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深度訪談是門藝術而非技術，那產(chǎn)品經(jīng)理該如何做好用戶訪談呢？本文作者給大家講述了進行訪談的技巧和方法，并在文末還分享了一個實際案例，相信對大家有所幫助。

訪談是一種常見的，通過和利益相關者直接溝通獲取信息的需求引導技術。

訪談可以是一對一，也可以是一對多。

訪談有兩種基本類型：

• 結構化訪談：需求分析師有一組預先定義的問題。
• 非結構化訪談：需求分析師沒有預先確定的格式或問題順序， 需求分析師需要隨機應變，通過隨機的、開放式問題進行溝通。

利益相關者

訪談的第一步是確定受訪者。對B端產(chǎn)品來說，受訪者一般包括多個收益和受影響的個人和組織單位，這個群體也被成為利益相關者。

典型的利益相關者包括：

• 客戶：直接購買或消費解決方案的人；
• 最終用戶：使用解決方案的人，用戶可以是客戶或在組織內工作的人；
• 領域專家：影響解決方案的人，提供業(yè)務參考意見；
• 贊助人：決策者，提供資金，支援行動。

1. 利益相關者地圖

可以通過利益相關者地圖識別和分析這個群體，常見的形式包括：

（1）購買中心(Buy center)

購買中心指的是在購買活動中決策制定過程的成員，包括參與決策的所有人和組織，可以分為以下角色：

Buy Center 中的各種角色

2. 利益相關者矩陣

利益相關者矩陣是根據(jù)角色影響力(權力)和被影響的程度(興趣水平）將利益相關者分為四個象限。

利益相關者矩陣

比如高級管理者就屬于C象限，領域專家和監(jiān)督部門屬于D象限，IT運維部門屬于B象限。

大家可以思考一下計劃部門、采購部門、HR和IT部門各自應該處于什么象限。

3. 責任(RACI)矩陣

另外一個常見的利益相關者矩陣是責任(RACI)矩陣。RACI代表了利益相關者在項目中可能承擔的四種責任：

1. 負責(R)：將在任務上執(zhí)行工作的人員。
2. 可問責(A)：最終對成功完成任務負責的人，是決策者，一般一個項目只有一個。
3. 咨詢(C)：通常是業(yè)務領域專家。他們將被要求提供關于任務的意見或信息。
4. 知情(I)：對任務保持最新，并通知其結果。知情不同于咨詢，知情是單向的。

RACI矩陣

如何確定訪談對象呢？

1. 按銷售階段

訪談在產(chǎn)品銷售過程中會多次進行，通?？梢园凑珍N售階段確定訪談對象。

銷售漏斗

在機會建立階段，高層管理者、業(yè)務需求部門會提供需求的目標、方向和限制條件等重要的線索，是優(yōu)先考慮的訪談對象。

在方案提供階段，信息中心、IT部門、領域專家的意見就會比較重要。

在方案評估階段，監(jiān)督部門和受影響的周邊部門需要考慮進來。

在商務談判階段，PMO、采購部門、財務部門是的主要對象。

2. 按照影響力程度

除了時間的維度(銷售階段),另外一個因素就是影響力(權力)程度。

考慮以下因素：

• 誰從中受益？
• 誰控制流程的變更管理？
• 誰設計新系統(tǒng)？
• 誰來做決定？
• 誰采購IT系統(tǒng)，誰決定購買什么？
• 誰控制資源？
• 誰擁有項目所需的專業(yè)技能？
• 誰有影響力？
• 可以用利益相關者

相關者矩陣進行分析，并繪制一張如下的利益相關者地圖：

利益相關者地圖

訪談問題

訪談問題是根據(jù)訪談目標設計的，目標包括：

• 獲取關注點和機會；
• 獲取需求描述；
• 討論解決方案；
• 收集數(shù)據(jù)；
• 與受訪者建立關系。

訪談問題的準備需要綜合訪談的目的和訪談人的背景、影響力和知識水平以確定以最佳方式進行溝通?？梢钥紤]以下因素：

• 訪談人在機構中的級別和層級是什么？-》評估影響力；
• 訪談人對項目的態(tài)度是怎樣的？-》評估興趣水平；
• 訪談人在業(yè)務領域的知識淵博程度如何？-》了解其知道或不知道什么；
• 訪談人和業(yè)務的關系是怎樣?-》評估話題要點。

訪談過程

訪談過程包括以下幾個階段：

1. 訪談準備

• 確定訪談的時間、地點
• 確定訪談的目標和預定義的問題
• 確定訪談記錄和分享的方式

2. 開始訪談

• 描述訪談目的
• 啟發(fā)被訪談者提出初始關注點

3. 訪談期間

• 保持聚焦確定的目標和預定義問題上
• 積極傾聽，確認被訪談者所說的內容，并視情況記錄或錄音
• 根據(jù)被訪談者提供的信息和氛圍(包括肢體語言、情緒)，及時調整溝通內容

4. 關閉訪談

• 匯總訪談內容要點
• 溝通如何處理及下一步行動計劃
• 感謝訪談者，獲取聯(lián)系方式，以便后續(xù)需要繼續(xù)跟進

5. 訪談跟進

• 分享訪談結果，如采用郵件方式發(fā)送訪談/會議紀要
• 反饋遺留問題進展
• 準備下一次訪談

訪談的一些技巧

1. GROW模型

訪談除了獲取一些客戶知道我們不知道的信息外，很多時候我們更想通過聆聽、互動、啟發(fā)式提問獲取一些客戶不知道我們也不知道的信息。

這種情況相當常見，除了知道明確要解決的問題，大部分客戶無法預測未來想要什么樣的產(chǎn)品和服務。我們需要設計一些啟發(fā)性的問題來和客戶一起通過一種小范圍的類似頭腦風暴的互動方式激發(fā)起客戶內心潛在的想法。

如何使開放式話題更有深度和啟發(fā)性呢？這里給大家大家一個實用工具，也是筆者常用的一個工具，GROW模型 。GROW模型是約翰﹒惠特默在1992年提出的?；镜腉ROM模型來自于一個決策四階段的模型英文縮寫，即Goal（目標設定）、Reality（現(xiàn)狀分析）、Option（發(fā)展路徑）、Will(行動意愿)這四個英文單詞的首字母。

GROW模型

需求引導先從目標和問題現(xiàn)狀始，然后是實現(xiàn)路徑和行動計劃。具體話題內容的建議如下：

Goal（目標設定）相關的話題

• 這個問題對你的意義是什么？
• 最理想的狀態(tài)是什么樣子的？
• 要解決這個問題，最關鍵的是什么？
• 如果不解決，會有什么后果？
• 對你來說，什么是真正重要的？
• 實現(xiàn)了會有哪些不同？
• 您的目標是？

與Reality（現(xiàn)狀分析）相關的話題

• 目前的狀況如何？
• 有做過哪些努力和嘗試？
• 哪一些是一直想做卻沒有做的？
• 目前的障礙和挑戰(zhàn)是什么？
• 對此你有什么假設？
• 你的想法和感受是什么？

與Option（發(fā)展路徑）相關的話題

• 從哪里開始？
• 影響的范圍是什么？
• 有什么是您擔心的？
• 你決意去做什么？
• 如何處理挑戰(zhàn)？
• 第一步要做什么？
• 何時開始？
• 與Will行動意愿相關的話題
• 有其他可能性嗎？
• 目前有哪些資源支持你？
• 你還需要哪些支持？
• 如果…你會怎么做？

2. 了聊業(yè)務還可以聊什么?

通常情況下，客戶給你的時間是有限的，你甚至需要做好電梯時間（1分鐘）的訪談準備以便應付突發(fā)的情況。

如果時間比較充足，或者出現(xiàn)把天聊死需要一個換一個的話題的時候還可以聊什么？

筆者個人的經(jīng)驗就是聊新技術，包括人工智能、5G、區(qū)塊鏈這些百搭的技術都可以聊，能結合到自己家的產(chǎn)品那就更好。

另外，如果你對相關的行業(yè)政策比較熟悉，也可以聊這方面的話題，這通常是需求的一個觸發(fā)因素。但通?？蛻羰沁@方面的專家，聊這個話題需要謹慎。

當然，客戶對成熟的甲方案例也是比較感興趣的，可以介紹下你們曾經(jīng)做過的項目。

哪些話題是比較敏感和禁忌的，就筆者個人經(jīng)驗而言，有這么幾個：客戶的競爭對手、客戶的供應商、內部政治、沒有來源和依據(jù)的信息。

大部分客戶在意的是你們產(chǎn)品的獨特性和提供的解決方案，并不太在意你們未來的想法和規(guī)劃，所以不要把訪談當成產(chǎn)品路演活動。

訪談案例

下面以筆者參與的一個案例為例，說明下如何應用訪談技術。

項目背景

某集團公司一卡通升級改造項目：企業(yè)希望解決原有一卡通系統(tǒng)技術落后，功能單一的問題。同時將實體員工卡轉為虛擬卡，應用場景從食堂和乘車，延伸到商鋪等綜合消費場景。

訪談對象

該集團是一家大型股份制企業(yè)，企業(yè)內部的組織比較復雜。獲取到需求線索的第一件事情就是搞清楚對方企業(yè)的組織架構關系，尤其是產(chǎn)品使用和管理部門、贊助人、審批部門等關鍵部門和決策人。

根據(jù)前期了解的信息和影響力可以繪制一張如下的利益相關者地圖：

某集團一卡通項目利益相關者地圖

綜合區(qū)管理部是本項目的發(fā)起人和產(chǎn)品管理部門，所以機會建立階段主要的訪談對象是他們。訪談的具體對象是綜合區(qū)管理部項目負責人，還包括綜合區(qū)管理部部長。

訪談內容

這是在早期機會建立階段準備的溝通內容：

Goal（目標設定）方面

• 問題是什么？
• 業(yè)務由哪個部門負責？部門職責及人員構成，涉及哪些相關部門？
• 有無做過內部滿意度調查？

Reality（現(xiàn)狀分析）相關的話題

• 舊版本何時開發(fā)、何時上線投入使用？
• 大概經(jīng)歷過幾個版本迭代升級？
• 使用對象有哪些？
• 主要涉及哪些場景？

與Option（發(fā)展路徑）相關的話題

• 系統(tǒng)有哪些功能模塊？
• 主要的業(yè)務流程是什么？

與Will行動意愿相關的話題

• 是否已經(jīng)立項？
• 項目準備何時上線？
• 預算是否已經(jīng)撥付？

訪談過程

略

訪談紀要

寫在最后

深度訪談是門藝術而非技術，有關深度訪談方面可以看下訪談圣經(jīng)《實質性訪談方法》。

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作者：濤哥，微信公眾號：濤哥筆談。前華為高級產(chǎn)品經(jīng)理，TOGAF認證專家，PMP認證專家，PPV課數(shù)據(jù)科學社區(qū)創(chuàng)始人，數(shù)字化轉型實踐者

本文由 @濤哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議