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榮耀標(biāo)識如何從用戶旅程圖中挖掘差異化需求？
同一品類產(chǎn)品往往數(shù)量龐大，作為新入局的產(chǎn)品，需要打造差異化，才能脫穎而出。具體該如何做？本文作者從用戶旅程圖出發(fā)，結(jié)合相關(guān)案例，對不同階段如何打造差異點展開了分析總結(jié)，與大家分享。
一個產(chǎn)品往往不止?jié)M足一個用戶需求，或者說一個產(chǎn)品是多種用戶需求的集合。簡單的產(chǎn)品如筆，基本就是拿來寫字的，滿足寫字一種需求。復(fù)雜的產(chǎn)品如手機，滿足了非常多的用戶需求，如通話、視頻、音樂、娛樂、游戲、社交等等。
在眾多需求中，產(chǎn)品經(jīng)理或企業(yè)傾注了多少資源，重點去滿足哪些需求，則決定了產(chǎn)品不同的差異化定位。同樣以手機為例，在當(dāng)前已經(jīng)殺紅了眼的手機紅海市場中，依然可以看到一些差異化產(chǎn)品如主打音樂的音樂手機（VIVO），主打游戲的游戲手機（黑鯊、紅魔），主打快速充電的OPPO手機，“充電五分鐘，通話兩小時”的經(jīng)典廣告想必大家還沒忘記。
舉例來說，如果手機產(chǎn)品定位是游戲手機，滿足游戲這個差異化需求的話，那么其在產(chǎn)品設(shè)計過程中，和普通手機一定會存在很多不同思路的地方，方方面面都會圍繞著游戲這個核心場景來進(jìn)行設(shè)計。如下表所示：
表-游戲手機設(shè)計思路舉例
前面我們在市場分析從章節(jié)中也有提到過，當(dāng)市場容量高，市場增長率低的時候，意味著行業(yè)內(nèi)必有巨頭，若進(jìn)入市場需要采用差異化的產(chǎn)品策略。手機就是典型的市場容量高、市場增長率低的市場。音樂手機、游戲手機、拍照手機，都是廠商們尋找差異化競爭優(yōu)勢的策略。
提到拍照手機，不得不提到非洲第一手機品牌——TECNO，來自中國的企業(yè)，傳音。相比國內(nèi)成百上千手機品牌的激烈競爭，傳音在非洲市場找到了新的藍(lán)海。傳音把用戶差異化需求發(fā)揮到了極致，滿足了非洲人民的兩個差異化需求：自拍和音樂，尤其是前者。
眾所周知非洲人民的膚色很深，拍起照來很難拍得好看，特別是在環(huán)境光照不足的情況下，更容易拍出來就是一團(tuán)黑。傳音引入了亞洲“四大邪術(shù)”之首的中國美顏（另外三個是日本化妝、韓國整容和泰國變性），成功地幫助非洲消費者解決了因膚色較深帶來的自拍困擾。這么貼心的設(shè)計，痛點、癢點一箭雙雕。
另外非洲當(dāng)?shù)厝送ǔ６紩岩魳仿曇粽{(diào)得很大，大到讓人感受到周圍空氣的震動，并且隨著音樂的節(jié)奏感唱歌跳舞，甚至是在嚴(yán)肅的基督教禮拜中也偶爾如此?；趯Ψ侵抻脩粜枨蟮陌盐?，TECNO手機在設(shè)計過程中，加大了手機揚聲器的功率，贈送頭戴式耳機，在手機上畫個M型，就可以開始播放音樂。種種設(shè)計，都是為了讓音樂體驗達(dá)到極致。因此傳音手機在非洲市場占據(jù)了約一半的市場占有率，也就不足為奇了。
那么，如何尋找用戶的差異化需求，是否有通用性的方法可循呢？可以從用戶旅程圖中來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會點。這里提到的創(chuàng)新，是指微創(chuàng)新而非突破性創(chuàng)新。天天把突破性創(chuàng)新掛在嘴上的，要么是偉大的企業(yè)，要么就是偽大的企業(yè)。
用戶從認(rèn)識產(chǎn)品開始到最終使用完產(chǎn)品的全過程，可以稱之為用戶旅程圖（類似互聯(lián)網(wǎng)中的用戶體驗地圖）。用戶旅程圖可以分為幾個階段：認(rèn)知階段、選購階段、配送階段、開箱階段、使用階段、維護(hù)階段，如圖2-21。
圖2-21 用戶旅程圖
01 認(rèn)知階段
這個階段和產(chǎn)品營銷相關(guān)，用戶在這個階段的角色是受眾，接受企業(yè)從各種渠道傳遞出來的信息。產(chǎn)品營銷在后續(xù)章節(jié)會有詳細(xì)提及，這里簡單過一下就好。用戶在挑選、購買商品之前，會有很多種方式可以了解到產(chǎn)品的信息，例如電視廣告、戶外招牌、公交站臺廣告、大巴車身廣告、電梯廣告、路邊傳單、搜索引擎、電商頁面、朋友圈軟文、口口相傳等等。
用戶在受眾階段的時候，會有兩個典型特征：一是茫然，二是遺忘。
茫然是對沒使用過的新產(chǎn)品沒有概念，難以對于企業(yè)通過各種渠道傳播出來的信息投入注意力。因此對于傳播出來的信息就有要求，要能迅速抓住用戶的注意力。要能抓住注意力，信息就必須和消費者價值直接相關(guān)，給與刺激信號。給與消費者買點，而非給與產(chǎn)品賣點。
例如“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒膠囊”，這個廣告簡簡單單一句話，如果用戶正處于胃痛胃酸胃脹困擾的話，就能夠迅速抓住用戶注意力，給出了一個解決方案。并且用的是買點視角，如是賣點視角就會變成“斯達(dá)舒膠囊專治胃痛、胃酸、胃脹，效果好”之類的，和用戶的距離感一下子就拉開了。
從買點視角考慮，也就如同站在用戶角度來思考，更容易產(chǎn)出擊中用戶需求點的內(nèi)容。
另外一個特征是遺忘，遺忘的意思就是哪怕這次將用戶從茫然中喚醒，但用戶的記憶就像魚一樣只有七秒，很快就有忘記了。對抗遺忘的最好方式就是重復(fù)，通過重復(fù)不斷加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。
除了重復(fù)之外，現(xiàn)在越來越多的廣告還植入了歌曲，因為歌曲更不容易忘記，特別是口水旋律。筆者在看跑男的時候，聽了幾次拼多多的“拼多多，拼多多，拼得多，省得多，要拼就要就要拼多多，每天隨時隨地拼多多，拼多多……”洗腦廣告之后，這個旋律真是揮之不去。
02 選購階段
購買前的用戶是受眾，購買中的用戶叫購買者，也就是購買場景中的信息搜尋者。購買場景包括兩種，一是線下場景，二是線上場景。
先說線下場景
線下場景因其客觀的物理屬性，商品本身就是信息，包裝就是媒體，貨架就是廣告位。
商品本身要能夠在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，迅速抓住消費者眼球。例如下圖2-22的廚邦醬油，瓶身采用了餐桌布元素的設(shè)計，直擊用戶潛意識，不需思考就知道這個和做飯相關(guān)，也從遠(yuǎn)遠(yuǎn)看起來就很有辨識度，完成了抓住眼球的任務(wù)，也只是促使用戶完成了第一步動作，接下來用戶就要開始讀取包裝這個“媒體”上的信息了。
圖2-22 廚邦醬油
消費者到貨架前一看，產(chǎn)品上寫著“廚邦亞熱帶大曬場，有圖有真相，曬足180天”，然后廚邦logo下還有一句話，“曬出美味曬出鮮”。有點興趣了，再拿起來一看，側(cè)面還寫著“老傳統(tǒng)都很笨，醬油就靠太陽曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮”，消費者被說服了，把廚邦醬油放進(jìn)了自己的購物籃里。
這就是產(chǎn)品在選購階段和用戶的交互過程。廚邦醬油的餐桌布元素設(shè)計，產(chǎn)品賣點的精準(zhǔn)提煉，就是在醬油這種同質(zhì)化極其嚴(yán)重的產(chǎn)品品類中，做出的差異化。
選購階段產(chǎn)品和用戶的好的交互過程，還可以在包裝文案上集成三大要素：購買理由、購買指令、購買指南。當(dāng)然消費者的注意力是有限的，這些信息的推送，需要簡潔、精煉，甚至一句話就能概括。
例如王老吉的“怕上火，就喝王老吉”這個經(jīng)典傳播語，短短八個字的一句話，就把三大要素都囊括其中。購買理由是“怕上火”，“買”是購買指令，購買指南是“買王老吉”。朗朗上口、方便傳播，并且通過上火的概念，把王老吉和市面上其他眾多飲料產(chǎn)品如礦泉水、可樂等等瞬間區(qū)隔開來，形成新的用戶心智定位。
接下來說說線上選購
線上購買場景和線下很不同，線下有貨架、有實物、有促銷牌、甚至有導(dǎo)購員，用戶可以看到產(chǎn)品實物、產(chǎn)品包裝，感興趣的話可以拿起產(chǎn)品細(xì)細(xì)研讀，也可以和導(dǎo)購員咨詢交流。
而線上場景（如京東、天貓、亞馬遜等）則看不到產(chǎn)品實物，只能通過圖片的方式讓用戶感知產(chǎn)品，另外最重要的就是產(chǎn)品詳情頁（也叫l(wèi)isting頁面）。產(chǎn)品需要在詳情頁中的有限篇幅內(nèi)，盡可能說服用戶購買，促成“靜默成交”，即不需要通過咨詢客服就完成了選購判斷和成交。次之就是在咨詢客服之后再成交。
因此產(chǎn)品詳情頁就成為了重中之重。當(dāng)我們?nèi)タ淳〇|等電商平臺上的產(chǎn)品詳情頁的時候，可以發(fā)現(xiàn)所有頁面都有一個共性，就是在詳情頁中，都能體現(xiàn)出來用戶需求和產(chǎn)品定義之間的一一對應(yīng)關(guān)系。
用戶需求可以推導(dǎo)出來產(chǎn)品的軟硬件定義（產(chǎn)品定義在后續(xù)章節(jié)中會講到），因此通過同類產(chǎn)品的詳情頁，我們可以總結(jié)出來用戶在選購產(chǎn)品時的主要關(guān)注點。
用戶選購產(chǎn)品時的關(guān)注點，可以通過同類競品詳情頁反向推導(dǎo)，也可以在用戶實際QA（問答）部分總結(jié)得知。如下圖2-23所示，這是從京東平臺上截取的一款空調(diào)產(chǎn)品的商品問答部分。
圖2-23 某空調(diào)產(chǎn)品商品問答（截取自京東）
從截圖中可以看出，（僅限于截圖內(nèi)容）用戶的關(guān)注點包括了價格，安裝服務(wù)，制熱功能。當(dāng)然下面的問答還有很多內(nèi)容，需要進(jìn)行全面分析之后才能得出用戶選購最關(guān)注的點到底是什么，在產(chǎn)品中就需要有所側(cè)重。
也可以做出來一個排序柱狀圖出來，那么結(jié)論就更加一目了然。如果發(fā)現(xiàn)用戶最關(guān)心的點，競品都沒有很好地實現(xiàn)，那么這或許就是一個產(chǎn)品實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的機會了。
03 配送階段
配送階段主要就是為了把產(chǎn)品送達(dá)用戶手中，乍看起來似乎沒有多少可發(fā)揮的空間。這里要舉一個讓筆者印象非常深刻的例子，熊貓不走蛋糕，如圖2-24所示。
圖2-24 熊貓不走蛋糕（來自熊貓蛋糕官網(wǎng)）
熊貓不走蛋糕創(chuàng)立于2017年12月5日，是一家以經(jīng)營生日蛋糕為主，融匯世界各地蛋糕特色于一體的蛋糕電商公司，在短短4個月之內(nèi)就做到了惠州市場品類第一。
蛋糕也是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品品類，緣何熊貓蛋糕就能夠殺出一條血路迅速做強？熊貓蛋糕抓住了蛋糕產(chǎn)品的本質(zhì)，用戶購買蛋糕，其實并不只是為了蛋糕本身，蛋糕本身往往只是起到了儀式感的作用。用戶買蛋糕，回歸到需求的原點，是為了讓生日能夠過得更快樂。
因此，熊貓蛋糕給自己定位的公司使命是：讓每個人的生日都能更快樂。換句話說，熊貓?zhí)隽说案馕锢懋a(chǎn)品本身，上升到了情感層面，希望給用戶銷售的是快樂。正如創(chuàng)始人所說：“我賣的不是蛋糕，而是快樂”。
基于這樣的產(chǎn)品理念，熊貓在配送環(huán)節(jié)花了重心思，在把產(chǎn)品送達(dá)用戶的時候，配送人會穿上熊貓玩偶服裝，并精心地安排了一系列細(xì)節(jié)活動，給用戶生日的快樂加碼。用戶也樂于與熊貓形象的配送員合照發(fā)朋友圈，形成了二次傳播。
圖2-25 用戶與熊貓配送員擁抱、合照（來自熊貓蛋糕官網(wǎng)）
04 開箱階段
產(chǎn)品送達(dá)用戶手上，終于要開箱了，其實到這里已經(jīng)是繼認(rèn)知、選購、配送之后的第4個用戶觸點了。
想必大家都有吃過三只松鼠（如圖2-26），三只松鼠主營產(chǎn)品是堅果類產(chǎn)品，它的開箱體驗做得好是出了名的。松鼠的使命是“讓天下主人爽起來”，聯(lián)系前面介紹的通用需求，這里主打的是爽點而非痛點，畢竟很少人是非吃堅果不可嘛。其獨特的“小主”文化，也是品牌上的一個差異化特色。三只松鼠的官網(wǎng)也做得非常有意思，大家有空可以去打開看看。
圖2-26 三只松鼠（來自三只松鼠官網(wǎng)）
三只松鼠在產(chǎn)品開箱的時候，會配送很多東西，包括了果殼袋、濕巾、松鼠頭夾子、胸針等等，如果你是第一次購買三只松鼠的產(chǎn)品的話，可能會被這些豐富的贈品嚇一跳。果殼袋是幫你裝吃完的堅果垃圾的，濕巾是方便用戶擦嘴的，松鼠頭夾子是方便用戶一時吃不完可以把袋子夾起來方便下次繼續(xù)吃，胸針?biāo)闶墙o用戶的一個小IP禮品。
另外還有一個因贈品策略而形成大量傳播的品牌，阿芙精油。這是阿芙與用戶之間溝通的一個紐帶。在配送產(chǎn)品時，包裝中會特別附上阿芙精油的標(biāo)簽，同時寄出精油入門口袋書以及五六個贈品。并且贈品是因人而異的，基于用戶信息和反饋精挑細(xì)選禮物，給用戶極佳的開箱體驗。用戶的評價往往都是，“收到阿芙精油的N多贈品”，“阿芙精油的贈品果然很多”，“贈品多到令人驚嘆”等等。
05 使用階段
終于到了使用階段，這時候產(chǎn)品終于正式和用戶見面了。用戶在使用產(chǎn)品的過程中，就是一個和產(chǎn)品持續(xù)交流互動的過程。在這個交互過程中，產(chǎn)品的功能、為實現(xiàn)功能與用戶的交互界面則是影響用戶口碑最重要的因素。
產(chǎn)品的功能即產(chǎn)品為用戶解決了什么問題，交互界面即用戶為了實現(xiàn)功能需要做出什么樣的操作。例如用戶想喝一瓶礦泉水，就必須擰開瓶蓋，為了更容易擰開瓶蓋，瓶蓋本身就需要設(shè)計紋理以增加摩擦力。
在使用階段中，需要產(chǎn)品經(jīng)理多觀察用戶實際的使用過程，從中發(fā)現(xiàn)問題點以便對產(chǎn)品做出或大或小的改進(jìn)。海底撈有一款“小火鍋”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計的時候就充分考慮了用戶在使用階段的各方面細(xì)節(jié)。
眾所周知海底撈的服務(wù)是出了名的好，所謂“地球人已經(jīng)阻止不了海底撈了”等正面評價鋪天蓋地。但是小火鍋不是堂食產(chǎn)品，而是用戶帶回家自己吃的，沒有貼心的服務(wù)員在旁邊給你細(xì)心服務(wù)。海底撈秉承著賣“吃火鍋服務(wù)”而不是賣“火鍋”這樣的理念，小火鍋產(chǎn)品的包裝就得承擔(dān)起提供服務(wù)的重任。
但小火鍋畢竟不是人，因此就必須在產(chǎn)品本身設(shè)計細(xì)節(jié)上下功夫。
在該產(chǎn)品設(shè)計之前，海底撈聚集了三十多位志愿用戶，試吃了市面上已有的自煮火鍋產(chǎn)品，尋求產(chǎn)品設(shè)計中的微創(chuàng)新機會。海底撈將所有用戶試吃過程用攝像機記錄了下來，并且將整個吃火鍋的過程切分了二十幾個小步驟，在每個步驟都可以發(fā)現(xiàn)用戶碰到的問題。再根據(jù)這些分析整理出來的問題點，針對性地做出改善設(shè)計。
其中有一些讓人印象深刻：
第一，小火鍋的蓋子是內(nèi)扣而非外扣的。我們平時在公司食堂、點外賣的湯，都是外扣的，蓋子有多難打開想必都有所體會，一不小心摳用力了可能還濺了自己一身。內(nèi)扣的蓋子不僅更好開，也更好關(guān)，因為自煮火鍋加完料之后還得再燜一會。而且內(nèi)扣的蓋子拿起來之后，水蒸氣凝結(jié)的熱水珠會順著蓋子流回碗里，不容易燙傷手。
第二，設(shè)計了多條注水線，分別有重辣、中辣和微辣的注水線，照顧到了不同口味用戶的不同需求，這才是在做服務(wù)。另外還有盒子深度做深一些，防止沸騰的水濺出，配料包裝醒目的文字防止放錯料等等。
第三，產(chǎn)品里還附贈了垃圾袋，吃完之后垃圾可以隨手就能處理掉。直到垃圾處理掉了，產(chǎn)品提供的服務(wù)才算告一段落。
06 維護(hù)階段
維護(hù)階段主要包括了幾個方面的事情：收納、擺放、耗材、售后。這些比較瑣碎，就不展開討論了。
下期預(yù)告：用戶調(diào)研方法
本文由@Ericleen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議
沒有看到用戶調(diào)研的文章呢
官網(wǎng)改版了一個細(xì)節(jié)，之前進(jìn)來可以不看先收藏，現(xiàn)在收藏在下面了 哈哈哈
在旅程圖中，或許還有一個用戶使用過后的分享反饋，如在相關(guān)社交平臺中發(fā)布評測或使用感受，它是用戶更深刻的產(chǎn)品認(rèn)識，并且從中可以直接挖掘用戶需求
點贊，正在寫書，后面更新進(jìn)去