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產(chǎn)品“長”啥樣，是產(chǎn)品經(jīng)理說了算嗎？

大俠

2020-06-18

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13 分鐘

產(chǎn)品經(jīng)理是一個產(chǎn)品的主導(dǎo)者，所以是產(chǎn)品經(jīng)理決定產(chǎn)品“長”成什么樣子的嗎？本文作者結(jié)合微信和支付寶的版本迭代案例，對決定產(chǎn)品變化的關(guān)鍵因素展開了分析探討，與大家分享。

周末刷脈脈的時候，在“產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)分享”的主題里，刷到一個討論：“小紅書”的信息架構(gòu)和首頁導(dǎo)航方式和“抖音”的幾乎一模一樣，是不是這種設(shè)計思路是比較實用的？從這兩個首頁截圖來看的話，如下：

首頁截圖

底邊欄主導(dǎo)航：

抖音的包括：首頁、同城、發(fā)布、消息和我；
小紅書的包括：首頁、商城、發(fā)布、消息和我；

頂邊欄次導(dǎo)航：

抖音的包括：關(guān)注和推薦；
小紅書的包括：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)（等同于推薦）和“城市”；

考慮這個問題的時候，我稍微把這個問題延申了一下，產(chǎn)品為什么“長”成我們現(xiàn)在看到的這個樣子？

要回答這個問題，我們得先考慮另外一個問題：產(chǎn)品是不是一定有個固定的樣子，就移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說一定是底部標簽導(dǎo)航或者頂部標簽導(dǎo)航，或者兼有兩者（這也是我們最常見的產(chǎn)品導(dǎo)航樣式），而微信公眾號選擇的是“抽屜導(dǎo)航”，新浪微博一度使用過“底部標簽導(dǎo)航+舵式導(dǎo)航”。是誰要求產(chǎn)品長成這個樣子，還是說，是誰決定了產(chǎn)品的樣子？

是產(chǎn)品經(jīng)理嘛？??必須是呀！產(chǎn)品的原型都是產(chǎn)品經(jīng)理提供的。

那產(chǎn)品經(jīng)理憑什么決定了產(chǎn)品“長”什么樣子？

舉個栗子吧！手機淘寶，我們通過手機淘寶不同版本的比較來分析這個問題。

手機淘寶

左邊是手機淘寶2015年發(fā)布的5.3.1版本的首頁截圖，右邊是手機淘寶2020年發(fā)布的9.8.0的版本的首頁截圖，兩個版本有5年的時間跨度，從時間長度這個意義來說，5年的時間足夠讓一些“產(chǎn)品”消失不見，比如豆瓣旗下的媒體平臺“豆瓣一刻”，在運營了三年之后就宣布停運；再比如阿里巴巴旗下2013年作為集團核心級項目推出的移動社交平臺“來往”，后來改名為點點蟲，一直沒有起色，查看其在App Store最新版本的維護時間也是2年前，本質(zhì)上也就是“放棄運營”了。

看回兩個版本的手機淘寶，雖然相隔了5年的時間，但是從整體的頁面功能布局和導(dǎo)航設(shè)置來看，基本上并沒有什么變化：

從導(dǎo)航方式來看，主導(dǎo)航依舊使用的是底部標簽導(dǎo)航，而且還都是“5鍵”導(dǎo)航，只不過在直達功能上有調(diào)整，比如“消息”取代了“社區(qū)”,來到底邊欄導(dǎo)航的中心位置；
相比于舊的版本，提升了“類目”導(dǎo)航的層級，固定在頁面的頂邊欄的次導(dǎo)航位置，并以抽屜導(dǎo)航的方式折疊了主要商品分類的入口在頂邊欄，而在舊的版本里，這個“分類”的入口是在頁面中部的10個快捷入口的第十個的位置；
10個常駐的快捷入口依然保持了相當穩(wěn)定的一致性。除了我們剛才討論的“分類”，天貓、聚劃算、天貓超市、充值、商旅、領(lǐng)金幣六個入口都保留，而且位置都沒有變化；差異上是，弱化了“淘生活”、“淘點點”，而補強了“淘鮮達”。

其中，淘生活 是淘寶集成的以位置服務(wù)為基礎(chǔ)的團購服務(wù)、淘點點?是淘寶推出的移動餐飲服務(wù)平臺，將菜品當作一個SKU(庫存商品)進行銷售、淘鮮達?是淘寶通過流量分發(fā)，將“線上極速配送生鮮”的訂單推送給合作的包括大潤發(fā)、歐尚、新華都超市等傳統(tǒng)線下實體賣場的“新零售”業(yè)務(wù)。

再舉個栗子。微信，我們還是通過微信不同版本的比較來分析這個問題。

微信歷史版本對照

這里是微信5個版本（IOS）的的首頁的信息截圖，具體版本信息分別是：1.0（左上）、3.0（右上）、4.0（左下）、5.0（右下）和7.0.12（中）。

通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，同樣的，從2011年微信1.0上線到2020年的7.0版本（大版本），9年的版本更迭，微信的頁面功能布局和導(dǎo)航設(shè)置基本上沒有改變，同樣的底邊欄標簽導(dǎo)航、特別是從3.0版本開始，都采用“4鍵”導(dǎo)航，首頁默認為“微信”，展示當前聊天對話列表信息，其余依次為通訊錄、找朋友（5.0版本開始改為發(fā)現(xiàn)）和我。

所能看到的“發(fā)現(xiàn)”取代“找朋友”只不過是因為，除了找朋友，微信還提供了咨詢、購物、游戲、小程序、公眾號、視頻等內(nèi)容供用戶去“找”，內(nèi)涵和外延的擴展，“發(fā)現(xiàn)”不過是更適宜去涵蓋。

9年的時間，負責(zé)微信的產(chǎn)品經(jīng)理還是同一個人嗎？我看未必。當然，杠精精神的同學(xué)肯定會提張小龍。張小龍無疑還是微信的操盤者，但相信他對于微信實際頁面和交互的參與肯定會在一個相當?shù)南薅确秶鷥?nèi)，更多地是從微信在騰訊大生態(tài)里的戰(zhàn)略位置、意義和發(fā)展走向來“控盤”，而并不是實際“動手”去定義產(chǎn)品的界面和交互。

產(chǎn)品的變與不變

如果說是產(chǎn)品經(jīng)理決定了產(chǎn)品的“樣貌”，那么作為產(chǎn)品實際的“設(shè)計工作者”，“傳承幾代”之后，他們是如何做到思想的統(tǒng)一呢？是有一紙約定，還是有秘笈傳承，如果真的有話，對于版本更新和迭代對于新功能的兼容又是如何預(yù)見的呢？變還是不變，哪些變而哪些不變?

實際上，在變與不變的決定上，決定因素并不是產(chǎn)品經(jīng)理。而是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品本身決定了自己應(yīng)該是什么樣子，具體來說，是產(chǎn)品的定位和功能從根本上決定了產(chǎn)品的“樣子”。還是以我們上文舉的兩個例子：

手機淘寶：是淘寶為手機用戶推出的滿足其生活消費和線上購物需求的軟件；目標是成為用戶方便快捷的生活消費入口；
微信：是一款全方位的手機通訊應(yīng)用，幫助你輕松鏈接全球好友；

這兩段文字是引用自蘋果應(yīng)用商店里應(yīng)用開發(fā)者對于自己產(chǎn)品的定義，實際上就是產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品的定位一方面決定了自身展示給用戶的形象，另一方面也體現(xiàn)了提供給用戶的核心功能。簡單來說，

手機淘寶目標是“生活消費入口”，提供的是消費、購物的功能；
微信的目標是幫助鏈接好友，提供是全方位的通訊；

基于這樣的定位邏輯，產(chǎn)品需要聚焦的就是產(chǎn)品的目標和核心功能，所有的頁面功能布局和導(dǎo)航設(shè)置都為這個“聚焦”來服務(wù)。對于手機淘寶來說，就是?聚焦?用戶發(fā)現(xiàn)商品、發(fā)現(xiàn)服務(wù)并進行消費的入口，在此基礎(chǔ)上，進行各種形式的轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)；

對于微信來說，就是聚焦幫助用戶快速進行與好友的交流，在此基礎(chǔ)上，提供更多樣式的富媒體交流，如：文字、語音、圖片、視頻等等。在定位的引申上，還包括了“形象、品牌”的定位，在同業(yè)、同類型產(chǎn)品中的位置、在用戶心目中的形象等，產(chǎn)品的設(shè)計對于這部分需求的滿足也會影響產(chǎn)品最后的形象定位，基本上是一個產(chǎn)品不變的部分，當然做不下去了要變了，那可以理解是“另起爐灶”了，不在我們這次討論的范圍內(nèi)了。

對于變動的部分，我們在兩個案例的對比中也發(fā)現(xiàn)了，不管是手機淘寶還是微信，隨著版本的更迭都會有或多或少的變化，這些變化的是服務(wù)于產(chǎn)品所提供的功能變化：比如手機淘寶弱化了“淘生活”、“淘點點”，而補強了“淘鮮達”，而微信用“發(fā)現(xiàn)”替代了“找朋友”。

界面和交互的變化服務(wù)于功能的變化，而功能的變化服務(wù)于產(chǎn)品本身的經(jīng)營和發(fā)展。

以手機淘寶這幾個業(yè)務(wù)的下線和上線的置換為例，隨著“千團大戰(zhàn)”的熱鬧逐漸冷卻直到隨時間變化逐漸改變了業(yè)務(wù)形態(tài)，團購業(yè)務(wù)不再具有“戰(zhàn)略”價值——“淘生活”下線；隨著“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和同城配送等服務(wù)的成熟及用戶交易的基本完成，生鮮外賣的業(yè)務(wù)“戰(zhàn)略”價值上升——“淘鮮達”登頂。微信的變化也是基于同樣的業(yè)務(wù)邏輯。

定位和功能從根本上決定了產(chǎn)品的形態(tài)，也就是頁面功能布局和導(dǎo)航設(shè)置，奠定了產(chǎn)品設(shè)計的框架和基礎(chǔ)。除此之外：不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（2G、3G、4G、未來的5G和WIFI網(wǎng)絡(luò)）、操作系統(tǒng)的差異（塞班、安卓、Windows和IOS）、硬件的效能（最早的Ipone4直至最新的Ipone11），以及用戶的使用習(xí)慣、設(shè)計界流行的風(fēng)格和新技術(shù)手段應(yīng)用等，都會影響最終產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的樣子。

結(jié)語

并不是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計的原型決定了產(chǎn)品的樣子，而實產(chǎn)品本身決定了產(chǎn)品的樣子，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理去理解產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的樣子去還原出產(chǎn)品的“樣子”：定位和功能。如何去做？咱們下回分解：產(chǎn)品設(shè)計務(wù)實，再見。