉤子，就像一粒蒼耳那樣。

怎么做才能讓你的文案充滿“鉤子”？

首先，建議盡可能少地使用副詞、形容詞，多用具體的名詞和動(dòng)詞。形容詞和無(wú)用的副詞也許會(huì)使你的文案看上去華麗，但很多時(shí)候它們只起到了分散注意力的作用，優(yōu)秀的文案只需寫下簡(jiǎn)練的話語(yǔ)，讀者就能領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的情感。其次，文案應(yīng)該少用抽象名詞和專業(yè)名詞。抽象是專家才能享有的奢侈。

抽象名詞和專業(yè)名詞被創(chuàng)造的本質(zhì)是為了節(jié)省時(shí)間，讓擁有同等知識(shí)積累的人之間的溝通效率更高。因此，這樣的詞匯非常不適合商業(yè)文案（少數(shù)to B品牌文案除外），因?yàn)槟闼鎸?duì)的消費(fèi)者，大多數(shù)情況下并不和你擁有相同的知識(shí)積淀，尤其當(dāng)你推廣一款新產(chǎn)品的時(shí)候，更需要注意。

結(jié)語(yǔ)

“所有人都在成長(zhǎng)的過(guò)程中養(yǎng)成了某些思維陋習(xí)，如果不能清醒的意識(shí)并加以更正，就會(huì)傾向于從某些固定的角度看待問(wèn)題，捏造出潛意識(shí)中與現(xiàn)實(shí)真相混淆的海市蜃樓，進(jìn)行自欺欺人的思考?！崩聿榈隆けＡ_在《批判性思維》一書中如是說(shuō)。文案同理，當(dāng)你開始有些厭倦那些花樣百出的寫作技巧和套路，或許應(yīng)該靜下心來(lái)從源頭上處理問(wèn)題了。

本文由 @Uma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。