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進行市場分析的目的很簡單，那就是產品是否能賺錢？可是身為產品經理，要如何進行市場分析呢？本文作者梳理總結了市場分析需要關注的6個關鍵：市場容量、市場增長率、國內外的空間維度、競爭格局、市場細分和價格段拆分，與大家分享。

市場分析是產品規(guī)劃的第一步，當你要開始規(guī)劃某條產品線或者某款產品的時候，市場分析是必不可少的工作。

有人認為市場分析應該屬于市場或者銷售人員的工作，其實不然。因為產品經理所規(guī)劃的產品，最終都是需要賣到市場上去的，因此前期產品經理對于市場的了解程度，產品的定義在市場中的定位是否準確，都將極大地影響產品后續(xù)的上市表現。對于產品經理來說，分析市場可以從幾個方面入手，全部捋一遍之后，對于市場整體格局，就基本能了然于胸了。

一、市場容量

產品要進入一個市場或行業(yè)，首先需要了解這個市場的容量（或者也叫規(guī)模）到底有多大。市場容量越大，未來的發(fā)展空間才越大。了解了市場規(guī)模，也就知道了生意的天花板在哪里。

所謂市場容量，即在一定時間里市場對某種產品或勞務的需求總量。那么市場容量應該如何計算呢？這里分兩種情況來看。

如果是比較熟悉的行業(yè)，可以嘗試自己估算。以洗衣機為例：

一般每戶家庭都有一臺洗衣機，國內大概有5億戶家庭，如果每臺洗衣機只能用一年，那么每年就是5億臺的市場容量。

當然洗衣機生命周期不可能只用一年，一般在5~10年左右，加上消費升級的改善需求，我們假設取7年。

每年洗衣機的市場容量，則是：5億/7=7142萬臺

我們再對比下從報告中獲取得到的2019年洗衣機銷量數據，如下圖。從圖中我們可以看到洗衣機2019年全年銷量為6627萬臺，和我們估算的已經很接近了。這里只是估算，有誤差是很正常的，量級差不多對了就可以。

（圖來自網絡）

再比如說，空調行業(yè)的市場規(guī)模就一定比洗衣機的要大。因為一個家庭一般只有一臺洗衣機，但一般會有2~3臺空調。這也是目前主要賣洗衣機的小天鵝與主要賣空調的格力之間市值差異巨大的原因之一。

當然，其實有更多的行業(yè)我們是無法根據常識來估算的，或者很難估算準確。這時候可以嘗試直接找現成的數據來源。

比如前面的截圖，就是來自于行業(yè)報告。行業(yè)報告去哪里獲取呢？不要直接百度搜索，這樣得到的數據不一定準確，而且效率太低。這里匯總了一些平臺供參考：

• 研究報告平臺：中研普華，發(fā)現報告，艾瑞網，酷傳，新榜，移動數據平臺，易觀，企鵝智酷。
• 數據公司平臺：中怡康，第一財經，奧維云網，國家統計局，決策狗，數據通，奧維付費版，生意參謀，數據雷達，魔鏡。

也可以嘗試用bing搜索“filetype:pdf+關鍵詞（大品類，細分品類）”。

以上提到的搜索渠道，有些免費有些付費。如果付費的話，一份行業(yè)報告的標價一般都在幾千到一萬多人民幣的范圍。

如果你負責的產品所在行業(yè)，有上市公司的話，那就更好辦了。我們就可以通過券商研報，來獲取行業(yè)信息。獲取券商研報，可以上蘿卜投研網站（前面的截圖就是來自蘿卜投研）。還是以洗衣機為例，首先進入蘿卜投研的官網：https://robo.datayes.com/。

在搜索框中輸入“洗衣機”，搜索即可獲得我們前面截圖的數據：

點擊“券商研報”，就可以看到很多優(yōu)質的洗衣機行業(yè)的分析報告，也可以下載到本地?？梢詢?yōu)先選擇閱讀時間最近、深度研究、頁數較多的。

二、市場增長率

市場容量意味著從靜態(tài)的角度來看該市場蛋糕是大還是小，而市場增長率則是從動態(tài)角度來看，這塊蛋糕的歷史以及未來的變化情況。

所謂增長率，是指產品或勞務的市場銷售量或銷售額在比較期內的增長比率。

運用前面工具和方法，可以搜索到洗衣機的市場增長率數據如下圖所示：

（圖來自于：廣發(fā)證券家用電器行業(yè)研究報告）

市場容量和增長率，是從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面對市場蛋糕的描述，需要結合起來一起看。我們把市場容量從小到大作為橫坐標，增長率從低到高作為縱坐標，可以得出以下的二維坐標圖。

第一象限：市場容量大，增長率高?！半p高”特性顯示了其是非常優(yōu)秀的行業(yè)，因此也必然吸引市場上最優(yōu)秀的巨頭選手參與。比如當前的5G、人工智能、云計算、物聯網都屬于典型的此類行業(yè)，吸引了阿里、騰訊、華為、百度等一眾巨頭選手參與。

第二象限：市場容量小，增長率高。雖然當前市場容量不大，但因為其高增長率，可以預見未來市場容量逐步放大，屬于具備未來明星潛質的行業(yè)。這類行業(yè)最適合中小型企業(yè)切入，迅速將企業(yè)做大。典型例子如掃地機器人，從2010年開始初具規(guī)模雛形，隨后上漲放量趨勢明顯。小米生態(tài)鏈企業(yè)之一的石頭科技也抓住了這波趨勢，迅速做大并且成功登陸科創(chuàng)板。

（數據來源：產業(yè)在線）

第三象限：市場容量大，增長率低。雖然市場容量大，但增長率低，說明該行業(yè)已經發(fā)展了相當一段時間，逐步進入平緩期、回調期甚至下滑期。如果從趨勢判斷是緩慢增長或者暫時回調，那仍可以進入。如果判斷處于下滑期，則應該避開，如已進入也應及時止損。經過相當時間發(fā)展之后，行業(yè)內大概率已經有占據相對穩(wěn)定市場份額的大小巨頭，競爭格局基本穩(wěn)定。新玩家進入此類市場，需要避開正面戰(zhàn)場，從差異化的細分市場側面切入，先站穩(wěn)腳跟，然后再逐步轉移到正面戰(zhàn)場。

第四象限：市場容量小，增長率低。“雙低”屬性已經證明此類市場如同雞肋，食之無味，投入精力在此類行業(yè)中的機會成本太高，應當果斷舍棄。

三、國內外對比

除了從增長率的時間維度對市場容量做動態(tài)分析之外，還可以通過國內外的空間維度來進一步分析。當前中國正處于消費升級的大周期，但仍然屬于發(fā)展中國家，人均收入水平相比于歐美國家仍有較大差距。從這個方面來講，歐美日韓等發(fā)達國家的現在，就是我們的未來。所以通過不同區(qū)域市場的數據對比，也能從側面判斷中國市場的未來發(fā)展趨勢。

例如下圖所示，當前中國空氣凈化器的市場滲透率，僅為2%左右，遠遠低于美國的27%、日本的38%、歐洲的40%、韓國的70%，我們可以定性地判斷出，隨著中國中高收入水平人群比例持續(xù)提升，未來中國市場的空氣凈化器市場滲透率和市場規(guī)模，依然有較大的發(fā)展空間，可以樂觀看待。

四、競爭格局

好比我們在一家公司工作，市場容量就相當于我們的晉升天花板，升職空間當然是越大越好。而競爭格局就類似于和我們競爭同一晉升崗位的其他同事，當然也是希望競爭對手越少越好。

行業(yè)的競爭格局，影響著行業(yè)能否為企業(yè)提供穩(wěn)定的生存環(huán)境，進而影響企業(yè)是否能夠基業(yè)長青。怎么判斷行業(yè)的競爭格局如何呢？這里引入一個市場集中度的概念。

市場占有率想必大家都不陌生，而市場集中度就是指該行業(yè)內前幾位最大的企業(yè)市場占有率之和。在財務中用符號CR（n）來表示，其中CR意即Concentration Rate，n是代表企業(yè)的數量。例如CR（4）意思就是行業(yè)內排名前四的企業(yè)市場占有率之和。

如何通過市場集中度來判斷行業(yè)是否競爭激烈呢？我們可以通過企業(yè)數量和市場集中度，來判斷行業(yè)處于哪種競爭格局。企業(yè)數量、市場集中度和競爭格局的關系，可以總結如下表：

行業(yè)集中度極高的，競爭格局為完全壟斷，意味著品牌即品類。在這種狀態(tài)下，用戶購買該品類產品，很可能不會直接搜索品類名稱，而是直接搜索品牌名稱。這也正是好的品牌自帶流量的真實寫照。如果碰到這類競爭格局的行業(yè)，需要謹慎進入，壁壘極大。

相反的，如果行業(yè)集中度極低，競爭格局為完全競爭，意味著該行業(yè)有品類無品牌，即所謂的“螞蟻市場”，例如毛巾就是一個典型的有品類無品牌的行業(yè)。這類行業(yè)進入的機會反而更大，有可能做出爆品。

另外兩種競爭格局，介于上述二者之間，就不單獨展開了。同樣地，競爭格局數據在行業(yè)報告中也能夠找到。

五、市場細分

在市場容量的全量蛋糕中，不同的產品定位，將影響著產品能吃下哪塊的市場蛋糕。不同的蛋糕意味著不同的細分市場。尤其在第三象限的市場類型中，做好差異化的市場細分更為重要。沒有明確定位的，或者想吃下全量蛋糕的，往往產品競爭力都不強，也不容易為用戶所接受。

同樣還是以家用空氣凈化器為例，2019年的市場容量為50億元。那我們可以直接拿這個作為業(yè)務目標嗎？當然不行，這是全量市場，中間擠滿了各類玩家各類產品，不同玩家和產品，都有各自相對牢固的地位，守護著自己的一方疆土。在明確好自己的產品定位之后，還需要再進一步進行一層或者多層的細分，才是你所規(guī)劃的產品真正意義上的目標市場。

假設產品定位為除甲醛的空氣凈化器，那么除甲醛的空氣凈化器，就是家用空氣凈化器的下級細分品類。除甲醛空氣凈化器的市場份額，需要進一步細分為30億元。這個數據比50億已經小了不少，開始有點用了。

假設產品主打線上渠道，那么又要進一步細分，把除甲醛空氣凈化器，拆分為線上和線下兩個部分，其中線上渠道部分的市場容量為15.5億元，數字進一步縮小，開始有點真實了。

最后，假設產品主打價格段位在2500~4000元，該價格段的市場份額最終被細分至5.12億元。整個模型像漏斗一樣層層過濾、層層細分，這個數字才是一開始規(guī)劃的產品的真正天花板，比想象中的已經小了很多，也現實了很多。

六、價格段拆分

每個品類的產品都會有不同價格段，可以根據品類具體情況，做合適的價格段拆分。一方面，通過不同價格段成交數量的統計，可以判斷主流用戶的購買預算。這里要注意，價格要看分布，而不是看平均值，平均值沒有參考意義。另一方面，通過不同價格段友商分布情況，也可以推敲出細分機會。

下期預告：產品規(guī)劃之用戶研究。

本文由@Ericleen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CCO協議