但如果你要繼續追問：“是什么原因促使寶潔要設立產品管理者”，就會有相當多的人說不出來了，即使知道原因的也只能告訴你：“是為了應付日益加劇的市場競爭”。這難道真的是產品管理體系誕生的根本原因嗎？

每門管理學科的產生，必然和現實的社會環境、市場環境、企業環境有關。從寶潔采用產品管理體系到現在已經有80年的歷史了，并且越來越為企業認可和采用，從這個角度就說明，產品管理體系的誕生和發展并不是因寶潔而起，而是因為當時大的市場環境要求有一種新的有利于企業競爭的架構出現。幸運的是，寶潔推出的產品管理體系開始適應新的市場環境，成為翹楚?？梢赃@么說，是市場成就了寶潔的產品管理體系并使之發揚，而不是寶潔成就了產品管理體系。

同樣，一門管理學科必定是隨著市場環境的變化而發展的，80年前的寶潔模式是否適用于目前國內的市場現狀，是否適合具體的企業環境，這是每一個產品管理者都需要考慮清楚的。

因此，本系列文章將從三個部分來介紹產品管理體系從誕生、現狀以及將來發展的問題，旨在通過對產品管理體系進行一個全面的剖析，重點介紹產品管理體系所依賴的理論基礎、衍生過程、現狀分析以及未來走向。

本篇將重點介紹產品管理體系所依賴的理論基礎，所屬的學科范疇，經歷的階段以及一些常識性的概念錯誤。建議所有產品管理者參考。

首先要明確一個產品管理體系最基礎、最核心的概念：Marketing。

Marketing，中文通常翻譯為“市場營銷”，那到底什么是市場營銷呢？是否就是大家通?？吹降钠髽I市場部門所做的那些工作呢？

到目前為止，國際上也沒有一個明確的定義，通常分為“窄派定義”和“寬派定義”，但現在被大部分人所認可的基本都是“寬派定義”，而在寬派定義中，同樣也有不同的說法，但最常見的定義是以下的說法：

市場營銷是個人和機構通過預測、刺激、提供方便、協調生產與消費以滿足顧客和社會公眾對產品、服務及其他供應的需求的整體經濟活動。

看到這個定義，是不是感覺有些熟悉，是不是和產品管理者的根本工作定位有些一致呢？

表1 Marketing和PMS兩個概念的比較

再來看一下產品管理者的根本工作定位：

產品管理就是依據市場需求，通過有效組織企業資源來滿足用戶需求而提供產品或者服務的過程。

Marketing和PMS兩個概念的比較見表1。

那么，PMS和Marketing是什么關系呢？難道說，PMS就是Marketing嗎？

Marketing的發展過程

在回答這個問題前，必須要重新回顧一下Marketing的發展過程，否則將無法更好地理解兩者之間的關系和區別。

19世紀60年代~20世紀初，西方第二次工業革命的發展導致工業化生產成為社會主要生產形式，大量的工業品被生產出來，即使這樣，整個市場環境也處于“賣方市場”，因此那個階段是處于以“生產”為中心的階段，如圖1所示。

圖1 以“生產”為中心的階段

在此階段中，企業只要通過提高產量，降低成本，就可以獲得巨額利潤。在這個階段中，企業的焦點是在考慮如何“生產”的越來越多，而不是如何“賣”出去，因為只要生產了，就一定能賣出去。因此，那個階段的企業只有生產部門而很少有銷售部門，即使有，其作用也非常小。

正因為如此，生產企業從不考慮用戶需要什么，而通常是按照企業自己的想法來設計和生產產品，要么是主觀地認為“消費者喜歡的是那些隨處可以買到、價格低廉的產品”，要么是認為“消費者喜歡的是質量最優、性能最好和特點最多的產品”，這種觀念直接造成了“營銷近視病”，即過分重視產品本身而不是用戶需求。

但隨著市場的不斷發展、技術的不斷革新以及產品成本的不斷降低，越來越多的個人和機構開始投入到工業中，進入者的增多造成了市場競爭的加劇，產品開始出現滯銷，這就進入了第二個階段：以“銷售”為中心的階段。該階段的形成時間大概是20世紀30年代~40年代。

圖2 以“銷售”為中心的階段

在此階段中，競爭的加劇造成每家企業的產品庫存都開始增加，企業發現“貨不那么好銷”了，因此，它們就開始花大量的人力、物力開始做廣告、做宣傳、建設自己的推銷隊伍，通過“高壓硬賣”的方式來把自己的產品銷售給用戶，而不問是否真正適合用戶，在這種情況下，伴隨銷貨的必然是“不擇手段，夸大其詞”的短視做法。

因此，可以看出，在這個階段，銷貨已經代替生產成為企業第一工作任務。如圖2所示。

但是好景不長，畢竟用戶不是傻子，因此，這個階段持續了不到20年時間，市場開始進入到第三個階段：以“消費者”為中心的階段。這個階段始于20世紀50年代。如圖3所示。

圖3 以“消費者”為中心的階段

在這個階段，企業發現，要保持獲得利潤，使企業能夠長久發展，提高銷量，單靠擴大生產和推銷，已經不能適應新的市場了，只有轉變企業角色，尊重用戶，了解用戶的真正需要才可以。因此，這個時候，企業開始更多地傾聽用戶真正需要什么，開始考慮用戶的需求，開始對用戶的需求進行細分，開始有對性地開發產品，開始采用比較“軟”的方法來銷售產品。

可以這么說，從20世紀50年代開始，Marketing這門學科才真正開始形成和快速發展開來，而隨著這門學科的發展，許多企業發現現有的產品生產架構不能適應變化了的市場問題，當時企業面臨的問題主要以下幾個方面。

• 日益細分的市場和用戶需求。
• 為滿足這些需求而日益增加的產品種類。
• 如何才能把合適的商品銷給目標用戶。
• 不能滿足于眼前，而要著眼于長遠。
• 如何才能穩固現有用戶，并吸引潛在客戶。

圖4 以“生產”為出發點的企業產品生產架構

而在當時，企業的產品生產架構是以“企業生產”為出發點的，如圖4所示。

而這種結構已經無法解決現實的問題，那應該如何解決這個問題呢？

接下來的事情，大家就都知道了，就是寶潔推出了“以用戶”為出發點的產品管理體系，并且在日后的發展中逐步完善，獲得了全球大部分企業的認可。

解讀PMS與Marketing的關系

現在可以回答“PMS和Marketing之間是什么關系”的問題了。簡而言之如下。

• PMS是屬于Marketing范疇的，也就是基于“市場營銷”學科的。
• PMS是Marketing現階段最典型和最有效的產品生產體系架構。

圖5 PMS包括的具體階段

從詞形看，Marketing是一個“動名詞”，因此PMS所屬于的市場營銷應該是一個“活動過程”，而不是一個“組織形式”。而這個活動過程包含的具體階段有“評估用戶需求、整合企業資源、滿足用戶需求、實現企業目標”，如圖5所示。

圖5中具體的內容包括以下方面。

• 評估用戶需求，包括市場分析、市場預測、計劃制訂、產品策略、產品規劃。
• 整合企業資源，包括資源調配、產品生產、渠道建設、產品銷售、售后服務。
• 滿足用戶需求，包括產品交易、市場反饋、計劃修正。
• 實現企業目標，包括利潤實現、價值實現。

可以看出，Marketing的過程是包含了企業產品生成整個過程的，正如美國的Burruoghs Corpration的董事長所說：“任何公司無非就是一個市場營銷組織而已?！?/p>

而要實現這種形式必然需要一種架構體系來擔當，這樣，寶潔推出的產品管理體系就成為了Marketing的組織架構形式，這就是PMS誕生的理論基礎。

再看第二點，為什么說PMS是Marketing現階段最典型和最有效的產品生產架構呢？

在前面說到了，進入到第三階段后，企業普遍面臨的問題是：“需求的細分”、“產品的眾多”、“資源的有限”、“長期的計劃”、“持久的利潤”、“客戶的增加”。

這些問題中不止一對矛盾，而要解決這些矛盾，我相信，在當時，不止一家企業嘗試過不止一種的組織架構形式，但無論采用哪種組織形式，最根本的目標就是“把有限的資源投入到最能長期盈利的產品上去”。

如果企業只有一個產品，就比較簡單了，公司總經理就可以來負責產品的市場營銷活動過程。但那個時候幾乎所有的企業都有“多產品、多品牌、多市場”的情況，而一個公司只有一個總經理，無論從精力和能力上來考慮，都根本無法照顧到所有的產品。因此，就需要從公司內抽調專門的人來負責這些產品，替代總經理來控制某一個產品或者某一類產品的市場營銷活動，這些人，就被稱為“產品管
理者”。

這就是眾所周知的寶潔要設立產品管理者的直接原因。

因此，可以這么說，歷史選擇寶潔是偶然的，即使沒有寶潔，也會有其他公司被推到前臺，而市場新問題的出現才是產品管理體系誕生的必然。

對幾個疑問的解答

通過分析產品管理體系誕生的歷史原因和市場背景，其實可以解答許多產品管理者朋友的幾個疑問。

• 產品管理者是偏市場還是偏技術？

造成出現這個問題的根本原因就是沒有理解“Marketing”的意義，不要認為看見凡是含有“Market”的詞匯就一定是局限于市場的。剛才提到，Marketing是一個活動過程，包含的方面有很多，其中還包括“產品生產過程”，但在好多人的概念中，產品生產怎么可能是屬于Marketing范疇的呢？

無論是開發、生產還是銷售，都屬于Marketing范疇，產品管理是Marketing組織形式，產品管理者是產品管理的直接負責人，把他定位到市場或者是技術，都是概念混亂造成的。

• 產品管理者到底是一個什么樣的定位？

許多人會說“產品管理者是沒有權力的小CEO”，這只是一種形象的說法。通過這篇文章，就可以看出，產品管理者到底是做什么的，說白了，就是在產品管理體系下，把自己負責的產品做好、做強、做長。

具體的工作包括兩個方面：產品戰略和產品戰術。

其實在國外，公司制訂產品年度計劃，都是會由產品管理者來參與并且主導和執行的，反而產品戰術上則做得不多。

但國內的實際情況又是什么樣呢？

• 國內有真正的產品管理者嗎？

從目前的情況來看，沒有。更多的只是做了真正產品管理者的部分工作，稱之為“產品規劃經理”、“產品市場經理”更準確。

真正的產品管理者是做什么的，看看Marketing的活動過程即可知道，但大家又做了多少呢？

在美國，為了更明確地定位產品管理者，現在又有了一個更形象的叫法—“PMM”，即“Product Marketing Manager”，如果你翻譯成“產品市場經理”就錯了，應該是“產品市場營銷經理”。

這個稱謂有兩個好處：一方面可以區分同樣縮寫是“PM”的項目經理和產品管理者；另一方面更形象地說明了產品管理者工作的內容—如果只是Product，就讓人容易理解成產品管理者只是做一些產品規劃和產品定義的工作，而一旦加上“Marketing”，就更加明確了工作的內容是在產品的“整個活動過程”而不只是在于“評估用戶需求”過程。

• 產品管理者應該在哪些方面加強呢？

既然產品管理者其實就是執行Marketing活動過程，那在這個活動過程中，所涉及到的知識就有許多了，既有市場層面的，又有技術層面的。這些知識作為一個真正的產品經理是都需要了解的，“產品經理是雜家”，這句話沒錯，但是沒有指明范圍，知道了產品管理的理論基礎，就應該知道在哪些方面加強了。

這篇文章大篇幅地介紹了Marketing的內容，這是非常有必要的，因為PMS不是憑空出現的，它的出現有其歷史原因和理論基礎。只有了解了歷史原因，知道了理論基礎和出現的市場條件，對于個人來說，才能更好地把握現在自身工作的方向，發現現實的問題，進而進行修正和完善。對于企業來說，才能更好地來定位產品管理者，定義這個職位，并賦予相應的責權利，而不要再出現把產品管理者定義到“市場部”或者“研發部”這種可笑的情況。

總結

在本文中，大家需要注意的幾個方面。

• 真正理解“Marketing”的含義。
• Marketing是PMS的生存土壤和理論基礎。
• PMS是Marketing的必然產物。
• PMS是隨著Marketing的發展而發展的。
• 兩者是“源之水、本之木”的關系。

via:uml軟件工程組織 作者：張智淵