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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，提升用戶體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的證明，因此體驗(yàn)度量就很有必要和價(jià)值了。本文作者以購(gòu)物車(chē)為例，圍繞如何衡量產(chǎn)品體驗(yàn)展開(kāi)三個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。

用戶體驗(yàn)是人人常掛在嘴邊的一個(gè)詞，無(wú)論他是業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)還是老板。

但只有產(chǎn)品，真正為產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)責(zé)，同時(shí)也很需要體驗(yàn)提升來(lái)為自我價(jià)值證明。

業(yè)務(wù)可以說(shuō)今年賣(mài)了多少貨，運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)今年拉了多少客，研發(fā)可以說(shuō)今年做了多少需求，而產(chǎn)品呢？總不能說(shuō)自己今年寫(xiě)了多少PRD吧。

所以，尤其是當(dāng)產(chǎn)品自己不是業(yè)務(wù)方的時(shí)候，體驗(yàn)度量就很有必要和價(jià)值了。

一、產(chǎn)品體驗(yàn)的價(jià)值

如引言所說(shuō)，體驗(yàn)提升的度量能讓產(chǎn)品像業(yè)務(wù)一樣，用強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)來(lái)證明自己工作的價(jià)值，進(jìn)而在爭(zhēng)取資源、PK優(yōu)先級(jí)上提供支持。

一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)提升可以帶來(lái)兩方面的價(jià)值：

1. 口碑價(jià)值

這個(gè)口碑來(lái)自用戶，來(lái)自老板，來(lái)自業(yè)界從業(yè)者。

優(yōu)秀的體驗(yàn)不僅讓用戶易上手，體驗(yàn)愉悅；更能提高用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的信賴，甚至是傳播，所謂“自來(lái)水”。

而來(lái)自老板和業(yè)界從業(yè)者的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)講，也是一種對(duì)產(chǎn)品專業(yè)能力的背書(shū)，有利于升職加薪跳槽。

2. 商業(yè)價(jià)值

這塊是實(shí)打?qū)嵰驗(yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)提升給公司帶來(lái)實(shí)際收益，比如帶來(lái)了更多的GMV。

舉個(gè)例子，通過(guò)優(yōu)化購(gòu)物鏈路的下單體驗(yàn)，在AB切量測(cè)試驗(yàn)證下，新版本相比舊版，訂單轉(zhuǎn)化率提升了5%，如果每天有一百萬(wàn)單，客單價(jià)100，那因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)提升帶來(lái)單增量GMV就是的500W，比很多品類(lèi)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額還高呢。

這些價(jià)值也都是在老板面前、在簡(jiǎn)歷上拿得出手的成績(jī)。

二、主流的體驗(yàn)衡量思路及其痛點(diǎn)

體驗(yàn)的價(jià)值大家都是認(rèn)可的，但難就難在，如何去度量它。

行業(yè)里在體驗(yàn)度量上的思路，大致可分為這幾種：

• 主觀衡量：常規(guī)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等形式來(lái)收集匯總用戶的主觀感受，并歸一量化。比較典型的就是NPS，往往是比較宏觀針對(duì)整體的，比如品牌、APP這種層面；針對(duì)具體模塊/功能層面還有滿意度、尖叫度（Aha值）、可用性測(cè)量等；
• 客觀衡量：主要通過(guò)在具體頁(yè)面、操作路徑上埋點(diǎn)來(lái)監(jiān)測(cè)用戶的實(shí)際行為數(shù)據(jù)，客觀用數(shù)據(jù)說(shuō)話。常見(jiàn)的有 PULSE 模型，在電商行業(yè)還有一些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，如月活日活、留存率、ARPU、轉(zhuǎn)化率、LTV等；
• 主觀和客觀結(jié)合：這類(lèi)往往是結(jié)合要度量產(chǎn)品的實(shí)際特質(zhì)，把用戶的主觀感受和實(shí)際行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過(guò)賦予各自權(quán)重來(lái)得到一個(gè)綜合的分值，大家最熟悉的就是Google 經(jīng)典的 HEART 模型。

如果僅是主觀衡量，它的缺點(diǎn)就是不夠針對(duì)性。用戶的主觀反饋往往是對(duì)宏觀層面的，也很難記得在下單中對(duì)某個(gè)具體模塊感受如何；除此之外，得分只能是在整體視角去看體驗(yàn)的變化趨勢(shì)，難以對(duì)具體模塊/功能提供有價(jià)值的指導(dǎo)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)提升。

拋開(kāi)用戶主觀體驗(yàn)，只看埋點(diǎn)情況，用數(shù)據(jù)說(shuō)話也不全面。最明顯的問(wèn)題就是數(shù)據(jù)欺騙，尤其是KPI導(dǎo)向下，數(shù)據(jù)的變化往往和當(dāng)初設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)指標(biāo)大相徑庭，產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)為了短期指標(biāo)而上線一些有損長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)的功能；你去問(wèn)用戶，用戶反饋體驗(yàn)很糟糕，但從數(shù)據(jù)上看，一片蒸蒸日上。

所以理論上，使用「主觀+客觀」是比較綜合的衡量維度，不至于太過(guò)極端。但實(shí)際操作下來(lái)，找到合適的度量因子，選擇哪些拋棄哪些，賦予多大的權(quán)重，能邏輯自洽并說(shuō)服他人，并非易事。

三、以購(gòu)物車(chē)為例，如何改進(jìn)落地

在實(shí)際的落地中，我們需要結(jié)合自身產(chǎn)品度特點(diǎn)，在已有的衡量框架下，進(jìn)行選擇和改進(jìn)落地。

Google的HEART模型非常經(jīng)典且具有普適性，很多體驗(yàn)衡量模型都以此為藍(lán)本。我們可以先看一下，HEART分別為以下指標(biāo)：

• Happiness/愉悅度
• Engagement/參與度
• Adoption/接受度
• Retention/留存率
• Task success/任務(wù)完成度

這里面愉悅度是用戶主觀反饋，后面都可以用數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來(lái)對(duì)用戶行為進(jìn)行量化；另外用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的交互，由淺入深，從陌生到熟悉，所以指標(biāo)需要能綜合反應(yīng)新老用戶的體驗(yàn)情況。

「接受度」描述是否能吸引新用戶，「參與度」、「愉悅度」和「任務(wù)完成度」來(lái)表達(dá)用戶的實(shí)際參與情況，過(guò)程是否有障礙，效率如何、感受好壞；「留存率」體現(xiàn)老用戶是否買(mǎi)帳，粘性如何。

1. 基于HEART改進(jìn)的體驗(yàn)衡量框架

結(jié)合國(guó)內(nèi)產(chǎn)品尤其是電商行業(yè)的實(shí)際情況，阿里在HEART模型的基礎(chǔ)上，按照用戶購(gòu)物的時(shí)間線，加上“用戶的行為與態(tài)度”這個(gè)維度進(jìn)行分解，衡量指標(biāo)改進(jìn)為吸引度、完成度、滿意度、忠誠(chéng)度和推薦度。

同樣的道理，「吸引度」映射新用戶是否易于理解，「完成度」和「滿意度」量化用戶對(duì)核心功能的實(shí)踐情況（尤其對(duì)電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下單是非常清晰的核心功能），「忠誠(chéng)度」意味著老用戶的留存，「推薦度」則從「愉悅度」進(jìn)一步衍生出來(lái)，代表用戶對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)可，產(chǎn)生傳播。

2. 以購(gòu)物車(chē)為例的具體落地

框架有了，在具體落地時(shí)需要針對(duì)具體模塊特點(diǎn)具體分析，不能直接生搬硬套。

以購(gòu)物車(chē)為例，如前文思考：京東為什么需要購(gòu)物車(chē)？所說(shuō)，購(gòu)物車(chē)誕生的核心職能是方便用戶合并結(jié)算，后面隨著發(fā)展，購(gòu)物車(chē)商品暫存、促銷(xiāo)湊單、營(yíng)銷(xiāo)能力逐步演化為購(gòu)物車(chē)的主要定位。

清楚定位之后，在框架的指導(dǎo)下進(jìn)行拆解。

• 吸引度，用購(gòu)物車(chē)的UV以及用戶來(lái)購(gòu)物車(chē)的頻次來(lái)表示，來(lái)購(gòu)物車(chē)的用戶越多，訪問(wèn)越頻繁，購(gòu)物車(chē)的吸引力越大；
• 完成度，購(gòu)物車(chē)作為購(gòu)物鏈路中的一環(huán)，核心指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率越高，完成效果越好。
• 滿意度，用戶的主觀反饋，針對(duì)性調(diào)研用戶對(duì)購(gòu)物車(chē)部分的使用體驗(yàn)，將購(gòu)物車(chē)的核心能力進(jìn)行拆分來(lái)提問(wèn)，得到用戶的滿意度得分。
• 忠誠(chéng)度，作為交易鏈路中的一環(huán)，用戶來(lái)購(gòu)物車(chē)很大比例是不得不經(jīng)過(guò)，尤其是類(lèi)似結(jié)算頁(yè)這樣的模塊，用戶甚至無(wú)法通過(guò)非下單的形式觸達(dá)，無(wú)從談起粘性、留存這樣的指標(biāo)；面對(duì)這些功能模塊時(shí)，忠誠(chéng)度需要舍棄。
• 推薦度，這里推薦度其實(shí)需要和NPS做個(gè)區(qū)分，尤其是用來(lái)衡量具體模塊而非整個(gè)APP時(shí)；我們需要關(guān)注的其實(shí)是這個(gè)功能模塊的傳播能力，購(gòu)物車(chē)可以考慮的是商品清單分享。

具體拆解如下：

剩下就需要設(shè)置對(duì)應(yīng)的權(quán)重，取到相關(guān)指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)，按照一定的時(shí)間周期去驗(yàn)證模塊的產(chǎn)品體驗(yàn)變化是否符合實(shí)際情況，再進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整和細(xì)化。

比如在「完成度」這核心指標(biāo)下，可以繼續(xù)往下拆解，按人群可以按照新老、地域、生命周期、消費(fèi)力等維度拆，也可以按照購(gòu)物車(chē)核心能力，如商品查找、湊單、營(yíng)銷(xiāo)等方向細(xì)分，更有針對(duì)性。

四、小結(jié)

本文介紹了產(chǎn)品體驗(yàn)的價(jià)值，解釋為什么需要衡量產(chǎn)品體驗(yàn)、主流的度量方法及對(duì)應(yīng)痛點(diǎn)，最后以購(gòu)物車(chē)為例，描述如何選擇和落地衡量框架，拆解模塊適合的衡量指標(biāo)，結(jié)合實(shí)際主觀調(diào)研反饋和實(shí)際數(shù)據(jù)，對(duì)功能模塊進(jìn)行體驗(yàn)度量。

作者：陳才源，京東產(chǎn)品管培生，公眾號(hào)：陳才源

本文由 @陳才源 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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