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做產(chǎn)品是有配方的，一個文章列表，一個文章詳情，再加上一個用戶系統(tǒng)，就可以做出一款最簡單的資訊產(chǎn)品。有配方不代表就每個人都能做好，這跟有菜譜也不是每個人就能做好菜一樣。想要做好產(chǎn)品，還需要產(chǎn)品經(jīng)理對功能的設(shè)計有更深入的了解，要清楚用戶傳遞的信息是什么。

有兩位廚師，甲是家庭中掌勺的廚師，為10人提供美食，乙是米其林三星餐廳的主廚，為超過10000位客戶提供美食。

現(xiàn)在，兩人共同參加了一場廚藝比賽，優(yōu)勝者將獲得優(yōu)秀廚師的稱號，你認(rèn)為，誰會獲勝呢？

甲為家人掌廚，是業(yè)余廚師，乙為客人掌廚，是專業(yè)廚師，盡管兩人都是廚師，都會做飯，但前者對美食的要求是健康，好吃，果腹，后者卻是將美食視為一種藝術(shù)，視為一種創(chuàng)作。

只有一位優(yōu)勝者的情況，獲得優(yōu)秀廚師稱號的，只會是乙。

米其林是一家全球聞名，歷史悠久的為餐廳做權(quán)威鑒定的機(jī)構(gòu)，其將美食餐廳劃分為三個星級，評級過程中相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，近乎苛刻。

一星餐廳：值得去造訪的餐廳，是同類飲食風(fēng)格中特別優(yōu)秀的餐廳。

二星餐廳：廚藝非常高明，值得繞遠(yuǎn)路去造訪的餐廳。

三星餐廳：值得特別安排一趟旅程去造訪的餐廳，有令人永志不忘的美味，值得坐飛機(jī)專程前去用餐。

01 “做”產(chǎn)品與“做好”產(chǎn)品

產(chǎn)品經(jīng)理其實和廚師一樣，功能就是我們使用的食材，將功能按照某種規(guī)則搭配在一起就成了“產(chǎn) 品”。嚴(yán)格上來講，產(chǎn)品經(jīng)理比廚師還要容易，因為最終“烹飪”環(huán)節(jié)是由開發(fā)團(tuán)隊完成，我們只需要進(jìn)行功能的搭配，不需要“烹飪”。

且，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場比以前更加成熟，有很多“標(biāo)配功能”，也有很多“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則”，這些公開的“配方”，讓做產(chǎn)品變成了一件極為容易的事情，即使是一位行業(yè)外的人員，只要使用的產(chǎn)品足夠多，使用產(chǎn)品的時間足夠長，也可以按照自己的使用習(xí)慣，通過功能搭配的方法，做出一款產(chǎn)品。

一個文章列表，一個文章詳情，再加上一個用戶系統(tǒng)，就可以做出一款最簡單的資訊產(chǎn)品。

但，做產(chǎn)品與做好產(chǎn)品，是兩個截然不同的概念。

“做產(chǎn)品”只需要將產(chǎn)品可視化呈現(xiàn)出來，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯，系統(tǒng)可以運作，當(dāng)用戶執(zhí)行某種功能操作時，能輸出結(jié)果，就算是做出了一款產(chǎn)品。

“做好產(chǎn)品”卻需要將產(chǎn)品視為影響大眾的一種藝術(shù)，將我們對某種事物的理解，將我們對某個行業(yè)的理解，以產(chǎn)品的方式向用戶進(jìn)行傳達(dá)，我們會經(jīng)常思考，信息如何才能傳遞給更多的人？這些信息如何才能被用戶正確地解讀？如何確保這些信息在傳遞過程中不會發(fā)生變化？

這是一項能夠?qū)ηО偃f，乃至上億的用戶產(chǎn)生直接影響的藝術(shù)。

做產(chǎn)品，會更關(guān)心如何實現(xiàn)某項功能。

做好一款產(chǎn)品，則需要駕馭功能，通過功能的設(shè)計達(dá)到我們想要達(dá)到的效果，但卻不會被功能所束縛。

我們更關(guān)心功能是如何產(chǎn)生作用，功能會向用戶傳遞哪些信息，關(guān)心這些信息對用戶行為的影響。

02 功能的作用

公司有AB兩款電商產(chǎn)品，A是一款新的電商產(chǎn)品，每天有10000人產(chǎn)生下單行為，其中有50人會購買多件商品，B是一款成熟的電商產(chǎn)品，每天同樣有10000人產(chǎn)生下單行為，其中有5000人會購買多件商品。

本次迭代，公司只提供了8萬開發(fā)預(yù)算，已知購物車需要5萬的開發(fā)成本，且不能復(fù)用，產(chǎn)品總監(jiān)向產(chǎn)品團(tuán)隊提出了一個疑問：

“我們應(yīng)該在哪款產(chǎn)品實現(xiàn)購物車功能，才能讓這項功能產(chǎn)生最大的作用呢？”

對于程序而言，相同功能運行的結(jié)果是相同的，不論是在A產(chǎn)品里，還是在B產(chǎn)品里，購物車功能運行的結(jié)果，都是允許用戶一次性購買多件商品。

但，功能運行結(jié)果，不等同于功能的作用，為多少用戶提供了某種特定服務(wù)，才是功能的作用。

通常情況，我們認(rèn)為功能的作用與使用人數(shù)呈現(xiàn)正比關(guān)系，使用人數(shù)越多，功能作用越大，但這是一種后置的分析方法，是建立在功能已經(jīng)實現(xiàn)后的對比分析，只具備復(fù)盤總結(jié)的意義，不具備前置的決策指導(dǎo)意義。

另一組關(guān)系對比，更適合對功能做前置的分析：

功能的作用與“潛在用戶規(guī)?！背烧汝P(guān)系：潛在用戶規(guī)模越大，功能的作用越大；潛在用戶規(guī)模越小，功能的作用越小；潛在用戶為0，或接近為0的功能，則不會產(chǎn)生作用。

產(chǎn)品里的每一位用戶對產(chǎn)品的使用傾向會有些許差異，以電商為例，有的用戶熱衷優(yōu)惠券購物，有的用戶熱衷秒殺，有的用戶熱衷團(tuán)購，還有的熱衷更加快捷的直接購物，這些功能被一部分用戶使用，同時也被一部分用戶棄用。

案例中，AB兩款產(chǎn)品每天下單用戶都是10000人，A產(chǎn)品每天有50人購買多件商品，B產(chǎn)品，每天有5000人購買多件商品。

產(chǎn)品用戶相同，潛在用戶規(guī)模卻截然不同，購物車的作用就完全不同了。

這也意味著，評估功能是否會產(chǎn)生作用時，不能建立在產(chǎn)品有多少用戶的基礎(chǔ)上，而是要建立在功能有多少潛在用戶的基礎(chǔ)上。

并不是所有產(chǎn)品的用戶，都是功能的用戶，只有那些已經(jīng)出現(xiàn)特定行為，遇到特定問題，對功能具備訴求的用戶，才是功能的第一批用戶。

03 向用戶傳遞的信息

一款新上線的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，每天有10000人使用，但產(chǎn)品上線時間太短，沉淀的內(nèi)容只有5000 條。

這款產(chǎn)品沒有向用戶提供搜索功能，所以，經(jīng)常會有用戶向產(chǎn)品經(jīng)理反饋，希望產(chǎn)品能上線搜索功能。

搜索功能的開發(fā)成本并不高，團(tuán)隊也完全有資源快速實現(xiàn)這項功能。

你是產(chǎn)品經(jīng)理，你會怎么做呢?

做出判斷之前，我們需要先思考一個問題，用戶的需求是搜索功能? 還是搜索結(jié)果？

產(chǎn)品為用戶提供的任何一項可操作的功能，都在向用戶傳遞不同的信息，不論設(shè)計者是有意的，還是無意的，這些信息都將影響用戶后續(xù)的使用行為。

為用戶提供搜索功能，意味著用戶可以使用搜索功能快速尋找自己想要閱讀的內(nèi)容，這是用戶所理解的功能的作用，也是功能向用戶傳遞的信息。

但這條信息并不完整，還需要加上功能的結(jié)果，才是完整的向用戶傳遞的信息。

搜索功能有可能向用戶傳遞出兩種信息：“你可以搜索，并且，可以找到你想要查找的內(nèi)容” 以及“你可以搜索，但找不到你想要查找的內(nèi)容”。

如果是前者，這條信息將會拉近用戶與產(chǎn)品的距離，會增加粘性和信任度，但，如果是后者，這條信息就會讓用戶感到失望，產(chǎn)生負(fù)面情緒，并且這個情緒還會和產(chǎn)品掛鉤。

案例中的產(chǎn)品，如果滿足了用戶的需求，為用戶提供了搜索功能，就是向用戶傳遞出了第二種信息“你可以搜索，但找不到你想要查找的內(nèi)容”，因為5000條內(nèi)容，相對于10000用戶對內(nèi)容的搜索需求而言，顯得微不足道。

功能的操作效果與功能的結(jié)果共同構(gòu)成了向用戶傳遞的信息，前者相當(dāng)于信息的序言，類似于交流前的自我介紹一樣，后者才是信息的正文，才是用戶真正關(guān)心的，會對用戶行為產(chǎn)生影響的內(nèi)容。

由用戶提出的搜索需求，實際上，也是對搜索結(jié)果的需求，而不是搜索這項功能，不能提供搜索結(jié)果的搜索功能，對于用戶而言，沒有任何意義。

現(xiàn)實工作中，設(shè)計者容易疏忽信息的正文部分，僅僅對信息的序言部分進(jìn)行解讀，似乎這些需求都是合理的需求，成本可控的情況，都是可以滿足的需求。

然而，恰恰是提出這些需求的用戶，在需求實現(xiàn)后會最先流失。

設(shè)計者與用戶存在一個極大的信息偏差。

用戶不知曉產(chǎn)品的完整情況，不知曉系統(tǒng)沉淀的內(nèi)容只有5000條，不知曉即使實現(xiàn)了搜索功能，也無法找到自己想要尋找的內(nèi)容。

這些，是只有設(shè)計者和開發(fā)者才知道的信息。

面對用戶反饋的需求，或者其他來源的需求，產(chǎn)品從業(yè)者要意識到功能傳遞的完整信息，再根據(jù)這條信息做出理智的判斷。

功能，即是用戶需求的載體，同時，也是產(chǎn)品向用戶傳遞信息的載體。

面對一些會傳遞出負(fù)面信息的功能，或者是一些我們無法駕馭的功能，無法準(zhǔn)確控制信息內(nèi)容的功能，需要有拒絕的勇氣。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，拒絕是一項能力，并且是一項極為重要的能力。

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#專欄作家#

枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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