產品經理的進階道路上，需要建立并不斷提升自己的“價值分析思維”。本文通過多個角度來和大家分享一下如何建立價值分析思維，以及具體如何分析思考。

一、價值分析：用戶價值與商業價值

產品本身是一種價值交換的集合體，產品為用戶提供用戶價值，用戶使用的過程中又為產品提供了商業價值。

不論是產品本身，還是產品的每一個功能、每一條用戶操作路徑，都蘊含著用戶價值與商業價值。

產品經理在做需求分析時，想清楚需求的這兩種價值，對于需求理解極為重要。

作為產品經理，需求分析時，我們要明晰每個功能的用戶價值、商業價值。

初階產品經理容易進的誤區，就是只考慮用戶價值，而忽略了以商業價值分析。

常常是拿到一個需求后，僅僅從滿足用戶需求、提升用戶體驗上分析，但沒有往該功能能給公司帶來什么商業價值，如何帶來這個商業價值上做任何思考。

這當然不能說是完全錯的，產品的成立首先就是帶來用戶價值，但是作為產品經理，應該要知道它背后的商業價值邏輯，這樣才能對需求理解的更加透徹。

產品經理的進階之路，就是建立起價值分析思維：以能夠產出高用戶價值產品的能力作為基礎能力，不斷提升它；在此基礎上，提升商業價值分析能力，讓自己能夠為產品建立合理的商業模式，擴大產品帶來的商業價值。

如果作為產品的決策者，沒有定義完整的用戶價值與商業價值邏輯，產品本身便會存在問題。

假設產品只顧用戶價值、不管商業價值，會怎么樣呢？

只顧用戶價值，或許能夠做出一款讓用戶滿意的產品，但從公司發展的角度來看存在著隱患。

很多人做產品覺得商業價值可以先一放，先把用戶的需求給滿足掉，這種思維太理想化了。

互聯網創業很多時候如果你不及時變現，可能資金就斷了，團隊就撐不下去了。

有資本融進來讓去燒那是另外一種情況，那種情況其實商業模式已經基本上在前期深入討論并且預判成立，否則資本也不會來投。

產品經理要做的就是在燒錢獲客階段拼命的提升產品的用戶價值，以期最大化地獲取到用戶，但是不代表可以不去理解其商業價值。

假設只顧商業價值，而不看用戶價值，會怎么樣呢？

商業模式的重要一環就是提供用戶價值，不提供用戶價值的產品，不具有可成立的商業模式。也就沒辦法從用戶手上獲得商業價值。

這里要注意的是，“商業價值”最終目的是變現，但是中間環節的存在形態是“流量”，也就是說，有些功能很好的滿足了用戶的需求，但是它是不變現的。其實這類功能的商業價值就是“流量”。產品為用戶提供了用戶價值，用戶為產品貢獻更高的DAU、留存率，這就是對我們的商業價值。

另外從需求的角度看，業內也有“用戶需求”和“產品需求”的叫法，其實本質是一樣的：產品滿足了用戶的需求，實現了用戶價值，而用戶反過來滿足了產品的需求（流量、變現等），實現了產品的商業價值。

二、To C與To B產品價值分析的異同

在具體到功能的需求分析上，To C和To B產品存在著一些差異。接下來分別說說這兩類產品在價值分析上的異同點。

1. To C型產品

對于To C型產品來說，任何功能都要考慮其用戶價值和商業價值。有了用戶價值，才有這個功能存在的必要性，才有用戶會用它。無人問津的產品無法產生商業價值。

而商業價值貫穿在To C型產品的每個功能和流程上：

要么是免費類功能，作為其他變現類功能的入口，這類功能的商業價值就體現在為產品提供了更高的DAU、留存率，為最終的變現打基礎；

要么是付費增值類功能，使用該功能或者該服務是要收費的，用戶認為這個功能可以很好的滿足需求，愿意付費使用，商業價值就體現在了變現上。

也有很多To C型產品本身是完全免費的，這類產品在設計時就需要完全為用戶著想，思考如何提供更大的用戶價值。這種產品本身就是一個流量入口，它的商業價值就是流量。

這類產品雖然是免費的，但它也是為了最終實現變現的中間環節。

按產品在公司戰略中的定位來看，免費To C產品的變現方式通常有兩種：

一種是當前產品還處在擴張期，當下的首要目的就是迅速圈住大量用戶，為后期變現階段打基礎，等到日活、留存都達到一個不錯的水平，再迭代做出變現類功能；

另外一種情況，當前產品是一個“產品矩陣”里的其中一塊，用以引流、為其他產品輸送流量，再通過其他產品實現變現。

我們以一個簡單的例子來看一下To C產品的價值分析：

以資訊類APP“是否需要登錄才能使用”的功能設計為例，從用戶價值和商業價值角度來進行分析：

1）資訊閱讀功能

作為資訊類APP，資訊閱讀是首要的用戶需求。

從用戶價值來分析，資訊閱讀最佳的體驗是點進去就能看，無需登錄，這對于用戶來說是最方便的、體驗最好的。

從商業價值上來分析，用戶不登錄，對其他功能的轉化率有所影響。

但是就資訊閱讀而言，不登錄也能實現很大的商業價值，為什么呢？

比如你閱讀的是一篇營銷推廣類的軟文，即使你沒有登錄，但是這篇文章的信息已經傳達給你了，它已經完成了軟廣的推廣作用，讓目標用戶看到了它。

同時，如果資訊里有插入的廣告，即使是不登錄的用戶也能看到，這就已經實現了廣告對用戶的觸達，實現了它的商業價值。

所以對于資訊閱讀而言，不要求用戶登錄，雖然略微影響了其他功能的轉化，但從整體而言，滿足了較高的用戶價值（方便的資訊閱讀體驗）和商業價值（信息、廣告的觸達），所以最佳的策略是不強制要求登錄就能使用。

2）資訊評論功能

資訊評論是否需要要求用戶登錄才能使用呢？

從用戶價值來分析，假設評論功能是要求登錄才能使用的，那么對于看資訊評論的觀眾來說，看到的評論都是有名有姓的用戶發的評論，可以通過這條評論定位到這個用戶，也就是能知道發評論的是誰，那么就可以通過這個用戶的詳情頁查看他過往的動態。

并且如果我們覺得這個人的評論有趣，和自己興趣相投，還可以關注、或者與該用戶直接私信聯系，這對于用戶體驗是好的。

反過來，假設評論功能不登錄就能用，發出的評論都是匿名的，那就無法從評論定位到用戶，體驗上就差一些。所以從觀眾的角度來看，是強制要求登錄才能評論是好的。

但對于發評論的用戶來說，需要登錄操作才能使用評論，會增加一些負擔，略微犧牲了一些體驗。

然后分析商業價值，用戶評論功能本身是不變現的，但是通過用戶直接的互動，提升了產品的活躍度，在轉化率不變的情況下，活躍用戶越多、留存率越高，可以在其他功能上帶來更高的商業變現。

綜上所述，與提升的體驗、達到的商業價值相比，發評論的用戶略微犧牲的一點體驗是值得的，其投入產出比是高的。所以我們選擇用戶登錄后才能使用評論功能的方案。

2. To B型產品

To B型產品在需求價值分析時，側重點和To C型產品不同。

To B型產品，商業價值通常體現在銷售階段。在產品交付給客戶，客戶正式開始使用時，就完全是用戶價值主導了。

所以這類產品在需求分析、功能設計時，著重要考慮的是如何實現更大的用戶價值，所有的功能都是為用戶價值服務的。

To B產品和To C產品一個很大的差異點就是，To B是價值敏感，To C是價格敏感。

什么意思呢，對于To B型產品的大多數企業客戶而言，他們購買這個產品，更加看中的是產品所帶來的價值，看這個產品是否確實能給他們企業帶來效果。相比價值低、價格也低的產品，企業更愿意多花點錢購買能解決他們需求的高價值產品。價格雖然也會影響購買決策，但是遠沒有價值的敏感度高。

而反過來看To C，價格的敏感度比價值更高，你的產品定價高一點，會損失掉一大批用戶。

當然了凡事無絕對，也存在價格敏感的企業，和價值敏感的C端用戶，只是這類群體占比較小。

所以注定在做To B產品時，要非常重點的思考其帶來的用戶價值，用戶價值足夠大了，就能撬動更大的商業價值。

還有一種特殊的To B型產品，是帶有付費增值服務、或者點數消耗類的功能在里面的。

企業以免費的形式或者花了一些錢，獲得了產品基礎功能的使用權，但是如果想使用產品內更高級的功能，就需要再次付費了。

或者說里面某個功能是點數消耗類的，例如產品里有個給客戶群發短信的功能，每發送一條短信消耗1個點數，如果發短信很多，點數消耗完了，就需要再次充值來購買點數才能繼續使用。

基礎功能是在銷售階段由客戶直接買下（或免費）的，對于這類功能而言，我們同樣只需將如何實現更大的用戶價值作為目標。

而對于付費增值服務功能or“點數消耗”類功能，實際上是To B產品里二次變現的功能，我們要同時思考它的用戶價值、商業價值。

考慮用戶價值，以保證這個功能有用、客戶想用?？紤]商業價值，保證這個功能客戶能夠付錢購買，為我們公司獲取商業變現。

三、是否剛需、是否高頻

我們換一個角度，可以把需求按照是否剛需、是否高頻來進行劃分，得到如下四象限圖：

按照這個四象限來進行初步分析，需求可以歸為4類：剛需且高頻、剛需但不高頻、不剛需且不高頻、高頻但不剛需。

1. 剛需且高頻

當一個需求即高頻、又剛需，它一定是一個流量入口。對于這類需求來說，用戶價值是相當大的，可想而知，它必然也能帶來強大的商業價值。

但是這里的不建議以變現來作為其商業價值，這會在流量入口上損失很多價格敏感的用戶。這里的商業價值是以流量、活躍度來實現的。

以音樂類產品為例，聽音樂對于喜歡音樂的用戶來說，就是剛需且高頻的，那音樂APP就以大量的免費音樂作為入口，吸引大量的用戶進入，而變現則是以其他方式來實現。

2. 剛需但不高頻

剛需但不高頻的需求，適合作為以變現作為商業價值目標。需求剛需但不高頻，意味著這個需求用戶不會每天需要用，但是一旦到達的特定的時間點時，就急需用到它，比如買房、婚禮。

這類需求的“剛需”也意味著其擁有著比較大的用戶價值。

還是以音樂類產品為例，一個低頻且剛需的場景就是，當你聽到一首很想要聽的歌，但是它卻是VIP才能聽的，低頻、但很剛需，這時候有財力的用戶就會充值購買，給產品帶來了商業價值。

這里要注意的是，“不高頻”里的頻率可以指的是“使用頻率”，也可以指“使用的用戶占比”。

也就是說，不僅僅可以指全部目標用戶的使用頻率不高，也可以是占比較小的部分用戶較高頻率地使用。

這里說的音樂VIP用戶，就是占比較小的一部分用戶，但是他們的使用頻率可以很高，比如每天都需要聽VIP歌曲，或者是每天都要聽無損音質的歌曲。

3. 不剛需且不高頻

不剛需且不高頻說明用戶根本不在乎這個需求，或者甚至沒有這個需求。這類需求很難產生用戶價值，當然也就很難帶來商業價值，這類需求不值得做。

4. 高頻但不剛需

這是個偽命題，一個需求一旦不剛需，那么也不會有高頻使用需求。

作者：浩叔產品論；公眾號：互聯網一籮筐

本文由 @浩叔產品論 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議